Ja chega de ser roubado pela EMEL!

Estou farto de ser roubado pela EMEL. Por azar, nenhum dos locais onde mais frequentemente desenvolvo a minha actividade profissional tem estacionamento. Logo, tenho de parar na via pública, com os fatídicos parcómetros.
Não tenho nada contra os parcómetros. Até acho, que desde que eles existem já se consegue estacionar em Lisboa. Mas não é isso... É que, para além de ter uma colecção apreciável de "multas"... multas? Será que aqueles rapazinhos e "rapazinhas" têm autoridade para "multar"? Bem, mas a questão é que para além dessas multas, porque cheguei mais atrasado, não tinha moedas suficientes ou, pura e simplesmente, esqueci-me de ir pôr mais moedas porque estava envolvido no meu trabalho, estou farto de perder moedas nas máquinas avariadas.
Não sei quem as avaria, não deve ser a EMEL, mas eu também não sou. O que é verdade é que já aconteceu mais de dez vezes. Meti a moeda, não saiu talão e ainda por cima fiquei sem dinheiro e sujeito a "ser multado".
Com quem devo protestar, com a EMEL? Como provo? Quem é mais sério, a EMEL ou eu? Com um funcionário da EMEL que esteja à vista? Bato na máquina?
Estou mesmo farto de ser roubado pela EMEL!

Nos os marketeers... Estaremos a fazer um bom trabalho?

Decorreu mais uma edição da Semana de Marketing, a 8ª consecutiva. O Centro de Congressos do Estoril foi palco dos seus eventos mais impactantes, o Congresso Internacional de Marketing – dirigido aos profissionais de marketing e de gestão – o Congresso dos Estudantes de Marketing e Comunicação e o Salão Português de Marketing, também ele focado em soluções de produtos e serviços com que aqueles profissionais convivem no seu quotidiano.
A promessa – “Next Level, prepare-se para os novos desafios do marketing” – visava criar um ambiente de contacto com algumas boas sucedidas experiências de projectos, marcas e empresas, algumas já bem consolidadas no mercado, outras emergentes que procuram factores de diferenciação que leve ao seu sucesso. Complementarmente, uma ou outra nova técnica, ou instrumento, que revela que o marketing é uma área viva, em plena expansão.

OS CONGRESSOS
CONGRESSO DOS ESTUDANTES DE MARKETING E COMUNICAÇÃO (CEMC)
O Congresso dos Estudantes foi iniciado por um excelente, provocatório e certamente polémico “key note speech” do Prof.Luiz Moutinho, que afirmou que os marketeers estão a fazer um “péssimo trabalho” pois “ignoram o consumidor e na maior parte dos casos limitam-se a empurrar os seus produtos e a tentar convencê-los que os mesmo são a eles adequados”. Referiu um preocupante estudo europeu no qual os marketeers declaram que, na sua grande parte, se encontram afastados das grandes decisões estratégicas e citou um artigo do Economist, no qual se pode ler que mais de 200 biliões de dólares em publicidade não produzem qualquer efeito nas vendas.
Moutinho defende a necessidade de uma perspectiva de gestão verdadeiramente centrada no consumidor; no “prosumption”; no “common sense marketing”; na necessidade do “media neutral planning”, de forma a integrar as mensagens comunicacionais; na reorganização empresarial com base na constituição de equipas interdisciplinares e multiespecialistas, onde os profissionais estejam integrados, de forma a assegurar que todas as soluções empresariais se focalizam na perspectivam e centralizam no consumidor.
Durante este congresso (CEMC) várias apresentações de cariz enquadratório coexistiram com alguns casos práticos, como os da McDonald’s, Sapo e Amo-te.
O dia com duas interessantes e entusiásticas intervenções, bem aclamadas pelos 570 estudantes presentes, de Rui Ventura, actual director executivo da Ogilvy Comunicação e Imagem, que falou sobre o Marketing Tribal e, em especial, do caso MTV em Portugal e a encerrar, Carlos Coelho, especialista de marcas, que aportando a sua experiência de mais de vinte anos a trabalhar nesta área, fez vibrar a audiência que o aplaudiu efusivamente de pé.
O primeiro referiu-se aos sentimentos de pertença, de partilha de valores, interesses e paixões, que estão na base da existências das “tribos”, à actual realidade de adesão multi-tribal de muitos consumidores.
Carlos Coelho salientou a importância da partilha de valores de feitos e experiências nacionais, ao longo da história e sua projecção/”modernização” para o futuro, dos descobrimentos ao “pastel de nata”, a Amália Rodrigues, Marisa, ou José Mourinho, só para ilustrar algumas das suas referências.

CONGRESSO INTERNACIONAL DE MARKETING (CIM)
O CIM deste ano contou com a inscrição de 535 profissionais de diversos sectores de actividade, cobrindo diversas áreas da prática empresarial do marketing, da gestão e da comunicação institucional ou comercial.
Doze oradores portugueses e onze estrangeiros, espanhóis, italianos, ingleses e franceses, preencheram os dois dias em que decorreu o Congresso.
Vários temas em debate, desde a globalização e a localização das marcas e das empresas, até aos novos instrumentos e técnicas de comunicação, do Word-of-mouth marketing ao marketing tribal, das experiências de marca ao marketing sustentável.
O Congresso abriu com uma intervenção do presidente da APPM, Carlos Manuel de Oliveira, que justificou a escolha do tema desta Semana e situou-o no contexto das actuais preocupações com que o marketing e os seus profissionais se debatem na actualidade. “Todas as transformações que se verificam no mercado, quer do lado da oferta, quer do lado dos consumidores, exigem uma nova forma de gestão, um novo marketing. O Next Level corresponde a um nível superior com que as empresas se têm de defrontar, representa a rápida mutação dos mercados, dos comportamentos e a necessidade de adaptação a essas novas realidades”.

O Next Level caracteriza-se:
- por um ambiente em que as tecnologias fluem, criando novos suportes de comunicação e de informação (mas nós tendemos a querer usar os que já usávamos);
- pelo pôr em causa “o dado” e o “geralmente aceite”, desafiando convencionalismos instalados e, aparentemente, inabaláveis;
- por uma nova relação, emocional, experiencial, das marcas com os seus clientes e com o mercado;
- pela necessidade de um marketing que tenha em consideração as múltiplas e heterogéneas culturas, dentro de um mesmo espaço nacional ou num ambiente global;
- a conquista do “share of attention” do consumidor, pela proliferação de formas, meios e suportes de comunicação, potencialmente mais directos e eficazes mas que se defrontam com aqueles, cada vez mais sobrecarregados e alheados das mensagens emitidas;
- pela necessidade de instrumentos de medida de eficácia de todas as acções de marketing e seu retorno na conta de exploração;
- pelo conhecimento, o respeito e o aproveitamento da oportunidade dos comportamentos de grupo e tribais;
- por uma nova estrutura organizacional - citando o Prof.Luiz Moutinho - que passe por estruturas multidisciplinares e grupos multi-especialistas, em que os marketeers sejam, de alguma forma, o motor da mudança e da sua adequação ao mercado e aos consumidores;
- pelas novas situações de concorrência decorrentes da entrada de empresas e de estratégias “low cost” vs os operadores estabelecidos no mercado (vg, hipermercados, companhias aéreas, agências de viagens, ou produtores do Extremo Oriente);
- pela concorrência, cada vez mais acentuada, das marcas de distribuidor vs as “established brands”;
- pelo virtual desaparecimento do “consumidor fiel”.

Após a intervenção de abertura, de entre os oradores estrangeiros, Jean-Baptiste Danet, CEO da Interbrand Continental Europe, fez o enquadramento das principais linhas de força com que o marketing e as empresas se debatem actualmente; a pressão sobre os resultados de curto prazo; a pressão sobre o valor, para o consumidor e para a empresa; a fragilidade dos actuais modelos de negócio; a frustação das empresas perante a utilização de estratégias de CRM que não têm conduzido a uma efectiva fidelização dos consumidores. Talvez numa nova pista a explorar, Danet defende que o “low cost” terá começado a representar um novo lifestyle e, polemicamente, afirma que os consumidores não sabem o que querem.
Federico Gonzalez, que durante alguns anos foi responsável da Procter & Gamble, inclusivamente em Portugal, actual Vice Presidente para o Marketing da Eurodisney, tipicando a riqueza das experiências de marca, apresentou o caso da Disney, caracterizando o seu ambiente relacional com os seus públicos através da criação do espírito de comunidade, aportando valores de qualidade, optimismo, emoção, esperança, aspiração e de positivismo quanto ao futuro.
Simon Silvester, Executive Planning Director, da Wunderman EMEA, do Grupo Y&R, fez uma intervenção sobre a sua perspectiva do futuro do marketing e da comunicação e sobre o que designou pela revolução nos media, pelo pronunciado abandono deste meio por parte de alguns anunciantes, pela crescente utilização alternativo de meios mais directos e electrónicos. Referiu que o desenho dos produtos não respeita a necessidade de simplificação que os consumidores pretendem (“nenhum consumidor entende e utiliza a panóplia de botões que qualquer comando remoto contém”). A este respeito, citou Akio Morita, anterior presidente da Sony Corporation, “o aparelho electrónico ideal tem um só botão”. Segundo Simon, as empresas procuram soluções que simplifiquem os seus processos e reduzam os seus custos, mas não o que seja mais conveniente para os seus clientes. Paradoxalmente, o melhor serviço é muitas vezes encontrado em máquinas e não em pessoas (máquinas automáticas de check-in, vending machines). Como mensagem principal, deixou-nos o “think simple”.
Roger Kirman, Senior Vice President, Marketing Excelence, da Unilever, abriu o segundo dia do Congresso, referindo-se às estratégias que as multinacionais e, em particular a sua empresa, têm prosseguido com o objectivo de ganhar os mercados locais e às tendências futuras do mapa mundial das marcas.
Sílvia Escude, Country Business Manager da Nestlé Nutrition, relatou a experiência da empresa na adaptação ao mercado português, quer através da compra de marcas existentes, quer através da criação de marcas para o mercado local.
Justin Kirby, Managing Director da Digital Media Communications e fundador da Viral & Buzz Marketing Association, abordou o tema da nova gestão de marketing “boca-a-boca”. Defendeu a importância dos fluxos comunicacionais que gerem “buzz”, através da gestão do que designou pelos networks sociais. “Só é possível gerar WOM através da criação de experiências excedidas, tuilizando os “evangelistas” da marca mas também os “connectors”, com capacidade de influência social.
Pedro Norton de Matos e Maria João Martins, partners da recente criada consultora “My Change”, debateram o relevante tema da comunicação interna como factor determinante da mudança interna das empresas e do assegurar que a mensagem, o ambiente e o conceito da marca se transmite correctamente para o exterior.
O Congresso terminou “em italiano”, com duas excelentes apresentações sobre marketing tribal, do Prof.Stefano Pace, da Universidade de Bocconi, em Milão e de Lorenzo de Stefani, Vice Presidente para Portugal da MTV Networks.

Algumas afirmações, ideias ou conclusões, a reter, das diversas intervenções efectuadas e da participação dos congressistas:
- O “anunciado” fim da publicidade como a conhecemos actualmente, em particular a necessidade de equacionar o aumento da afectação a novos meios, mais director, impactantes e personalizados
- Imprescindibilidade das marcas como factor de diferenciação e de sucesso
- Necessidade de investir na reputação empresarial e da adopção de estratégias de sustentabilidade e de bom comportamento social das organizações
- Marcas locais vão continuar a sobreviver, em paralelo com as marcas globais
- Início da internacionalização de marcas dos novos mercados emergentes (China, Coreia, Índia, Brasil)
- Desenvolvimento de ofertas específicas para segmentos de baixo rendimento
- Coexistência de frugalidade e excentricidade no mesmo consumidor (o consumidor camaleão?)
- Não só a adaptação do produto e do serviço por parte da empresa ao consumidor, mas a sua customização por parte do consumidor
- Grande pressão dos retalhistas face às marcas de produtor
- Necessidade de métricas, cada vez mais apuradas, para todas as acções de marketing e de comunicação
- Cada vez menos marcas em quantidade, mas mais globais
- Revolução sócio-mediática (gestão dos networks sociais através do Buzz e do Word-of-Mouth marketing)
- Globalizar/Localizar, tendo de se compreender as diferentes culturas e adaptar-se aos diferentes comportamentos dos consumidores
- Diferenciação: criar uma marca de uma ideia, de um conceito, de uma paixão
- A mudança começa no interior das empresas. A cultura tem de ser assumida e transmitida para desenvolver o sentimento de pertença, em coerência com os valores da marca
- Continuada grande pressão das marcas sobre os consumidores, antecipando-se o cada vez maior alheamento de este a mensagens que ele não procurou ou que não correspondam a marcas da sua esfera afectiva
- Novas necessidades, face a rendimentos não crescentes, ou decrescentes
- Consumidores mais dispostos a experimentar e menos leais

SALÃO PORTUGUÊS DE MARKETING
Decorrendo em simultâneo com os dois Congressos, o Salão constituiu uma oportunidade para alguns expositores contactarem com aqueles que são os seus actuais ou potenciais clientes. Com a presença também de alguns patrocinadores da APPM, mas não só, o Salão teve representantes de diversas áreas, desde os brindes, a novas soluções de hardware e software, projectos online, impressão gráfica, produção de filmes e empresas de comunicação.

The Next Level

Bem vindos à 8ª edição da Semana de Marketing e a este Congresso.

Em cada ano, a escolha do tema desta Semana tem como objectivo trazer-vos, à comunidade dos profissionais de marketing e de gestão certamente mais preocupados e alertas para a discussão destes assuntos, um conjunto de temas, intervenções e experiências, sobre o que de melhor se faz, em nosso entender, em Portugal e no estrangeiro.

Algumas das edições abordaram preferencialmente, as marcas, os produtos do século, as vendas, os consumidores, a inovação, o e-marketing.

Este ano, trazemos um tema aparentemente mais horizontal, que abordará diversas vertentes nas quais se move o marketing e, certamente, não poderá deixar de abordar a inovação, aplicada às diversas áreas. Com maior ou menor ênfase, sempre as iremos tratar, de uma forma ou de outra, em todas as edições deste Congresso.

Assim, o nosso objectivo e, de certo modo, o que temos prometido em cada ano, é o de tentar trazer o que se conhece das novas perspectivas, das novas técnicas, dos casos de sucesso empresarial, nos quais o marketing se assume na sua plenitude, como um conjunto de técnicas e ciência emancipada.

É por isso que em 2005, falávamos do Neuromarketing, dos novos processos de conhecer o consumidor, do marketing experiencial.

E este ano? O Next Level, porquê?

Todas as transformações que se verificam no mercado, quer do lado da oferta, quer do lado dos consumidores, exigem uma nova forma de gestão, um novo marketing.

Tomemos o exemplo de um jogo de computador,

Em qualquer jogo, a passagem de um nível ao seguinte, certamente mais exigente, mais difícil, requer novos comportamentos, novas apetências, novas exigências.
Temos de ser mais perspicazes, temos de conhecer o novo terreno em que nos movemos – o mercado – quais os novos perigos com que nos defrontamos – as novas ameaças – quais as oportunidades a aproveitar, como se comportarão aqueles com que nos defrontamos – não chamaria os nossos inimigos, mas os nossos concorrentes; temos de utilizar novos instrumentos, porventura mais sofisticados; temos de reequacionar toda a nossa estratégia e as tácticas no terreno: os meios e os recursos que vínhamos utilizando poderão ser, num novo ambiente, obsoletos; teremos, certamente, de nos reorganizar: teremos uma organização capaz de enfrentar esses novos desafios?; que estratégia ganhadora no futuro? – nós, os seres humanos, apesar das mais diversas declarações contrárias, tendemos a ser conservadores e a pensar que se alguma coisa funcionou no passado, terá de funcionar no futuro. Mas será assim? Creio que não.

Nos tempos actuais, de mudanças rápidas – gosto sempre de citar o Prof. Philip Kotler, quando afirma que “o mercado muda tão rapidamente que os marketeers não se conseguem aperceber dessas mudanças” – temos de ter o incómodo de pôr constantemente em causa tudo o que fazemos e como o fazemos.

Por outro lado, devemos ter a coragem – e tentar convencer os nossos CEO’s – parafraseando ainda Kotler, que “é mais importante fazer o que é estrategicamente correcto que o que é imediatamente rentável”.

Em suma, o Next Level, caracterizar-se-á:
- por um ambiente em que as tecnologias fluem, criando novos suportes de comunicação e de informação (mas nós tendemos a querer usar os que já usávamos);

- pelo pôr em causa “o dado” e o “geralmente aceite”, desafiando convencionalismos instalados e, aparentemente, inabaláveis;

- por uma nova relação, emocional, experiencial, das marcas com os seus clientes e com o mercado;

- pela necessidade de um marketing que tenha em consideração as múltiplas e heterogéneas culturas, dentro de um mesmo espaço nacional ou num ambiente global;

- a conquista do “share of attention” do consumidor, pela proliferação de formas, meios e suportes de comunicação, potencialmente mais directos e eficazes mas que se defrontam com aqueles, cada vez mais sobrecarregados e alheados das mensagens emitidas;

- pela necessidade de instrumentos de medida de eficácia de todas as acções de marketing e seu retorno na conta de exploração;

- pelo conhecimento, o respeito e o aproveitamento da oportunidade dos comportamentos de grupo e tribais;

- por uma nova estrutura organizacional - citando o Prof.Luiz Moutinho - que passe por estruturas multidisciplinares e grupos multi-especialistas, em que os marketeers sejam, de alguma forma, o motor da mudança e da sua adequação ao mercado e aos consumidores;

- pelas novas situações de concorrência decorrentes da entrada de empresas e de estratégias “low cost” vs os operadores estabelecidos no mercado (vg, hipermercados, companhias aéreas, agências de viagens, ou produtores do Extremo Oriente);

- pela concorrência, cada vez mais acentuada, das marcas de distribuidor vs as “established brands”;

- pelo virtual desaparecimento do “consumidor fiel”.

Este ano, vamos abordar pela primeira vez, ou abordar de novo, noutros casos, alguns destes temas que, pela sua relevância actual, não poderão ficar apartados de um Congresso de Marketing, o único Congresso de Marketing Português e, segundo algumas opiniões já demonstradas, um dos melhores da Europa.

- à importância da construção das experiências de marca, nas experiências de relação vividas ao longo do tempo e em todos os pontos de contacto, entre o consumidor e as suas marcas preferidas;

- à utilização de novos media, desde a Internet – tão rapidamente assimilada que já não constitui novidade, mas que muito ainda temos de aprender na sua utilização mais eficaz – até outras formas personalizadas e relacionais;

- à importância do marketing cross-cultural, como factor relevante do sucesso das empresas globais nos mercados locais, ou das empresas locais que se querem internacionalizar, perante consumidores e mercados que escassamente conhecem;

- vamos falar do marketing tribal, como forma de reconhecer comportamentos de grupo, de atrair e fidelizar os consumidores diria, os cidadãos que, de uma forma ou de outra, se sentem realizados pela sentimento de pertença a uma família, um grupo, enfim a uma tribo;

- e, vamos abordar também o Word-of-Mouth Marketing, como forma de despoletar e utilizar um network viral, cujo início provém provavelmente da origem do Homem, mas agora com a possibilidade de ser gerido e controlado, para se poderem atingir, a custos reduzidos, objectivos de comunicação, notoriedade e “buzz”, acerca de um determinado produto, evento ou marca.

Temos assim, mais uma vez, um conjunto excitante de temas para aqueles para quem o marketing constitui uma profissão mas que, em muitos casos, também uma paixão.

Mais uma vez também, contamos com um excelente leque de oradores, académicos, consultores e profissionais, na maioria, de reconhecidas e bem sucedidas empresas portuguesas e internacionais.

Contamos este ano com um conjunto mais alargado de convidados estrangeiros, não porque não tenhamos em Portugal excelentes profissionais de marketing e de gestão, mas tão só porque quisemos ir buscar exemplos de empresas e mercados mais sofisticados e competitivos, nalguns casos no centro das decisões estratégicas empresariais que, num mercado globalizado, acabam por determinar o futuro dos projectos e das empresas que operam no mercado internacional, o que será o mesmo que dizer, de todas as empresas em actividade.

Não quero mencionar ninguém em especial, mas tão só referir que teremos, nos eventos desta Semana, diversos especialistas nacionais e estrangeiros na área de branding, de algumas multinacionais de referência - quando se aborda o tema de marketing - de media tradicionais, mais precisamente de novas formas de utilizar os media tradicionais, mas também de novos media.

Por tudo isto, queremos acreditar que vamos sair daqui, profissionalmente mais ricos, pela possibilidade de termos uns momentos de reflexão, fora da pressão dos nossos escritórios – os telemóveis nos permitam!

Mas, poderemos aqui reflectir sobre temas que nos afectam a todos e têm implicações nas nossas melhores ou piores prestações, mas também pela possibilidade de contactarmos uns com os outros e desenvolver o networking.

Deixo, um conjunto de questões e preocupações que, espero, possam vir a ser objecto de discussão, de diálogo neste nosso evento que, certamente, não terão respostas absolutas e definitivas mas, espero que pelo menos, pistas de reflexão e aprofundamento .

- Como vai ser a futura organização de marketing das empresas?

- Qual o novo papel do marketing na gestão estratégica e de negócio das organizações?

- E depois do marketing? O marketing será absorvido por todas as áreas da gestão empresarial, sendo dela indissociável? Ou será que as estruturas de marketing se multiplicarão nas empresas?

- E a eficácia da comunicação? À medida que as empresas racionalizam o mais possível os investimentos e as despesas, como se assegurará a maior eficácia na comunicação, com a proliferação de meios e a crescente micro-segmentação?

- Como pode uma marca construir uma relação eficaz e duradoura com um consumidor?

- Apesar da proliferação de canais televisivos, do zapping, da dificuldade em assegurar “onde está” em cada momento o consumidor, a publicidade na TV não diminui. E a sua eficácia?

- Como se poderá assegurar a eficácia “qualitativa” da comunicação, quando primordialmente se mede a eficácia quantitativa?

- A comunicação “boca-a-boca”, viral, começou a assumir um papel relevante na comunicação das marcas. Como incorporar o WOM numa estratégia integrada de comunicação? Qual a força e a eficácia do “Buzz” marketing?

- Como se efectua uma boa métrica dos investimentos em marketing? Como se mede o seu retorno na bottom line e se assegura ao CEO que os investimentos em marketing são indispensáveis?

Uma palavra final, de agradecimento a todos aqueles que possibilitaram a realização de mais esta edição da Semana Nacional de Marketing.
E, last but not least, a presença de todos vós que verdadeiramente tornam possível este evento.

Espero que o tempo que aqui vão passar seja proveitoso.

Desejo-vos um bom Congresso.


Carlos Manuel de Oliveira
Estoril, 23 – 24 Novembro 2006
(Abertura do Congresso Internacional de Marketing, no âmbito da VIII Semana Nacional do Marketing, “The Next Level”)

!!!!!!!!!!

Se, por acaso está nessa situação, como é que ainda não se inscreveu no Congresso Internacional de Marketing? Deve estar mesmo distraído! E, de pois não se queixe que não tem tempo para estar informado do que se passa de mais recente no marketing. Quer para si, quer para a sua empresa, não será certamente dinheiro mal gasto. Gostávamos bem - a APPM - que o preço da inscrição fosse ainda mais baixo, mas não é possível... Para termos o nível de oradores que habitualmente temos, também temos de investir.
Espero vê-lo no Estoril, nos dias 24 e 25 de Outubro.
Vá lá, faça um esforçosinho... vá a www.appm.pt e inscreva-se!

CONGRESSO INTERNACIONAL DE MARKETING, 24-25 Outubro 2006

VIII SEMANA NACIONAL DE MARKETING - 23-27 Outubro 2006

Cá estamos de novo após um agradável periodo de férias.
Back to work em força.
Atenção, a VIII Semana Nacional de Marketing é este ano em Outubro, entre os dias 23 e 27.
O Congresso Internacional de Marketing está cada vez mais internacional. Este ano com diversos representantes de empresas estrangeiras, sinónimo de boas e bem sucedidas práticas empresariais.


Congresso Internacional de Marketing - 24-25 Outubro 2006 (Centro de Congressos do Estoril)
Congresso dos Estudantes de Marketing e Comunicação - 23 Outubro (Centro de Congressos do Estoril)
Salão Português de Marketing - 23-25 Outubro (Centro de Congressos do Estoril)
Encontros do Marketing - 26-27 Outubro (diversos locais do País)

Se é profissional de marketing ou de gestão, não perca a oportunidade de estar presente no Congresso Anual da Profissão, promovida pelo organismo que representa os seus profissionais.

Inscreva-se já em www.appm.pt

As ferias

Pois é. Chegou a minha vez de ir de férias. marketing_mania também vai a banhos.
Entretanto, amigos visitantes, não esqueçam:
- O termo "silly season" foi inventado por alguns obsecados do trabalho. Trabalhar é importante, mas também o é deixar a cabeça estar uns dias afastada do quotidiano. O mundo não fica melhor nem pior, e sempre se podem recarregar um pouco as baterias.
- Embora o periodo de férias seja mais propício a leituras de lazer, não percam o livro "Nunca almoces sozinho". Interessante, curioso e prático.
- De 23 a 27 de Outubro, a 8ª edição da Semana Nacional de Marketing, organizada e promovida pela APPM. Não percam o Congresso Internacional de Marketing deste ano. A forma de estar a par dos novos desenvolvimentos das práticas nacionais e internacionais do marketing.
- Estejam atentos ao que aí vem sobre a Marca Portugal. Confesso que tenho algumas dúvidas de princípio. Mas, ainda não vi, não quero já dizer mal.
- E, por fim, o mundo está mal. Conflitos atrás de conflitos. O que a guerra não destrói, destroem aqueles que se julgam mais conscientes, mas entretanto, a poluição, os excessos de utilização dos recursos naturais,... O problema é que a percepção do erro se faz normalmente demasiado tarde...

Entrevista ao Noticias da Madeira (Suplemento de Economia, 20 Julho 2006)

O marketing em Portugal é uma história de sucesso?

O marketing, enquanto tal, só será uma história de sucesso, na medida em que a sua aplicação prática seja traduzida em resultados, nas empresas e nas organizações. Assim, existem bastantes casos de sucesso empresarial em Portugal, no qual o marketing teve um papel crucial. Refiro-me à detecção das melhores oportunidades de mercado, do conhecimento das expectativas, dos comportamentos e estilos de vida, da antecipação das necessidades dos consumidores enquanto seres que interagem com a economia, com a sociedade - pelo que prefiro chamar de “pessoas” e não “consumidores” - da disponibilização de produtos e serviços inovadores e na prática de uma comunicação comercial relevante. Em síntese, na definição do que chamamos as “propostas de valor” adequadas àqueles consumidores. Por isso, é na realidade quase impossível que um sucesso empresarial seja atingido sem uma perspectiva de marketing, porque por absurdo pressuporia uma atitude de cegueira face ao mercado, o que certamente não iria dar bons resultados.
Para dar alguns exemplos, cometendo a injustiça de só mencionar os que vêm de imediato à memória : Super Bock, Sagres, Coral, Frize ou Compal, as operadoras de telecomunicações, o fenómeno Morangos com Açúcar, a YDreams, Delta Cafés, Euro 2004, El Corte Inglês, BES, Renova, Navigator/Soporcel


Qual é o papel da APPM?

Definimos como nossa Missão: “Promover o desenvolvimento do marketing, nas empresas e nas instituições, bem como dos seus profissionais, contribuindo para o desenvolvimento da concorrência, da economia e da sociedade”.
Na prática e no exercício das nossas actividades e iniciativas, tentamos desempenhar um papel de informação e divulgação, apoio à formação e networking entre os profissionais, constituindo um pólo de atracção dos mesmos e exercendo também a sua representação em foros nacionais e internacionais.


Quais as principais iniciativas públicas da APPM?

No que respeita às nossas iniciativas de maior dimensão, salientaria a anual Semana Nacional de Marketing, este ano de 23 a 27 de Outubro, com o seu ponto alto o Congresso Internacional de Marketing, onde se faz anualmente o ponto de situação, nacional e internacional, do “state-of-the-art” das técnicas e das práticas do marketing. Acreditamos, pessoalmente e também pelo feed-back recebido nos últimos anos, que se trata de uma ocasião única no país de entrar em contacto com as novas coisas que se faz em marketing. É de facto “um Congresso”, na verdadeira acepção do termo.
Durante esta Semana existem eventos – Encontros do Marketing - em diversas cidades do pais, em articulação com as universidades. Lamentavelmente, ainda não conseguimos a realização de um na Madeira. Espero que este ano se consiga pela primeira vez.
O Portugal Marketing Awards é outro grande evento, em Março de cada ano, que se traduz na premiação e reconhecimento público, por parte da APPM, daqueles que em diversos sectores da nossa economia têm as melhores práticas e desempenho profissional.
Como nota final, encontramo-nos ao momento a trabalhar numa comissão no âmbito da Confederação Europeia de Marketing (EMC) - organização que agrupa as diversas associações de marketing europeias, de que a APPM é membro e seu representante em Portugal – no domínio do lançamento próximo de um sistema de acreditação e certificação profissional, no âmbito do marketing. Este sistema, poderá vir a apoiar estes profissionais no domínio das suas carreiras e no reconhecimento a nível europeu das mesmas o que, certamente, será relevante em particular para os que quiserem fazer uma carreira que não se confine unicamente nos seus países de origem.


Qual o mercado mais aliciante para se trabalhar em marketing (crianças, adultos, entre outros)?

Julgo que qualquer mercado pode ser aliciante para se trabalhar em marketing, particularmente para aqueles que têm uma perspectiva de insatisfação permanente com a rotina, com o que já está feito.
Um profissional de marketing tem de questionar, no seu quotidiano, o que se passa à sua volta. Como observamos, o mundo está em constante mudança e, numa perspectiva estratégica, a “arte” deste profissional é o de detectar o que está a mudar e qual o seu impacto sobre o cidadão, sobre produtos e os serviços disponibilizados pela sua empresa e pela concorrência.
Acresce que, a globalização das economias, a chamada por alguns de “aldeia global”, requer uma perspectiva de análise universal e não só localizada na área em que a actividade se encontra. Por tudo isto, é fascinante trabalhar em marketing.
No que respeita mais directamente à questão que levanta, depende muito do gosto pessoal de cada um. Certamente que o mercado das crianças é muito interessante, em particular pelo cuidado que se tem de ter no respeito à sua condição própria, nas mensagens a elas dirigidas e também aos decisores, normalmente os pais, em suma pelo conhecimento profundo que se deve ter da psicologia infantil, não infringindo as suas personalidades e integridade daqueles que ainda se encontram num processo de formação, maturação e desenvolvimento psíquico e emocional. Trata-se, então, de um desafio especial.


Qual é o público mais sensível às acções de marketing?

Mais uma vez gostaria de contribuir para o esclarecimento do que se entende quando se fala de “marketing”. A leitura mais corrente e errada – mesmo alguns responsáveis e até políticos por vezes cometem esse erro – é a de que marketing é igual a publicidade.
Ora, o marketing não é só isso. A publicidade e a comunicação comercial constituem uma parte de um todo. O marketing começa, como está parcialmente referido numa das minhas respostas anteriores, com a tentativa de conhecimento das tendências, dos hábitos, dos comportamentos, dos estilos de vida dos consumidores, e também da concorrência.
No que respeita à maior ou menor sensibilidade às acções de comunicação, todos são mais ou menos sensíveis, dependendo da relevância individual do tema, do ambiente, do produto e naturalmente da qualidade/criatividade dessa comunicação.
A maior sensibilidade tem também a ver a eventual ligação/envolvimento que uma pessoa tenha com a marca que está a ser objecto de comunicação. Quanto maior o envolvimento – nalguns casos mesmo emocional – maior será a abertura e a permeabilidade às mensagens transmitidas, assim como a eficácia para a empresa promotora.


Qual é o segmento emergente?

Quase que se poderá dizer que estão a cada momento a emergir novos segmentos e isto porque hoje a segmentação é cada vez mais feita sobre os estilos de vida e os envolvimentos emocionais que as pessoas vão assumindo com as marcas.
De qualquer forma e no domínio da dita segmentação tradicional – baseada na idade, rendimento, sexo, formação, profissão – o segmento dos designados “seniores” está a assumir um papel mais importante. E isto, devido a vários factores, como a diminuição das taxas de natalidade nos países desenvolvidos, o envelhecimento da população, mas a sua maior esperança de vida, a chegada à situação de reformado, nalguns casos mais cedo que o que seria normal devido às reestruturações empresariais e também nalguns casos com um poder de compra superior, como antigos quadros e ainda alterações nos ciclos de vida.
Em alguns países, dependendo da especificidade da sua composição populacional, emergem como segmentos próprios, os baseados em comunidades populacionais de imigrantes. Como exemplo, os hispânicos nos EUA, ou os ucranianos em Portugal. Esta situação coloca novos desafios, não só no respeitante a ofertas dirigidas (caso das telecomunicações), como à utilização da língua e formas de comunicação mais eficazes para cada uma das culturas.
Não se trata isto, naturalmente, de qualquer discriminação, mas sim de se tentar compreender e respeitar culturas próprias, compreender as suas necessidades específicas e focalizá-las como segmentos diferenciados.


Hoje em dia, um pouco por causa da concorrência e das exigências do mercado, uma empresa que não aposte no marketing está condenada ao fracasso?

Sem dúvida. Bem visto se encararmos o marketing na sua perspectiva correcta, global e holística. Isto não significa, necessariamente que estou a dizer que a única hipótese de uma empresa ser bem sucedida é “fazer publicidade”. Repito, marketing não só como prática de gestão, traduzida na comunicação, na actividade promocional, no serviço a clientes, mas também e acima de tudo como estratégia de enquadramento da gestão empresarial.
Assim como em determinados jogos, não se pode “acertar no alvo” se não se fizer “uma boa pontaria”. E o marketing serve precisamente, através dos seus instrumentos e técnicas, para reconhecer correctamente o alvo e ajudar a fazer boa pontaria, para que as organizações atinjam os seus objectivos.


Existe também o marketing pessoal. Acha que os portugueses apostam nessa área?

Para além de eventuais excepções, julgo que se trata de uma das áreas em que estamos bastante aquém de outros países. Há casos claros, por exemplo, nos EUA, na Grã-Bretanha, no Brasil, em que não só toda a actividade de marketing está muito desenvolvida, mas também neste particular o está.
Bem visto que à semelhança do que pensamos e defendemos para o marketing empresarial, não se deverá tratar de vender “o mau” como “bom”. Trata-se de avaliar e encontrar as características distintivas, os pontos fortes, que cada um possa ter, para que as mesmas possam ser potenciadas na relação com os outros.
Há casos bem sucedidos, e mais uma vez insisto na acepção correcta do marketing e não nalgumas abordagens pejorativas, que rejeito, há casos pessoais que se tratam hoje de verdadeiras marcas, de casos de marketing pessoal, devido às suas características próprias, personalidade, profissionalismo, diferenciação e capacidade de comunicação, para além da sua contribuição pessoal positiva para a sociedade e pais onde vivem. Como exemplos, poderia citar pessoas tão diferentes como, Figo, Mourinho, Marisa, Prof. Marcelo Rebelo de Sousa, ou mesmo Scolari.


Quando se fala em marketing sustentável e com consciência qual é o principal objectivo?

O objectivo é conscencializar os profissionais de marketing que o resultado das suas estratégias e propostas, se não tiver em conta a sustentabilidade, o respeito pelo meio envolvente e em suma, pelos chamados”stakeholders”, poderá pôr em causa todo o futuro dos cidadãos e da humanidade.
O marketing, como forma de gerir as empresas com ênfase especial no consumidor, tem a responsabilidade – social - de encontrar soluções que satisfaçam e respeitem os agentes económicos e, no caso particular dos consumidores/cidadãos, os seus desejos de consumo imediato, mas também os seus desejos e interesses de uma vida saudável, de qualidade e de futuro para as gerações vindouras.
Há, por outro lado, a necessidade que os consumidores assumam como suas estas preocupações no sentido de virem cada vez mais a optar, quer por comportamentos socialmente desejáveis, quer por decisões de compra de produtos que respeitem o ambiente.
Neste contexto, o papel estratégico daqueles profissionais está na base: da concepção de novos produtos adaptados às atitudes de mudança dos consumidores e de processos de produção ambientalmente menos agressivos; de um pricing adequado a esses produtos e à contribuição da empresa para a sociedade; dos canais de distribuição mais eficientes de forma a minimizar os impactos ambientais criados; das formas de comunicação com o mercado, da imagem e da reputação empresarial.


Como tem evoluído o neuromarketing em Portugal?

Não se pode verdadeiramente falar de uma evolução do neuromarketing em Portugal. Diria, no entanto, que positivamente no que respeita à descoberta desta técnica, ao seu conhecimento, mas tão só no domínio teórico.
Experiências práticas não têm sido realizadas. Aliás, no mundo inteiro só algumas grandes marcas e alguns países despertaram até agora para esta nova forma de “conhecer o consumidor”, como os EUA, a Grã-Bretanha e a Alemanha, de entre um número reduzido desses países.


O Tryvertising é o futuro?

O chamado Tryvertising, em si, não se trata de uma nova estratégia ou de uma nova técnica. Essencialmente, passa por pôr em contacto o consumidor com um produto ou serviço, de uma forma não evasiva, isto é pressupondo a sua acção voluntária de experimentação.
Neste sentido, no que respeita ao interesse da experimentação antes da compra e também da possibilidade do consumidor contactar com o produto quando o deseje e não quando seja “forçado” a fazê-lo, julgo que será mais utilizado no futuro.


Qual é o perfil adequado de um profissional de Marketing?

Quase que seria tentado a dizer que o profissional de marketing deveria reunir o melhor “dos dois mundos”. Deverá ser analítico, critico, inovador, insatisfeito, sem aversão ao risco.
Naturalmente que no marketing existem diversas funções e especialidades que requerem formação específica, mas no geral, em termos de formação-base, deverá ter conhecimentos de gestão, de economia e de comunicação. Claro que a frequência de alguma pós-graduação especializada em conjunto com a experiência profissional farão a conjugação ideal.
Uma coisa é certa. O marketing não é mais para amadores, visto que por vezes se pensa que para trabalhar em marketing basta ser “jeitoso”, ter umas ideias, ou alguém pensar que “não tem jeito para mais nada”.
O marketing é hoje uma disciplina científica da gestão, é uma nova forma de gerir as empresas e as organizações e por isso carece, para o seu exercício adequado, de profissionais bem formados e competentes.


Conhece o que se faz no âmbito do marketing madeirense? Qual a sua opinião?

Confesso que gostaria de ter um conhecimento mais pormenorizado que o que tenho. No que respeita a empresas que estendem a sua actividade ao Continente, claro que o meu conhecimento é superior. No entanto e até devido às características próprias da Madeira, julgo mesmo que se justificaria a existência de uma nossa delegação no território.
Uma tentativa no passado já foi tentada, no entanto não teve continuidade. Espero bem, e não é pelo facto de me ter agora questionado porque já tinha essa intenção anteriormente, que se encontrem as condições para que isso venha a ser possível e que esta entrevista possa fazer eco nos profissionais madeirenses.


Existem alguns temas que designaria por “hot topics” actualmente no marketing em Portugal?

Acho que, de facto existem bastantes. Vou mencionar alguns, mas julgo que cada um deles poderia ser objecto de uma conversa ou entrevista longa, por isso farei pouco mais que uma menção.

- Rentabilidade dos investimentos em marketing – É um tema cada vez premente nas agendas dos profissionais e dos conselhos de administração das empresas. Especialmente em períodos de baixa conjuntura há tendência para cortar as despesas de marketing, interpretando-as – erradamente – como custos e não como investimentos. Mas há que provar que o são, e aqui estão a aparecer diversas novas metodologias de cálculo.

Escolha de agências por concurso – Os nossos parceiros - agências de publicidade – são envolvidos em processos de selecção, trabalhando muitas vezes sob grande pressão e a título gratuito.

Relação cliente-agência – Muitas vezes numa perspectiva de redução de custos, o que é justo, existe um efeito perverso no esmagamento de margens que tem como consequência que, para as agências serem competitivas têm de contratar colaboradores com salários mais baixos, menos experientes, reflectindo-se isto na qualidade final das propostas apresentadas ao cliente.

Marketing experiencial – As marcas começam a compreender que o maior benefício que poderão tirar a prazo das suas relações comerciais, passa pelo envolvimento emocional dos seus clientes. E, para isso, é preciso crias as condições relacionais para que essa situação se concretize.

A criação de Marcas – Tema de grande premência para Portugal, no sentido de aumentar a competitividade, a diferenciação e o valor acrescentado para as empresas detentoras dessas marcas.

Marca Portugal – Depois de muitas inflexões, por parte dos vários governos nas últimas décadas, é necessário implementar uma estratégia de marca-país clara que incorpore características distintivas destes e pressuponha uma visão de futuro. O que queremos ser? Como queremos ser percebidos, em Portugal e no exterior? O pais das praias? O país da tecnologia? E depois, prosseguir politicas que vão de encontro a esse novo posicionamento.
Tudo isto, para que as marcas comerciais e a iniciativa privada, possam ser alavancadas, no sentido de lhes ser acrescentado valor, pela origem-país e não lhes ser reduzido, como acontece muitas vezes na actualidade.

Marketing/Serviço cliente – É necessário continuar a evoluir positivamente no que se refere ao serviço-cliente. É importante ter um marketing agressivo, mas é necessário que as promessas nele implícitas se concretizem na qualidade dos produtos e dos serviços, na qualidade do serviço, no valor para o cliente e para o accionista.

UM DIA DESTES DESISTO…. MAS, FORÇA PORTUGAL


Para que não assuma uma atitude negativa, que repudio, hesito muitas vezes em ter estes "desabafos" mas, ao mesmo tempo, são uma pequeníssima contribuição para a auto-sensibilização, no que se refere ao comportamento dos portugueses. Mas, confesso que é um exercício de auto-exacerbação e de consciencialização permanente dos nossos pontos fracos.
Mas é de mais! Agora até roubam as vacas! Quase que parece piada mas não é. No âmbito da Cow Parade que começou há alguns dias, lá teve lugar o habitual vandalismo, sob capa de desideratos não totalmente confessados.
Uma das vacas desta interessante e cultural iniciativa – a apoiada pela Marketeer e pintada pelo artista Paulo Marcelo – foi roubada da Avenida da República, para mais tarde aparecer danificada no campus da Ajuda.
E não é o primeiro caso. Um responsável de uma agência de comunicação dizia-me que um seu cliente – patrocinador de uma outra vaca – lhes tinha pedido para encontrarem uma solução, tipo acrílico, para proteger aquela que apoiam para evitar o vandalismo. Sabemos que outras já foram vandalizadas.
Afinal trata-se de uma exposição de arte que todos deveriam apreciar e respeitar.
Aliás, Portugal é claramente um pais, daqueles a que temos – alguns – feito o esforço por pertencer, os civilizados, em que não bastam as leis para que se cumpram as regras.
É preciso colocar uns horríveis pilares de cimento ou metálicos para que não se estacione em cima dos passeios; coloca-se uma placa de proibição à saída das garagens mas algumas vezes tem de se chamar a policia se se quer sair de casa e tirar o carro da garagem; fazem-se filas para comprar um bilhete ou qualquer outra coisa e lá vem o “Chico esperto” a querer ou mesmo a passar à frente; existem os corredores de transportes públicos, mas “os espertos” vão sempre por lá, chamando “estúpidos” aos que – felizmente que a maioria – ainda se mantêm na sua fila; o trânsito é uma confusão porque as pessoas procuram em primeiro lugar passar à frente do “outro” se por acso a fila do lado vai mais à frente que a nossa. Chega-se às bifurcações, cruzamentos, etc, e todos se cruzam de uma fila para as outras, porque o importante não é chegar ao local na fila certa, mas passar à frente de quem quer que seja, mesmo que isso implique que quando temos de virar à esquerda estejamos precisamente no lado esquerdo, completamente no sítio oposto.
E isto nada tem a ver com alguns menos favorecidos que se rebelam contra o “establishment”. Este é um comportamento transversal a todas as classes sociais.
E, se formos para o campo do “dizer mal”, então isso é um mundo. Agora é o Mundial. Afinal se temos tantos especialistas que se poderiam candidatar ao lugar de seleccionador nacional – de bancada – porque estamos a gastar dinheiro contratando um estrangeiro, e ainda por cima profissional.
Nós, os desenrascados, os que damos opinião e sabemos de tudo, porque é que não podemos ser treinadores de futebol? Até sabemos mais que os profissionais! Um seleccionador é um gestor e quando decide as suas decisões deverão ser acatadas. Mas, já estamos a dizer mal por causa do Quaresma ou do Baía! Eu acho que não era preciso seleccionador. Há tantos especialistas por aí. Eu não sou! Que desperdício de talentos.
Deveríamos era estar preocupados em nos unir uma vez mais em torno da selecção – já agora, foi aquele estrangeiro que teve a capacidade de mobilização a que assistimos em 2004 e que aparentemente ninguém do nosso burgo tinha tido até então – até ele deve estar espantado e pensar que lá no fundo, no fundo, se calhar não merecíamos o esforço. Que péssima imagem!
Por tudo isto e, certamente, pelo muito mais que não referi, até nem estou – infelizmente – surpreendido com o que aconteceu à vaca!
Enquanto uns andam a tentar construir alguma coisa, outros têm o prazer mórbido de destruir.
Assim não. Já era tempo de aprendermos com nós próprios a não dar “tiros nos pés”.


Nota final – Certo que não devemos julgar “os portugueses” pelo comportamento de “alguns portugueses”, mas sabemos bem que bastam “alguns” para porem em causa todo o comportamento de um grupo ou de um povo.

Carlos Manuel de Oliveira, in Marketeer, Junho 2006

Tributo a um Amigo

Tributo a um produtor de áudio mas, sobretudo, a um Amigo

Deixou-nos, subitamente, um amigo pessoal e um homem do áudio-visual e da publicidade, João Henrique, partner do estúdio Páteo das Cantigas. Este é um tributo pessoal, mas que entendo ser plenamente devido a quem, há alguns anos, andava neste nosso meio.
Morte estúpida, como serão todas, mas esta cedo levou um empreendedor, um entusiasta, um insatisfeito com a inacção, um homem daqueles que não estava à espera de nada, das coisas que acontecessem, ele próprio lutava para que elas acontecessem.
É triste que, se “alguém” comanda a vida, e alguns de nós acreditam que sim, não nos permita entender as razões e os desígnios destes acontecimentos e, aparentemente, penalize “os bons”.
O João, proprietário do conhecido estúdio, há muitos anos que andava nos meandros do entretenimento e da publicidade. Tinha acabado de chegar da Guiné. Sempre com novas ideias, novos projectos, novos horizontes. Agora a Guiné, depois de algumas incursões exploratórias anteriores em Angola e “um olho” sempre aberto para descobrir novas oportunidades.
Grande capacidade criativa caracterizava a sua personalidade. Uma nota musical, e logo era capaz de em alguns minutos compor uma melodia. Há largos anos tinha concorrido à vertente nacional do Festival da Eurovisão. Uma ou duas palavras sobre uma empresa ou uma marca, e logo era capaz de criar uma frase publicitária. Algumas assinaturas de campanha, como a de um conhecido hipermercado, são da sua autoria.
Grande amigo do seu amigo. A sua abertura e dádiva pessoal, colocava-nos quase sempre na posição de quem está sempre em “débito” de amizade para com ele. Não por “táctica” própria mas, por outro lado, pela indisponibilidade que muitas vezes temos para dedicar a cada um o tempo que nos merece.
Tinha acabado de inaugurar o novo estúdio há escassos três meses. Orgulhoso disso, do investimento que conseguiu erguer, era um Homem que “não via pequeno”. Falava sempre com entusiasmo das novas instalações, dos novos e sofisticados equipamentos, da última tecnologia, da sua diferenciação, da potencialidade técnica de fazer bem.
Tal era a sua imaginação, capacidade criativa e vontade de fazer, que por vezes era difícil seguir o seu raciocínio, tal era o turbilhão de novas ideias para projectos que tinha em mente e queria realizar, normalmente não sozinho, tentando agregar aqueles com os quais a concretização da sua ideia lhe parecia fazer mais sentido, por vezes rasando os limites da ingenuidade.
Por tudo isto, e com grande emoção ao escrever estas linhas, que não são uma lamecha, mas um tributo a ti, João, Amigo, empreendedor, idealista, um Homem daqueles que fazem com que a vida tenha mais sentido, pela amizade e solidariedade, os negócios avancem e o país não pare.
E ao Páteo, os votos de continuação do bom trabalho efectuado.
Carlos Manuel de Oliveira,
in, revista Marketeer, Maio 2006

A ÉTICA E A DEONTOLOGIA EM MARKETING

Como ponto de partida referiria uma definição de marketing que perfilho, a da AMA:
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para a criação, comunicação e entrega de valor e para a gestão das relações com os clientes, de forma a beneficiar a organização e os stakeholders (clientes, fornecedores, accionistas, outros parceiros, colaboradores e o eco-sistema)
(American Marketing Association, AMA, 2005)

Nesta definição e, logo na vida real dos negócios e da economia, estão presentes dois interesses – não necessariamente opostos, mas potencialmente conflituantes – o das empresas e o dos consumidores.

Um dos aspectos inerentes ao marketing, para além da antecipação e satisfação das necessidades dos consumidores, será a utilização da persuasão, quer em termos de comunicação publicitária, quer em termos comerciais. Não virá daqui mal ao mundo.
Na realidade, no dia a dia, e até nas relações interpessoais individuais, todos nós, na defesa das nossas ideias, dos nossos argumentos, daquilo em que acreditamos, tentamos persuadir, os nossos amigos, os nossos familiares, os nossos parceiros.
Não é também ilícito que as empresas e as marcas tentem persuadir os consumidores ou potenciais consumidores, do interesse do valor das suas propostas comerciais e do consumo dos seus produtos e serviços.
Naturalmente que persuadir não deverá ser sinónimo de enganar e aí começarão as fronteiras da ética ou da falta dela.

A problemática da ética e da deontologia em marketing assume diversas facetas:
- a nível da qualidade dos produtos e dos serviços disponibilizados
- a nível da “promessa” contida na oferta e na comunicação
- a nível da transparência da publicidade/comunicação comercial
- a nível da conformidade com as normas e regras gerais de qualidade e outras que afectem em particular a actividade
- a nível da pressão de algumas campanhas comerciais

O marketing, enquanto ciência e prática embora recentes, tem evoluído ao londo das últimas décadas, desde o marketing global, ao marketing social (já apontado por Kotler), até ao que se começou a designar por marketing sustentável, termo que pela primeira vez é referido em 1995 por Jaddish Seth e Atul Parvatyar, em “Ecological Imperatives and the role of marketing.
O marketing sustentável vem assim incorporar preocupações, quer ambientais (do marketing verde), quer sociais (do marketing social), para além das já presentes preocupações de ordem económica.

Mas, o que é a ética em termos empresariais? Em geral, o termo ética refere-se a regras e princípios que definem uma boa ou uma má conduta. Logo, na relação de uma empresa com o mercado, a ética representará a condução dos negócios no respeito pelos direitos dos diversos intervenientes, internos ou externos à empresa.

Em meu entender, a ética deverá ser um dos pilares-base da gestão empresarial e, inerentemente, da gestão de marketing.
Num modelo conceptual que designei por “Paradigma Estratégico de Marketing”, a ética e a sustentabilidade são uma das componentes importantes para a identidade de uma marca que queira vencer no futuro.

O domínio da ética e, em termos mais alargados, da responsabilidade social encontra-se sintetizado em 10 princípios, no chamado Global Compact, documento apresentado pelo Secretário-Geral da ONU ao World Economic Fórum de 1999. Estes princípios cobrem os domínios dos direitos humanos, do trabalho, do ambiente e da corrupção.
(CITAR ALGUNS ASPECTOS)
As Nações Unidas convidam, através desta iniciativa, as empresas para abraçarem, apoiarem e porem em prática os dez princípios, através da adopção de um conjunto de valores que respeitem aqueles.

O que o marketing actual perfilha é que, quer pelo imperativo da responsabilidade social, quer pelo da necessidade de encontrar formas que melhor rentabilizem os negócios, o consumidor tem de ser o alvo e a fonte principal de preocupação das empresas até porque, como diz Don Peppers, “o consumidor é o recurso mais escasso da economia”.
Assim, ao privilegiar-se o consumidor como base de uma gestão moderna, está-se a encontrar a melhor forma de o satisfazer tentando que ele mantenha no futuro uma relação com a empresa ou a marca, que represente mais do que uma dada compra única efectuada num dado momento. Trata-se da tentativa de criação de um ambiente favorável à relação que leve o consumidor/cliente a desejar repetir no futuro esse acto de compra.

Deseja-se/espera-se que a relação marca/cliente seja cada vez mais transparente, de forma a criar uma relação mútua de confiança.
Surge, neste contexto, a questão da ética e da deontologia nos negócios o que é o mesmo que dizer, no nosso caso, no marketing.

O marketing e a comunicação constituem uma ponte de relação permanente, bilateral, entre o consumidor e a marca. Ponte essa que, caso não assente na confiança, no acreditar,...... isto é, por outras palavras caso não tenha como pressupostos a ética e a deontologia dificilmente permitirá, no longo prazo, a manutenção dessa relação, que se traduza em actos de negócio, supostamente favoráveis para ambas as partes.

Não obstante a sempre presente preocupação do marketing com o consumidor, enumerando-o sempre como alvo principal das preocupações empresariais, ao longo dos anos vários movimentos foram tomando corpo com o objectivo da defesa dos direitos dos cidadãos, enquanto consumidores.
Mesmo autores consagrados do marketing, como Philip Kotler, falam desde o início dos anos 70 em “consumerismo”, como aparente contrapoder ao marketing. Para Kotler, “O consumerismo é um movimento social que se esforça por aumentar os direitos e a força dos compradores em relação aos vendedores”. O consumerismo justificar-se-ia como uma reacção contra as insuficiências de informação ou eventuais excessos do jogo livre do mercado, do qual o consumidor seria, por vezes, vítima.
Contudo, o conceito de marketing e o sucesso futuro de uma empresa, dependerá sempre do grau de satisfação dos consumidores, pelo que aparentemente, para além de alguns aspectos de curto prazo, parecerá que as forças do mercado em presença auto-regularão os excessos, embora a Mão Invisível de Adam Smith possa dificilmente ser encontrada. Em consequência, excessos serão controlados, pelos próprios consumidores, por algumas organizações existentes e por entidades regulamentares do Estado.
Algumas empresas mais dinâmicas vêm criando mesmo, como é conhecido, a figura de Provedor de Cliente, que desempenha um papel imparcial de juízo de situações emergentes de insatisfação dos clientes ou mesmo de pré-litígio.
Um outro tema emergente neste domínio é do designado marketing de permissão, cunhado em 1999 por Seth Godin, vice presidente da área de marketing directo da conhecida Yahoo. Godin defende em “Permission Marketing”, que todas as campanhas de marketing se podem tornar mais eficazes se, a cada passo, forem acrescentados elementos de permissão. A fórmula passa por transformar estranhos em amigos e amigos em clientes. É uma resposta interessante, nascida no seio dos profissionais, de resposta a um ambiente de alguma forma proliferado por múltiplas formas de comunicação e uma intensidade elevada de pressão comunicacional, não desejada pelos consumidores.

Qual o papel e a acção das autoridades e entidades reguladoras neste ambiente em Portugal?

No domínio das empresas, existe um instituto privado, o ICAP.
O ICAP é um instituto civil, não governamental, que vigia o cumprimento das normas de ética da publicidade em particular no respeito pelo respectivo Código da Publicidade. É uma entidade de auto-fiscalização e de resolução de litígios entre anunciantes, quando é alegadamente infringida alguma norma ou princípio da publicidade.

Do lado do Estado, o Instituto do Consumidor, é a entidade fiscalizadora e de resolução de litígios, do Estado, na dependência do Ministério da Economia
No mesmo ministério, a Comissão de Aplicação de Coimas em matéria económica e de publicidade, julga determinados litígios aplicando as respectivas coimas sobre actos não conformes com a legislação que regula a actividade económica e comercial

Algumas organizações, também privadas, em particular a APAN, Associação Portuguesa de Anunciantes, têm vindo a incentivar o desenvolvimento de mecanismos de auto-regulação da actividade de comunicação das marcas com o mercado. Como exemplo, citem-se os casos da publicidade ao tabaco, às bebidas alcoólicas e também, mais recentemente, a publicidade dirigida às crianças.
No primeiro caso, por regulamentação nacional e comunitária, no segundo como iniciativa da própria indústria, surgem referências – como todos se aperceberam – aos malefícios atribuídos ao consumo do tabaco e ao consumo em excesso do álcool.
Trata-se de um caso interessante pois, aparentemente, seria do desejo da indústria que os consumidores maximizassem o consumo daqueles produtos de forma a aumentar as vendas e os lucros da actividade. No entanto, a conscencialização dos efeitos negativos daquele consumo em excesso, levou os produtores a alertar os seus consumidores para o facto. É este certamente um exemplo de comportamento ético empresarial o qual, contudo, não é impeditivo da continuação do negócio e, no caso da álcool, até da continuação das campanhas de comunicação comercial.

E que futuro, no domínio da regulamentação?
Encontra-se em processo de discussão pública a revisão do Código da Publicidade e de outros diplomas que regulamentam a comunicação comercial e a defesa do consumidor.
Pretende o legislador – em rigor, a Comissão que elaborou o respectivo ante-projecto - fundir essa regulamentação num único documento, sob o nome de um futuro Código do Consumidor.
A ser assim, um mesmo diploma e um mesmo instituto passarão, em princípio, a superintender duas realidades ou duas perspectivas que, não sendo antagónicas representam interesses diferentes, os das empresas e os dos consumidores.
Em meu entender, esta situação não é totalmente favorável, nem para uns nem para outros, ou poderá representar uma perspectiva demasiado basista, pondo em causa um maior livre exercício da actividade económica.
Os pressupostos desta visão baseavam-se no modelo francês que, inclusivamente, já foi alterado devido à experiência não ter sido a melhor, havendo actualmente um código do consumidor e outro que regula diversos aspectos da actividade empresarial.
Assim, embora duvido em virtude dos pressupostos com que trabalhou a referida Comissão, espero ainda que haja condições e abertura das autoridades para as alterações pertinentes e que parecem ser as mais indicadas neste âmbito, o que seria em meu entender a existência de dois códigos separados, o do consumo e comunicação comercial e o dos consumidores.


E, qual o papel da APPM neste contexto?
A APPM, atenta à realidade circundante, fez aprovar no ano passado em Assembleia Geral, o primeiro Código de Conduta dos profissionais de marketing. Este ... contempla alguns princípios-base que no entender da Associação e dos profissionais, devem pautar o exercício da função.
Princípios de confidencialidade, licitude, veracidade, integridade e honestidade e respeito pelos direitos dos consumidores.
Este Código de Conduta refere no seu art.7º, ponto 1. “Os profissionais de marketing deverão ...comunicar honestamente com os consumidores, clientes, empregados, empregadores, fornecedores e distribuidores”. A alínea 2 do mesmo artigo refere ainda “Os profissionais de marketing não deverão exigir, encorajar, coagir ou adoptar qualquer comportamento que conduza a uma conduta menos ética nas suas relações de negócios.”
O art.9º estabelece que – e passo a citar unicamente algumas passagens – “Os profissionais de marketing deverão: recusar e não estar envolvidos em qualquer manipulação de consumidores e tácticas de vendas ilícitas, ... em promoções de vendas fraudulentas, ... elaborar, conceber ou divulgar publicidade oculta... que possa violar os direitos dos consumidores,... respeitar o direito à informação dos consumidores”. Para terminar, o artigo 10º, refere que “os profissionais de marketing devem recusar-se a conceber, divulgar, comunicar, ou de alguma forma colaborar em comunicações que possam colocar em risco ou ameaçar gravemente: a dignidade humana e a ordem pública, ...a saúde pública, “


Marketing Sustentável e com Confiança
Ainda, com o objectivo de melhor sensibilizar os profissionais da necessidade da prossecução da sua actividade profissional respeitando todos os..... , a APPM lançou em 2004, o projecto que designou por Marketing Sustentável e com Consciência. Este projecto contempla os princípios da sustentabilidade nos negócios, tentando incutir nos profissionais os seus princípios, enquanto pilares-base das estratégias empresariais, como elemento de responsabilidade social, mas também de diferenciação e imagem das organizações.
A responsabilidade social está intimamente ligada à ética empresarial, pela assumpção da responsabilidade, não só como até há alguns anos atrás ligada unicamente aos accionistas, mas também em relação a todo o envolvimento ambiental em que se insere, económico, social e ambiental.

Para além das normas comunitárias em vigor, a legislação portuguesa que, grosso modo, cobre as actividades relacionadas com o marketing, encontra-se dispersa num conjunto de códigos e diplomas, como o Código da Publicidade, a Lei de Defesa do Consumidor, leis da concorrência, lei da televisão, publicidade exterior, domiciliária e por telefone e protecção de bases de dados.

Diversas situações têm, por vezes, emergido no exercício da actividade, através de casos discutíveis em que a ética estará em causa:
- Reportagem televisiva directa do funeral do actor do Morangos com Açúcar (bateu recordes de audiência)
- Casos sempre difíceis da comunicação em torno de produtos facilitadores da obesidade e de maus hábitos alimentares
- Demasiada intensidade publicitária em determinados meios, nomeadamente na televisão que, inclusivamente, põe em causa a própria eficácia da transmissão da mensagem publicitária
- Campanhas intrusivas de telemarketing, muitas delas com promessas falsas ou com a criação de ambientes de pressão sobre o cidadão
- Telejornais por vezes demasiado prolongados, com alinhamentos de publicidade demasiado longos, com o objectivo de prevenir a fuga de audiências para outros canais, na eventualidade da existência simultânea de outros programas que possam ser atractivos.

A ética e a deontologia não têm qualquer antagonismo com a actividade de gestão ou de marketing. Isto não significa que, como em tudo na vida, não hajam pessoas, empresas ou projectos menos sérios. Mas a falta de ética e deontologia profissional, não é definitivamente uma característica desta actividade.
Uma empresa pode ter um acentuado investimento e prática de marketing e, simultaneamente, ter uma grande transparência no mercado, nos seus processos, nas suas práticas, como aliás acontece com a grande maioria delas.
O “marketing” não é nenhum anjinho mau que os cidadãos tenham de ter a carga de suportar, como infelizmente se pretendia que transparecesse num documento áudio-visual produzido pelo ministério da educação, dirigido aos alunos do ensino primário.
O marketing e a comunicação comercial existem como instrumentos e formas de gestão, tendentes não só a propiciar o sucesso saudável das empresas, mas também – repito - a satisfação dos interesses dos consumidores.
Numa sociedade livre e concorrencial – modelo que julgo actualmente ser partilhado por todas as pessoas esclarecidas - a comunicação comercial tem um papel de informação e divulgação das marcas, das ofertas e das soluções ao dispor dos consumidores para satisfazerem as suas necessidades.
Os consumidores devem ser esclarecidos – diria, eticamente esclarecidos – no sentido de tomarem “per si” as decisões de consumo que considerem mais pertinentes. A publicidade, a comunicação comercial, têm então neste contexto um papel a desempenhar.
Seria, por absurdo, muito triste viver numa sociedade em que toda a informação fosse supostamente “isenta” e, para isso, emanada por uma qualquer entidade oficial.
Portugal sofre ainda, infelizmente em meu entender, as consequências de um passado que embora já longínquo para todos vós, em que valores como concorrência, sucesso, livre escolha, iniciativa, eram ou proibidos ou considerados quase que “pecado”.
Felizmente que esses tempos acabaram. Não devemos ter medo da livre escolha e o empreendedorismo, e o sucesso devem ser incentivados e procurados. Não devemos ter inveja do carro do vizinho e pensar como ele teria – certamente por vias ínvias – obtido rendimentos para o comprar; devemos olhar para ele e pensar que se ele o comprou e, aparentemente, nós o não possamos fazer de momento, devemos lutar para que também o possamos conseguir no futuro.
Vamos prosseguir um futuro com iniciativa, preservando o valor elevado da ética, que nos permita em definitivo afastar os fantasmas do passado e enterrar definitivamente o peso dos Velhos do Restelo e da trágica sina do ver pequenino....

Desejo as maiores felicidades para as vossas carreiras e vida futura. Ajudem a transformar este nosso Portugal no caminho do crescimento e do desenvolvimento económico e social.
Obrigado.

(Carlos Manuel de Oliveira, Intervenção na Universidade da Beira Interior, Covilhã, 4 Maio 2006)

marketing_mania

A vontade é muita mas o tempo é pouco! As minhas desculpas aos visitantes pela não inserção de conteúdos com carácter mais regular.
Obrigado aos "pacientes" e aos que me têm incentivado a continuar.
E um obrigado também à revista Marketing Farmacêutico pela referência efectuada.

As Novas Fronteiras do Marketing

O GIEM/ISCTE, sob coordenação do Prof.Luiz Moutinho, catedrático da Universidade de Glasgow organizou um ciclo de três jantares-debate no âmbito do tema "New Frontiers of Marketing".
A primeira dessas iniciativas teve lugar no dia 16 de Fevereiro, e incidiu na seguinte temática:
“ORGANIZAÇÃO DE MARKETING: UMA NOVA ÓPTICA DE GESTÃO POR PROCESSOS”
Como comentador convidado, tive oportunidade de expressar os seguintes pontos, como matéria de discussão.

REFLEXÔES DE PARTIDA:

- O ATINGIR DA MAIORIDADE DO MARKETING, DA SUA DISSEMINAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES, VAI LEVAR À SUA EXTINÇÃO?

- O MARKETING É DEMASIADO IMPORTANTE PARA SER DEIXADO UNICAMENTE AO CUIDADO DOS DEPARTAMENTOS DE MARKETING

1. A NOVA ORGANIZAÇÃO EMPRESARIAL DEVE SER CONCEBIDA E ESTAR ESTRUTURADA NUMA ÓPTICA DE VALOR, DESDE O CLIENTE (DE FORA) PARA O NÚCLEO DA EMPRESA (PARA DENTRO)

2. UMA NOVA FILOSOFIA DE GESTÃO: É NECESSÁRIO, ASSIM, ESTRUTURAR ESTA CADEIA DE VALOR DE FORMA A MAXIMIZAR A ENTREGA E O RETORNO PARA TODOS OS ELEMENTOS DESSA CADEIA, EM MEU ENTENDER NÃO SÓ DOS CLIENTES E ACCIONISTAS, MAS TAMBÉM DOS DIVERSOS STAKEHOLDERS

3. A ESTRUTURAÇÃO DA EMPRESA DEVERÁ PASSAR POR DIVERSAS FASES, AO LONGO DAQUELA CADEIA, ATRAVÉS DE:

a. COMPREENDER/DESCOBRIR O CONSUMIDOR
i. DEFINIR O MERCADO
ii. QUAIS AS FONTES DE VALOR PARA O CONSUMIDOR E QUAIS AS SUAS EXPECTATIVAS
iii. IDENTIFICAR SEGMENTOS DE VALOR

b. ASSUMIR O COMPROMISSO
i. ESTRATÉGIAS PERANTE OS SEGMENTOS
ii. DESENHO DA OFERTA
iii. DESENHO DO MODELO DE NEGÓCIO: GESTÃO, PLANOS SECTORIAIS, COMPETÊNCIAS, PROCESSOS, SISTEMAS, RECURSOS
iv. DEFINIR INDICADORES DE PERFORMANCE
v. COMUNICAR INTERNA E EXTERNAMENTE

c. CRIAR VALOR
- IDENTIFICAR E DEFINIR OS PROCESSOS E ACTIVIDADES QUE TÊM DE SER POSTOS EM PRÁTICA COM O OBJECTIVO DE ENTREGAR VALOR AO CLIENTE.
- DEFINIR INFRAESTRUTURAS E CANAIS

d. ANALISAR O VALOR
i. FACTORES DE FIDELIZAÇÃO
ii. RECLAMAÇÕES
iii. PORQUE SE PERDEM CLIENTES
iv. SEGMENTOS MAIS RENTÁVEIS

QUESTÕES QUE SE LEVANTAM:
- QUAIS OS PROCESSO-CHAVE QUE PERMITEM A ENTREGA DE VALOR AO CLIENTE

- COMO ENCORAJAR EFICAZMENTE O TEAM BUILDING E A RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS EM GRUPO (CROSS-FUNCTIONAL COMUNICATIONS)

- QUE MÉTODOS A EMPRESA UTILIZA PARA O APOIO, A FORMAÇÃO E A RECOMPENSA DOS COLABORADORES NO PROCESSO DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

IMPACTOS DESEJÁVEIS A NÍVEL DA ORGANIZAÇÃO
- FLEXIBILIZAÇÃO DA PRODUÇÃO
- CUSTOMIZAÇÃO DE MASSA
- MAIOR PRODUTIVIDADE

OBSERVAÇÕES FINAIS:

- O CONSUMIDOR É CADA VEZ MAIS EXIGENTE. A CONCORRÊNCIA E A GLOBALIZAÇÃO REQUEREM NOVAS COMPETÊNCIAS POR PARTE DAS ORGANIZAÇÕES.

-O CONSUMIDOR É CADA VEZ MAIS DIFÍCIL DE CAPTAR E, AINDA MAIS, DE FIDELIZAR

- AS MARCAS TÊM DE SE APRESENTAR PERANTE O CONSUMIDOR, DE UMA FORMA CONSISTENTE, PARA ELES RELEVANTE E PORTADORAS DE VALOR

-OS CONSUMIDORES EXIGEM EXPERIÊNCIAS NA RELAÇÃO COM AS MARCAS, QUE OS SATISFAÇAM E MESMO ENTRETENHAM (A RELAÇÃO E A VENDA TORNARAM-SE, OU TERÃO DE SE TORNAR, EM ACTOS DE SEDUÇÃO E PRAZER PARA O CONSUMIDOR)

- O MARKETING ESTÁ A TORNAR-SE UMA CIÊNCIA HOLÍSTICA A NÍVEL EMPRESARIAL, ISTO É, A GESTÃO NÃO PODE MAIS SER DISSOCIADA DO MARKETING, O QUE É DIZER DO MERCADO E DOS CLIENTES
- O FUTURO DO MARKETING PASSARÁ – “ESPECULATIVAMENTE” – PELO SEU FIM, ENQUANTO CIÊNCIA, TÉCNICAS E DEPARTAMENTOS AUTÓNOMOS, TORNANDO-SE TOTALMENTE INDISSOCIÁVEL DA ESTRATÉGIA E DA GESTÃO?

- NÃO SE ASSITIRÁ À EXTINÇÃO DO MARKETING MAS, EM MUITOS CASOS, DOS DEPARTAMENTOS DE MARKETING PELO MENOS NO FORMATO QUE OS CONHECEMOS ACTUALMENTE

- O MARKETING ESTARÁ DISSEMINADO EM TODA A EMPRESA, DESEJAVELMENTE COORDENANDO EQUIPAS MULTIDISCIPLINARES, BASE DE UMA NOVA ORGANIZAÇÃO “PROCESS-BASED” NO PROCESSO DE CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE.

Carlos Manuel de Oliveira
ISCTE, 16 Fevereiro 2006

Marketing e Desenvolvimento Sustentável

Está já editada a versão portuguesa de "Marketing e Desenvolvimento Sustentável" do World Business Council for Sustainable Development, com o apoio do BCSD Portugal e da Universidade de Cambridge.
Esta brochura destina-se a profissionais de marketing e a responsáveis de áreas de comunicação, gestão da marca e desenvolvimento de novos produtos e divide-se nas seguintes secções:
- Criar vantagem competitiva através da inovação da marca;
- Consolidar a confiança junto de clientes, consumidores e sociedade;
- Desenvolver oportunidades de mercado;
- Planear a mudança;
- Orientação para a gestão do desenvolvimento sustentável.
Esta publicação está disponível na versão online em: www.bcsdportugal.org

All the world's a stage!

Consumidores, actores, desta sociedade em que cada vez somos mais exigentes. Já não queremos só comprar produtos. Exigimos inovação, personalização, experiências. Curiosamente, as empresas tentam adaptar-se às nossas preferências e gostos, mas também essas experiências nos transformam e contribuem para a nossa mudança, enquanto seres humanos e sociais.
Estamos bem na era da interacção. Não somos só consumidores, somos agentes activos do próprio processo de relação com as empresas e com a prestação de serviços.
Não somos só consumidores, somos pessoas, actores multifacetados na complexidade do mundo actual.

A "marketing"_mania do rigor

(Imagem cedida por www.bonsai.com.pt)

Há alguns dias, num jantar de carácter empresarial em que muitas vezes estamos envolvidos, discutia-se um qualquer assunto sobre o qual veio à colação o tema do marketing e da ética.
Dizia um dos nossos interlocutores - falando de um programa de televisão como um produto - que há alguns programas que têm sucesso "à custa do marketing, esquecendo-se completamente questões ligadas à ética e ao que seria socialmente desejável aparecer no dito meio".
Esta noção - errada - existe ainda em muitas cabeças. Parece daqui inferir-se que, há o lado bom da vida - ético, puro - e depois o lado mau, condenável - o do marketing.
O marketing não tem, necessariamente - não deve e não pode mesmo - ser separado da ética. Não se deve confundir, marketing, comunicação, persuasão com "falta de ética". O marketing tem de respeitar - e respeita na maioria das vezes - os princípios éticos da sociedade.
No sentido actual do termo, de certo modo que o marketing é uma forma de melhor ajudar o relacionamento com um dado alvo - disponibilizando-lhe aquilo que lhe seja relevante - por parte de uma entidade, empresa ou organização, com os sem fins lucrativos, que desenha um produto ou um serviço, que àquele se destina, e está em conformidade com os seus interesses.
E isto foi proferido, não naturalmente por um profissional de marketing, mas por um responsável de uma empresa de alguma dimensão no nosso mercado.
Não façamos confusões!
O marketing tem "destas", todos falamos quer percebamos ou não alguma coisa "dele".
Tentemos ser um pouco mais rigorosos.
Afinal ler um bocado, nem que seja passados alguns anos da nossa passagem pela escola, não faz mal a ninguém.

Carlos Manuel de Oliveira

Premio "Para um Marketing Sustentavel e com Consciencia"

- Se a sua empresa tem projectos nos âmbito da responsabilidade social empresarial
- Se a sua empresa assume uma clara estratégia de sustentabilidade
- Se desenvolveu algum estudo de mercado, análise ou "paper" neste domínio

Inscreva-se no Projecto da APPM, "Para um Marketing Sustentável e com Consciência"
(www.appm.pt ou tel. 217 803 550)

Recepção de inscrições: até 20 de Janeiro de 2006
Recepção de projectos: até 1 de Março de 2005
Análise / avaliação de projectos: 22 de Março de 2006
Divulgação dos Resultados: semana de 27 a 31 de Março de 2006
Conferência “Marketing Sustentável e com Consciência”: 6 de Abril de 2006

A Marketeer faz 10 anos!

(Capa da edição nº1, Janeiro 1996)

Este mês a Marketeer faz 10 anos! Quem acreditaria há 10 anos atrás! Um então grupo de directores de marketing, dos mais diversos sectores de actividade decidiram lançar um projecto editorial. Poucos recursos, mas muita vontade. E aqui está, passado o tempo, o modelo-base mantém-se. Os leitores apoiaram e juntamente com os anunciantes viabilizaram o projecto. Como um dos subscritores do projecto, obrigado a todos.
A edição de aniversário estará nas bancas no dia 20. É imperativo comprar!

Seminario Marketing Sustentavel

A Agência de Comunicação Sair da Casca e o BCSD Portugal, organizam um Seminário sobre Marketing Sustentável, com o apoio da APPM, APAP e IBM, no próximo dia 25 de Janeiro, pelas 14,30 h. no IBM Forum Lisboa, no Parque das Nações.
São oradores, António Raposo de Lima(administrador IBM), Christian Kornevall(director do WBCSD), Carlos Manuel de Oliveira(Presidente APPM), João Carlos Oliveira(Presidente APAP), Nathalie Ballan (Managing Partner Sair da Casca), Rui Anjo (Danone), Paulo Fidalgo (Director Geral Comunicação Millennium BCP), Maria da Conceição Zagalo(Directora Comunicações e Programas Externos, IBM), Francisco Sanchéz (Presidente BCSD Portugal). São moderadores, Alberto da Ponte(Presidente do ICAP) e Pedro Santos Guerreiro(Director Adjunto Jornal de Negócios).

Portugal Marketing Awards

Está no ar a 4ª edição dos Portugal Marketing Awards, referente ao ano de 2005, uma iniciativa da APPM, Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing. Os nomeados são anunciados hoje, dia 10 de Janeiro.
Consulte e Vote, em www.appm.pt

Os novos desafios do marketing - brief

Fim de ano, princípio de outro.
Momento sempre aproveitado para se fazerem balanços do que se fez e o que se perspectiva fazer no próximo futuro.
Época, talvez tão boa como qualquer outra mas momento, sem dúvida de ouro talvez mesmo higiénico, para os cérebros humanos se re-arrumarem e ordenarem ideias, tentando tornar lógico o que, muitas vezes, é o fruto de continuadas experiências empíricas, não necessariamente pré-coordenadas.
Neste contexto, assumindo o marketing um papel de crescente relevância, não só na gestão das empresas, mas também na de quaisquer outras organizações, que questões se levantam actualmente ao marketing? Em que novos processos está ele envolvido? Quais os novos desafios com que se defronta?
Dez tópicos condensam, no meu entender, algumas daquelas mais importantes questões:

1. Marketing Sustentável
O desafio de ser socialmente responsável, respeitando os diversos “stakeholders”, assegurando simultaneamente processos de produção lucrativos e socialmente relevantes

2. Marketing de Permissão
Comunicar eficazmente com o consumidor, evitando a intrusão abusiva no seu íntimo. Neste domínio, as novas técnicas do “tryvertising” assumem particular relevância pela possibilidade optativa do consumidor na experimentação dos produtos ou serviços

3. Métricas de marketing
Assegurar a pertinência e a necessidade dos esforços de marketing, para se atingirem objectivos de sobrevivência e de sucesso. O desafio da quantificação e da mensuração das políticas e das acções, desde o lançamento dos produtos até à eficácia da sua comunicação

4. Diferenciação/Branding
Do paradigma do mix ao paradigma da marca. A marca como pilar-base da missão empresarial e da definição do aparelho organizativo, assim como de todas as estratégias empresariais
Diferenciar as marcas procurando a sua relevância na mente do consumidor

5. Segmentação vs Ageless Marketing
Comunicar com relevância para os diversos segmentos-alvo, mas atender aos processos de evolução demográfica e à necessidade de captação de audiências mais alargadas e relevantes no domínio das decisões de compra, caso das mulheres e dos segmentos seniores

6. Neuromarketing
Utilizar técnicas auxiliares de conhecimento humano de outras ciências, com o objectivo de melhor detectar atitudes, formas de reacção e comportamento dos consumidores, atendendo ao seu processo de decisão, de cariz essencialmente emocional e sub-consciente.

7. Marketing Experiencial
Desenvolver experiências de relação com os consumidores, assegurando a respectiva coerência em todos os pontos de contacto, de forma a criar memórias positivas em relação às marcas.

8. Globalização das estratégias
Do marketing global, ao marketing local, à globalização das estratégias
Estratégias vencedoras não serão, necessariamente, aquelas desenhadas transnacionalmente. Bons casos de sucesso, poderão partir de bem sucedidas experiências locais ou regionais, as quais devido ao seu conceito, ou mercado, sejam susceptíveis de ser extensíveis a dimensões mais alargadas.

9. Fidelização
Sendo devidamente conhecida a necessidade de se fidelizarem os clientes visto que, como afirma Don Peppers, “os clientes são o bem mais escasso”, as empresas continuarão a ter de encontrar formas de o concretizar tendo, por vezes, de sacrificar o curto prazo perante os resultados desejados no médio-longo prazo. Neste âmbito, afiguram- se-nos como algo perigosas, estratégias de cariz unicamente financeira, que não utilizem e avaliem outros indicadores de gestão, ligados aos clientes e aos mercados.

10. Valor
Os consumidores, ao serem cada vez mais informados, exigem valor nas ofertas que lhes são apresentadas. As análises custo-benefício, sempre subjectivas, expressarão a sua forma da utilidade dos produtos e dos serviços.

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Carlos Manuel de Oliveira *

Marketing Experiencial

“ Touch points – Marketing Experiencial” (*)

Cérebro brilhante que viveu no séc. XVIII, numa época em que não se falava certamente ainda de marketing, Benjamin Franklin, afirmou, a dado momento:

“Contem-me, que eu esquecerei.
Mostrem-me, que eu talvez possa recordar.
Envolvam-me, que eu compreenderei”.

Curiosamente, esta frase contém a essência e o conceito do tema do marketing experiencial.
O ponto de partida é o de que a grande maioria das decisões dos consumidores assume um pendor de raiz marcadamente emocional - estudos empíricos apontam para mais de 85% - pelo que, no sentido de os captar e fidelizar, há que desenvolver experiências de marca que os impactem e envolvam significativamente.
Bernd Schmitt, consultor, e professor da Graduate School of Business, da Universidade de Columbia, acredita que, "estamos bem no meio de uma revolução... que vai tornar obsoletos os princípios e os modelos do marketing tradicional. Uma revolução que vai substituir o marketing tradicional pelo marketing experiencial.”
Alguns economistas têm vindo a debruçar-se sobre esta temática, no que se refere aos domínios e impactos – aliás confluentes com a ciência da gestão e com o marketing – nas teorias da preferência, satisfação, utilidade do consumidor e risco, a nível da microeconomia e, talvez até, do bem estar.
Mas, já em 1925 o economista Jacob Viner (“The Utility Concept in Value Theory and Its Critics”), referia que:
“O comportamento humano em geral e, presumivelmente em consequência, também em relação ao mercado, não é constante e rigorosamente orientado por cálculos hedonistas, mas é o resultado de um instável e irracional complexo de acções reflexas, impulsos, instintos, hábitos, costumes, modas e histerias”.
Anteriormente já em 1871, outro economista, William Jevons, em “The theory of Political Economy”, interrogava-se sobre a racionalidade das decisões humanas e referia, "o complexo instável e irracional das influências não pode ser medido”
e acrescentava, “... hesito afirmar que os homens alguma vez terão os meios para medir directamente as sensações emocionais”.
Mas parece que Jevons estava enganado! Os pensamentos e as sensações podem agora ser avaliados e medidos directamente pelas novas descobertas da neurociência.
É possível estudar o comportamento do cérebro humano, em particular da interacção entre as suas diversas áreas e, neste particular, brilhantes contribuições têm sido dadas por um dos nossos mais eminentes cientistas, o Prof. António Damásio, director do Departamento de Neurologia da Universidade de Iowa, nos EUA, “as emoções constituem as pedras de toque da relevância pessoal”.
É um fantástico novo mundo, no qual a neurociência nos ajuda a melhor compreender o comportamento humano nas suas diversas facetas e ao qual o marketing tem ido beber o que mais se insere nas suas preocupações, o do conhecimento do ser humano enquanto destinatário de mensagens comunicacionais e potencial consumidor.
Como referem ainda os economistas, Colin Camerer, George Loewenstein e Drazen Prelec, em “Neuroeconomics: Why economics needs brains”:

“- Os economistas enfatizam a racionalidade;
- os psicólogos, os limites cognitivos e a sensibilidade às escolhas em determinados contextos;
- os antropologistas, enfatizam os fenómenos de aculturação;
- os sociólogos, as normas e os constrangimentos sociais”

e eu, acrescentaria,
- caberá aos profissionais de marketing a árdua tarefa da conjugação e modelização de todos estes factores com uma acentuada dose de criatividade.

O MARKETING EXPERIENCIAL
A fase mais remota do marketing experiencial terá começado com o “product sampling", já tão antigo quanto a actividade de retalho. Esta actividade - não a querendo subestimar porque continua a ter um papel relevante - pouco mais provoca que um contacto do consumidor com o produto; o “product sampling” passou nalguns casos a ser integrado com a realização de eventos. Aqui, tenta-se propiciar a experimentação do produto com a criação de um ambiente potencialmente favorável à marca.
O marketing experiencial, corresponde a uma fase mais desenvolvida e integrada do conceito, passa:
- pela criação de uma atmosfera favorável no local de venda e despoletadora de reacções sensitivas positivas;
- pela experimentação de um produto;
- pela existência de um serviço adequado aos diversos clientes que os possam envolver, preferencialmente, com os valores da marca;
- passa, ainda, pela possibilidade do que eu chamaria de “cross-product sampling”, através do qual o consumidor/cliente, usufruindo de um determinado serviço que previamente escolheu, é confrontado com a oferta/experimentação de um outro produto/serviço, até de outra marca, de outra empresa, que com o primeiro se inter-relaciona. Citando como exemplo simples, já diversas vezes realizado em Portugal, a ligação p.e. de um hotel a um rent-a-car.
Em síntese, o marketing experiencial, envolve uma gestão integrada e holística da marca, conducente à criação de experiências emocionais nos consumidores ou clientes, assegurando-se a coerência necessária para suscitar recordação.
Este processo pode ser optimizado se passar por uma adequada segmentação comportamental, selecção e optimização dos alvos, de forma a que as experiências criadas – à partida tendo em atenção esses comportamentos e expectativas - venham a ser, de facto, relevantes para esses consumidores, de modo a poderem ter uma maior probabilidade de êxito posterior, mensurável e traduzível em compras efectivas.
Bernd Schmitt, autor do livro “Experiential marketing”, condensa o conceito referindo que há 4 diferenças básicas entre o marketing tradicional e o experiencial:
1. Focaliza-se nas experiências do consumidor, isto é as experiências substituem os valores funcionais;
2. Encara o consumo como uma experiência holística. Ele exemplifica dizendo que o novo profissional de marketing não deve pensar apenas shampoo, creme de barbear ou no secador de cabelo, mas sim na “sessão de beleza e bem estar em torno do banho” e como se pode melhorar essa experiência;
3. Compreende que os consumidores são seres racionais e emocionais;
4. Utiliza métodos e ferramentas de forma ecléctica, diversificados e multifacetados, isto, é não é dogmático quanto às metodologias, desde métodos analíticos, quantitativos, qualitativos, como intuitivos, verbais, visuais pela observação quer em laboratório quer no teatro da vida real. Devem estes métodos ser ideográficos (desenvolvidos para uma situação específica), em vez de nomotéticos (em que há um formato padronizado para todos os entrevistados).
A presença da preocupação experiencial é já latente em formas de comunicação/campanhas e lojas de algumas marcas, em que se pretende principalmente reflectir ambientes e não propostas comerciais de hard-selling (Nike stores, Sephora, Apple ou as novas lojas da TMN).




Como já referi, todas as experiências apontam para que a larga maioria das decisões dos consumidores se situa não no foro do racional, mas no foro do emocional.
Cremos que no processo de construção e fortalecimento das Marcas, o marketing experiencial, que pretende envolver emoções, a razão e os sentidos, não constituirá assim uma moda, mas um imperativo do marketing do séc.XXI.
Citando alguém cujo nome, lamentavelmente, não me ocorre, “É necessário criar experiências que façam acelerar o ritmo cardíaco. As pessoas necessitam de sensações. Sem emoção, um produto é somente um produto ”.
O famoso neurologista canadiano Donald Calne, professor e director de unidade de investigação do Hospital de Vancouver, refere que, “a diferença essencial entre a emoção e a razão, é que a primeira leva à acção e a segunda a conclusões”.
Más notícias para uns, que intitularia de “demasiado racionalistas”, boas notícias para outros, a que eu chamaria de... “seres humanos”. Afinal, não obstante o primado da racionalidade humana, é bom que não sejamos máquinas pré-programáveis, e que o domínio das emoções nos caracterize igualmente e esteja bem presente no nosso complexo decisional.






TOUCH POINTS-EXPERIÊNCIAS
Para que as marcas sejam mais eficazes na sua relação com os alvos pretendidos, têm de ser relevantes, pertinentes e com capacidade de interagir, positiva e emocionalmente com o consumidor, através de uma consistência e coerência em todos os pontos de contacto, os “touch points”.
Isto é, num mundo de “commodities”, a diferenciação é cada vez mais difícil e o próprio consumidor procura novas sensações, novas experiências. Tomar um café numa “vending machine” não é certamente o mesmo que o tomar num ambiente mais agradável, seja num Starbuck´s, num Cup & Cino ou num Magnólia. E o valor percebido pelos consumidores é certamente maior, porque muitos até estão dispostos a pagar mais por isso!
Novas oportunidades estão assim a despontar e as marcas mais capazes e vencedoras serão certamente as que dessa realidade se aperceberem e tiverem para ela a resposta certa. Então, uma questão se levanta, para que essa resposta seja adequada e eficaz, há que continuamente encontrar novas formas de entender os interesses dos consumidores, como eles variam ao longo das suas vidas, situações e ambientes, como se processa o seu mecanismo de decisão em cada momento, quais os fundamentos mais profundos dessa decisão.
Mas porquê?
Por vezes muitos de nós, analistas de mercado ou utilizadores das pesquisas mais tradicionais, somos confrontados com conclusões de estudos que não nos ajudam muito, para além de constatarem o que parece óbvio mas que, na realidade, não explicam verdadeiramente os mecanismos de reacção e decisão do consumidor. Por isso, casos há em que aparentemente tudo foi seguido “by the book”, quero dizer, devidamente testado, planeado, estudado e apòs o lançamento do produto verifica-se o seu insucesso e não apreciação dos consumidores, quando tudo parecia apontar antes para o contrário.
Dizia Einstein: “not all that can be counted counts and not all that counts can be counted”.
Uma das razões para o por vezes insucesso destes lançamentos no mercado, poderá ser, o não se ter devidamente conseguido perceber como o consumidor reage, prefere, decide.
Kevin Roberts, Presidente mundial da Saatchi & Saatchi, que recentemente esteve em Portugal, refere no seu último livro “LoveBrands”, “a pesquisa de mercado precisa sobretudo ajudar-nos a descobrir o que não sabemos que não sabemos”. Afirma ainda que: “precisamos considerar a vida das pessoas como um todo, as suas esperanças e sonhos, seus medos, o que amam, odeiam, necessitam e querem. O que as incomoda. Precisamos entender o que tem significado e importância para elas, não apenas o que compram e usam”. E, finalmente, “Não faz sentido medir a emoção com os métodos tradicionais. São necessários novos métodos. Se desejar entender como um leão caça, não vá ao Zoo, vá à floresta”.
Conclui o autor, atendendo aos processos emocionais comprovados do consumidor e da decorrente melhor forma das marcas se poderem afirmar perante eles, “All you need is love”, isto é, a forma de uma marca se afirmar perante um consumidor é conseguir criar um ambiente de Mistério, Sensualidade, Intimidade.
- o Mistério tem a ver com o passado, o presente e o futuro da marca, melhor potenciado caso haja uma verdadeira história a contar
- Sensualidade, através do efeito criado pela afectação dos 5 sentidos:
. Audição (o “Intel Inside”; o ruído de um Ferrari, ou da ligação de telemóvel Nokia)
. Visão (a garrafa e a cor vermelha e branca da Coca-Cola, verde Benetton)
. Olfacto (McDonald’s, Singapore Airlines)
. Tacto (B&O)
. Paladar (Coca-Cola)
... na senda aliás dos trabalhos desenvolvidos por um dos actuais gurus do branding, Martin Lindstrom – sobre o qual, aliás, recomendo a leitura do seu livro “Brand Sense”, ele aponta para a necessidade das marcas efectuarem não uma USP, mas uma HSP, “Holistic Selling Proposition”.
- Intimidade, através do efeito conseguido de Compromisso, Empatia e Paixão (Harley Davidson)

O NEUROMARKETING
Qual o papel do neuromarketing neste contexto?
O neuromarketing consiste em observar a actividade do cérebro humano, através da estrutura de funcionamento dos neurónios, quando exposto a diversos estímulos externos, identificando desta forma os padrões utilizados pelo consumidor para avaliar uma marca, produto, etc. Com a utilização de equipamentos de ressonância magnética, procura identificar como as pessoas sentem e que não é revelado através da pesquisa efectuada por questionários, entrevistas ou focus groups.
O que distingue o neuromarketing de outras técnicas de investigação, é o facto de não se questionar o indivíduo, mas o seu cérebro, evitando-se assim certos enviesamento; o seu objectivo, é o de compreender como o cérebro pensa, sente e motiva o comportamento de compra. Por outras palavras, é analisar a percepção do consumidor e o processo através do qual o cérebro organiza, codifica, integra, e utiliza a informação recebida.


Anette Asp, cordenadora de pesquisa de neuromarketing, California Institute of Technology



A pesquisa em neuromarketing é ainda caracterizada pela possibilidade de poder, idealmente, correlacionar hipóteses acerca de certos mecanismos e áreas do cérebro (como a localização e activação), com variáveis intermédias não observáveis (como a utilidade, as crenças, o planeamento futuro) e ainda com o comportamento observável (como as escolhas).
Algumas organizações têm sido pioneiras na utilização desta técnica de Magnetic Ressonance Imaging (Imagiologia da Ressonância Magnética), como a Universidade de Harvard, nos fins dos anos 90; a consultora Brighthouse, de Atlanta, em 2001; a Emory University, também de Atlanta e o Caltech/California Institute of Technology.
Algumas empresas, nos EUA, no Reino Unido, na Alemanha, já utilizaram a mesma tecnologia, através daqueles centros de investigação, no sentido de melhor compreender o que move os consumidores. Exemplo disso, são, as conhecidas Coca-Cola, Delta Airlines, a Daimler-Chhrysler-Benz, a Ford e a Home Depot (o maior e mais bem sucedido gigante americano do retalho, de móveis e artigos para casa).
Esta nova técnica tem gerado, por outro lado, alguma polémica por parte de algumas organizações, certamente infundada visto que, à semelhança de outros estudos de mercado, se pretende melhor conhecer o consumidor, não se vislumbrando sequer a possibilidade de o influenciar posteriormente através dos meios utilizados, detectando como diriam os americanos qualquer “buy-button” no cérebro.
Contudo, alguns receios têm sido explicitados, no que respeita à utilização destes meios por parte de empresas produtoras de produtos considerados não recomendáveis, como o tabaco, álcool, fast food; ou de utilização para fins políticos totalitaristas; ou ainda para a promoção da degradação de valores, como a violência, a dependência da droga, pornografia e outros comportamentos anti-sociais.
Certo que todos somos influenciáveis pela multiplicidade de mensagens que nos rodeiam, provenientes dos mais diversos emissores, dos mais diversos meios. Mas não é por isso que deixamos ou não sejamos capazes de poder exercer uma escolha livre!
Conhecer o consumidor continua a ser, pois, a obsessão do profissional de marketing, com o objectivo de efectuar uma adequada segmentação, que interiorize as suas novas formas de comportamento, cada vez mais cambiantes face à multiplicidade de situações a que é exposto. Só assim, o profissional do marketing e da gestão – na realidade nós todos - pode contribuir para o melhor ajustamento da oferta às necessidades dos seus clientes.

CONCLUSÃO
É talvez por tudo isto que o marketing é uma área excitante e envolvente. Uns, quererão situá-lo na área mais racional das ciências. Outros, nas áreas mais criativas da arte.
Na minha opinião, não há marketing sem ciência, mas também não há marketing sem arte. Aqui está o belo da questão... a interacção criativa entre os dois domínios. Afinal não corresponderá isto à essência a ao que há de mais rico no ser humano?
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(*) Carlos Manuel de Oliveira
(Súmula da introdução ao Congresso Internacional de Marketing, VII Semana Nacional de Marketing. APPM, Estoril, Novembro 2005)