Planeamento e Controlo de Marketing

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PREFÁCIO AO CAPÍTULO “PLANEAMENTO E CONTROLO DE MARKETING”, DA 10ª EDIÇÃO DE MERCATOR

O Planeamento e o Controlo de Marketing, no âmbito da tradição Kotleriana, vêm constituindo a essência e o coração das estratégias de marketing das organizações. Talvez nada de mais sagrado no marketing, mas talvez nada de mais questionável por algumas das novas correntes, em particular as britânicas, em que sobressai o Professor Malcolm McDonald.
Desde a escola, que ouvimos que o planeamento é a pedra basilar do sucesso futuro das empresas e não é isso que estou a tentar pôr em causa.
A nova questão tem a ver com a actual verdadeira essência do marketing. O consumidor como centro de toda a actividade empresarial, certo. Mas, como organizar a função marketing nas empresas, num ambiente em que tudo está permanentemente em mudança e é cada vez mais difícil de prever, o comportamento do consumidor, a concorrência, a tecnologia, .... Novas valências são requeridas, velocidade e flexibilidade de adaptação, sistemas periciais inteligentes e estruturados na óptica cliente, a gestão e a retenção do conhecimento e da inteligência, de forma a que a empresa se comporte como um ser orgânico, vivo e constantemente adaptável ao consumidor e ao mercado.
Neste contexto, os velhos esquemas de planeamento e de execução alongada de estudos de mercado estáticos, têm de ser postos em causa. A própria função marketing, ao disseminar-se e interiorizar-se em todo o tecido empresarial, perderá talvez a sua autonomia, ganhando a sua afirmação – a bem do consumidor – no todo organizativo das matrizes de produção.
Não quero afirmar que o planeamento vá desaparecer, até num momento em que se diagnostica que um dos males da nossa economia e das nossas empresas é precisamente a falta dele. O que quero dizer é que o planeamento, nos moldes em que o vínhamos fazendo, tem os dias contados.
Claro que é, cada vez mais, necessária a existência de uma visão estratégica do negócio e da melhor forma de organização dos recursos para que essa visão se materialize, na prática e no sucesso empresariais.
Mas, o novo processo de planeamento não será “de marketing”, mas do negócio, em todas as suas vertentes, onde o marketing continuará a ser uma peça fundamental, porque ao serviço do sucesso, que só poderá ser atingido com uma clara e permanente visão autocentrada no cliente e nos processos de definição, criação e entrega de valor ao consumidor, afinal o elemento mais forte da cadeia económica.
Mas não se poderá falar de planeamento sem falar de controlo. Se é certo que o planeamento tem de ser cada vez mais objectivado e quantificado, o controlo deverá continuar a constituir o teste de verificação, de medida, se se está ou não a ir na direcção correcta que a empresa pretende e que os clientes esperam. Não será mais possível efectuar um controlo unicamente financeiro. O controlo deverá acentuar a visão global do negócio, incorporando as variáveis de mercado que permitam medir a posição competitiva face aos concorrentes, mas também face ao grau de satisfação dos clientes e dos colaboradores.
Enfim, o processo de planeamento e controlo se tem de estar por natureza permanentemente atento à mudança, tem ele próprio de mudar.

Carlos Manuel de Oliveira
Lisboa, Fevereiro de 2004