The Next Level

Bem vindos à 8ª edição da Semana de Marketing e a este Congresso.

Em cada ano, a escolha do tema desta Semana tem como objectivo trazer-vos, à comunidade dos profissionais de marketing e de gestão certamente mais preocupados e alertas para a discussão destes assuntos, um conjunto de temas, intervenções e experiências, sobre o que de melhor se faz, em nosso entender, em Portugal e no estrangeiro.

Algumas das edições abordaram preferencialmente, as marcas, os produtos do século, as vendas, os consumidores, a inovação, o e-marketing.

Este ano, trazemos um tema aparentemente mais horizontal, que abordará diversas vertentes nas quais se move o marketing e, certamente, não poderá deixar de abordar a inovação, aplicada às diversas áreas. Com maior ou menor ênfase, sempre as iremos tratar, de uma forma ou de outra, em todas as edições deste Congresso.

Assim, o nosso objectivo e, de certo modo, o que temos prometido em cada ano, é o de tentar trazer o que se conhece das novas perspectivas, das novas técnicas, dos casos de sucesso empresarial, nos quais o marketing se assume na sua plenitude, como um conjunto de técnicas e ciência emancipada.

É por isso que em 2005, falávamos do Neuromarketing, dos novos processos de conhecer o consumidor, do marketing experiencial.

E este ano? O Next Level, porquê?

Todas as transformações que se verificam no mercado, quer do lado da oferta, quer do lado dos consumidores, exigem uma nova forma de gestão, um novo marketing.

Tomemos o exemplo de um jogo de computador,

Em qualquer jogo, a passagem de um nível ao seguinte, certamente mais exigente, mais difícil, requer novos comportamentos, novas apetências, novas exigências.
Temos de ser mais perspicazes, temos de conhecer o novo terreno em que nos movemos – o mercado – quais os novos perigos com que nos defrontamos – as novas ameaças – quais as oportunidades a aproveitar, como se comportarão aqueles com que nos defrontamos – não chamaria os nossos inimigos, mas os nossos concorrentes; temos de utilizar novos instrumentos, porventura mais sofisticados; temos de reequacionar toda a nossa estratégia e as tácticas no terreno: os meios e os recursos que vínhamos utilizando poderão ser, num novo ambiente, obsoletos; teremos, certamente, de nos reorganizar: teremos uma organização capaz de enfrentar esses novos desafios?; que estratégia ganhadora no futuro? – nós, os seres humanos, apesar das mais diversas declarações contrárias, tendemos a ser conservadores e a pensar que se alguma coisa funcionou no passado, terá de funcionar no futuro. Mas será assim? Creio que não.

Nos tempos actuais, de mudanças rápidas – gosto sempre de citar o Prof. Philip Kotler, quando afirma que “o mercado muda tão rapidamente que os marketeers não se conseguem aperceber dessas mudanças” – temos de ter o incómodo de pôr constantemente em causa tudo o que fazemos e como o fazemos.

Por outro lado, devemos ter a coragem – e tentar convencer os nossos CEO’s – parafraseando ainda Kotler, que “é mais importante fazer o que é estrategicamente correcto que o que é imediatamente rentável”.

Em suma, o Next Level, caracterizar-se-á:
- por um ambiente em que as tecnologias fluem, criando novos suportes de comunicação e de informação (mas nós tendemos a querer usar os que já usávamos);

- pelo pôr em causa “o dado” e o “geralmente aceite”, desafiando convencionalismos instalados e, aparentemente, inabaláveis;

- por uma nova relação, emocional, experiencial, das marcas com os seus clientes e com o mercado;

- pela necessidade de um marketing que tenha em consideração as múltiplas e heterogéneas culturas, dentro de um mesmo espaço nacional ou num ambiente global;

- a conquista do “share of attention” do consumidor, pela proliferação de formas, meios e suportes de comunicação, potencialmente mais directos e eficazes mas que se defrontam com aqueles, cada vez mais sobrecarregados e alheados das mensagens emitidas;

- pela necessidade de instrumentos de medida de eficácia de todas as acções de marketing e seu retorno na conta de exploração;

- pelo conhecimento, o respeito e o aproveitamento da oportunidade dos comportamentos de grupo e tribais;

- por uma nova estrutura organizacional - citando o Prof.Luiz Moutinho - que passe por estruturas multidisciplinares e grupos multi-especialistas, em que os marketeers sejam, de alguma forma, o motor da mudança e da sua adequação ao mercado e aos consumidores;

- pelas novas situações de concorrência decorrentes da entrada de empresas e de estratégias “low cost” vs os operadores estabelecidos no mercado (vg, hipermercados, companhias aéreas, agências de viagens, ou produtores do Extremo Oriente);

- pela concorrência, cada vez mais acentuada, das marcas de distribuidor vs as “established brands”;

- pelo virtual desaparecimento do “consumidor fiel”.

Este ano, vamos abordar pela primeira vez, ou abordar de novo, noutros casos, alguns destes temas que, pela sua relevância actual, não poderão ficar apartados de um Congresso de Marketing, o único Congresso de Marketing Português e, segundo algumas opiniões já demonstradas, um dos melhores da Europa.

- à importância da construção das experiências de marca, nas experiências de relação vividas ao longo do tempo e em todos os pontos de contacto, entre o consumidor e as suas marcas preferidas;

- à utilização de novos media, desde a Internet – tão rapidamente assimilada que já não constitui novidade, mas que muito ainda temos de aprender na sua utilização mais eficaz – até outras formas personalizadas e relacionais;

- à importância do marketing cross-cultural, como factor relevante do sucesso das empresas globais nos mercados locais, ou das empresas locais que se querem internacionalizar, perante consumidores e mercados que escassamente conhecem;

- vamos falar do marketing tribal, como forma de reconhecer comportamentos de grupo, de atrair e fidelizar os consumidores diria, os cidadãos que, de uma forma ou de outra, se sentem realizados pela sentimento de pertença a uma família, um grupo, enfim a uma tribo;

- e, vamos abordar também o Word-of-Mouth Marketing, como forma de despoletar e utilizar um network viral, cujo início provém provavelmente da origem do Homem, mas agora com a possibilidade de ser gerido e controlado, para se poderem atingir, a custos reduzidos, objectivos de comunicação, notoriedade e “buzz”, acerca de um determinado produto, evento ou marca.

Temos assim, mais uma vez, um conjunto excitante de temas para aqueles para quem o marketing constitui uma profissão mas que, em muitos casos, também uma paixão.

Mais uma vez também, contamos com um excelente leque de oradores, académicos, consultores e profissionais, na maioria, de reconhecidas e bem sucedidas empresas portuguesas e internacionais.

Contamos este ano com um conjunto mais alargado de convidados estrangeiros, não porque não tenhamos em Portugal excelentes profissionais de marketing e de gestão, mas tão só porque quisemos ir buscar exemplos de empresas e mercados mais sofisticados e competitivos, nalguns casos no centro das decisões estratégicas empresariais que, num mercado globalizado, acabam por determinar o futuro dos projectos e das empresas que operam no mercado internacional, o que será o mesmo que dizer, de todas as empresas em actividade.

Não quero mencionar ninguém em especial, mas tão só referir que teremos, nos eventos desta Semana, diversos especialistas nacionais e estrangeiros na área de branding, de algumas multinacionais de referência - quando se aborda o tema de marketing - de media tradicionais, mais precisamente de novas formas de utilizar os media tradicionais, mas também de novos media.

Por tudo isto, queremos acreditar que vamos sair daqui, profissionalmente mais ricos, pela possibilidade de termos uns momentos de reflexão, fora da pressão dos nossos escritórios – os telemóveis nos permitam!

Mas, poderemos aqui reflectir sobre temas que nos afectam a todos e têm implicações nas nossas melhores ou piores prestações, mas também pela possibilidade de contactarmos uns com os outros e desenvolver o networking.

Deixo, um conjunto de questões e preocupações que, espero, possam vir a ser objecto de discussão, de diálogo neste nosso evento que, certamente, não terão respostas absolutas e definitivas mas, espero que pelo menos, pistas de reflexão e aprofundamento .

- Como vai ser a futura organização de marketing das empresas?

- Qual o novo papel do marketing na gestão estratégica e de negócio das organizações?

- E depois do marketing? O marketing será absorvido por todas as áreas da gestão empresarial, sendo dela indissociável? Ou será que as estruturas de marketing se multiplicarão nas empresas?

- E a eficácia da comunicação? À medida que as empresas racionalizam o mais possível os investimentos e as despesas, como se assegurará a maior eficácia na comunicação, com a proliferação de meios e a crescente micro-segmentação?

- Como pode uma marca construir uma relação eficaz e duradoura com um consumidor?

- Apesar da proliferação de canais televisivos, do zapping, da dificuldade em assegurar “onde está” em cada momento o consumidor, a publicidade na TV não diminui. E a sua eficácia?

- Como se poderá assegurar a eficácia “qualitativa” da comunicação, quando primordialmente se mede a eficácia quantitativa?

- A comunicação “boca-a-boca”, viral, começou a assumir um papel relevante na comunicação das marcas. Como incorporar o WOM numa estratégia integrada de comunicação? Qual a força e a eficácia do “Buzz” marketing?

- Como se efectua uma boa métrica dos investimentos em marketing? Como se mede o seu retorno na bottom line e se assegura ao CEO que os investimentos em marketing são indispensáveis?

Uma palavra final, de agradecimento a todos aqueles que possibilitaram a realização de mais esta edição da Semana Nacional de Marketing.
E, last but not least, a presença de todos vós que verdadeiramente tornam possível este evento.

Espero que o tempo que aqui vão passar seja proveitoso.

Desejo-vos um bom Congresso.


Carlos Manuel de Oliveira
Estoril, 23 – 24 Novembro 2006
(Abertura do Congresso Internacional de Marketing, no âmbito da VIII Semana Nacional do Marketing, “The Next Level”)