A ÉTICA E A DEONTOLOGIA EM MARKETING

Como ponto de partida referiria uma definição de marketing que perfilho, a da AMA:
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para a criação, comunicação e entrega de valor e para a gestão das relações com os clientes, de forma a beneficiar a organização e os stakeholders (clientes, fornecedores, accionistas, outros parceiros, colaboradores e o eco-sistema)
(American Marketing Association, AMA, 2005)

Nesta definição e, logo na vida real dos negócios e da economia, estão presentes dois interesses – não necessariamente opostos, mas potencialmente conflituantes – o das empresas e o dos consumidores.

Um dos aspectos inerentes ao marketing, para além da antecipação e satisfação das necessidades dos consumidores, será a utilização da persuasão, quer em termos de comunicação publicitária, quer em termos comerciais. Não virá daqui mal ao mundo.
Na realidade, no dia a dia, e até nas relações interpessoais individuais, todos nós, na defesa das nossas ideias, dos nossos argumentos, daquilo em que acreditamos, tentamos persuadir, os nossos amigos, os nossos familiares, os nossos parceiros.
Não é também ilícito que as empresas e as marcas tentem persuadir os consumidores ou potenciais consumidores, do interesse do valor das suas propostas comerciais e do consumo dos seus produtos e serviços.
Naturalmente que persuadir não deverá ser sinónimo de enganar e aí começarão as fronteiras da ética ou da falta dela.

A problemática da ética e da deontologia em marketing assume diversas facetas:
- a nível da qualidade dos produtos e dos serviços disponibilizados
- a nível da “promessa” contida na oferta e na comunicação
- a nível da transparência da publicidade/comunicação comercial
- a nível da conformidade com as normas e regras gerais de qualidade e outras que afectem em particular a actividade
- a nível da pressão de algumas campanhas comerciais

O marketing, enquanto ciência e prática embora recentes, tem evoluído ao londo das últimas décadas, desde o marketing global, ao marketing social (já apontado por Kotler), até ao que se começou a designar por marketing sustentável, termo que pela primeira vez é referido em 1995 por Jaddish Seth e Atul Parvatyar, em “Ecological Imperatives and the role of marketing.
O marketing sustentável vem assim incorporar preocupações, quer ambientais (do marketing verde), quer sociais (do marketing social), para além das já presentes preocupações de ordem económica.

Mas, o que é a ética em termos empresariais? Em geral, o termo ética refere-se a regras e princípios que definem uma boa ou uma má conduta. Logo, na relação de uma empresa com o mercado, a ética representará a condução dos negócios no respeito pelos direitos dos diversos intervenientes, internos ou externos à empresa.

Em meu entender, a ética deverá ser um dos pilares-base da gestão empresarial e, inerentemente, da gestão de marketing.
Num modelo conceptual que designei por “Paradigma Estratégico de Marketing”, a ética e a sustentabilidade são uma das componentes importantes para a identidade de uma marca que queira vencer no futuro.

O domínio da ética e, em termos mais alargados, da responsabilidade social encontra-se sintetizado em 10 princípios, no chamado Global Compact, documento apresentado pelo Secretário-Geral da ONU ao World Economic Fórum de 1999. Estes princípios cobrem os domínios dos direitos humanos, do trabalho, do ambiente e da corrupção.
(CITAR ALGUNS ASPECTOS)
As Nações Unidas convidam, através desta iniciativa, as empresas para abraçarem, apoiarem e porem em prática os dez princípios, através da adopção de um conjunto de valores que respeitem aqueles.

O que o marketing actual perfilha é que, quer pelo imperativo da responsabilidade social, quer pelo da necessidade de encontrar formas que melhor rentabilizem os negócios, o consumidor tem de ser o alvo e a fonte principal de preocupação das empresas até porque, como diz Don Peppers, “o consumidor é o recurso mais escasso da economia”.
Assim, ao privilegiar-se o consumidor como base de uma gestão moderna, está-se a encontrar a melhor forma de o satisfazer tentando que ele mantenha no futuro uma relação com a empresa ou a marca, que represente mais do que uma dada compra única efectuada num dado momento. Trata-se da tentativa de criação de um ambiente favorável à relação que leve o consumidor/cliente a desejar repetir no futuro esse acto de compra.

Deseja-se/espera-se que a relação marca/cliente seja cada vez mais transparente, de forma a criar uma relação mútua de confiança.
Surge, neste contexto, a questão da ética e da deontologia nos negócios o que é o mesmo que dizer, no nosso caso, no marketing.

O marketing e a comunicação constituem uma ponte de relação permanente, bilateral, entre o consumidor e a marca. Ponte essa que, caso não assente na confiança, no acreditar,...... isto é, por outras palavras caso não tenha como pressupostos a ética e a deontologia dificilmente permitirá, no longo prazo, a manutenção dessa relação, que se traduza em actos de negócio, supostamente favoráveis para ambas as partes.

Não obstante a sempre presente preocupação do marketing com o consumidor, enumerando-o sempre como alvo principal das preocupações empresariais, ao longo dos anos vários movimentos foram tomando corpo com o objectivo da defesa dos direitos dos cidadãos, enquanto consumidores.
Mesmo autores consagrados do marketing, como Philip Kotler, falam desde o início dos anos 70 em “consumerismo”, como aparente contrapoder ao marketing. Para Kotler, “O consumerismo é um movimento social que se esforça por aumentar os direitos e a força dos compradores em relação aos vendedores”. O consumerismo justificar-se-ia como uma reacção contra as insuficiências de informação ou eventuais excessos do jogo livre do mercado, do qual o consumidor seria, por vezes, vítima.
Contudo, o conceito de marketing e o sucesso futuro de uma empresa, dependerá sempre do grau de satisfação dos consumidores, pelo que aparentemente, para além de alguns aspectos de curto prazo, parecerá que as forças do mercado em presença auto-regularão os excessos, embora a Mão Invisível de Adam Smith possa dificilmente ser encontrada. Em consequência, excessos serão controlados, pelos próprios consumidores, por algumas organizações existentes e por entidades regulamentares do Estado.
Algumas empresas mais dinâmicas vêm criando mesmo, como é conhecido, a figura de Provedor de Cliente, que desempenha um papel imparcial de juízo de situações emergentes de insatisfação dos clientes ou mesmo de pré-litígio.
Um outro tema emergente neste domínio é do designado marketing de permissão, cunhado em 1999 por Seth Godin, vice presidente da área de marketing directo da conhecida Yahoo. Godin defende em “Permission Marketing”, que todas as campanhas de marketing se podem tornar mais eficazes se, a cada passo, forem acrescentados elementos de permissão. A fórmula passa por transformar estranhos em amigos e amigos em clientes. É uma resposta interessante, nascida no seio dos profissionais, de resposta a um ambiente de alguma forma proliferado por múltiplas formas de comunicação e uma intensidade elevada de pressão comunicacional, não desejada pelos consumidores.

Qual o papel e a acção das autoridades e entidades reguladoras neste ambiente em Portugal?

No domínio das empresas, existe um instituto privado, o ICAP.
O ICAP é um instituto civil, não governamental, que vigia o cumprimento das normas de ética da publicidade em particular no respeito pelo respectivo Código da Publicidade. É uma entidade de auto-fiscalização e de resolução de litígios entre anunciantes, quando é alegadamente infringida alguma norma ou princípio da publicidade.

Do lado do Estado, o Instituto do Consumidor, é a entidade fiscalizadora e de resolução de litígios, do Estado, na dependência do Ministério da Economia
No mesmo ministério, a Comissão de Aplicação de Coimas em matéria económica e de publicidade, julga determinados litígios aplicando as respectivas coimas sobre actos não conformes com a legislação que regula a actividade económica e comercial

Algumas organizações, também privadas, em particular a APAN, Associação Portuguesa de Anunciantes, têm vindo a incentivar o desenvolvimento de mecanismos de auto-regulação da actividade de comunicação das marcas com o mercado. Como exemplo, citem-se os casos da publicidade ao tabaco, às bebidas alcoólicas e também, mais recentemente, a publicidade dirigida às crianças.
No primeiro caso, por regulamentação nacional e comunitária, no segundo como iniciativa da própria indústria, surgem referências – como todos se aperceberam – aos malefícios atribuídos ao consumo do tabaco e ao consumo em excesso do álcool.
Trata-se de um caso interessante pois, aparentemente, seria do desejo da indústria que os consumidores maximizassem o consumo daqueles produtos de forma a aumentar as vendas e os lucros da actividade. No entanto, a conscencialização dos efeitos negativos daquele consumo em excesso, levou os produtores a alertar os seus consumidores para o facto. É este certamente um exemplo de comportamento ético empresarial o qual, contudo, não é impeditivo da continuação do negócio e, no caso da álcool, até da continuação das campanhas de comunicação comercial.

E que futuro, no domínio da regulamentação?
Encontra-se em processo de discussão pública a revisão do Código da Publicidade e de outros diplomas que regulamentam a comunicação comercial e a defesa do consumidor.
Pretende o legislador – em rigor, a Comissão que elaborou o respectivo ante-projecto - fundir essa regulamentação num único documento, sob o nome de um futuro Código do Consumidor.
A ser assim, um mesmo diploma e um mesmo instituto passarão, em princípio, a superintender duas realidades ou duas perspectivas que, não sendo antagónicas representam interesses diferentes, os das empresas e os dos consumidores.
Em meu entender, esta situação não é totalmente favorável, nem para uns nem para outros, ou poderá representar uma perspectiva demasiado basista, pondo em causa um maior livre exercício da actividade económica.
Os pressupostos desta visão baseavam-se no modelo francês que, inclusivamente, já foi alterado devido à experiência não ter sido a melhor, havendo actualmente um código do consumidor e outro que regula diversos aspectos da actividade empresarial.
Assim, embora duvido em virtude dos pressupostos com que trabalhou a referida Comissão, espero ainda que haja condições e abertura das autoridades para as alterações pertinentes e que parecem ser as mais indicadas neste âmbito, o que seria em meu entender a existência de dois códigos separados, o do consumo e comunicação comercial e o dos consumidores.


E, qual o papel da APPM neste contexto?
A APPM, atenta à realidade circundante, fez aprovar no ano passado em Assembleia Geral, o primeiro Código de Conduta dos profissionais de marketing. Este ... contempla alguns princípios-base que no entender da Associação e dos profissionais, devem pautar o exercício da função.
Princípios de confidencialidade, licitude, veracidade, integridade e honestidade e respeito pelos direitos dos consumidores.
Este Código de Conduta refere no seu art.7º, ponto 1. “Os profissionais de marketing deverão ...comunicar honestamente com os consumidores, clientes, empregados, empregadores, fornecedores e distribuidores”. A alínea 2 do mesmo artigo refere ainda “Os profissionais de marketing não deverão exigir, encorajar, coagir ou adoptar qualquer comportamento que conduza a uma conduta menos ética nas suas relações de negócios.”
O art.9º estabelece que – e passo a citar unicamente algumas passagens – “Os profissionais de marketing deverão: recusar e não estar envolvidos em qualquer manipulação de consumidores e tácticas de vendas ilícitas, ... em promoções de vendas fraudulentas, ... elaborar, conceber ou divulgar publicidade oculta... que possa violar os direitos dos consumidores,... respeitar o direito à informação dos consumidores”. Para terminar, o artigo 10º, refere que “os profissionais de marketing devem recusar-se a conceber, divulgar, comunicar, ou de alguma forma colaborar em comunicações que possam colocar em risco ou ameaçar gravemente: a dignidade humana e a ordem pública, ...a saúde pública, “


Marketing Sustentável e com Confiança
Ainda, com o objectivo de melhor sensibilizar os profissionais da necessidade da prossecução da sua actividade profissional respeitando todos os..... , a APPM lançou em 2004, o projecto que designou por Marketing Sustentável e com Consciência. Este projecto contempla os princípios da sustentabilidade nos negócios, tentando incutir nos profissionais os seus princípios, enquanto pilares-base das estratégias empresariais, como elemento de responsabilidade social, mas também de diferenciação e imagem das organizações.
A responsabilidade social está intimamente ligada à ética empresarial, pela assumpção da responsabilidade, não só como até há alguns anos atrás ligada unicamente aos accionistas, mas também em relação a todo o envolvimento ambiental em que se insere, económico, social e ambiental.

Para além das normas comunitárias em vigor, a legislação portuguesa que, grosso modo, cobre as actividades relacionadas com o marketing, encontra-se dispersa num conjunto de códigos e diplomas, como o Código da Publicidade, a Lei de Defesa do Consumidor, leis da concorrência, lei da televisão, publicidade exterior, domiciliária e por telefone e protecção de bases de dados.

Diversas situações têm, por vezes, emergido no exercício da actividade, através de casos discutíveis em que a ética estará em causa:
- Reportagem televisiva directa do funeral do actor do Morangos com Açúcar (bateu recordes de audiência)
- Casos sempre difíceis da comunicação em torno de produtos facilitadores da obesidade e de maus hábitos alimentares
- Demasiada intensidade publicitária em determinados meios, nomeadamente na televisão que, inclusivamente, põe em causa a própria eficácia da transmissão da mensagem publicitária
- Campanhas intrusivas de telemarketing, muitas delas com promessas falsas ou com a criação de ambientes de pressão sobre o cidadão
- Telejornais por vezes demasiado prolongados, com alinhamentos de publicidade demasiado longos, com o objectivo de prevenir a fuga de audiências para outros canais, na eventualidade da existência simultânea de outros programas que possam ser atractivos.

A ética e a deontologia não têm qualquer antagonismo com a actividade de gestão ou de marketing. Isto não significa que, como em tudo na vida, não hajam pessoas, empresas ou projectos menos sérios. Mas a falta de ética e deontologia profissional, não é definitivamente uma característica desta actividade.
Uma empresa pode ter um acentuado investimento e prática de marketing e, simultaneamente, ter uma grande transparência no mercado, nos seus processos, nas suas práticas, como aliás acontece com a grande maioria delas.
O “marketing” não é nenhum anjinho mau que os cidadãos tenham de ter a carga de suportar, como infelizmente se pretendia que transparecesse num documento áudio-visual produzido pelo ministério da educação, dirigido aos alunos do ensino primário.
O marketing e a comunicação comercial existem como instrumentos e formas de gestão, tendentes não só a propiciar o sucesso saudável das empresas, mas também – repito - a satisfação dos interesses dos consumidores.
Numa sociedade livre e concorrencial – modelo que julgo actualmente ser partilhado por todas as pessoas esclarecidas - a comunicação comercial tem um papel de informação e divulgação das marcas, das ofertas e das soluções ao dispor dos consumidores para satisfazerem as suas necessidades.
Os consumidores devem ser esclarecidos – diria, eticamente esclarecidos – no sentido de tomarem “per si” as decisões de consumo que considerem mais pertinentes. A publicidade, a comunicação comercial, têm então neste contexto um papel a desempenhar.
Seria, por absurdo, muito triste viver numa sociedade em que toda a informação fosse supostamente “isenta” e, para isso, emanada por uma qualquer entidade oficial.
Portugal sofre ainda, infelizmente em meu entender, as consequências de um passado que embora já longínquo para todos vós, em que valores como concorrência, sucesso, livre escolha, iniciativa, eram ou proibidos ou considerados quase que “pecado”.
Felizmente que esses tempos acabaram. Não devemos ter medo da livre escolha e o empreendedorismo, e o sucesso devem ser incentivados e procurados. Não devemos ter inveja do carro do vizinho e pensar como ele teria – certamente por vias ínvias – obtido rendimentos para o comprar; devemos olhar para ele e pensar que se ele o comprou e, aparentemente, nós o não possamos fazer de momento, devemos lutar para que também o possamos conseguir no futuro.
Vamos prosseguir um futuro com iniciativa, preservando o valor elevado da ética, que nos permita em definitivo afastar os fantasmas do passado e enterrar definitivamente o peso dos Velhos do Restelo e da trágica sina do ver pequenino....

Desejo as maiores felicidades para as vossas carreiras e vida futura. Ajudem a transformar este nosso Portugal no caminho do crescimento e do desenvolvimento económico e social.
Obrigado.

(Carlos Manuel de Oliveira, Intervenção na Universidade da Beira Interior, Covilhã, 4 Maio 2006)