marketing_mania
Comendador Rui Nabeiro, presidente do Grupo Delta Cafés e Dr.João Carvalho, director de responsabilidade social corporativa do Grupo. A Delta é um dos mais completos e melhores casos de responsabilidade social empresarial
Numa época de acentuada concorrência/competition (talvez o termo anglo-saxónico seja mais forte para caracterizar a situação), falar em responsabilidade e preocupação social, poderá não parecer tão excitante – tão sexy – para quem está envolvido no marketing e na gestão empresarial.
De facto, as escolas de gestão ao colocarem, e bem, acentuado ênfase na concorrência levam, por vezes, inopinadamente os jovens formandos a conclusões precipitadas, de que tudo o que se relacione com a preocupação social por parte de uma empresa, se trata de matéria irrelevante, desinteressante, até maçadora.
A realidade a que começamos a assistir é, contudo, bem diferente. Diferente pela atitude de algumas empresas e empresários, socialmente conscientes do seu papel no mundo actual, procurando justamente a maximização dos seus resultados, mas não esquecendo que uma das razões fundamentais da sua existência é a criação de condições para que todos – as pessoas – possam cada vez mais viver num mundo, que se quer habitável e proporcione aos seus, actuais e futuros, habitantes o desejo e a alegria de viver.
O marketing, como forma de gerir as empresas com ênfase especial no consumidor, tem a responsabilidade social de encontrar soluções que satisfaçam os agentes económicos e, no caso particular dos consumidores/cidadãos, os seus desejos de consumo imediato, mas também – e, até na plena conformidade com o topo da pirâmide de Maslow– os seus desejos e interesses, de uma vida saudável, de qualidade e de futuro para as gerações vindouras.
A preocupação por estes temas tem constado, aliás, das agendas de diversas organizações internacionais, desde as Nações Unidas, à União Europeia, até a instituições privadas da área do marketing, como a ESOMAR, a EMC e a EMAC, que nos seus congressos e conferências deste ano irão debater a responsabilidade social e sustentabilidade do marketing e a qualidade de vida.
Coincidência? Falta de imaginação e de criatividade? Ou, exercício de conscencialização da importância e da imprescindibilidade do debate desta temática, num mundo em que a poluição ambiental e o desordenamento do espaço vão proliferando, ao sabor de interesses mais imediatistas e sem visão de futuro.
Não devemos ter complexos em encarar frontalmente estes nossos problemas que o serão certamente, também, dos nossos filhos e netos. Não se trata de uma moda, de posições sociais, mais ou menos conotadas com qualquer campo do espectro político, mas sim da emancipação do ser humano, do empresário, do político, perante uma realidade – perigo - emergente.
O desenvolvimento – o marketing – sustentável, trata da satisfação das necessidades dos presentes sem comprometer a possibilidade das gerações futuras satisfazerem as suas. Segundo Jacqueline de Larderel, directora da UNEP – United Nations Environment Programme – “o consumo sustentável não significa consumir menos, mas consumir de forma diferente, eficiente e com uma qualidade de vida cada vez maior”.
A cidadania empresarial e o desenvolvimento sustentável não são uma opção, mas uma necessidade que cada dia se torna mais premente, indissociável do marketing, o qual constitui uma peça-chave para a resolução do problema. Neste contexto, o seu papel estratégico está na base da concepção de novos produtos, dos canais de distribuição a utilizar, das formas de comunicação com o mercado, da imagem e da reputação empresarial.
Esta perspectiva da gestão pode aportar à empresa e à “marca consciente” um acréscimo de competitividade, pela preferência reconhecida do consumidor e pela satisfação dos diversos “stakeholders” envolvidos. É por isso que afirmamos que a responsabilidade social - e não “a caridadezinha avulsa” - e a sustentabilidade, constituem uma oportunidade para novas vantagens competitivas, pela possibilidade de melhor capacitação e optimização da gestão de recursos, técnicos, ambientais e humanos e pela diferenciação, através de soluções valorizáveis pelos consumidores.
O lado positivo da questão é o de que alguns empresários já tiveram a visão desta nova realidade percebendo que a sustentabilidade poderá, mesmo, constituir um factor de vantagem competitiva diferencial. Alguns cidadãos estão igualmente despertos e valorizam o empenhamento social das empresas, o respeito pelas normas de desenvolvimento, e não só crescimento, económico.
De qualquer forma e afinal, não serão a organização social e a vida empresarial justificadas pelo fim último da construção de um mundo à medida dos cidadãos?
A responsabilidade é de todos nós.
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Carlos Manuel de Oliveira
(Artigo para a revista SGS Global)
15 de Outubro de 2004
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Sobre esta temática ver também:
www.cfsd.org.uk
http://rp-rse.blogspot.com
www.sairdacasca.com
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