Os novos desafios do marketing - brief

Fim de ano, princípio de outro.
Momento sempre aproveitado para se fazerem balanços do que se fez e o que se perspectiva fazer no próximo futuro.
Época, talvez tão boa como qualquer outra mas momento, sem dúvida de ouro talvez mesmo higiénico, para os cérebros humanos se re-arrumarem e ordenarem ideias, tentando tornar lógico o que, muitas vezes, é o fruto de continuadas experiências empíricas, não necessariamente pré-coordenadas.
Neste contexto, assumindo o marketing um papel de crescente relevância, não só na gestão das empresas, mas também na de quaisquer outras organizações, que questões se levantam actualmente ao marketing? Em que novos processos está ele envolvido? Quais os novos desafios com que se defronta?
Dez tópicos condensam, no meu entender, algumas daquelas mais importantes questões:

1. Marketing Sustentável
O desafio de ser socialmente responsável, respeitando os diversos “stakeholders”, assegurando simultaneamente processos de produção lucrativos e socialmente relevantes

2. Marketing de Permissão
Comunicar eficazmente com o consumidor, evitando a intrusão abusiva no seu íntimo. Neste domínio, as novas técnicas do “tryvertising” assumem particular relevância pela possibilidade optativa do consumidor na experimentação dos produtos ou serviços

3. Métricas de marketing
Assegurar a pertinência e a necessidade dos esforços de marketing, para se atingirem objectivos de sobrevivência e de sucesso. O desafio da quantificação e da mensuração das políticas e das acções, desde o lançamento dos produtos até à eficácia da sua comunicação

4. Diferenciação/Branding
Do paradigma do mix ao paradigma da marca. A marca como pilar-base da missão empresarial e da definição do aparelho organizativo, assim como de todas as estratégias empresariais
Diferenciar as marcas procurando a sua relevância na mente do consumidor

5. Segmentação vs Ageless Marketing
Comunicar com relevância para os diversos segmentos-alvo, mas atender aos processos de evolução demográfica e à necessidade de captação de audiências mais alargadas e relevantes no domínio das decisões de compra, caso das mulheres e dos segmentos seniores

6. Neuromarketing
Utilizar técnicas auxiliares de conhecimento humano de outras ciências, com o objectivo de melhor detectar atitudes, formas de reacção e comportamento dos consumidores, atendendo ao seu processo de decisão, de cariz essencialmente emocional e sub-consciente.

7. Marketing Experiencial
Desenvolver experiências de relação com os consumidores, assegurando a respectiva coerência em todos os pontos de contacto, de forma a criar memórias positivas em relação às marcas.

8. Globalização das estratégias
Do marketing global, ao marketing local, à globalização das estratégias
Estratégias vencedoras não serão, necessariamente, aquelas desenhadas transnacionalmente. Bons casos de sucesso, poderão partir de bem sucedidas experiências locais ou regionais, as quais devido ao seu conceito, ou mercado, sejam susceptíveis de ser extensíveis a dimensões mais alargadas.

9. Fidelização
Sendo devidamente conhecida a necessidade de se fidelizarem os clientes visto que, como afirma Don Peppers, “os clientes são o bem mais escasso”, as empresas continuarão a ter de encontrar formas de o concretizar tendo, por vezes, de sacrificar o curto prazo perante os resultados desejados no médio-longo prazo. Neste âmbito, afiguram- se-nos como algo perigosas, estratégias de cariz unicamente financeira, que não utilizem e avaliem outros indicadores de gestão, ligados aos clientes e aos mercados.

10. Valor
Os consumidores, ao serem cada vez mais informados, exigem valor nas ofertas que lhes são apresentadas. As análises custo-benefício, sempre subjectivas, expressarão a sua forma da utilidade dos produtos e dos serviços.

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Carlos Manuel de Oliveira *