Tributo a um produtor de áudio mas, sobretudo, a um Amigo
Deixou-nos, subitamente, um amigo pessoal e um homem do áudio-visual e da publicidade, João Henrique, partner do estúdio Páteo das Cantigas. Este é um tributo pessoal, mas que entendo ser plenamente devido a quem, há alguns anos, andava neste nosso meio.
Morte estúpida, como serão todas, mas esta cedo levou um empreendedor, um entusiasta, um insatisfeito com a inacção, um homem daqueles que não estava à espera de nada, das coisas que acontecessem, ele próprio lutava para que elas acontecessem.
É triste que, se “alguém” comanda a vida, e alguns de nós acreditam que sim, não nos permita entender as razões e os desígnios destes acontecimentos e, aparentemente, penalize “os bons”.
O João, proprietário do conhecido estúdio, há muitos anos que andava nos meandros do entretenimento e da publicidade. Tinha acabado de chegar da Guiné. Sempre com novas ideias, novos projectos, novos horizontes. Agora a Guiné, depois de algumas incursões exploratórias anteriores em Angola e “um olho” sempre aberto para descobrir novas oportunidades.
Grande capacidade criativa caracterizava a sua personalidade. Uma nota musical, e logo era capaz de em alguns minutos compor uma melodia. Há largos anos tinha concorrido à vertente nacional do Festival da Eurovisão. Uma ou duas palavras sobre uma empresa ou uma marca, e logo era capaz de criar uma frase publicitária. Algumas assinaturas de campanha, como a de um conhecido hipermercado, são da sua autoria.
Grande amigo do seu amigo. A sua abertura e dádiva pessoal, colocava-nos quase sempre na posição de quem está sempre em “débito” de amizade para com ele. Não por “táctica” própria mas, por outro lado, pela indisponibilidade que muitas vezes temos para dedicar a cada um o tempo que nos merece.
Tinha acabado de inaugurar o novo estúdio há escassos três meses. Orgulhoso disso, do investimento que conseguiu erguer, era um Homem que “não via pequeno”. Falava sempre com entusiasmo das novas instalações, dos novos e sofisticados equipamentos, da última tecnologia, da sua diferenciação, da potencialidade técnica de fazer bem.
Tal era a sua imaginação, capacidade criativa e vontade de fazer, que por vezes era difícil seguir o seu raciocínio, tal era o turbilhão de novas ideias para projectos que tinha em mente e queria realizar, normalmente não sozinho, tentando agregar aqueles com os quais a concretização da sua ideia lhe parecia fazer mais sentido, por vezes rasando os limites da ingenuidade.
Por tudo isto, e com grande emoção ao escrever estas linhas, que não são uma lamecha, mas um tributo a ti, João, Amigo, empreendedor, idealista, um Homem daqueles que fazem com que a vida tenha mais sentido, pela amizade e solidariedade, os negócios avancem e o país não pare.
E ao Páteo, os votos de continuação do bom trabalho efectuado.
Carlos Manuel de Oliveira,
in, revista Marketeer, Maio 2006
Wednesday, May 10, 2006
Friday, May 05, 2006
A ÉTICA E A DEONTOLOGIA EM MARKETING
Como ponto de partida referiria uma definição de marketing que perfilho, a da AMA:
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para a criação, comunicação e entrega de valor e para a gestão das relações com os clientes, de forma a beneficiar a organização e os stakeholders (clientes, fornecedores, accionistas, outros parceiros, colaboradores e o eco-sistema)
(American Marketing Association, AMA, 2005)
Nesta definição e, logo na vida real dos negócios e da economia, estão presentes dois interesses – não necessariamente opostos, mas potencialmente conflituantes – o das empresas e o dos consumidores.
Um dos aspectos inerentes ao marketing, para além da antecipação e satisfação das necessidades dos consumidores, será a utilização da persuasão, quer em termos de comunicação publicitária, quer em termos comerciais. Não virá daqui mal ao mundo.
Na realidade, no dia a dia, e até nas relações interpessoais individuais, todos nós, na defesa das nossas ideias, dos nossos argumentos, daquilo em que acreditamos, tentamos persuadir, os nossos amigos, os nossos familiares, os nossos parceiros.
Não é também ilícito que as empresas e as marcas tentem persuadir os consumidores ou potenciais consumidores, do interesse do valor das suas propostas comerciais e do consumo dos seus produtos e serviços.
Naturalmente que persuadir não deverá ser sinónimo de enganar e aí começarão as fronteiras da ética ou da falta dela.
A problemática da ética e da deontologia em marketing assume diversas facetas:
- a nível da qualidade dos produtos e dos serviços disponibilizados
- a nível da “promessa” contida na oferta e na comunicação
- a nível da transparência da publicidade/comunicação comercial
- a nível da conformidade com as normas e regras gerais de qualidade e outras que afectem em particular a actividade
- a nível da pressão de algumas campanhas comerciais
O marketing, enquanto ciência e prática embora recentes, tem evoluído ao londo das últimas décadas, desde o marketing global, ao marketing social (já apontado por Kotler), até ao que se começou a designar por marketing sustentável, termo que pela primeira vez é referido em 1995 por Jaddish Seth e Atul Parvatyar, em “Ecological Imperatives and the role of marketing.
O marketing sustentável vem assim incorporar preocupações, quer ambientais (do marketing verde), quer sociais (do marketing social), para além das já presentes preocupações de ordem económica.
Mas, o que é a ética em termos empresariais? Em geral, o termo ética refere-se a regras e princípios que definem uma boa ou uma má conduta. Logo, na relação de uma empresa com o mercado, a ética representará a condução dos negócios no respeito pelos direitos dos diversos intervenientes, internos ou externos à empresa.
Em meu entender, a ética deverá ser um dos pilares-base da gestão empresarial e, inerentemente, da gestão de marketing.
Num modelo conceptual que designei por “Paradigma Estratégico de Marketing”, a ética e a sustentabilidade são uma das componentes importantes para a identidade de uma marca que queira vencer no futuro.
O domínio da ética e, em termos mais alargados, da responsabilidade social encontra-se sintetizado em 10 princípios, no chamado Global Compact, documento apresentado pelo Secretário-Geral da ONU ao World Economic Fórum de 1999. Estes princípios cobrem os domínios dos direitos humanos, do trabalho, do ambiente e da corrupção.
(CITAR ALGUNS ASPECTOS)
As Nações Unidas convidam, através desta iniciativa, as empresas para abraçarem, apoiarem e porem em prática os dez princípios, através da adopção de um conjunto de valores que respeitem aqueles.
O que o marketing actual perfilha é que, quer pelo imperativo da responsabilidade social, quer pelo da necessidade de encontrar formas que melhor rentabilizem os negócios, o consumidor tem de ser o alvo e a fonte principal de preocupação das empresas até porque, como diz Don Peppers, “o consumidor é o recurso mais escasso da economia”.
Assim, ao privilegiar-se o consumidor como base de uma gestão moderna, está-se a encontrar a melhor forma de o satisfazer tentando que ele mantenha no futuro uma relação com a empresa ou a marca, que represente mais do que uma dada compra única efectuada num dado momento. Trata-se da tentativa de criação de um ambiente favorável à relação que leve o consumidor/cliente a desejar repetir no futuro esse acto de compra.
Deseja-se/espera-se que a relação marca/cliente seja cada vez mais transparente, de forma a criar uma relação mútua de confiança.
Surge, neste contexto, a questão da ética e da deontologia nos negócios o que é o mesmo que dizer, no nosso caso, no marketing.
O marketing e a comunicação constituem uma ponte de relação permanente, bilateral, entre o consumidor e a marca. Ponte essa que, caso não assente na confiança, no acreditar,...... isto é, por outras palavras caso não tenha como pressupostos a ética e a deontologia dificilmente permitirá, no longo prazo, a manutenção dessa relação, que se traduza em actos de negócio, supostamente favoráveis para ambas as partes.
Não obstante a sempre presente preocupação do marketing com o consumidor, enumerando-o sempre como alvo principal das preocupações empresariais, ao longo dos anos vários movimentos foram tomando corpo com o objectivo da defesa dos direitos dos cidadãos, enquanto consumidores.
Mesmo autores consagrados do marketing, como Philip Kotler, falam desde o início dos anos 70 em “consumerismo”, como aparente contrapoder ao marketing. Para Kotler, “O consumerismo é um movimento social que se esforça por aumentar os direitos e a força dos compradores em relação aos vendedores”. O consumerismo justificar-se-ia como uma reacção contra as insuficiências de informação ou eventuais excessos do jogo livre do mercado, do qual o consumidor seria, por vezes, vítima.
Contudo, o conceito de marketing e o sucesso futuro de uma empresa, dependerá sempre do grau de satisfação dos consumidores, pelo que aparentemente, para além de alguns aspectos de curto prazo, parecerá que as forças do mercado em presença auto-regularão os excessos, embora a Mão Invisível de Adam Smith possa dificilmente ser encontrada. Em consequência, excessos serão controlados, pelos próprios consumidores, por algumas organizações existentes e por entidades regulamentares do Estado.
Algumas empresas mais dinâmicas vêm criando mesmo, como é conhecido, a figura de Provedor de Cliente, que desempenha um papel imparcial de juízo de situações emergentes de insatisfação dos clientes ou mesmo de pré-litígio.
Um outro tema emergente neste domínio é do designado marketing de permissão, cunhado em 1999 por Seth Godin, vice presidente da área de marketing directo da conhecida Yahoo. Godin defende em “Permission Marketing”, que todas as campanhas de marketing se podem tornar mais eficazes se, a cada passo, forem acrescentados elementos de permissão. A fórmula passa por transformar estranhos em amigos e amigos em clientes. É uma resposta interessante, nascida no seio dos profissionais, de resposta a um ambiente de alguma forma proliferado por múltiplas formas de comunicação e uma intensidade elevada de pressão comunicacional, não desejada pelos consumidores.
Qual o papel e a acção das autoridades e entidades reguladoras neste ambiente em Portugal?
No domínio das empresas, existe um instituto privado, o ICAP.
O ICAP é um instituto civil, não governamental, que vigia o cumprimento das normas de ética da publicidade em particular no respeito pelo respectivo Código da Publicidade. É uma entidade de auto-fiscalização e de resolução de litígios entre anunciantes, quando é alegadamente infringida alguma norma ou princípio da publicidade.
Do lado do Estado, o Instituto do Consumidor, é a entidade fiscalizadora e de resolução de litígios, do Estado, na dependência do Ministério da Economia
No mesmo ministério, a Comissão de Aplicação de Coimas em matéria económica e de publicidade, julga determinados litígios aplicando as respectivas coimas sobre actos não conformes com a legislação que regula a actividade económica e comercial
Algumas organizações, também privadas, em particular a APAN, Associação Portuguesa de Anunciantes, têm vindo a incentivar o desenvolvimento de mecanismos de auto-regulação da actividade de comunicação das marcas com o mercado. Como exemplo, citem-se os casos da publicidade ao tabaco, às bebidas alcoólicas e também, mais recentemente, a publicidade dirigida às crianças.
No primeiro caso, por regulamentação nacional e comunitária, no segundo como iniciativa da própria indústria, surgem referências – como todos se aperceberam – aos malefícios atribuídos ao consumo do tabaco e ao consumo em excesso do álcool.
Trata-se de um caso interessante pois, aparentemente, seria do desejo da indústria que os consumidores maximizassem o consumo daqueles produtos de forma a aumentar as vendas e os lucros da actividade. No entanto, a conscencialização dos efeitos negativos daquele consumo em excesso, levou os produtores a alertar os seus consumidores para o facto. É este certamente um exemplo de comportamento ético empresarial o qual, contudo, não é impeditivo da continuação do negócio e, no caso da álcool, até da continuação das campanhas de comunicação comercial.
E que futuro, no domínio da regulamentação?
Encontra-se em processo de discussão pública a revisão do Código da Publicidade e de outros diplomas que regulamentam a comunicação comercial e a defesa do consumidor.
Pretende o legislador – em rigor, a Comissão que elaborou o respectivo ante-projecto - fundir essa regulamentação num único documento, sob o nome de um futuro Código do Consumidor.
A ser assim, um mesmo diploma e um mesmo instituto passarão, em princípio, a superintender duas realidades ou duas perspectivas que, não sendo antagónicas representam interesses diferentes, os das empresas e os dos consumidores.
Em meu entender, esta situação não é totalmente favorável, nem para uns nem para outros, ou poderá representar uma perspectiva demasiado basista, pondo em causa um maior livre exercício da actividade económica.
Os pressupostos desta visão baseavam-se no modelo francês que, inclusivamente, já foi alterado devido à experiência não ter sido a melhor, havendo actualmente um código do consumidor e outro que regula diversos aspectos da actividade empresarial.
Assim, embora duvido em virtude dos pressupostos com que trabalhou a referida Comissão, espero ainda que haja condições e abertura das autoridades para as alterações pertinentes e que parecem ser as mais indicadas neste âmbito, o que seria em meu entender a existência de dois códigos separados, o do consumo e comunicação comercial e o dos consumidores.
E, qual o papel da APPM neste contexto?
A APPM, atenta à realidade circundante, fez aprovar no ano passado em Assembleia Geral, o primeiro Código de Conduta dos profissionais de marketing. Este ... contempla alguns princípios-base que no entender da Associação e dos profissionais, devem pautar o exercício da função.
Princípios de confidencialidade, licitude, veracidade, integridade e honestidade e respeito pelos direitos dos consumidores.
Este Código de Conduta refere no seu art.7º, ponto 1. “Os profissionais de marketing deverão ...comunicar honestamente com os consumidores, clientes, empregados, empregadores, fornecedores e distribuidores”. A alínea 2 do mesmo artigo refere ainda “Os profissionais de marketing não deverão exigir, encorajar, coagir ou adoptar qualquer comportamento que conduza a uma conduta menos ética nas suas relações de negócios.”
O art.9º estabelece que – e passo a citar unicamente algumas passagens – “Os profissionais de marketing deverão: recusar e não estar envolvidos em qualquer manipulação de consumidores e tácticas de vendas ilícitas, ... em promoções de vendas fraudulentas, ... elaborar, conceber ou divulgar publicidade oculta... que possa violar os direitos dos consumidores,... respeitar o direito à informação dos consumidores”. Para terminar, o artigo 10º, refere que “os profissionais de marketing devem recusar-se a conceber, divulgar, comunicar, ou de alguma forma colaborar em comunicações que possam colocar em risco ou ameaçar gravemente: a dignidade humana e a ordem pública, ...a saúde pública, “
Marketing Sustentável e com Confiança
Ainda, com o objectivo de melhor sensibilizar os profissionais da necessidade da prossecução da sua actividade profissional respeitando todos os..... , a APPM lançou em 2004, o projecto que designou por Marketing Sustentável e com Consciência. Este projecto contempla os princípios da sustentabilidade nos negócios, tentando incutir nos profissionais os seus princípios, enquanto pilares-base das estratégias empresariais, como elemento de responsabilidade social, mas também de diferenciação e imagem das organizações.
A responsabilidade social está intimamente ligada à ética empresarial, pela assumpção da responsabilidade, não só como até há alguns anos atrás ligada unicamente aos accionistas, mas também em relação a todo o envolvimento ambiental em que se insere, económico, social e ambiental.
Para além das normas comunitárias em vigor, a legislação portuguesa que, grosso modo, cobre as actividades relacionadas com o marketing, encontra-se dispersa num conjunto de códigos e diplomas, como o Código da Publicidade, a Lei de Defesa do Consumidor, leis da concorrência, lei da televisão, publicidade exterior, domiciliária e por telefone e protecção de bases de dados.
Diversas situações têm, por vezes, emergido no exercício da actividade, através de casos discutíveis em que a ética estará em causa:
- Reportagem televisiva directa do funeral do actor do Morangos com Açúcar (bateu recordes de audiência)
- Casos sempre difíceis da comunicação em torno de produtos facilitadores da obesidade e de maus hábitos alimentares
- Demasiada intensidade publicitária em determinados meios, nomeadamente na televisão que, inclusivamente, põe em causa a própria eficácia da transmissão da mensagem publicitária
- Campanhas intrusivas de telemarketing, muitas delas com promessas falsas ou com a criação de ambientes de pressão sobre o cidadão
- Telejornais por vezes demasiado prolongados, com alinhamentos de publicidade demasiado longos, com o objectivo de prevenir a fuga de audiências para outros canais, na eventualidade da existência simultânea de outros programas que possam ser atractivos.
A ética e a deontologia não têm qualquer antagonismo com a actividade de gestão ou de marketing. Isto não significa que, como em tudo na vida, não hajam pessoas, empresas ou projectos menos sérios. Mas a falta de ética e deontologia profissional, não é definitivamente uma característica desta actividade.
Uma empresa pode ter um acentuado investimento e prática de marketing e, simultaneamente, ter uma grande transparência no mercado, nos seus processos, nas suas práticas, como aliás acontece com a grande maioria delas.
O “marketing” não é nenhum anjinho mau que os cidadãos tenham de ter a carga de suportar, como infelizmente se pretendia que transparecesse num documento áudio-visual produzido pelo ministério da educação, dirigido aos alunos do ensino primário.
O marketing e a comunicação comercial existem como instrumentos e formas de gestão, tendentes não só a propiciar o sucesso saudável das empresas, mas também – repito - a satisfação dos interesses dos consumidores.
Numa sociedade livre e concorrencial – modelo que julgo actualmente ser partilhado por todas as pessoas esclarecidas - a comunicação comercial tem um papel de informação e divulgação das marcas, das ofertas e das soluções ao dispor dos consumidores para satisfazerem as suas necessidades.
Os consumidores devem ser esclarecidos – diria, eticamente esclarecidos – no sentido de tomarem “per si” as decisões de consumo que considerem mais pertinentes. A publicidade, a comunicação comercial, têm então neste contexto um papel a desempenhar.
Seria, por absurdo, muito triste viver numa sociedade em que toda a informação fosse supostamente “isenta” e, para isso, emanada por uma qualquer entidade oficial.
Portugal sofre ainda, infelizmente em meu entender, as consequências de um passado que embora já longínquo para todos vós, em que valores como concorrência, sucesso, livre escolha, iniciativa, eram ou proibidos ou considerados quase que “pecado”.
Felizmente que esses tempos acabaram. Não devemos ter medo da livre escolha e o empreendedorismo, e o sucesso devem ser incentivados e procurados. Não devemos ter inveja do carro do vizinho e pensar como ele teria – certamente por vias ínvias – obtido rendimentos para o comprar; devemos olhar para ele e pensar que se ele o comprou e, aparentemente, nós o não possamos fazer de momento, devemos lutar para que também o possamos conseguir no futuro.
Vamos prosseguir um futuro com iniciativa, preservando o valor elevado da ética, que nos permita em definitivo afastar os fantasmas do passado e enterrar definitivamente o peso dos Velhos do Restelo e da trágica sina do ver pequenino....
Desejo as maiores felicidades para as vossas carreiras e vida futura. Ajudem a transformar este nosso Portugal no caminho do crescimento e do desenvolvimento económico e social.
Obrigado.
(Carlos Manuel de Oliveira, Intervenção na Universidade da Beira Interior, Covilhã, 4 Maio 2006)
Como ponto de partida referiria uma definição de marketing que perfilho, a da AMA:
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para a criação, comunicação e entrega de valor e para a gestão das relações com os clientes, de forma a beneficiar a organização e os stakeholders (clientes, fornecedores, accionistas, outros parceiros, colaboradores e o eco-sistema)
(American Marketing Association, AMA, 2005)
Nesta definição e, logo na vida real dos negócios e da economia, estão presentes dois interesses – não necessariamente opostos, mas potencialmente conflituantes – o das empresas e o dos consumidores.
Um dos aspectos inerentes ao marketing, para além da antecipação e satisfação das necessidades dos consumidores, será a utilização da persuasão, quer em termos de comunicação publicitária, quer em termos comerciais. Não virá daqui mal ao mundo.
Na realidade, no dia a dia, e até nas relações interpessoais individuais, todos nós, na defesa das nossas ideias, dos nossos argumentos, daquilo em que acreditamos, tentamos persuadir, os nossos amigos, os nossos familiares, os nossos parceiros.
Não é também ilícito que as empresas e as marcas tentem persuadir os consumidores ou potenciais consumidores, do interesse do valor das suas propostas comerciais e do consumo dos seus produtos e serviços.
Naturalmente que persuadir não deverá ser sinónimo de enganar e aí começarão as fronteiras da ética ou da falta dela.
A problemática da ética e da deontologia em marketing assume diversas facetas:
- a nível da qualidade dos produtos e dos serviços disponibilizados
- a nível da “promessa” contida na oferta e na comunicação
- a nível da transparência da publicidade/comunicação comercial
- a nível da conformidade com as normas e regras gerais de qualidade e outras que afectem em particular a actividade
- a nível da pressão de algumas campanhas comerciais
O marketing, enquanto ciência e prática embora recentes, tem evoluído ao londo das últimas décadas, desde o marketing global, ao marketing social (já apontado por Kotler), até ao que se começou a designar por marketing sustentável, termo que pela primeira vez é referido em 1995 por Jaddish Seth e Atul Parvatyar, em “Ecological Imperatives and the role of marketing.
O marketing sustentável vem assim incorporar preocupações, quer ambientais (do marketing verde), quer sociais (do marketing social), para além das já presentes preocupações de ordem económica.
Mas, o que é a ética em termos empresariais? Em geral, o termo ética refere-se a regras e princípios que definem uma boa ou uma má conduta. Logo, na relação de uma empresa com o mercado, a ética representará a condução dos negócios no respeito pelos direitos dos diversos intervenientes, internos ou externos à empresa.
Em meu entender, a ética deverá ser um dos pilares-base da gestão empresarial e, inerentemente, da gestão de marketing.
Num modelo conceptual que designei por “Paradigma Estratégico de Marketing”, a ética e a sustentabilidade são uma das componentes importantes para a identidade de uma marca que queira vencer no futuro.
O domínio da ética e, em termos mais alargados, da responsabilidade social encontra-se sintetizado em 10 princípios, no chamado Global Compact, documento apresentado pelo Secretário-Geral da ONU ao World Economic Fórum de 1999. Estes princípios cobrem os domínios dos direitos humanos, do trabalho, do ambiente e da corrupção.
(CITAR ALGUNS ASPECTOS)
As Nações Unidas convidam, através desta iniciativa, as empresas para abraçarem, apoiarem e porem em prática os dez princípios, através da adopção de um conjunto de valores que respeitem aqueles.
O que o marketing actual perfilha é que, quer pelo imperativo da responsabilidade social, quer pelo da necessidade de encontrar formas que melhor rentabilizem os negócios, o consumidor tem de ser o alvo e a fonte principal de preocupação das empresas até porque, como diz Don Peppers, “o consumidor é o recurso mais escasso da economia”.
Assim, ao privilegiar-se o consumidor como base de uma gestão moderna, está-se a encontrar a melhor forma de o satisfazer tentando que ele mantenha no futuro uma relação com a empresa ou a marca, que represente mais do que uma dada compra única efectuada num dado momento. Trata-se da tentativa de criação de um ambiente favorável à relação que leve o consumidor/cliente a desejar repetir no futuro esse acto de compra.
Deseja-se/espera-se que a relação marca/cliente seja cada vez mais transparente, de forma a criar uma relação mútua de confiança.
Surge, neste contexto, a questão da ética e da deontologia nos negócios o que é o mesmo que dizer, no nosso caso, no marketing.
O marketing e a comunicação constituem uma ponte de relação permanente, bilateral, entre o consumidor e a marca. Ponte essa que, caso não assente na confiança, no acreditar,...... isto é, por outras palavras caso não tenha como pressupostos a ética e a deontologia dificilmente permitirá, no longo prazo, a manutenção dessa relação, que se traduza em actos de negócio, supostamente favoráveis para ambas as partes.
Não obstante a sempre presente preocupação do marketing com o consumidor, enumerando-o sempre como alvo principal das preocupações empresariais, ao longo dos anos vários movimentos foram tomando corpo com o objectivo da defesa dos direitos dos cidadãos, enquanto consumidores.
Mesmo autores consagrados do marketing, como Philip Kotler, falam desde o início dos anos 70 em “consumerismo”, como aparente contrapoder ao marketing. Para Kotler, “O consumerismo é um movimento social que se esforça por aumentar os direitos e a força dos compradores em relação aos vendedores”. O consumerismo justificar-se-ia como uma reacção contra as insuficiências de informação ou eventuais excessos do jogo livre do mercado, do qual o consumidor seria, por vezes, vítima.
Contudo, o conceito de marketing e o sucesso futuro de uma empresa, dependerá sempre do grau de satisfação dos consumidores, pelo que aparentemente, para além de alguns aspectos de curto prazo, parecerá que as forças do mercado em presença auto-regularão os excessos, embora a Mão Invisível de Adam Smith possa dificilmente ser encontrada. Em consequência, excessos serão controlados, pelos próprios consumidores, por algumas organizações existentes e por entidades regulamentares do Estado.
Algumas empresas mais dinâmicas vêm criando mesmo, como é conhecido, a figura de Provedor de Cliente, que desempenha um papel imparcial de juízo de situações emergentes de insatisfação dos clientes ou mesmo de pré-litígio.
Um outro tema emergente neste domínio é do designado marketing de permissão, cunhado em 1999 por Seth Godin, vice presidente da área de marketing directo da conhecida Yahoo. Godin defende em “Permission Marketing”, que todas as campanhas de marketing se podem tornar mais eficazes se, a cada passo, forem acrescentados elementos de permissão. A fórmula passa por transformar estranhos em amigos e amigos em clientes. É uma resposta interessante, nascida no seio dos profissionais, de resposta a um ambiente de alguma forma proliferado por múltiplas formas de comunicação e uma intensidade elevada de pressão comunicacional, não desejada pelos consumidores.
Qual o papel e a acção das autoridades e entidades reguladoras neste ambiente em Portugal?
No domínio das empresas, existe um instituto privado, o ICAP.
O ICAP é um instituto civil, não governamental, que vigia o cumprimento das normas de ética da publicidade em particular no respeito pelo respectivo Código da Publicidade. É uma entidade de auto-fiscalização e de resolução de litígios entre anunciantes, quando é alegadamente infringida alguma norma ou princípio da publicidade.
Do lado do Estado, o Instituto do Consumidor, é a entidade fiscalizadora e de resolução de litígios, do Estado, na dependência do Ministério da Economia
No mesmo ministério, a Comissão de Aplicação de Coimas em matéria económica e de publicidade, julga determinados litígios aplicando as respectivas coimas sobre actos não conformes com a legislação que regula a actividade económica e comercial
Algumas organizações, também privadas, em particular a APAN, Associação Portuguesa de Anunciantes, têm vindo a incentivar o desenvolvimento de mecanismos de auto-regulação da actividade de comunicação das marcas com o mercado. Como exemplo, citem-se os casos da publicidade ao tabaco, às bebidas alcoólicas e também, mais recentemente, a publicidade dirigida às crianças.
No primeiro caso, por regulamentação nacional e comunitária, no segundo como iniciativa da própria indústria, surgem referências – como todos se aperceberam – aos malefícios atribuídos ao consumo do tabaco e ao consumo em excesso do álcool.
Trata-se de um caso interessante pois, aparentemente, seria do desejo da indústria que os consumidores maximizassem o consumo daqueles produtos de forma a aumentar as vendas e os lucros da actividade. No entanto, a conscencialização dos efeitos negativos daquele consumo em excesso, levou os produtores a alertar os seus consumidores para o facto. É este certamente um exemplo de comportamento ético empresarial o qual, contudo, não é impeditivo da continuação do negócio e, no caso da álcool, até da continuação das campanhas de comunicação comercial.
E que futuro, no domínio da regulamentação?
Encontra-se em processo de discussão pública a revisão do Código da Publicidade e de outros diplomas que regulamentam a comunicação comercial e a defesa do consumidor.
Pretende o legislador – em rigor, a Comissão que elaborou o respectivo ante-projecto - fundir essa regulamentação num único documento, sob o nome de um futuro Código do Consumidor.
A ser assim, um mesmo diploma e um mesmo instituto passarão, em princípio, a superintender duas realidades ou duas perspectivas que, não sendo antagónicas representam interesses diferentes, os das empresas e os dos consumidores.
Em meu entender, esta situação não é totalmente favorável, nem para uns nem para outros, ou poderá representar uma perspectiva demasiado basista, pondo em causa um maior livre exercício da actividade económica.
Os pressupostos desta visão baseavam-se no modelo francês que, inclusivamente, já foi alterado devido à experiência não ter sido a melhor, havendo actualmente um código do consumidor e outro que regula diversos aspectos da actividade empresarial.
Assim, embora duvido em virtude dos pressupostos com que trabalhou a referida Comissão, espero ainda que haja condições e abertura das autoridades para as alterações pertinentes e que parecem ser as mais indicadas neste âmbito, o que seria em meu entender a existência de dois códigos separados, o do consumo e comunicação comercial e o dos consumidores.
E, qual o papel da APPM neste contexto?
A APPM, atenta à realidade circundante, fez aprovar no ano passado em Assembleia Geral, o primeiro Código de Conduta dos profissionais de marketing. Este ... contempla alguns princípios-base que no entender da Associação e dos profissionais, devem pautar o exercício da função.
Princípios de confidencialidade, licitude, veracidade, integridade e honestidade e respeito pelos direitos dos consumidores.
Este Código de Conduta refere no seu art.7º, ponto 1. “Os profissionais de marketing deverão ...comunicar honestamente com os consumidores, clientes, empregados, empregadores, fornecedores e distribuidores”. A alínea 2 do mesmo artigo refere ainda “Os profissionais de marketing não deverão exigir, encorajar, coagir ou adoptar qualquer comportamento que conduza a uma conduta menos ética nas suas relações de negócios.”
O art.9º estabelece que – e passo a citar unicamente algumas passagens – “Os profissionais de marketing deverão: recusar e não estar envolvidos em qualquer manipulação de consumidores e tácticas de vendas ilícitas, ... em promoções de vendas fraudulentas, ... elaborar, conceber ou divulgar publicidade oculta... que possa violar os direitos dos consumidores,... respeitar o direito à informação dos consumidores”. Para terminar, o artigo 10º, refere que “os profissionais de marketing devem recusar-se a conceber, divulgar, comunicar, ou de alguma forma colaborar em comunicações que possam colocar em risco ou ameaçar gravemente: a dignidade humana e a ordem pública, ...a saúde pública, “
Marketing Sustentável e com Confiança
Ainda, com o objectivo de melhor sensibilizar os profissionais da necessidade da prossecução da sua actividade profissional respeitando todos os..... , a APPM lançou em 2004, o projecto que designou por Marketing Sustentável e com Consciência. Este projecto contempla os princípios da sustentabilidade nos negócios, tentando incutir nos profissionais os seus princípios, enquanto pilares-base das estratégias empresariais, como elemento de responsabilidade social, mas também de diferenciação e imagem das organizações.
A responsabilidade social está intimamente ligada à ética empresarial, pela assumpção da responsabilidade, não só como até há alguns anos atrás ligada unicamente aos accionistas, mas também em relação a todo o envolvimento ambiental em que se insere, económico, social e ambiental.
Para além das normas comunitárias em vigor, a legislação portuguesa que, grosso modo, cobre as actividades relacionadas com o marketing, encontra-se dispersa num conjunto de códigos e diplomas, como o Código da Publicidade, a Lei de Defesa do Consumidor, leis da concorrência, lei da televisão, publicidade exterior, domiciliária e por telefone e protecção de bases de dados.
Diversas situações têm, por vezes, emergido no exercício da actividade, através de casos discutíveis em que a ética estará em causa:
- Reportagem televisiva directa do funeral do actor do Morangos com Açúcar (bateu recordes de audiência)
- Casos sempre difíceis da comunicação em torno de produtos facilitadores da obesidade e de maus hábitos alimentares
- Demasiada intensidade publicitária em determinados meios, nomeadamente na televisão que, inclusivamente, põe em causa a própria eficácia da transmissão da mensagem publicitária
- Campanhas intrusivas de telemarketing, muitas delas com promessas falsas ou com a criação de ambientes de pressão sobre o cidadão
- Telejornais por vezes demasiado prolongados, com alinhamentos de publicidade demasiado longos, com o objectivo de prevenir a fuga de audiências para outros canais, na eventualidade da existência simultânea de outros programas que possam ser atractivos.
A ética e a deontologia não têm qualquer antagonismo com a actividade de gestão ou de marketing. Isto não significa que, como em tudo na vida, não hajam pessoas, empresas ou projectos menos sérios. Mas a falta de ética e deontologia profissional, não é definitivamente uma característica desta actividade.
Uma empresa pode ter um acentuado investimento e prática de marketing e, simultaneamente, ter uma grande transparência no mercado, nos seus processos, nas suas práticas, como aliás acontece com a grande maioria delas.
O “marketing” não é nenhum anjinho mau que os cidadãos tenham de ter a carga de suportar, como infelizmente se pretendia que transparecesse num documento áudio-visual produzido pelo ministério da educação, dirigido aos alunos do ensino primário.
O marketing e a comunicação comercial existem como instrumentos e formas de gestão, tendentes não só a propiciar o sucesso saudável das empresas, mas também – repito - a satisfação dos interesses dos consumidores.
Numa sociedade livre e concorrencial – modelo que julgo actualmente ser partilhado por todas as pessoas esclarecidas - a comunicação comercial tem um papel de informação e divulgação das marcas, das ofertas e das soluções ao dispor dos consumidores para satisfazerem as suas necessidades.
Os consumidores devem ser esclarecidos – diria, eticamente esclarecidos – no sentido de tomarem “per si” as decisões de consumo que considerem mais pertinentes. A publicidade, a comunicação comercial, têm então neste contexto um papel a desempenhar.
Seria, por absurdo, muito triste viver numa sociedade em que toda a informação fosse supostamente “isenta” e, para isso, emanada por uma qualquer entidade oficial.
Portugal sofre ainda, infelizmente em meu entender, as consequências de um passado que embora já longínquo para todos vós, em que valores como concorrência, sucesso, livre escolha, iniciativa, eram ou proibidos ou considerados quase que “pecado”.
Felizmente que esses tempos acabaram. Não devemos ter medo da livre escolha e o empreendedorismo, e o sucesso devem ser incentivados e procurados. Não devemos ter inveja do carro do vizinho e pensar como ele teria – certamente por vias ínvias – obtido rendimentos para o comprar; devemos olhar para ele e pensar que se ele o comprou e, aparentemente, nós o não possamos fazer de momento, devemos lutar para que também o possamos conseguir no futuro.
Vamos prosseguir um futuro com iniciativa, preservando o valor elevado da ética, que nos permita em definitivo afastar os fantasmas do passado e enterrar definitivamente o peso dos Velhos do Restelo e da trágica sina do ver pequenino....
Desejo as maiores felicidades para as vossas carreiras e vida futura. Ajudem a transformar este nosso Portugal no caminho do crescimento e do desenvolvimento económico e social.
Obrigado.
(Carlos Manuel de Oliveira, Intervenção na Universidade da Beira Interior, Covilhã, 4 Maio 2006)
Friday, March 31, 2006
marketing_mania
A vontade é muita mas o tempo é pouco! As minhas desculpas aos visitantes pela não inserção de conteúdos com carácter mais regular.
Obrigado aos "pacientes" e aos que me têm incentivado a continuar.
E um obrigado também à revista Marketing Farmacêutico pela referência efectuada.
Obrigado aos "pacientes" e aos que me têm incentivado a continuar.
E um obrigado também à revista Marketing Farmacêutico pela referência efectuada.
Friday, February 17, 2006
As Novas Fronteiras do Marketing
O GIEM/ISCTE, sob coordenação do Prof.Luiz Moutinho, catedrático da Universidade de Glasgow organizou um ciclo de três jantares-debate no âmbito do tema "New Frontiers of Marketing".
A primeira dessas iniciativas teve lugar no dia 16 de Fevereiro, e incidiu na seguinte temática:
“ORGANIZAÇÃO DE MARKETING: UMA NOVA ÓPTICA DE GESTÃO POR PROCESSOS”
Como comentador convidado, tive oportunidade de expressar os seguintes pontos, como matéria de discussão.
REFLEXÔES DE PARTIDA:
- O ATINGIR DA MAIORIDADE DO MARKETING, DA SUA DISSEMINAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES, VAI LEVAR À SUA EXTINÇÃO?
- O MARKETING É DEMASIADO IMPORTANTE PARA SER DEIXADO UNICAMENTE AO CUIDADO DOS DEPARTAMENTOS DE MARKETING
1. A NOVA ORGANIZAÇÃO EMPRESARIAL DEVE SER CONCEBIDA E ESTAR ESTRUTURADA NUMA ÓPTICA DE VALOR, DESDE O CLIENTE (DE FORA) PARA O NÚCLEO DA EMPRESA (PARA DENTRO)
2. UMA NOVA FILOSOFIA DE GESTÃO: É NECESSÁRIO, ASSIM, ESTRUTURAR ESTA CADEIA DE VALOR DE FORMA A MAXIMIZAR A ENTREGA E O RETORNO PARA TODOS OS ELEMENTOS DESSA CADEIA, EM MEU ENTENDER NÃO SÓ DOS CLIENTES E ACCIONISTAS, MAS TAMBÉM DOS DIVERSOS STAKEHOLDERS
3. A ESTRUTURAÇÃO DA EMPRESA DEVERÁ PASSAR POR DIVERSAS FASES, AO LONGO DAQUELA CADEIA, ATRAVÉS DE:
a. COMPREENDER/DESCOBRIR O CONSUMIDOR
i. DEFINIR O MERCADO
ii. QUAIS AS FONTES DE VALOR PARA O CONSUMIDOR E QUAIS AS SUAS EXPECTATIVAS
iii. IDENTIFICAR SEGMENTOS DE VALOR
b. ASSUMIR O COMPROMISSO
i. ESTRATÉGIAS PERANTE OS SEGMENTOS
ii. DESENHO DA OFERTA
iii. DESENHO DO MODELO DE NEGÓCIO: GESTÃO, PLANOS SECTORIAIS, COMPETÊNCIAS, PROCESSOS, SISTEMAS, RECURSOS
iv. DEFINIR INDICADORES DE PERFORMANCE
v. COMUNICAR INTERNA E EXTERNAMENTE
c. CRIAR VALOR
- IDENTIFICAR E DEFINIR OS PROCESSOS E ACTIVIDADES QUE TÊM DE SER POSTOS EM PRÁTICA COM O OBJECTIVO DE ENTREGAR VALOR AO CLIENTE.
- DEFINIR INFRAESTRUTURAS E CANAIS
d. ANALISAR O VALOR
i. FACTORES DE FIDELIZAÇÃO
ii. RECLAMAÇÕES
iii. PORQUE SE PERDEM CLIENTES
iv. SEGMENTOS MAIS RENTÁVEIS
QUESTÕES QUE SE LEVANTAM:
- QUAIS OS PROCESSO-CHAVE QUE PERMITEM A ENTREGA DE VALOR AO CLIENTE
- COMO ENCORAJAR EFICAZMENTE O TEAM BUILDING E A RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS EM GRUPO (CROSS-FUNCTIONAL COMUNICATIONS)
- QUE MÉTODOS A EMPRESA UTILIZA PARA O APOIO, A FORMAÇÃO E A RECOMPENSA DOS COLABORADORES NO PROCESSO DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
IMPACTOS DESEJÁVEIS A NÍVEL DA ORGANIZAÇÃO
- FLEXIBILIZAÇÃO DA PRODUÇÃO
- CUSTOMIZAÇÃO DE MASSA
- MAIOR PRODUTIVIDADE
OBSERVAÇÕES FINAIS:
- O CONSUMIDOR É CADA VEZ MAIS EXIGENTE. A CONCORRÊNCIA E A GLOBALIZAÇÃO REQUEREM NOVAS COMPETÊNCIAS POR PARTE DAS ORGANIZAÇÕES.
-O CONSUMIDOR É CADA VEZ MAIS DIFÍCIL DE CAPTAR E, AINDA MAIS, DE FIDELIZAR
- AS MARCAS TÊM DE SE APRESENTAR PERANTE O CONSUMIDOR, DE UMA FORMA CONSISTENTE, PARA ELES RELEVANTE E PORTADORAS DE VALOR
-OS CONSUMIDORES EXIGEM EXPERIÊNCIAS NA RELAÇÃO COM AS MARCAS, QUE OS SATISFAÇAM E MESMO ENTRETENHAM (A RELAÇÃO E A VENDA TORNARAM-SE, OU TERÃO DE SE TORNAR, EM ACTOS DE SEDUÇÃO E PRAZER PARA O CONSUMIDOR)
- O MARKETING ESTÁ A TORNAR-SE UMA CIÊNCIA HOLÍSTICA A NÍVEL EMPRESARIAL, ISTO É, A GESTÃO NÃO PODE MAIS SER DISSOCIADA DO MARKETING, O QUE É DIZER DO MERCADO E DOS CLIENTES
- O FUTURO DO MARKETING PASSARÁ – “ESPECULATIVAMENTE” – PELO SEU FIM, ENQUANTO CIÊNCIA, TÉCNICAS E DEPARTAMENTOS AUTÓNOMOS, TORNANDO-SE TOTALMENTE INDISSOCIÁVEL DA ESTRATÉGIA E DA GESTÃO?
- NÃO SE ASSITIRÁ À EXTINÇÃO DO MARKETING MAS, EM MUITOS CASOS, DOS DEPARTAMENTOS DE MARKETING PELO MENOS NO FORMATO QUE OS CONHECEMOS ACTUALMENTE
- O MARKETING ESTARÁ DISSEMINADO EM TODA A EMPRESA, DESEJAVELMENTE COORDENANDO EQUIPAS MULTIDISCIPLINARES, BASE DE UMA NOVA ORGANIZAÇÃO “PROCESS-BASED” NO PROCESSO DE CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE.
Carlos Manuel de Oliveira
ISCTE, 16 Fevereiro 2006
A primeira dessas iniciativas teve lugar no dia 16 de Fevereiro, e incidiu na seguinte temática:
“ORGANIZAÇÃO DE MARKETING: UMA NOVA ÓPTICA DE GESTÃO POR PROCESSOS”
Como comentador convidado, tive oportunidade de expressar os seguintes pontos, como matéria de discussão.
REFLEXÔES DE PARTIDA:
- O ATINGIR DA MAIORIDADE DO MARKETING, DA SUA DISSEMINAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES, VAI LEVAR À SUA EXTINÇÃO?
- O MARKETING É DEMASIADO IMPORTANTE PARA SER DEIXADO UNICAMENTE AO CUIDADO DOS DEPARTAMENTOS DE MARKETING
1. A NOVA ORGANIZAÇÃO EMPRESARIAL DEVE SER CONCEBIDA E ESTAR ESTRUTURADA NUMA ÓPTICA DE VALOR, DESDE O CLIENTE (DE FORA) PARA O NÚCLEO DA EMPRESA (PARA DENTRO)
2. UMA NOVA FILOSOFIA DE GESTÃO: É NECESSÁRIO, ASSIM, ESTRUTURAR ESTA CADEIA DE VALOR DE FORMA A MAXIMIZAR A ENTREGA E O RETORNO PARA TODOS OS ELEMENTOS DESSA CADEIA, EM MEU ENTENDER NÃO SÓ DOS CLIENTES E ACCIONISTAS, MAS TAMBÉM DOS DIVERSOS STAKEHOLDERS
3. A ESTRUTURAÇÃO DA EMPRESA DEVERÁ PASSAR POR DIVERSAS FASES, AO LONGO DAQUELA CADEIA, ATRAVÉS DE:
a. COMPREENDER/DESCOBRIR O CONSUMIDOR
i. DEFINIR O MERCADO
ii. QUAIS AS FONTES DE VALOR PARA O CONSUMIDOR E QUAIS AS SUAS EXPECTATIVAS
iii. IDENTIFICAR SEGMENTOS DE VALOR
b. ASSUMIR O COMPROMISSO
i. ESTRATÉGIAS PERANTE OS SEGMENTOS
ii. DESENHO DA OFERTA
iii. DESENHO DO MODELO DE NEGÓCIO: GESTÃO, PLANOS SECTORIAIS, COMPETÊNCIAS, PROCESSOS, SISTEMAS, RECURSOS
iv. DEFINIR INDICADORES DE PERFORMANCE
v. COMUNICAR INTERNA E EXTERNAMENTE
c. CRIAR VALOR
- IDENTIFICAR E DEFINIR OS PROCESSOS E ACTIVIDADES QUE TÊM DE SER POSTOS EM PRÁTICA COM O OBJECTIVO DE ENTREGAR VALOR AO CLIENTE.
- DEFINIR INFRAESTRUTURAS E CANAIS
d. ANALISAR O VALOR
i. FACTORES DE FIDELIZAÇÃO
ii. RECLAMAÇÕES
iii. PORQUE SE PERDEM CLIENTES
iv. SEGMENTOS MAIS RENTÁVEIS
QUESTÕES QUE SE LEVANTAM:
- QUAIS OS PROCESSO-CHAVE QUE PERMITEM A ENTREGA DE VALOR AO CLIENTE
- COMO ENCORAJAR EFICAZMENTE O TEAM BUILDING E A RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS EM GRUPO (CROSS-FUNCTIONAL COMUNICATIONS)
- QUE MÉTODOS A EMPRESA UTILIZA PARA O APOIO, A FORMAÇÃO E A RECOMPENSA DOS COLABORADORES NO PROCESSO DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
IMPACTOS DESEJÁVEIS A NÍVEL DA ORGANIZAÇÃO
- FLEXIBILIZAÇÃO DA PRODUÇÃO
- CUSTOMIZAÇÃO DE MASSA
- MAIOR PRODUTIVIDADE
OBSERVAÇÕES FINAIS:
- O CONSUMIDOR É CADA VEZ MAIS EXIGENTE. A CONCORRÊNCIA E A GLOBALIZAÇÃO REQUEREM NOVAS COMPETÊNCIAS POR PARTE DAS ORGANIZAÇÕES.
-O CONSUMIDOR É CADA VEZ MAIS DIFÍCIL DE CAPTAR E, AINDA MAIS, DE FIDELIZAR
- AS MARCAS TÊM DE SE APRESENTAR PERANTE O CONSUMIDOR, DE UMA FORMA CONSISTENTE, PARA ELES RELEVANTE E PORTADORAS DE VALOR
-OS CONSUMIDORES EXIGEM EXPERIÊNCIAS NA RELAÇÃO COM AS MARCAS, QUE OS SATISFAÇAM E MESMO ENTRETENHAM (A RELAÇÃO E A VENDA TORNARAM-SE, OU TERÃO DE SE TORNAR, EM ACTOS DE SEDUÇÃO E PRAZER PARA O CONSUMIDOR)
- O MARKETING ESTÁ A TORNAR-SE UMA CIÊNCIA HOLÍSTICA A NÍVEL EMPRESARIAL, ISTO É, A GESTÃO NÃO PODE MAIS SER DISSOCIADA DO MARKETING, O QUE É DIZER DO MERCADO E DOS CLIENTES
- O FUTURO DO MARKETING PASSARÁ – “ESPECULATIVAMENTE” – PELO SEU FIM, ENQUANTO CIÊNCIA, TÉCNICAS E DEPARTAMENTOS AUTÓNOMOS, TORNANDO-SE TOTALMENTE INDISSOCIÁVEL DA ESTRATÉGIA E DA GESTÃO?
- NÃO SE ASSITIRÁ À EXTINÇÃO DO MARKETING MAS, EM MUITOS CASOS, DOS DEPARTAMENTOS DE MARKETING PELO MENOS NO FORMATO QUE OS CONHECEMOS ACTUALMENTE
- O MARKETING ESTARÁ DISSEMINADO EM TODA A EMPRESA, DESEJAVELMENTE COORDENANDO EQUIPAS MULTIDISCIPLINARES, BASE DE UMA NOVA ORGANIZAÇÃO “PROCESS-BASED” NO PROCESSO DE CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE.
Carlos Manuel de Oliveira
ISCTE, 16 Fevereiro 2006
Friday, January 27, 2006
Marketing e Desenvolvimento Sustentável
Está já editada a versão portuguesa de "Marketing e Desenvolvimento Sustentável" do World Business Council for Sustainable Development, com o apoio do BCSD Portugal e da Universidade de Cambridge.
Esta brochura destina-se a profissionais de marketing e a responsáveis de áreas de comunicação, gestão da marca e desenvolvimento de novos produtos e divide-se nas seguintes secções:
- Criar vantagem competitiva através da inovação da marca;
- Consolidar a confiança junto de clientes, consumidores e sociedade;
- Desenvolver oportunidades de mercado;
- Planear a mudança;
- Orientação para a gestão do desenvolvimento sustentável.
Esta publicação está disponível na versão online em: www.bcsdportugal.org
Thursday, January 26, 2006
All the world's a stage!
Consumidores, actores, desta sociedade em que cada vez somos mais exigentes. Já não queremos só comprar produtos. Exigimos inovação, personalização, experiências. Curiosamente, as empresas tentam adaptar-se às nossas preferências e gostos, mas também essas experiências nos transformam e contribuem para a nossa mudança, enquanto seres humanos e sociais.
Estamos bem na era da interacção. Não somos só consumidores, somos agentes activos do próprio processo de relação com as empresas e com a prestação de serviços.
Não somos só consumidores, somos pessoas, actores multifacetados na complexidade do mundo actual.
Wednesday, January 18, 2006
A "marketing"_mania do rigor
(Imagem cedida por www.bonsai.com.pt)
Há alguns dias, num jantar de carácter empresarial em que muitas vezes estamos envolvidos, discutia-se um qualquer assunto sobre o qual veio à colação o tema do marketing e da ética.
Dizia um dos nossos interlocutores - falando de um programa de televisão como um produto - que há alguns programas que têm sucesso "à custa do marketing, esquecendo-se completamente questões ligadas à ética e ao que seria socialmente desejável aparecer no dito meio".
Esta noção - errada - existe ainda em muitas cabeças. Parece daqui inferir-se que, há o lado bom da vida - ético, puro - e depois o lado mau, condenável - o do marketing.
O marketing não tem, necessariamente - não deve e não pode mesmo - ser separado da ética. Não se deve confundir, marketing, comunicação, persuasão com "falta de ética". O marketing tem de respeitar - e respeita na maioria das vezes - os princípios éticos da sociedade.
No sentido actual do termo, de certo modo que o marketing é uma forma de melhor ajudar o relacionamento com um dado alvo - disponibilizando-lhe aquilo que lhe seja relevante - por parte de uma entidade, empresa ou organização, com os sem fins lucrativos, que desenha um produto ou um serviço, que àquele se destina, e está em conformidade com os seus interesses.
E isto foi proferido, não naturalmente por um profissional de marketing, mas por um responsável de uma empresa de alguma dimensão no nosso mercado.
Não façamos confusões!
O marketing tem "destas", todos falamos quer percebamos ou não alguma coisa "dele".
Tentemos ser um pouco mais rigorosos.
Afinal ler um bocado, nem que seja passados alguns anos da nossa passagem pela escola, não faz mal a ninguém.
Carlos Manuel de Oliveira
Sunday, January 15, 2006
Premio "Para um Marketing Sustentavel e com Consciencia"
- Se a sua empresa tem projectos nos âmbito da responsabilidade social empresarial
- Se a sua empresa assume uma clara estratégia de sustentabilidade
- Se desenvolveu algum estudo de mercado, análise ou "paper" neste domínio
Inscreva-se no Projecto da APPM, "Para um Marketing Sustentável e com Consciência"
(www.appm.pt ou tel. 217 803 550)
Recepção de inscrições: até 20 de Janeiro de 2006
Recepção de projectos: até 1 de Março de 2005
Análise / avaliação de projectos: 22 de Março de 2006
Divulgação dos Resultados: semana de 27 a 31 de Março de 2006
Conferência “Marketing Sustentável e com Consciência”: 6 de Abril de 2006
Saturday, January 14, 2006
A Marketeer faz 10 anos!
(Capa da edição nº1, Janeiro 1996)
Este mês a Marketeer faz 10 anos! Quem acreditaria há 10 anos atrás! Um então grupo de directores de marketing, dos mais diversos sectores de actividade decidiram lançar um projecto editorial. Poucos recursos, mas muita vontade. E aqui está, passado o tempo, o modelo-base mantém-se. Os leitores apoiaram e juntamente com os anunciantes viabilizaram o projecto. Como um dos subscritores do projecto, obrigado a todos.
A edição de aniversário estará nas bancas no dia 20. É imperativo comprar!
Friday, January 13, 2006
Seminario Marketing Sustentavel
A Agência de Comunicação Sair da Casca e o BCSD Portugal, organizam um Seminário sobre Marketing Sustentável, com o apoio da APPM, APAP e IBM, no próximo dia 25 de Janeiro, pelas 14,30 h. no IBM Forum Lisboa, no Parque das Nações.
São oradores, António Raposo de Lima(administrador IBM), Christian Kornevall(director do WBCSD), Carlos Manuel de Oliveira(Presidente APPM), João Carlos Oliveira(Presidente APAP), Nathalie Ballan (Managing Partner Sair da Casca), Rui Anjo (Danone), Paulo Fidalgo (Director Geral Comunicação Millennium BCP), Maria da Conceição Zagalo(Directora Comunicações e Programas Externos, IBM), Francisco Sanchéz (Presidente BCSD Portugal). São moderadores, Alberto da Ponte(Presidente do ICAP) e Pedro Santos Guerreiro(Director Adjunto Jornal de Negócios).
Tuesday, January 10, 2006
Portugal Marketing Awards
Está no ar a 4ª edição dos Portugal Marketing Awards, referente ao ano de 2005, uma iniciativa da APPM, Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing. Os nomeados são anunciados hoje, dia 10 de Janeiro.
Consulte e Vote, em www.appm.pt
Monday, January 02, 2006
Os novos desafios do marketing - brief
Fim de ano, princípio de outro.
Momento sempre aproveitado para se fazerem balanços do que se fez e o que se perspectiva fazer no próximo futuro.
Época, talvez tão boa como qualquer outra mas momento, sem dúvida de ouro talvez mesmo higiénico, para os cérebros humanos se re-arrumarem e ordenarem ideias, tentando tornar lógico o que, muitas vezes, é o fruto de continuadas experiências empíricas, não necessariamente pré-coordenadas.
Neste contexto, assumindo o marketing um papel de crescente relevância, não só na gestão das empresas, mas também na de quaisquer outras organizações, que questões se levantam actualmente ao marketing? Em que novos processos está ele envolvido? Quais os novos desafios com que se defronta?
Dez tópicos condensam, no meu entender, algumas daquelas mais importantes questões:
1. Marketing Sustentável
O desafio de ser socialmente responsável, respeitando os diversos “stakeholders”, assegurando simultaneamente processos de produção lucrativos e socialmente relevantes
2. Marketing de Permissão
Comunicar eficazmente com o consumidor, evitando a intrusão abusiva no seu íntimo. Neste domínio, as novas técnicas do “tryvertising” assumem particular relevância pela possibilidade optativa do consumidor na experimentação dos produtos ou serviços
3. Métricas de marketing
Assegurar a pertinência e a necessidade dos esforços de marketing, para se atingirem objectivos de sobrevivência e de sucesso. O desafio da quantificação e da mensuração das políticas e das acções, desde o lançamento dos produtos até à eficácia da sua comunicação
4. Diferenciação/Branding
Do paradigma do mix ao paradigma da marca. A marca como pilar-base da missão empresarial e da definição do aparelho organizativo, assim como de todas as estratégias empresariais
Diferenciar as marcas procurando a sua relevância na mente do consumidor
5. Segmentação vs Ageless Marketing
Comunicar com relevância para os diversos segmentos-alvo, mas atender aos processos de evolução demográfica e à necessidade de captação de audiências mais alargadas e relevantes no domínio das decisões de compra, caso das mulheres e dos segmentos seniores
6. Neuromarketing
Utilizar técnicas auxiliares de conhecimento humano de outras ciências, com o objectivo de melhor detectar atitudes, formas de reacção e comportamento dos consumidores, atendendo ao seu processo de decisão, de cariz essencialmente emocional e sub-consciente.
7. Marketing Experiencial
Desenvolver experiências de relação com os consumidores, assegurando a respectiva coerência em todos os pontos de contacto, de forma a criar memórias positivas em relação às marcas.
8. Globalização das estratégias
Do marketing global, ao marketing local, à globalização das estratégias
Estratégias vencedoras não serão, necessariamente, aquelas desenhadas transnacionalmente. Bons casos de sucesso, poderão partir de bem sucedidas experiências locais ou regionais, as quais devido ao seu conceito, ou mercado, sejam susceptíveis de ser extensíveis a dimensões mais alargadas.
9. Fidelização
Sendo devidamente conhecida a necessidade de se fidelizarem os clientes visto que, como afirma Don Peppers, “os clientes são o bem mais escasso”, as empresas continuarão a ter de encontrar formas de o concretizar tendo, por vezes, de sacrificar o curto prazo perante os resultados desejados no médio-longo prazo. Neste âmbito, afiguram- se-nos como algo perigosas, estratégias de cariz unicamente financeira, que não utilizem e avaliem outros indicadores de gestão, ligados aos clientes e aos mercados.
10. Valor
Os consumidores, ao serem cada vez mais informados, exigem valor nas ofertas que lhes são apresentadas. As análises custo-benefício, sempre subjectivas, expressarão a sua forma da utilidade dos produtos e dos serviços.
_____________________________________
Carlos Manuel de Oliveira *
Marketing Experiencial
“ Touch points – Marketing Experiencial” (*)
Cérebro brilhante que viveu no séc. XVIII, numa época em que não se falava certamente ainda de marketing, Benjamin Franklin, afirmou, a dado momento:
“Contem-me, que eu esquecerei.
Mostrem-me, que eu talvez possa recordar.
Envolvam-me, que eu compreenderei”.
Curiosamente, esta frase contém a essência e o conceito do tema do marketing experiencial.
O ponto de partida é o de que a grande maioria das decisões dos consumidores assume um pendor de raiz marcadamente emocional - estudos empíricos apontam para mais de 85% - pelo que, no sentido de os captar e fidelizar, há que desenvolver experiências de marca que os impactem e envolvam significativamente.
Bernd Schmitt, consultor, e professor da Graduate School of Business, da Universidade de Columbia, acredita que, "estamos bem no meio de uma revolução... que vai tornar obsoletos os princípios e os modelos do marketing tradicional. Uma revolução que vai substituir o marketing tradicional pelo marketing experiencial.”
Alguns economistas têm vindo a debruçar-se sobre esta temática, no que se refere aos domínios e impactos – aliás confluentes com a ciência da gestão e com o marketing – nas teorias da preferência, satisfação, utilidade do consumidor e risco, a nível da microeconomia e, talvez até, do bem estar.
Mas, já em 1925 o economista Jacob Viner (“The Utility Concept in Value Theory and Its Critics”), referia que:
“O comportamento humano em geral e, presumivelmente em consequência, também em relação ao mercado, não é constante e rigorosamente orientado por cálculos hedonistas, mas é o resultado de um instável e irracional complexo de acções reflexas, impulsos, instintos, hábitos, costumes, modas e histerias”.
Anteriormente já em 1871, outro economista, William Jevons, em “The theory of Political Economy”, interrogava-se sobre a racionalidade das decisões humanas e referia, "o complexo instável e irracional das influências não pode ser medido”
e acrescentava, “... hesito afirmar que os homens alguma vez terão os meios para medir directamente as sensações emocionais”.
Mas parece que Jevons estava enganado! Os pensamentos e as sensações podem agora ser avaliados e medidos directamente pelas novas descobertas da neurociência.
É possível estudar o comportamento do cérebro humano, em particular da interacção entre as suas diversas áreas e, neste particular, brilhantes contribuições têm sido dadas por um dos nossos mais eminentes cientistas, o Prof. António Damásio, director do Departamento de Neurologia da Universidade de Iowa, nos EUA, “as emoções constituem as pedras de toque da relevância pessoal”.
É um fantástico novo mundo, no qual a neurociência nos ajuda a melhor compreender o comportamento humano nas suas diversas facetas e ao qual o marketing tem ido beber o que mais se insere nas suas preocupações, o do conhecimento do ser humano enquanto destinatário de mensagens comunicacionais e potencial consumidor.
Como referem ainda os economistas, Colin Camerer, George Loewenstein e Drazen Prelec, em “Neuroeconomics: Why economics needs brains”:
“- Os economistas enfatizam a racionalidade;
- os psicólogos, os limites cognitivos e a sensibilidade às escolhas em determinados contextos;
- os antropologistas, enfatizam os fenómenos de aculturação;
- os sociólogos, as normas e os constrangimentos sociais”
e eu, acrescentaria,
- caberá aos profissionais de marketing a árdua tarefa da conjugação e modelização de todos estes factores com uma acentuada dose de criatividade.
O MARKETING EXPERIENCIAL
A fase mais remota do marketing experiencial terá começado com o “product sampling", já tão antigo quanto a actividade de retalho. Esta actividade - não a querendo subestimar porque continua a ter um papel relevante - pouco mais provoca que um contacto do consumidor com o produto; o “product sampling” passou nalguns casos a ser integrado com a realização de eventos. Aqui, tenta-se propiciar a experimentação do produto com a criação de um ambiente potencialmente favorável à marca.
O marketing experiencial, corresponde a uma fase mais desenvolvida e integrada do conceito, passa:
- pela criação de uma atmosfera favorável no local de venda e despoletadora de reacções sensitivas positivas;
- pela experimentação de um produto;
- pela existência de um serviço adequado aos diversos clientes que os possam envolver, preferencialmente, com os valores da marca;
- passa, ainda, pela possibilidade do que eu chamaria de “cross-product sampling”, através do qual o consumidor/cliente, usufruindo de um determinado serviço que previamente escolheu, é confrontado com a oferta/experimentação de um outro produto/serviço, até de outra marca, de outra empresa, que com o primeiro se inter-relaciona. Citando como exemplo simples, já diversas vezes realizado em Portugal, a ligação p.e. de um hotel a um rent-a-car.
Em síntese, o marketing experiencial, envolve uma gestão integrada e holística da marca, conducente à criação de experiências emocionais nos consumidores ou clientes, assegurando-se a coerência necessária para suscitar recordação.
Este processo pode ser optimizado se passar por uma adequada segmentação comportamental, selecção e optimização dos alvos, de forma a que as experiências criadas – à partida tendo em atenção esses comportamentos e expectativas - venham a ser, de facto, relevantes para esses consumidores, de modo a poderem ter uma maior probabilidade de êxito posterior, mensurável e traduzível em compras efectivas.
Bernd Schmitt, autor do livro “Experiential marketing”, condensa o conceito referindo que há 4 diferenças básicas entre o marketing tradicional e o experiencial:
1. Focaliza-se nas experiências do consumidor, isto é as experiências substituem os valores funcionais;
2. Encara o consumo como uma experiência holística. Ele exemplifica dizendo que o novo profissional de marketing não deve pensar apenas shampoo, creme de barbear ou no secador de cabelo, mas sim na “sessão de beleza e bem estar em torno do banho” e como se pode melhorar essa experiência;
3. Compreende que os consumidores são seres racionais e emocionais;
4. Utiliza métodos e ferramentas de forma ecléctica, diversificados e multifacetados, isto, é não é dogmático quanto às metodologias, desde métodos analíticos, quantitativos, qualitativos, como intuitivos, verbais, visuais pela observação quer em laboratório quer no teatro da vida real. Devem estes métodos ser ideográficos (desenvolvidos para uma situação específica), em vez de nomotéticos (em que há um formato padronizado para todos os entrevistados).
A presença da preocupação experiencial é já latente em formas de comunicação/campanhas e lojas de algumas marcas, em que se pretende principalmente reflectir ambientes e não propostas comerciais de hard-selling (Nike stores, Sephora, Apple ou as novas lojas da TMN).
Como já referi, todas as experiências apontam para que a larga maioria das decisões dos consumidores se situa não no foro do racional, mas no foro do emocional.
Cremos que no processo de construção e fortalecimento das Marcas, o marketing experiencial, que pretende envolver emoções, a razão e os sentidos, não constituirá assim uma moda, mas um imperativo do marketing do séc.XXI.
Citando alguém cujo nome, lamentavelmente, não me ocorre, “É necessário criar experiências que façam acelerar o ritmo cardíaco. As pessoas necessitam de sensações. Sem emoção, um produto é somente um produto ”.
O famoso neurologista canadiano Donald Calne, professor e director de unidade de investigação do Hospital de Vancouver, refere que, “a diferença essencial entre a emoção e a razão, é que a primeira leva à acção e a segunda a conclusões”.
Más notícias para uns, que intitularia de “demasiado racionalistas”, boas notícias para outros, a que eu chamaria de... “seres humanos”. Afinal, não obstante o primado da racionalidade humana, é bom que não sejamos máquinas pré-programáveis, e que o domínio das emoções nos caracterize igualmente e esteja bem presente no nosso complexo decisional.
TOUCH POINTS-EXPERIÊNCIAS
Para que as marcas sejam mais eficazes na sua relação com os alvos pretendidos, têm de ser relevantes, pertinentes e com capacidade de interagir, positiva e emocionalmente com o consumidor, através de uma consistência e coerência em todos os pontos de contacto, os “touch points”.
Isto é, num mundo de “commodities”, a diferenciação é cada vez mais difícil e o próprio consumidor procura novas sensações, novas experiências. Tomar um café numa “vending machine” não é certamente o mesmo que o tomar num ambiente mais agradável, seja num Starbuck´s, num Cup & Cino ou num Magnólia. E o valor percebido pelos consumidores é certamente maior, porque muitos até estão dispostos a pagar mais por isso!
Novas oportunidades estão assim a despontar e as marcas mais capazes e vencedoras serão certamente as que dessa realidade se aperceberem e tiverem para ela a resposta certa. Então, uma questão se levanta, para que essa resposta seja adequada e eficaz, há que continuamente encontrar novas formas de entender os interesses dos consumidores, como eles variam ao longo das suas vidas, situações e ambientes, como se processa o seu mecanismo de decisão em cada momento, quais os fundamentos mais profundos dessa decisão.
Mas porquê?
Por vezes muitos de nós, analistas de mercado ou utilizadores das pesquisas mais tradicionais, somos confrontados com conclusões de estudos que não nos ajudam muito, para além de constatarem o que parece óbvio mas que, na realidade, não explicam verdadeiramente os mecanismos de reacção e decisão do consumidor. Por isso, casos há em que aparentemente tudo foi seguido “by the book”, quero dizer, devidamente testado, planeado, estudado e apòs o lançamento do produto verifica-se o seu insucesso e não apreciação dos consumidores, quando tudo parecia apontar antes para o contrário.
Dizia Einstein: “not all that can be counted counts and not all that counts can be counted”.
Uma das razões para o por vezes insucesso destes lançamentos no mercado, poderá ser, o não se ter devidamente conseguido perceber como o consumidor reage, prefere, decide.
Kevin Roberts, Presidente mundial da Saatchi & Saatchi, que recentemente esteve em Portugal, refere no seu último livro “LoveBrands”, “a pesquisa de mercado precisa sobretudo ajudar-nos a descobrir o que não sabemos que não sabemos”. Afirma ainda que: “precisamos considerar a vida das pessoas como um todo, as suas esperanças e sonhos, seus medos, o que amam, odeiam, necessitam e querem. O que as incomoda. Precisamos entender o que tem significado e importância para elas, não apenas o que compram e usam”. E, finalmente, “Não faz sentido medir a emoção com os métodos tradicionais. São necessários novos métodos. Se desejar entender como um leão caça, não vá ao Zoo, vá à floresta”.
Conclui o autor, atendendo aos processos emocionais comprovados do consumidor e da decorrente melhor forma das marcas se poderem afirmar perante eles, “All you need is love”, isto é, a forma de uma marca se afirmar perante um consumidor é conseguir criar um ambiente de Mistério, Sensualidade, Intimidade.
- o Mistério tem a ver com o passado, o presente e o futuro da marca, melhor potenciado caso haja uma verdadeira história a contar
- Sensualidade, através do efeito criado pela afectação dos 5 sentidos:
. Audição (o “Intel Inside”; o ruído de um Ferrari, ou da ligação de telemóvel Nokia)
. Visão (a garrafa e a cor vermelha e branca da Coca-Cola, verde Benetton)
. Olfacto (McDonald’s, Singapore Airlines)
. Tacto (B&O)
. Paladar (Coca-Cola)
... na senda aliás dos trabalhos desenvolvidos por um dos actuais gurus do branding, Martin Lindstrom – sobre o qual, aliás, recomendo a leitura do seu livro “Brand Sense”, ele aponta para a necessidade das marcas efectuarem não uma USP, mas uma HSP, “Holistic Selling Proposition”.
- Intimidade, através do efeito conseguido de Compromisso, Empatia e Paixão (Harley Davidson)
O NEUROMARKETING
Qual o papel do neuromarketing neste contexto?
O neuromarketing consiste em observar a actividade do cérebro humano, através da estrutura de funcionamento dos neurónios, quando exposto a diversos estímulos externos, identificando desta forma os padrões utilizados pelo consumidor para avaliar uma marca, produto, etc. Com a utilização de equipamentos de ressonância magnética, procura identificar como as pessoas sentem e que não é revelado através da pesquisa efectuada por questionários, entrevistas ou focus groups.
O que distingue o neuromarketing de outras técnicas de investigação, é o facto de não se questionar o indivíduo, mas o seu cérebro, evitando-se assim certos enviesamento; o seu objectivo, é o de compreender como o cérebro pensa, sente e motiva o comportamento de compra. Por outras palavras, é analisar a percepção do consumidor e o processo através do qual o cérebro organiza, codifica, integra, e utiliza a informação recebida.
Anette Asp, cordenadora de pesquisa de neuromarketing, California Institute of Technology
A pesquisa em neuromarketing é ainda caracterizada pela possibilidade de poder, idealmente, correlacionar hipóteses acerca de certos mecanismos e áreas do cérebro (como a localização e activação), com variáveis intermédias não observáveis (como a utilidade, as crenças, o planeamento futuro) e ainda com o comportamento observável (como as escolhas).
Algumas organizações têm sido pioneiras na utilização desta técnica de Magnetic Ressonance Imaging (Imagiologia da Ressonância Magnética), como a Universidade de Harvard, nos fins dos anos 90; a consultora Brighthouse, de Atlanta, em 2001; a Emory University, também de Atlanta e o Caltech/California Institute of Technology.
Algumas empresas, nos EUA, no Reino Unido, na Alemanha, já utilizaram a mesma tecnologia, através daqueles centros de investigação, no sentido de melhor compreender o que move os consumidores. Exemplo disso, são, as conhecidas Coca-Cola, Delta Airlines, a Daimler-Chhrysler-Benz, a Ford e a Home Depot (o maior e mais bem sucedido gigante americano do retalho, de móveis e artigos para casa).
Esta nova técnica tem gerado, por outro lado, alguma polémica por parte de algumas organizações, certamente infundada visto que, à semelhança de outros estudos de mercado, se pretende melhor conhecer o consumidor, não se vislumbrando sequer a possibilidade de o influenciar posteriormente através dos meios utilizados, detectando como diriam os americanos qualquer “buy-button” no cérebro.
Contudo, alguns receios têm sido explicitados, no que respeita à utilização destes meios por parte de empresas produtoras de produtos considerados não recomendáveis, como o tabaco, álcool, fast food; ou de utilização para fins políticos totalitaristas; ou ainda para a promoção da degradação de valores, como a violência, a dependência da droga, pornografia e outros comportamentos anti-sociais.
Certo que todos somos influenciáveis pela multiplicidade de mensagens que nos rodeiam, provenientes dos mais diversos emissores, dos mais diversos meios. Mas não é por isso que deixamos ou não sejamos capazes de poder exercer uma escolha livre!
Conhecer o consumidor continua a ser, pois, a obsessão do profissional de marketing, com o objectivo de efectuar uma adequada segmentação, que interiorize as suas novas formas de comportamento, cada vez mais cambiantes face à multiplicidade de situações a que é exposto. Só assim, o profissional do marketing e da gestão – na realidade nós todos - pode contribuir para o melhor ajustamento da oferta às necessidades dos seus clientes.
CONCLUSÃO
É talvez por tudo isto que o marketing é uma área excitante e envolvente. Uns, quererão situá-lo na área mais racional das ciências. Outros, nas áreas mais criativas da arte.
Na minha opinião, não há marketing sem ciência, mas também não há marketing sem arte. Aqui está o belo da questão... a interacção criativa entre os dois domínios. Afinal não corresponderá isto à essência a ao que há de mais rico no ser humano?
______________________________________________________________________________
(*) Carlos Manuel de Oliveira
(Súmula da introdução ao Congresso Internacional de Marketing, VII Semana Nacional de Marketing. APPM, Estoril, Novembro 2005)
SalsaMania
e, para variar,... para isto não ser só marketing, aqui vai...
O melhor e mais internacional par de salsa português e um dos melhores do mundo! Vanda Gameiro e Nuno Furtado.
Não estejam "out"! Experimentem dançar.
... e o mais simpático grupo - o JD Freestyle - e a mais simpática e melhor escola de salsa... a JD (Just Dance) School (Nuno, Vanda, Guima, Ana, Inês, Bruno)
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Saturday, December 31, 2005
As melhores definiçoes de Marketing
marketing_mania
AS MELHORES DEFINIÇÕES DE MARKETING:
- Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. (American Marketing Organization, AMA, 2005)
(Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. Definição da American Marketing Association, AMA, anterior a 2003)
- Marketing is the management process that identifies, anticipates and satisfies customer requirements profitably (The Chartered Institute of Marketing, UK)
- Marketing is not only much broader than selling, it is not a specialized activity at all. It encompasses the entire business, It is the whole business seen from the point of view of the final result, that is, from the customer’s point of view. Concern and responsibility for marketing must therefore permeate all areas of the enterprise (Peter Drucker)
- Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others (Philip Kotler)
- Conjunto de actividades levadas a cabo por entidades envolvidas nas trocas, com vista a antecipar, promover, facilitar e impulsionar transacções comerciais (Enciclopédia Internacional de Marketing, EMC, European Marketing Confederation, 1996)
Os mais importantes elementos nas diversas definições de marketing são os seguintes: o marketing focaliza-se nas necessidades e interesses dos consumidores; a filosofia de marketing deve vigorar em toda a empresa e ser apropriada por todos os colaboradores; é fulcral identificar e antecipar as necessidades futuras dos consumidores; existe uma focalização na rentabilidade e no lucro, no âmbito das empresas, havendo no entanto a possibilidade de organizações do sector público e outras não-lucrativas, adoptarem o conceito, na prossecução de outros objectivos, nomeadamente de ordem social.
AS MELHORES DEFINIÇÕES DE MARKETING:
- Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. (American Marketing Organization, AMA, 2005)
(Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. Definição da American Marketing Association, AMA, anterior a 2003)
- Marketing is the management process that identifies, anticipates and satisfies customer requirements profitably (The Chartered Institute of Marketing, UK)
- Marketing is not only much broader than selling, it is not a specialized activity at all. It encompasses the entire business, It is the whole business seen from the point of view of the final result, that is, from the customer’s point of view. Concern and responsibility for marketing must therefore permeate all areas of the enterprise (Peter Drucker)
- Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others (Philip Kotler)
- Conjunto de actividades levadas a cabo por entidades envolvidas nas trocas, com vista a antecipar, promover, facilitar e impulsionar transacções comerciais (Enciclopédia Internacional de Marketing, EMC, European Marketing Confederation, 1996)
Os mais importantes elementos nas diversas definições de marketing são os seguintes: o marketing focaliza-se nas necessidades e interesses dos consumidores; a filosofia de marketing deve vigorar em toda a empresa e ser apropriada por todos os colaboradores; é fulcral identificar e antecipar as necessidades futuras dos consumidores; existe uma focalização na rentabilidade e no lucro, no âmbito das empresas, havendo no entanto a possibilidade de organizações do sector público e outras não-lucrativas, adoptarem o conceito, na prossecução de outros objectivos, nomeadamente de ordem social.
Friday, December 30, 2005
Planeamento e Controlo de Marketing
marketing_mania
PREFÁCIO AO CAPÍTULO “PLANEAMENTO E CONTROLO DE MARKETING”, DA 10ª EDIÇÃO DE MERCATOR
O Planeamento e o Controlo de Marketing, no âmbito da tradição Kotleriana, vêm constituindo a essência e o coração das estratégias de marketing das organizações. Talvez nada de mais sagrado no marketing, mas talvez nada de mais questionável por algumas das novas correntes, em particular as britânicas, em que sobressai o Professor Malcolm McDonald.
Desde a escola, que ouvimos que o planeamento é a pedra basilar do sucesso futuro das empresas e não é isso que estou a tentar pôr em causa.
A nova questão tem a ver com a actual verdadeira essência do marketing. O consumidor como centro de toda a actividade empresarial, certo. Mas, como organizar a função marketing nas empresas, num ambiente em que tudo está permanentemente em mudança e é cada vez mais difícil de prever, o comportamento do consumidor, a concorrência, a tecnologia, .... Novas valências são requeridas, velocidade e flexibilidade de adaptação, sistemas periciais inteligentes e estruturados na óptica cliente, a gestão e a retenção do conhecimento e da inteligência, de forma a que a empresa se comporte como um ser orgânico, vivo e constantemente adaptável ao consumidor e ao mercado.
Neste contexto, os velhos esquemas de planeamento e de execução alongada de estudos de mercado estáticos, têm de ser postos em causa. A própria função marketing, ao disseminar-se e interiorizar-se em todo o tecido empresarial, perderá talvez a sua autonomia, ganhando a sua afirmação – a bem do consumidor – no todo organizativo das matrizes de produção.
Não quero afirmar que o planeamento vá desaparecer, até num momento em que se diagnostica que um dos males da nossa economia e das nossas empresas é precisamente a falta dele. O que quero dizer é que o planeamento, nos moldes em que o vínhamos fazendo, tem os dias contados.
Claro que é, cada vez mais, necessária a existência de uma visão estratégica do negócio e da melhor forma de organização dos recursos para que essa visão se materialize, na prática e no sucesso empresariais.
Mas, o novo processo de planeamento não será “de marketing”, mas do negócio, em todas as suas vertentes, onde o marketing continuará a ser uma peça fundamental, porque ao serviço do sucesso, que só poderá ser atingido com uma clara e permanente visão autocentrada no cliente e nos processos de definição, criação e entrega de valor ao consumidor, afinal o elemento mais forte da cadeia económica.
Mas não se poderá falar de planeamento sem falar de controlo. Se é certo que o planeamento tem de ser cada vez mais objectivado e quantificado, o controlo deverá continuar a constituir o teste de verificação, de medida, se se está ou não a ir na direcção correcta que a empresa pretende e que os clientes esperam. Não será mais possível efectuar um controlo unicamente financeiro. O controlo deverá acentuar a visão global do negócio, incorporando as variáveis de mercado que permitam medir a posição competitiva face aos concorrentes, mas também face ao grau de satisfação dos clientes e dos colaboradores.
Enfim, o processo de planeamento e controlo se tem de estar por natureza permanentemente atento à mudança, tem ele próprio de mudar.
Carlos Manuel de Oliveira
Lisboa, Fevereiro de 2004
PREFÁCIO AO CAPÍTULO “PLANEAMENTO E CONTROLO DE MARKETING”, DA 10ª EDIÇÃO DE MERCATOR
O Planeamento e o Controlo de Marketing, no âmbito da tradição Kotleriana, vêm constituindo a essência e o coração das estratégias de marketing das organizações. Talvez nada de mais sagrado no marketing, mas talvez nada de mais questionável por algumas das novas correntes, em particular as britânicas, em que sobressai o Professor Malcolm McDonald.
Desde a escola, que ouvimos que o planeamento é a pedra basilar do sucesso futuro das empresas e não é isso que estou a tentar pôr em causa.
A nova questão tem a ver com a actual verdadeira essência do marketing. O consumidor como centro de toda a actividade empresarial, certo. Mas, como organizar a função marketing nas empresas, num ambiente em que tudo está permanentemente em mudança e é cada vez mais difícil de prever, o comportamento do consumidor, a concorrência, a tecnologia, .... Novas valências são requeridas, velocidade e flexibilidade de adaptação, sistemas periciais inteligentes e estruturados na óptica cliente, a gestão e a retenção do conhecimento e da inteligência, de forma a que a empresa se comporte como um ser orgânico, vivo e constantemente adaptável ao consumidor e ao mercado.
Neste contexto, os velhos esquemas de planeamento e de execução alongada de estudos de mercado estáticos, têm de ser postos em causa. A própria função marketing, ao disseminar-se e interiorizar-se em todo o tecido empresarial, perderá talvez a sua autonomia, ganhando a sua afirmação – a bem do consumidor – no todo organizativo das matrizes de produção.
Não quero afirmar que o planeamento vá desaparecer, até num momento em que se diagnostica que um dos males da nossa economia e das nossas empresas é precisamente a falta dele. O que quero dizer é que o planeamento, nos moldes em que o vínhamos fazendo, tem os dias contados.
Claro que é, cada vez mais, necessária a existência de uma visão estratégica do negócio e da melhor forma de organização dos recursos para que essa visão se materialize, na prática e no sucesso empresariais.
Mas, o novo processo de planeamento não será “de marketing”, mas do negócio, em todas as suas vertentes, onde o marketing continuará a ser uma peça fundamental, porque ao serviço do sucesso, que só poderá ser atingido com uma clara e permanente visão autocentrada no cliente e nos processos de definição, criação e entrega de valor ao consumidor, afinal o elemento mais forte da cadeia económica.
Mas não se poderá falar de planeamento sem falar de controlo. Se é certo que o planeamento tem de ser cada vez mais objectivado e quantificado, o controlo deverá continuar a constituir o teste de verificação, de medida, se se está ou não a ir na direcção correcta que a empresa pretende e que os clientes esperam. Não será mais possível efectuar um controlo unicamente financeiro. O controlo deverá acentuar a visão global do negócio, incorporando as variáveis de mercado que permitam medir a posição competitiva face aos concorrentes, mas também face ao grau de satisfação dos clientes e dos colaboradores.
Enfim, o processo de planeamento e controlo se tem de estar por natureza permanentemente atento à mudança, tem ele próprio de mudar.
Carlos Manuel de Oliveira
Lisboa, Fevereiro de 2004
Thursday, November 03, 2005
What is the problem?!!!
marketing_mania
WHAT IS THE PROBLEM?!... WHAT IS THE PROBLEM?!...
É curioso ouvir esta frase e, ainda por cima, com alguma insistência de um estrangeiro ao referir-se a Portugal. O personagem deta história é Wally Olins, famoso guru do branding, quando numa conferência recentemente proferida em Lisboa, respondia a alguém que o questionava sobre a sua opinião relativa a Portugal, em particular quanto a “receitas” que deveriam ser postas em prática, para o país dar o salto na cadeia de “low-cost producer” para “high-value delieverer”.
Olins, pelo conhecimento que tem do país, em parte derivado do projecto da Marca Portugal em que esteve há alguns anos envolvido – e que até ao momento não sofreu o apoio necessário por parte dos sucessivos governos – dizia que o país reúne um conjunto de atributos que o tornam único face aos restantes países europeus, a história, a cultura, a ligação a África e ao extremo oriente, a arquitectura e até o vinho ou a gastronomia. Segundo ele, a questão estava mais na atitude, na acção, no desenho de uma mudança da percepção que temos no exterior.
Tivemos também o privilégio de neste mesmo mês assistir a uma intervenção de um outro guru da branding, Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi. Este, não tão conhecedor de Portugal, talvez na sua primeira visita reflectia uma percepção que o país, em particular a sua publicidade, lhe parecia cinzenta, não assumindo riscos, sem alma e sem emoção.
Duas perspectivas que, embora aparentemente não confluentes, reflectem uma percepção existente no exterior de um país sem grande emoção, não passando da mediania, logo indiferenciado e não susceptível de “ser amado”.
Vamos com isto, pelo menos em nosso entender, ao fulcro da questão ou, pelo menos, a um dos problemas endémicos que nos não tem permitido dar o salto desejado, por um lado a falta de coragem de ser diferente e ousar sê-lo, talvez por profundas raízes culturais e de tradição que importa mudar; por outro a necessidade extrema – urgente – de gerir a imagem do país no exterior e também junto dos portugueses.
Nada se gere sózinho e a imagem – tão importante para a percepção positiva ou negativa que se tenha de alguma coisa – certamente que também não, ou pelo menos com resultado positivo, já que ela é o reflexo do que se faz, ou não se faz. Começa a estar suficientemente provado que a percepção e a decisão do consumidor é determinada, cada vez mais, por aspectos de ordem emocional e pela complexidade de estímulos recebidos.
É “mais que hora”, assim, de se pegar o problema de frente. O Estado, os governos, têm a obrigação de assumir essa função. As marcas portuguesas disso necessitam, Os empresários certamente agradecerão.
Há que começar a construir no exterior uma imagem diferente de Portugal. Certo que o “país real”, os bons produtos e as marcas portuguesas para isso têm contribuído e contribuirão, mas é necessário também que se comece a projectar um outro posicionamento-país, baseado naquilo que o país aspira ser sustentadamente no futuro, se quisermos, num projecto estratégico de marketing para Portugal.
Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer Novembro 2005
WHAT IS THE PROBLEM?!... WHAT IS THE PROBLEM?!...
É curioso ouvir esta frase e, ainda por cima, com alguma insistência de um estrangeiro ao referir-se a Portugal. O personagem deta história é Wally Olins, famoso guru do branding, quando numa conferência recentemente proferida em Lisboa, respondia a alguém que o questionava sobre a sua opinião relativa a Portugal, em particular quanto a “receitas” que deveriam ser postas em prática, para o país dar o salto na cadeia de “low-cost producer” para “high-value delieverer”.
Olins, pelo conhecimento que tem do país, em parte derivado do projecto da Marca Portugal em que esteve há alguns anos envolvido – e que até ao momento não sofreu o apoio necessário por parte dos sucessivos governos – dizia que o país reúne um conjunto de atributos que o tornam único face aos restantes países europeus, a história, a cultura, a ligação a África e ao extremo oriente, a arquitectura e até o vinho ou a gastronomia. Segundo ele, a questão estava mais na atitude, na acção, no desenho de uma mudança da percepção que temos no exterior.
Tivemos também o privilégio de neste mesmo mês assistir a uma intervenção de um outro guru da branding, Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi. Este, não tão conhecedor de Portugal, talvez na sua primeira visita reflectia uma percepção que o país, em particular a sua publicidade, lhe parecia cinzenta, não assumindo riscos, sem alma e sem emoção.
Duas perspectivas que, embora aparentemente não confluentes, reflectem uma percepção existente no exterior de um país sem grande emoção, não passando da mediania, logo indiferenciado e não susceptível de “ser amado”.
Vamos com isto, pelo menos em nosso entender, ao fulcro da questão ou, pelo menos, a um dos problemas endémicos que nos não tem permitido dar o salto desejado, por um lado a falta de coragem de ser diferente e ousar sê-lo, talvez por profundas raízes culturais e de tradição que importa mudar; por outro a necessidade extrema – urgente – de gerir a imagem do país no exterior e também junto dos portugueses.
Nada se gere sózinho e a imagem – tão importante para a percepção positiva ou negativa que se tenha de alguma coisa – certamente que também não, ou pelo menos com resultado positivo, já que ela é o reflexo do que se faz, ou não se faz. Começa a estar suficientemente provado que a percepção e a decisão do consumidor é determinada, cada vez mais, por aspectos de ordem emocional e pela complexidade de estímulos recebidos.
É “mais que hora”, assim, de se pegar o problema de frente. O Estado, os governos, têm a obrigação de assumir essa função. As marcas portuguesas disso necessitam, Os empresários certamente agradecerão.
Há que começar a construir no exterior uma imagem diferente de Portugal. Certo que o “país real”, os bons produtos e as marcas portuguesas para isso têm contribuído e contribuirão, mas é necessário também que se comece a projectar um outro posicionamento-país, baseado naquilo que o país aspira ser sustentadamente no futuro, se quisermos, num projecto estratégico de marketing para Portugal.
Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer Novembro 2005
Saturday, October 01, 2005
Isto nao e so publicidade e marketing...
marketing_mania
Isto não é só publicidade e marketing...
Não pretendo fazer qualquer cruzada em prol da publicidade e do marketing, ou acentuar quaisquer purismos académicos ou linguísticos, mas tão só contribuir para que se afaste um pouco a confusão – habitual – em torno do tema.
Há dias um responsável de uma importante associação empresarial, queixando-se de alegada ineficácia ou menos verdade de uma qualquer medida ou afirmação do governo, dizia que “aquilo era só marketing”; uma campanha de uma das maiores redes de distribuição existentes em Portugal, comprometia-se num seu spot publicitário, ao referir-se a uma determinada oferta que prometia fazer, “isto não é só publicidade”.
Quanto à primeira afirmação, não se trata de defender ou atacar a tal medida do governo que nem sequer aqui é explicitada; no que diz respeito à última campanha, não sei qual virá a ser a perspectiva desta marca quando iniciar uma próxima campanha. Será só publicidade? Isto é, será que então irão passar a “fazer só publicidade” ou, segundo esta perspectiva embora incorrecta, “enganar os consumidores”?
O tema parece esgotado, mas o facto é que os detractores conscientes, ou alguns que momentaneamente se distraem, produzem afirmações que, além de incorrectas, são susceptíveis de lançar e contribuir para a confusão e má imagem, daqueles que honestamente escolheram aquelas profissões e também da própria essência das respectivas disciplinas.
Já começa a ser cansativo falar do mesmo e, provavelmente, para alguns leitores o lerem – as nossas desculpas, mas a mensagem não será para estes - mas de facto “o marketing” - não vamos fazer qualquer definição! - “o bom marketing”, não passa por enganar os consumidores. Se o marketing pressupõe tornar mais eficaz a potencial da relação marca-cliente e no âmbito da sua vertente comunicação comercial/publicidade, passe por tentar atrair, persuadir, onde estará aí o mal? No domínio da comunicação, quer entre pessoas, quer entre marcas e pessoas, todos tentamos ser mais eficientes, naturalmente persuadindo os interlocutores. Mas aí deverá residir o atractivo e a nobreza da questão e não a mentira.
E não vale a pena alguns virem com o argumento, que no anúncio “tal e coisa”, ou a “marca xpto” num dado momento, estava deliberadamente a mentir. Em tudo na vida, há o bom e o mau. Caso um dado comerciante, médico, advogado ou economista seja menos sério, não podemos concluir, generalizando, que todos os profissionais destas classes também o sejam.
Também na publicidade, excelentes profissionais têm grandes ideias mas, por vezes, ideias menos felizes. O que não podemos é julgar o todo pela parte.
O marketing e o seu ramo da publicidade constituem hoje fortes armas da boa gestão, não só empresarial/comercial, mas também de todo o tipo de organizações colectivas, com ou sem fins lucrativos. Ao se tentar melhor conhecer o consumidor, está-se não só a potenciar melhores resultados para as organizações, mas também a maior satisfação daqueles. Aliás se assim não for, a prazo “o feitiço volta-se contra o feiticeiro”.
Basta recuar algumas - poucas – décadas em Portugal, e lembrar o que eram os níveis de serviço das empresas, o nível de informação para os clientes, a resposta às suas reclamações, numa época em que “quase não havia marketing”.
Certo que estamos ainda longe de um nível elevado de satisfação neste domínio mas garanto, talvez para os mais novos – por experiência vivida – que, apesar de tudo, nalguns casos a diferença é quase abismal.
Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer Outubro 2005
Isto não é só publicidade e marketing...
Não pretendo fazer qualquer cruzada em prol da publicidade e do marketing, ou acentuar quaisquer purismos académicos ou linguísticos, mas tão só contribuir para que se afaste um pouco a confusão – habitual – em torno do tema.
Há dias um responsável de uma importante associação empresarial, queixando-se de alegada ineficácia ou menos verdade de uma qualquer medida ou afirmação do governo, dizia que “aquilo era só marketing”; uma campanha de uma das maiores redes de distribuição existentes em Portugal, comprometia-se num seu spot publicitário, ao referir-se a uma determinada oferta que prometia fazer, “isto não é só publicidade”.
Quanto à primeira afirmação, não se trata de defender ou atacar a tal medida do governo que nem sequer aqui é explicitada; no que diz respeito à última campanha, não sei qual virá a ser a perspectiva desta marca quando iniciar uma próxima campanha. Será só publicidade? Isto é, será que então irão passar a “fazer só publicidade” ou, segundo esta perspectiva embora incorrecta, “enganar os consumidores”?
O tema parece esgotado, mas o facto é que os detractores conscientes, ou alguns que momentaneamente se distraem, produzem afirmações que, além de incorrectas, são susceptíveis de lançar e contribuir para a confusão e má imagem, daqueles que honestamente escolheram aquelas profissões e também da própria essência das respectivas disciplinas.
Já começa a ser cansativo falar do mesmo e, provavelmente, para alguns leitores o lerem – as nossas desculpas, mas a mensagem não será para estes - mas de facto “o marketing” - não vamos fazer qualquer definição! - “o bom marketing”, não passa por enganar os consumidores. Se o marketing pressupõe tornar mais eficaz a potencial da relação marca-cliente e no âmbito da sua vertente comunicação comercial/publicidade, passe por tentar atrair, persuadir, onde estará aí o mal? No domínio da comunicação, quer entre pessoas, quer entre marcas e pessoas, todos tentamos ser mais eficientes, naturalmente persuadindo os interlocutores. Mas aí deverá residir o atractivo e a nobreza da questão e não a mentira.
E não vale a pena alguns virem com o argumento, que no anúncio “tal e coisa”, ou a “marca xpto” num dado momento, estava deliberadamente a mentir. Em tudo na vida, há o bom e o mau. Caso um dado comerciante, médico, advogado ou economista seja menos sério, não podemos concluir, generalizando, que todos os profissionais destas classes também o sejam.
Também na publicidade, excelentes profissionais têm grandes ideias mas, por vezes, ideias menos felizes. O que não podemos é julgar o todo pela parte.
O marketing e o seu ramo da publicidade constituem hoje fortes armas da boa gestão, não só empresarial/comercial, mas também de todo o tipo de organizações colectivas, com ou sem fins lucrativos. Ao se tentar melhor conhecer o consumidor, está-se não só a potenciar melhores resultados para as organizações, mas também a maior satisfação daqueles. Aliás se assim não for, a prazo “o feitiço volta-se contra o feiticeiro”.
Basta recuar algumas - poucas – décadas em Portugal, e lembrar o que eram os níveis de serviço das empresas, o nível de informação para os clientes, a resposta às suas reclamações, numa época em que “quase não havia marketing”.
Certo que estamos ainda longe de um nível elevado de satisfação neste domínio mas garanto, talvez para os mais novos – por experiência vivida – que, apesar de tudo, nalguns casos a diferença é quase abismal.
Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer Outubro 2005
Friday, September 02, 2005
Enquanto ha vida, ha esperança?
marketing_mania
Enquanto há vida, há esperança? (*)
No limiar da tão propalada “silly season”, todos esperamos não vir a entrar brevemente num largo periodo de “seasons silly”. Tal tem a ver com os mecanismos dos regimes democráticos que, embora desejados e desejáveis, sempre causam algumas perturbações de “vamos ver o que acontece” por parte dos agentes económicos, perante a expectativa de resultados eleitoriais e, mais do que isso, o comportamento dos governos e partidos a eles ligados.
Certo que, perante a gravidade latente de algumas problemas nacionais, não só financeiros mas de projecto estratégico para a nossa economia, não irão os politicos sacrificar a tomada das medidas necessárias – por vezes impopulares – perante uma potencial tentação de medidas mais populares.
De qualquer forma, todos sabemos que os tempos não estão fáceis e, se muitas vezes parece – para os lisboetas – que andamos um pouco distraídos com aquilo que parece ser a evolução do país, muita ditada do ponto de comunicacional com o que dizem os telejornais e os politicos, na realidade se, por exemplo, olharmos o que se passa no vale do Ave, aí sim sente-se bem a crise e, mais do que isso, não se afigura claramente a luz ao fundo do túnel.
Não sei se tenho andado distraído – espero bem que sim – mas, de facto, não entendo qual o verdadeiro projecto estratégico para Portugal. Não o defendido por este governo em especial, mas fazendo um flash-back para os últimos 5-10 anos, onde está ele?
Ouvimos falar de turismo de qualidade, selectivo, qualificado e depois vê-se na imprensa que se projectam mais 100 000 apartamentos para o Algarve! Afinal estamos a concorrer com quem? Com Espanha? No way!
Mudam os governos, como aliàs é salutar em qualquer democracia mas parece que, contrariamente a outros regimes mais sólidos – como o britânico, por exemplo – nada fica de base estratégica de continuidade para a construção de um futuro diferente, excepto os erros cometidos pelos antecessors, que mais tarde ou mais cedo, aqueles que os criticavam, vão copiar.
Novo ano de actividade. Com um bocado de paciência, e um cinto em que não é possível fazer mais furos, lá vamos novamente esperar. O impossível?
Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer, Setembro 2005
Enquanto há vida, há esperança? (*)
No limiar da tão propalada “silly season”, todos esperamos não vir a entrar brevemente num largo periodo de “seasons silly”. Tal tem a ver com os mecanismos dos regimes democráticos que, embora desejados e desejáveis, sempre causam algumas perturbações de “vamos ver o que acontece” por parte dos agentes económicos, perante a expectativa de resultados eleitoriais e, mais do que isso, o comportamento dos governos e partidos a eles ligados.
Certo que, perante a gravidade latente de algumas problemas nacionais, não só financeiros mas de projecto estratégico para a nossa economia, não irão os politicos sacrificar a tomada das medidas necessárias – por vezes impopulares – perante uma potencial tentação de medidas mais populares.
De qualquer forma, todos sabemos que os tempos não estão fáceis e, se muitas vezes parece – para os lisboetas – que andamos um pouco distraídos com aquilo que parece ser a evolução do país, muita ditada do ponto de comunicacional com o que dizem os telejornais e os politicos, na realidade se, por exemplo, olharmos o que se passa no vale do Ave, aí sim sente-se bem a crise e, mais do que isso, não se afigura claramente a luz ao fundo do túnel.
Não sei se tenho andado distraído – espero bem que sim – mas, de facto, não entendo qual o verdadeiro projecto estratégico para Portugal. Não o defendido por este governo em especial, mas fazendo um flash-back para os últimos 5-10 anos, onde está ele?
Ouvimos falar de turismo de qualidade, selectivo, qualificado e depois vê-se na imprensa que se projectam mais 100 000 apartamentos para o Algarve! Afinal estamos a concorrer com quem? Com Espanha? No way!
Mudam os governos, como aliàs é salutar em qualquer democracia mas parece que, contrariamente a outros regimes mais sólidos – como o britânico, por exemplo – nada fica de base estratégica de continuidade para a construção de um futuro diferente, excepto os erros cometidos pelos antecessors, que mais tarde ou mais cedo, aqueles que os criticavam, vão copiar.
Novo ano de actividade. Com um bocado de paciência, e um cinto em que não é possível fazer mais furos, lá vamos novamente esperar. O impossível?
Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer, Setembro 2005
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