Next.page

Carlos Oliveira abre Next.page
12 de Janeiro de 2009, por RUI OLIVEIRA MARQUES
Carlos Manuel de Oliveira, presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM), criou o projecto Next.page, que tem “base na consultoria de marketing e estratégia, mas que visa também o fornecimento de soluções de produtos e serviços virados para o futuro, para as novas técnicas, novos comportamentos e novas necessidades do consumidor e das empresas”. Até ao fim deste ano, o managing partner da Next.page quer apresentar quatro a cinco marcas que nascerão debaixo do conceito Next.

Em funcionamento está já a Next.tech, que “cria soluções de memória para vários suportes”. A título de exemplo, a Next.tech poderá desenvolver um catálogo ou uma apresentação corporativa através de uma pen. “O objectivo é pensar em conteúdos mais adaptados” ao público-alvo. Este negócio tem como clientes a Renault, Numisma e Sellplus. Outra unidade já implementada é a Next.source, que procura fornecedores e controla a qualidade de produtos importados. O foco da Next.source vai dos simples brindes a produtos mais tecnológicos. Para isso, a Next.source conta com um delegado na cidade chinesa de Shenzhen. A terceira unidade é a Next.care que actua na área de estratégia e marketing na área de estética e saúde, contando já com o franchising High Care Medical, detentor das clínicas High Care Center como cliente. Mas, o que une estas unidades? “Há aqui um pressuposto de consultoria de marketing e estratégia, associados ao fornecimento de soluções e serviços”, resume. A equipa da Next.page é constituída por cinco pessoas e, segundo Carlos Oliveira, o investimento, que prefere não revelar, prende-se com os recursos humanos.

Com o mandato à frente da APPM a terminar em Março, Carlos Oliveira não adianta se se vai candidatar à direcção da entidade. “Ainda não decidi”, remata.
Meios & Publicidade, 12 Jan.2009

Next.page

Next.page
De alguma forma é a minha página seguinte, a ponte para o futuro.
Next.page é o nome de uma empresa, de um projecto, que estou a lançar. Next.page, é um projecto com base na consultoria de marketing e estratégia, mas que visa também o fornecimento de soluções de produtos e serviços, virados para o futuro, para as novas técnicas, novos comportamentos e novas necessidades do consumidor e das empresas.
O projecto Next.page inicia-se com três linhas de negócio:

- Next.tech - soluções de memórias USB personalizáveis e serviços complementares, como primeiros produtos e serviços disponíveis. Alguns clientes: Renault, Sellplus, BPN, Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto, Numisma

- Next.source - solução integrada de sourcing de fornecedores e fabricantes, no controlo de qualidade da produção e transporte, da China. Com representante em Shenzhen. Em lançamento.

- Next.care - consultoria de estratégia, marketing e comunicação nas áreas da saúde, bem estar e estética. Cliente: High Care Medical, Lda.(Clínicas High Care Center)

Um Manifesto anti-Natal?

Um Bom Natal para todos!
Desejo um ano de 2009 com mais optimismo. As "coisas" não vão bem. A crise económica e financeira continua. A desigualdade de distribuição do rendimento a nível planetário é enorme e chocante.
Não estarei a dizer nada de novo, mas lá vai mais um testemunho de alerta.
Afinal como se consegue ser feliz quando há milhões de pessoas no desemprego, com fome, sem o mínimo de condições dignas de subsistência e de vida. Quando algumas doenças já erradicadas dos países mais desenvolvidos proliferam por grande parte do planeta!
Um paradoxo? Desejos de um Bom Natal e um Manifesto anti-Natal!
É que é preciso acabar com a caridadezinha! É politicamente correcto - colete de forças que a nós Portugueses e não só, nos condiciona e leva muitas vezes a agir sem alma e coração - pensar nas desigualdades, nas doenças, na pobreza,... nesta época do Natal. Contribuimos para umas ceias de Natal. Até vamos, se possível, à igreja nesta época.
E depois? Parece que depois do Natal tudo já está resolvido... as doenças são saradas, a pobreza acaba... O que verdadeiramente acaba é a nossa preocupação estereotipada que nos leva a pensar nestas coisas "só" nestas épocas... Ficamos bem connosco próprios, assumimos uma posição socialmente aprovada e resolvemos assim os problemas do mundo.
Vamos lá deixar de brincar com coisas sérias. Não neguemos o Natal, mas pensemos que os problemas não se extinguem nesta época.
Vamos ser activos e contribuir para integrar na nossa vida, na vida das nossas empresas e organizações, uma verdadeira responsabilidade social que não se limite a algumas esmolas fiscalmente eficazes para os resultados financeiros das empresas.
Um Bom Natal para todos

FELICIDADE EM TEMPOS DE CRISE... E NÃO SÓ

O produto interno dos EUA caiu 0,5% entre Julho e Setembro. A economia europeia tem registado igualmente reduções dos níveis de actividade. Os indicadores da conjuntura portuguesa têm revelado desaceleração do investimento e do consumo privado.
Os responsáveis políticos do mundo reúnem-se e adoptam medidas de excepção no apoio às suas economias, perante uma das mais acentuadas crises que há memória.
Os cidadãos actuam simultaneamente como actores “activos” da crise, no seu papel de produtores e, de alguma forma ,“passivos”, na sua vertente de consumidores. Activos, como também responsáveis pela crise, passivos enquanto alvos e receptores dessa mesma crise.
As economias evoluem. Só os velhos do Restelo poderão afirmar que não se vive melhor hoje que há décadas atrás. Crise após crise, tudo actualmente se mede, da produção à venda e ao consumo. Mas, e a felicidade? Mede-se? Qual o nível de felicidade do cidadão comum nos tempos actuais?
Afinal, a organização social, económica e politica, só existem como forma de melhor se atingirem objectivos comuns de bem estar e de felicidade. Mas será que a felicidade, em si, será um objectivo prosseguido por aqueles responsáveis. Pensamos que não.
Não colocamos obviamente em causa que a felicidade terá de passar pelo reequilíbrio das economias, pela resolução das crises.
Mas, a economia não pode existir como um fim em si mesma, isto é, a organização económica não poderá funcionar como mecanismo de reprodução de valor, sem que as gerações absorvam esses resultados, de forma a aumentarem o seu nível de satisfação e de felicidade.
É evidente que a felicidade é de certo modo um conceito geral, no limite, individual e único para cada pessoa, mas esse não tem sido certamente o motivo que move os políticos e fundamenta as suas politicas.
Um desafio que se poderia/deveria colocar era o de se pensar num programa politico, económico e social que visasse “a felicidade” como mote principal. Talvez a proposta não pareça nova, mas sim a abordagem o será.
Talvez perguntando aos cidadãos, qual a sua perspectiva de felicidade, tentando depois integrar os resultados na base das diversas politicas.
Creio poder afirmar que o povo português não é um povo feliz. Historicamente, temos sido enquanto pessoas conscientemente ou não, impactados pelo determinismo secular pessimista que sofremos, o qual nos coloca sempre numa situação de insatisfação permanente, perante qualquer contrariedade.
Observemos o comportamento de alguns outros povos, cujos cidadãos, perante uma situação sócio-económica mais desfavorável, reagem sempre pela positiva, mostrando um sorriso e rindo em todas as ocasiões.
Parece, assim que, para além do que foi referido, talvez tenhamos necessidade de uma terapia social de choque que enfatize as nossas realizações e feitos, saliente o que temos de bom enquanto nação e características comportamentais, aumentando o nosso grau de auto-estima e felicidade...talvez a criação do Ministério da Felicidade!

Um Bom Natal e um Excelente e Feliz 2009
CMO
Dezembro 2008

FALTAM APENAS 7 DIAS

CONGRESSO INTERNACIONAL DE MARKETING
29 e 30 de Outubro 08 - Centro de Congressos de Lisboa



Lançar desafios, alcançar resultados, é o mote do Congresso Internacional de Marketing, que nesta edição irá focar o tema "Benchmarketing Challenge".

Venha participar no grande desafio dos profissionais de Marketing, num encontro de partilha com alguns dos maiores gurus nesta área, onde se incluem: Martin Lindstrom, Stephen Shapiro, Jose Luis Nueno.

Inscreva-se já no maior e melhor evento de Marketing em Portugal

INFORMAÇÕES e INSCRIÇÕES:

Inscrições: www.appm.pt/snm/cim/inscricao/
Telefone: 21 780 35 50
Programa: www.appm.pt/snm/cim/programa/
Preços: www.appm.pt/snm/

Mais informações: www.appm.pt/snm/cim/

CONGRESSO INTERNACIONAL DE MARKETING
29 e 30 de Outubro 08 - Centro de Congressos de Lisboa

A APPM desafia-o a si, e à sua empresa, a marcar presença nos dias 29 e 30 Outubro, no Centro de Congressos de Lisboa (Junqueira), para assistir a mais uma edição do Congresso Internacional de Marketing.

Lançar desafios, alcançar resultados, é o mote do Congresso Internacional de Marketing, que nesta edição irá focar o tema "Benchmarketing Challenge".

O desafio que lhe propomos no Benchmarketing Challenge é encontrar a diferença entre uma ideia ficar a meio caminho ou transformar num excelente resultado. A importância do pensamento criativo e inovador no mundo dos negócios. A capacidade de romper barreiras e inovar como condicionante do sucesso empresarial.

Venha participar no grande desafio dos profissionais de Marketing, num encontro de partilha com alguns dos maiores gurus nesta área, onde se incluem: Martin Lindstrom, Stephen Shapiro, Jose Luis Nueno.

Inscreva-se já no maior e melhor evento de Marketing em Portugal
Para mais informações ligue para tl. 21 780 3550, ou veja em www.appm.pt

CONFERÊNCIA/JANTAR PROF.LUIZ MOUTINHO

CONF/JANTAR - RESTAURANTE CENTRO DE CONGRESSOS DE LISBOA (ex-FIL)
29 Outubro 2008, 20 horas

O Prof.Moutinho dispôs-se a estar connosco, partilhar as suas ideias e, desejavelmente, passar uns momentos de convívio com a comunidade dos Star Trakers e seus convidados.
Este evento, com enfoque especial no marketing, será certamente do agrado de outros profissionais de outras áreas de actividade, sendo igualmente aberto a outros convidados que alguns dos membros ST queiram levar.

Académico e Professor Universitário, Luiz Moutinho, português de nacionalidade, reside há 30 anos na Escócia, tendo completado o doutoramento na Universidade de Sheffield.
É Professor de Marketing, detendo a Foundation Chair of Marketing, sendo Director dos Doctoral Programmes na School of Business and Management da University of Glasgow.
Tem ensinado na Cardiff Business School, University of Wales College of Cardiff, Cleveland State University em Ohio, Northern Arizona University, California State University, sendo ainda Professor Visitante em Taiwan, Lituênia, Eslovenia, Portugal, Nova Zelândia e Brasil.
Publicou dezanove livros, para além de mais de 350 referências em diversos Journals do Reino Unido e EUA.
É um especialista em Consumer Behaviour, Métodos Quantitativos e Marketing de Serviços (em particular Turismo e Serviços Financeiros), referenciado internacionalmente.
É um orador desafiante, particularmente nas suas abordagens de temas relacionados com tendências de mercado e comportamento do consumidor.

PARTICIPAÇÃO (Jantar+Conferência) - € 55

INSCRIÇÕES E PAGAMENTO ATÉ 21 DE OUTUBRO (Solicitam-se o mais cedo possível (Solicitam-se o mais cedo possível)

1. Inscriçõe: Online (só para membros da rede Star Tracker; Outros interessados para carlos.oliveira@appm.pt (com indicação de cargo e empresa)
2. Pagamento NIB: 0007 0023 00104490003 13; Conf.LM com identificação do inscrito.

Marketing into the Boardroom (I)

Um dos temas de que muito se tem falado, nos últimos anos, a nível da gestão de marketing, em particular na Europa e nos EUA, é o do “Marketing into the Boardroom”.
Esta problemática levanta diversas questões, desejavelmente interligadas e cumulativas:
- a existência de membros no Conselho de Administração com formação/sensibilidade ao marketing
- a criação do lugar de CMO, Chief Marketing Officer, o responsável máximo do marketing a nível do Conselho
- o Presidente do Conselho de Administração ter background em marketing
- a cada vez maior solidez técnica e formativa dos profissionais de marketing, em relação ao exercício da sua profissão
- a necessidade de “accountability” de todas as acções de marketing.
O levantar da questão – embora parecendo que se trata de um assunto novo – tem a ver com a própria essência da gestão empresarial. E não é uma questão de moda. Ou se gere para os clientes ou “contra” os clientes, não se assumindo neste último caso, como estratégica a sua centralidade.
Don Peppers afirma no seu livro “Return on Customer” que o recurso mais escasso na sociedade, não é o financeiro, mas “o cliente”. Num mundo em que proliferam a informação e as escolhas, é ele que todas as empresas tentam conquistar, fidelizar, sob pena de não atingirem no médio prazo os resultados pretendidos.
Então, para isso, o marketing não pode mais ser uma função a jusante da produção, para a tentar colocar no mercado. Quem “faz”, tem a obrigação de produzir bem, com qualidade, mas é necessário que “a anteriori” a empresa conheça bem as necessidades do mercado, o que os clientes querem, como querem e mais, que papel quererão estes desempenhar no processo de definição/criação do produto ou serviço.
Para que esta sensibilidade esteja sempre presente em pleno na empresa, é necessário que a percepção exista, desde o local e pontos de contacto com os clientes até ao topo da empresa. Para isso, não só essa sensibilidade mas, principalmente, a visão globalizante de marketing tem de existir no Conselho de Administração.
(CONTINUA)

Carlos Manuel de Oliveira
Junho 2008

Do Low Cost ao No Cost

É extraordinária a capacidade de adaptação da gestão de marketing e de clientes aos novos ambientes concorrenciais.
Não há muitos anos atrás - uma, duas décadas no máximo e talvez nem tanto - quando um cliente se dirigia a um serviço ou a uma loja para reclamar sobre algo que, em seu entender, não estaria bem, como um produto estragado ou avariado o empregado da loja, em primeiro lugar, tentava convencer o cliente que o produto estaria bem à saída da loja e que certamente teria sido ele a estragá-lo.
Mais tarde e, em primeiro lugar o grande comércio – o principal dinamizador da mudança – começa a pôr em prática regras de devolução automática de produtos, caso o cliente não estivesse satisfeito, independentemente de aquele estar ou não deteriorado.
Entretanto, defendia-se, em marketing, que bastaria acrescer o valor, a exclusividade do produto, para se poder aumentar o preço... e surgem as low cost em diversas áreas de actividade, oferecendo produtos, serviços – igual valor percebido – mas a preço reduzido. Estava-se a pôr em causa “o genericamente aceite e defendido” até ao momento. Facto é que, hoje, proliferam empresas e marcas low cost oferecendo serviços de qualidade a preços – ao valor – para os quais o consumidor é atraído e conquistado.
Uma nova corrente começa a surgir, do “no cost” a que os “futurists” da Trendwatching chamam “Free Love”. Novas técnicas e modelos de negócio suportam a oferta sem custo de produtos aos consumidores, de certo também consequência da globalização, dos “low cost producers” mas, principalmente, pela criatividade dos marketeers.
O “Free Love” atravessa horizontalmente todos os campos da actividade económica, da imprensa (Metro, Global) às telecomunicações (Skype, Fring), das companhias aéreas (Easy Jet, Vueling), ao aluguer de automóveis (Laudamotion/Smart), dos livros escolares (Freeload Press) ao armazenamento de fotos (Flickr) ou à música (Kazaa).
O “Free Love” é também uma nova forma de “tryvertising”, de levar os consumidores a experiências e à experimentação de produtos que, supostamente, os podem catapultar à compra de outros de maior valor.
Como dizem os autores está-se no limiar de uma nova “Free Love Generation” não já, como a expressão poderá de imediato induzir, do rejuvenescimento da Geração Hippie dos anos 70, mas de uma nova geração consumista e experiencial.
Viva a concorrência.
CMO
Maio 2008

O CONSUMIDOR NÃO EXISTE. É NECESSÁRIO UM “NOVO MARKETEER”

Curiosa a tendência cada vez mais abrangente do marketing. Nas suas origens, o “então marketing” não passava de um conjunto de técnicas promocionais e de venda.
Mais tarde, o seu campo de actuação, as suas técnicas e instrumentos de actuação, o seu desenvolvimento teórico, foram-se alargando incorporando o que poderá hoje ser chamado uma nova ciência global da gestão. Tal deveu-se à alteração das condições de mercado, ao aparecimento das novas tecnologias, às alterações de comportamento dos consumidores. mas também a dois, de entre outros, factores importantes: a maior consciencialização das organizações perante os fenómenos eco-ambientais e a compreensão que “o consumidor” não existe, existem sim pessoas que se comportam e se relacionam com a sociedade, sob múltiplos aspectos, sendo uma dessas valências, “a de consumidor”.
Não se deve isolar “um dado comportamento dos consumidores” de todo o seu comportamento integrado “enquanto seres humanos”, pelo que se trata de uma simplificação excessiva aquela perspectiva, isolada de tudo o resta que determina o seu comportamento e actuação.
O que hoje influencia o acto de consumo é um conjunto alargado de impactos e impulsos que atingem o ser humano na sua perspectiva mais íntima e global.
Não é por acaso que a ciência responde desenvolvendo técnicas de neuromarketing; que as marcas tentam construir em torno de si, verdadeiros movimentos de culto, através de “tribos de crentes”.
O profissional de marketing tem, em consequência, de se adaptar à nova realidade, criando-se uma maior pressão para uma sua visão holística: ter uma visão horizontal da organização e capacidade de intervenção nela, tentar perceber o ser humano no seu todo e os seus verdadeiros mecanismos de decisão, o mundo onde vive e sua interacção com ele. Enfim, exigir-se-á que assuma certamente um papel de técnico na sua área de competência, mas também a de psicólogo, humanista, sociólogo ou antropólogo.

Carlos Manuel de Oliveira
Abril 2008
(in site "Imagens de Marca" http://imagensdemarca.sapo.pt/)

Do optimismo do governo à realidade das coisas

O governo, através do seu primeiro ministro, anuncia que a crise orçamental está ultrapassada. O défice está abaixo dos 3% do PIB, dentro dos parâmetros desejáveis em termos das decisões comunitárias, logo a economia “está a recuperar” e “em boa forma”. Não negamos que o atingir de alguns desses objectivos é positivo, talvez mesmo básico, mas não será certamente isso que dará a volta, nem vai resolver a crise. É urgente a diminuição das despesas públicas, reduzir o papel do Estado e dos seus agentes àquilo que deverá ser a sua única função, criar as condições para que a economia e a sociedade livremente se desenvolvam. E, convenhamos, que se há tempo para que se pense em legislar sobre piercings, tatuagens, declarações de despesas em casamentos!!!, etc, domínios estritos da vida individual e privada, então é porque o aparelho do Estado está grande demais. É necessário despedi-los.
Percebemos que o discurso do governo tenha, por definição, um carácter optimista, “como lhe competirá” em termos da sua “job description”, de políticos, mas só numa perspectiva pessoal de compreensão infinita do tema. Mas, é também por isso, que as pessoas estão cada vez longe deles; que o nível de abstenção eleitoral cresce; que muitos bons empresários e técnicos qualificados, querem tudo menos estar no governo.
A realidade económica é bem outra. O optimismo não paira nos agentes económicos, desde os investidores, aos empresários até aos consumidores. E, se é assim, é porque os políticos não conseguem ganhar a confiança daqueles cuja acção irá determinar a alteração do funcionamento da economia, criando mais riqueza e valor. E estes agentes económicos continuam com um nível de confiança baixo, logo inibidor do retomar a sério da actividade porque, o desemprego e o emprego precário proliferam; o crédito mal parado não pára de subir; as prestações dos créditos aumentam, em consequência, a dívida privada também; todos os dias empresas vão à falência, as que não vão, em particular as PME, queixam-se da diminuição das vendas; o consumo desce; as famílias sentem uma grande instabilidade; os jovens não vêm um futuro promissor à sua frente.
O aparelho fiscal é cada vez mais eficaz o que, em si, será positivo mas não resolve tudo. É necessário cobrar, fiscalizar, mas também perceber e alterar as condições que levam muitos empresários honestos a não poder cumprir com as suas obrigações. É necessário ir ao âmago da questão e, nesta área, os políticos têm alguma dificuldade em compreender e sentir os problemas na pele, porque não são os seus, por estarem afastados dos problemas, porque alguns deles nunca viveram a realidade empresarial.
É assim o panorama económico quotidiano actual dos que “têm de pôr a mão na massa”, longe da visão optimista dos ministérios.
E qual a razão porque abordamos aqui este tema? Primeiro, porque somos cidadãos conscientes, incomodados com a situação; depois, para sairmos em defesa do marketing. É que é imperioso que se faça a distinção entre “marketing” – o que isto não é - e “propaganda”...
CMO
in, Marketeer, Abr.2008

ESTE ADMIRÁVEL MUNDO NOVO

Por ocasião de uma conferência sobre a inovação em marketing, recentemente promovida no Porto, um dos temas abordados foi neuromarketing.
O tema já não é novo – porque dele já se fala e investiga há uns bons 5-6 anos – ou, então, pela mesma razão será ainda bastante novo e, quem sabe, emergente.
Desde os primórdios do marketing “científico” que uma das suas preocupações naturais – dos investigadores e dos “práticos” – é a de tentar conhecer o consumidor, nas suas atitudes, comportamentos e interesses mas, principalmente, nos determinantes da sua decisão.
Também sabemos que muitos estudos de mercado, qualitativos e quantitativos, são efectuados, daí se inferindo potencial sucesso para o lançamento de um novo produto ou serviço, através da auscultação dos consumidores e, lançado este, acaba por se verificar muitas vezes que este falha, é um insucesso.
Uma das dificuldades é a de tentar interpretar como actos de compra efectiva, aquilo que o potencial consumidor parece preferir, pelo menos quando é questionado, na ocasião do estudo de mercado.
O consumidor tende a expressar muitas vezes aquilo que lhe parece “politicamente correcto”, aquilo que no seu entender será uma “resposta racional”, o que não significa que isso tenha como consequência uma futura compra.
Isto não significa que os tradicionais estudos de mercado estejam condenados, mas que se trata de uma área complexa, sempre em evolução e aberta a novos métodos e técnicas.
Naquela conferência, o Dr.David Lewis, inglês, director do Mind Lab, um dos percursores do neuromarketing, teve a ocasião de apresentar a sua metodologia própria baseada na medição dos impulsos eléctricos no cérebro e do que isso pode representar, ou avaliar, das efectivas preferências dos consumidores, quando confrontados com um produto, com um spot publicitário, com uma marca.
Já a APPM tinha, em 2005, trazido ao seu Congresso Internacional uma neurocientista do Califórnia Institute of Technology, Anette Asp que, utilizando uma tecnologia alternativa a esta, com base na Ressonância Magnética Funcional, desenvolvia nos EUA estudos práticos no mesmo sentido para algumas das mais conceituadas marcas internacionais.
Ambas as tecnologias querem medir aquilo que “no íntimo”, “na verdade”, o consumidor sente e prefere, tentando desta forma despi-lo daquilo que ele “acha” politicamente correcto, isolando respostas ou reacções previamente pensadas ou racionalizadas.
Trata-se este de um admirável mundo novo, em que as ciências e técnicas - neste caso, as técnicas auxiliares da medicina e da neurociência e o marketing - parecem recuar nas suas fronteiras, e com sua espantosa interdisciplinaridade, procuram melhor ajudar o Homem a conhecer-se a si próprio.

Carlos Manuel de Oliveira, Março 2008 (in site Imagens de Marca)

10 TENDÊNCIAS DO MARKETING

(MARKETING HOT TOPICS 2008)
1. Mais por menos – Os consumidores exigem cada vez mais, querendo um valor acrescentado superior pelo que pagam para obter os produtos ou os serviços. A noção de valor torna-se um imperativo na gestão: valor para os accionistas, para os clientes, para os diferentes stakeholders.
Estão praticamente passados os tempos em que maior valor disponibilizado no mercado teria como consequência o consumidor estar disposto a pagar um valor mais elevado por esse produto ou serviço. A concorrência começa a fazer-se numa perspectiva em que se tem de disponibilizar um valor mais elevado no mercado, por contrapartida de um preço mais baixo, nalguns casos por consequência das tecnologias disponíveis, noutros por exigência dos consumidores.
As soluções “low cost” começam a surgir em muitos sectores de actividade e começam mesmo a assumir um fenómeno de lifestyle (desde as companhias aéreas aos supermercado, desde as agencias de viagem aos automóveis, até aos seguros); o cidadão cada vez mais consciente que se preocupa com uma mais eficaz aplicação dos seus rendimentos.

2. Me-marketing – Consumidores exigem e valorizam "um" marketing, uma oferta, uma comunicação personalizada, para si relevante e adequada às suas reais necessidades e interesses e ao grupo em que se integram (mais uma vez, do seu lifestyle).
A gestão de marketing e relacional assume um carácter de maior complexidade, pela coexistência dos fenómenos de globalização, generalização e padronização de comportamentos-tipo, ao mesmo tempo que os mercados se atomizam pelas necessidades e exigências de satisfação individual dos consumidores. A “industrialização” de processos de serviço defronta-se assim com a necessidade de ultra-personalização.

3. Digital, portátil, miniaturizado – O acesso à informação, ao entretenimento, em qualquer lugar, a toda a hora, em qualquer suporte. O consumidor exige a integração, coerência e disponibilidade de informação, no meio que entenda, a cada momento, no computador, PDA, telemóvel, etc. Em particular, este último já constitui um elemento indissociável - quase que "um orgão" do ser humano - do quotidiano, pessoal e profissional.
A digitalização, de documentos, processos, de imagem som e música, constituem já um fenómeno natural e expectável pelo consumidor. O digital implica e possibilita também a miniaturização e a integração de soluções múltiplas num mesmo equipamento, cuja caracterização e nome começa a ser difícil de estabelecer: telemóvel com computador, rádio, TV, PDA, etc. Ou computador, com TV, rádio e telemóvel?

4. Accountable – As empresas exigem que cada acção de marketing seja avaliada, em termos previsionais e depois da acção decorrida, quanto aos seus efeitos, valor e resultados. Necessidade crescente de avaliação de cada "euro marketing" dispendido (return on marketing investment), seu resultado sobre as vendas, sobre a rentabilidade da acção, sobre a rentabilidade total da empresa e mesmo sobre o reforço imagem e valor da marca.
Maior exigência de novos instrumentos e metodologias de avaliação das acções e de eficácia da media – as existentes são nitidamente insuficientes, sem um forte rigor e, por vezes, condutoras de conclusões insatisfatórias ou erradas.

5. NO–SPAM – Os consumidores tendem a rejeitar as mensagens que lhes não são directamente dirigidas e que não são relevantes. Mas este fenómeno não se passa unicamente nos ambientes digitais, net, outras, mas também no referente a todas as mensagens publicitárias qualquer que seja o suporte.
A proliferação e diversificação de meios de comunicação passa a coexistir, paradoxalmente, com a maior dificuldade em se atingirem os alvos pretendidos.
As pessoas começam a não dar atenção à publicidade não dirigida inserida pelos anunciantes em diversos meios de massas, de alguma forma interpretando-as como spam, isto é não desejadas. Isto não significa, no entanto, que a publicidade tradicional tenha já os seus dias contados, mas uma maior exigência na gestão dos meios e da sua eficácia.

6. Relationship Loyalty Branding - A fidelidade dos consumidores raramente se faz em relação aos produtos. Os consumidores fidelizam-se a estilos de vida, a "ambientes" com os quais se identificam, a marcas.
O investimento nas relações tem de passar pelo conhecimento aprofundado do consumidor e pela relação individualizada.
Os product managers passam a coexistir com relationship brand managers. A avaliação da fidelização dos clientes, na medida em que aporte resultados no médio e longo prazo, constituirá um dos elementos fundamentais de avaliação da performance empresarial e dos seus colaboradores.
As empresas bem sucedidas são as que conseguirem, não só criar marcas relevantes mas que, em consequência, souberem investir no seu reforço e penetração junto dos seus alvos.

7. Experiencial e Divertido - A comunicação comercial será, cada vez mais, experiencial. O contacto com o produto, com a oferta, deverá ser propiciado através da opção e escolha do potencial consumidor.
As marcas procurarão, na sua relação com os clientes e potenciais clientes, criar situações experienciais que possam conduzir a situações sensoriais e emotivas condutoras de afectividade e mais elevada memorização.
O "tryvertising" constituirá, crescentemente, um meio de levar a oferta disponibilizada ao potencial cliente, pois pressupõe um carácter de permissão, não intrusivo, experimentado por decisão do potencial consumidor.

8. Ética, Responsabilidade Social e Sustentabilidade - As marcas continuarão - outras começarão - a adoptar estratégias globais privilegiando a responsabilidade social e a cidadania.
Mais do que apoiar causas sociais – o que muitas empresas já fazem e, desejavelmente, o continuarão a fazer, a perspectiva global e de uma visão holística da organização do negócio, irá provocar a existência de empresas verdadeiramente conscientes e “parceiras” da humanidade.
A conscencialização e o reforçar movimentos internacionais em torno das preocupações ambientais, conduzirão as empresas a rever os seus processos produtivos e de negócio, de forma a torná-los mais eficientes, não só economicamente, mas na sua inserção no eco-sistema.
O grau de consciência e de preocupação dos cidadãos com os temas eco-ambientais será tendencialmente mais elevado, conduzindo à sua preferência e premiação das marcas responsáveis, consumindo os seus produtos e aumentando a estima por elas.
Para temperar a situação, as perspectivas empresariais de resultados de curto prazo são, em consequência, confrontadas com a sustentabilidade dos médio e o longo prazos.

9. Networks sociais - Os meios digitais têm vindo a facilitar e a acelerar a comunicação humana, no seio de grupos organizados e de afinidade de todo o tipo e a rápida difusão de mensagens positivas ou negativas. A interacção das pessoas no seio dos grupos tende a aumentar e a ganhar relevância como forma de contacto, aproximação e afinidade.
As marcas continuarão a penetrar esses grupos, procurando os ambientes em que melhor se possam aproximar dos seus alvos.
O word-of-mouth passa a ser uma técnica gerida estrategicamente pelas marcas, de forma integrada e activa nas suas estratégias de comunicação e não de forma reactiva como tem sido a situação na maioria dos casos, tentando criar e explorar os advogados e apóstolos dessas marcas.

10. Reorganização da função marketing - Se os tradicionais departamentos de marketing parecem perder as funções típicas (em torno dos "4 P's"), o marketing começa a invadir todos os departamentos empresariais. Assumem um maior papel de relevo, algumas áreas com crescente especialização, como o trade marketing, a comunicação corporativa e de marca, a comunicação integrada, o CRM. Surge já, no topo de algumas organizações, a figura do Chief Customer Officer, entidade pertencente à administração da empresa que centra a sua preocupação profissional na defesa dos clientes e sua stiafação.
Começará a firmar-se igualmente a tendência para a interdisciplinaridade e interfuncionalidade na condução de grupos de trabalho, projectos e até unidades de negócio.

Dezembro 2007

Finalmente o Governo apresentou a primeira aplicação – campanha – da Marca Portugal. Como já tive oportunidade de referir anteriormente, julgo que o conceito (West Coast) está bem muito conseguido e, numa perspectiva de continuidade, poderá apoiar – apoiar, não alterar só per se – a mudança de percepção externa face ao nosso país. Também a utilização de portugueses bem sucedidos e reconhecidos internacionalmente, ajuda a reposicionar a imagem que outros têm de Portugal.
Contudo, “soube-me a pouco”. Após este mais de um ano de “interregno”, seria de esperar mais, para além da utilização de outras figuras de incontestável relevo internacional também e, principalmente, de um maior desenvolvimento do conceito e de algo em substância mais impactante, em linha com os objectivos e desígnios estratégicos para o futuro da economia e da sociedade portuguesa em geral. Na realidade, as características de uma dada marca – com as especificidades próprias de que não se trata de uma marca comercial, mas de uma marca-país – devem ser reflectidas no seu posicionamento, este consequência de um dado projecto, de uma dada estratégia global, reflexo de um projecto de sociedade. Assim, falta-nos, talvez, a ponte para o futuro, a projecção do que queremos ser, do tal projecto tecnológico?
Dezembro 2007

BRAND TABOOS - Prefácio ao livro de Carlos Coelho e Paulo Rocha

Carlos Coelho e Paulo Rocha, dois dos fundadores da Novo Design, tiveram um papel pioneiro, e até inovador, no domínio do design e do branding em Portugal. A irreverência da empresa, publicamente personificada pelo Carlos - que até por vezes não era compreendida ou inquietava os clientes mais conservadores - constituía uma postura clara contra o “establishment” de tipo “siesta” (vamos a ver se a crise passa...) e a insatisfação, quanto à mediocridade, o não auto-questionar de algumas organizações e o não querer mudar, pelo próprio medo e risco que alguma mudança iria implicar.
Pudemos constatar que esse comportamento “irreverente” foi gerador de algumas melhorias/alterações de comportamento no mercado, em particular também no domínio das agências. Ao momento, era frequente comentar-se: “a Novo Design e a Nova” são, de facto, criativas e inovadoras. E estes dois senhores, tinham a ver com isso.

Bem, mas vamos ao livro agora publicado. Cinquenta artigos pretendem pôr a claro e desmistificar os taboos existentes em torno das marcas. Brand Taboos constitui, de alguma forma, o pôr a nu a genealogia do ADN das marcas, caracterizando o ambiente, os actores, os apóstolos, mas também as condicionantes e os detractores, no meio dos quais elas são criadas e geridas.

“Uma marca é um misto de sabedoria e magia”, afirma Carlos Coelho e eu concordo em absoluto. É também este o fascínio que podemos encontrar no marketing – cujo papel, entendemos, é o de estar na base e servir de instrumento à construção, gestão e desenvolvimento das marcas.

Se me é permitida uma nota pessoal, foi também isto que me fascinou, embora economista e “quantitativista” de formação quando, no limiar dos anos 90, comecei a ter contacto e a trabalhar em marketing, a capacidade de “misturar”, em doses nunca previsíveis à partida, a observação, o conhecimento e a sistematização, tão comuns e base das ciências, à magia, criatividade e inovação, elementos tão característicos da arte.
Claro que arte sim mas, neste caso, posta ao serviço do negócio, das organizações, dos objectivos registando-se, por vezes, uma quase clivagem, diria “intelectual”, entre quem tem de gerir um produto, um serviço e uma marca, os “marketing/brand managers”, e os designados “criativos” (a propósito, não tenho a certeza se concordo com esta designação, não porque o não sejam, mas porque, em rigor, todos o deveríamos ser nas nossas actividades).
Continuando a falar de mim – já não falta muito para acabar! – mas tão só tentando-me colocar como um exemplo de um profissional de marketing, dizia eu que tenho andado profissionalmente “do lado de cá” (dos clientes), interpretei como um desafio, a sugestão do Carlos Coelho – um excelente profissional “do lado de lá” (das agências) - ao convidar-me a fazer o Prefácio da edição em livro destes co-branded Taboos.
Embora não se trate exactamente da mesma situação, confesso que sempre me fascinou a dicotomia que normalmente todas as situações da vida envolvem – em particular quando transpostas em escrita - na relação profissional (cliente/agência, vendedor, marketing-serviço/cliente); na relação humana (homem/mulher, pais/filhos); na sociedade (políticos/cidadãos, cobradores de impostos/pagadores de impostos).

Brand Taboos é escrito por uma “dupla criativa”, não só na óptica da metalinguagem própria da profissão, mas pelo facto de se tratarem de duas pessoas que colocam a criatividade ao serviço do que fazem.
Brand Taboos é uma colecta de textos-avulso anteriormente publicados, mas de certo pensada em conjunto; tem um tom descontraído, bem disposto, quase sempre provocatório, quanto necessário, mas sério no que se refere ao intento, para despertar algumas mentes, que não se limitem a propalar a criatividade e a inovação mas, acima de tudo, que a exerçam e pratiquem. E, alguns desses, lamento, embora com algumas atenuantes, estão “do lado de cá”.

Uma marca é uma ideia, um conceito, que se imagina numa relação de “um para muitos” ou de “um para um” quando levado ao limite – ou à “perfeição” - mas que necessita de um “nursering” permanente.
Uma marca é um ser vivo, mas tem a particularidade, contrariamente aos outros seres vivos, que pode até nem morrer, caso as condições em que viva e, sobretudo, a capacidade e forma com que seja tratada, correspondam às condições ideais, certo que muito dificilmente previsíveis a longo prazo mas, de certo, planeáveis.
A marca tem “uma alma” latente na ideia, no conceito do seu criador, que muitas vezes se não distingue deste: a Virgin confunde-se e é a expressão da personalidade de Richard Branson; a Apple é o fruto da irreverência de Steve Jobbs.

As marcas são o 5ª Poder – como as designou a APPM no Congresso Internacional de Marketing realizado em 2002 – pelo valor que assumem e a força que podem exercer sobre os consumidores determinante, nalguns casos, do seu próprio lifestyle, através de experiências, sensoriais, físicas ou psicológicas, cujo impacto tem conduzido à constituição de verdadeiras “tribos” de apóstolos defensores dos valores por elas retratado. Como afirma Kevin Roberts, CEO Saatchi & Saatchi, as marcas procuram despertar “o amor” e “a paixão” daqueles, através do “mistério, sensualidade e intimidade” com que conseguem com eles interagir.

A marca é – deve ser, tem de ser - a paixão de quem a lança, mas a sua sobrevivência dependerá da paixão que possa vir a despertar em quem, ela se relaciona, os “tratadores” da marca e os seus clientes.
Mas, tal como na vida, no amor e na paixão entre os humanos, é necessário para que não se apague, um alimento e um cuidado permanentes, traduzido na inovação, diferenciação, relevância e capacidade de excitação na relação que envolve. Afinal a marca é, na sua essência, uma relação entre humanos temperada com valiosos intangíveis, únicos, “ADNeicos”.

Uma referência à pertinência e interesse dos estudos de mercado, algumas vezes referida no texto. Conhecer o consumidor sempre foi e será um objectivo e uma ambição dos profissionais de marketing e vendas. A questão não está aí. O problema–base é o de como se medem e interpretam os comportamentos e se avaliam as necessidades dos consumidores e dos humanos não subestimando, claro, a eventual genialidade do criador.
Não pode haver nenhum estudo de mercado/milagre. O conhecimento pressupõe a junção de todas as formas de avaliação e relação sendo que, por vezes, algumas metodologias actuais, ou alguns pedidos de clientes, limitam-se a avaliar o que os consumidores expressam, como politica e socialmente correcto, “para que não seja muito caro”.
De qualquer forma, se Akio Morita não foi perguntar aos consumidores se desejariam ter um walkman, antes de ele ser lançado e de aqueles conhecerem o produto, certo que a Sony sempre esteve atenta ao mercado, estudando e analisando as tendências comportamentais e evolução de lifestyle dos consumidores, de forma a criar um conceito baseado na mobilidade e no entretenimento, neste caso traduzido no walkman.

A criação de uma marca é um exercício complexo, multidisciplinar, que envolve o topo das organizações, o seu núcleo estratégico, os desejavelmente parceiros, da sua agência de branding, mas necessita de um mentor, de uma visão, de um “ideota” (é esse o segredo das grandes marcas de sucesso).
A marca apresenta características humanóides, na medida em que ela é uma construção de um ambiente de relação entre pessoas, logo habita um espaço e um ambiente próprio dos humanos.

Os autores caracterizam o ambiente, as envolventes da criação e gestão de uma marca. O entusiasmo subjacente a toda a envolvente da criação de marcas e ao papel desenvolvido pelos autores nos últimos anos neste campo, transporta o leitor para um ambiente assumidamente, apaixonado, critico e incisivo, por vezes até de lamento, quanto às condicionantes que este trabalho envolve, por vezes, a não compreensão das estruturas de topo – afinal também o “drama” dos “outros” profissionais de marketing nalgumas organizações – quanto à pertinência e relevância do tema para o sucesso das empresas.

Muito interessante o estilo, o diálogo e a própria dialéctica subjacente à conjugação dicotómica dos textos. Carlos, o estratega, o “intelectual”, mas com grande experiência prática, desenvolve um discurso num tom mais didáctico, informativo e formativo; Paulo, personifica “o contrapoder”, “o prático”, “quem tem de fazer”, quem sofre os apuros de “pôr a mão a massa” utilizando, talvez por isso, um tom mais figurativo e por vezes de “escárnio”. E no fim do dia – no verdadeiro sentido da frase! - para além da conceptualização, base da estrutura de todo o trabalho que o branding impõe, será o Carlos que enfrenta o cliente e o tem de o convencer da bondade das suas propostas.

Carlos deixa como principais temas actuais do branding, a conquista e a sedução (o “tunnel of love”), a experiência da relação, a fidelização e a traição do consumidor.

Sou, como o Carlos e o Paulo, dos que acreditam que a marca é o principal activo de uma empresa e, em termos económicos, um dos principais activos de um país. Em consequência, num panorama de escassa produção literária, tanto teórica como prática, e também de não muitas experiências de negócio neste domínio em Portugal – em parte, ou grandemente, pelos “taboos” existentes, saúda-se o lançamento do Brand Taboos.

Quero aqui expressar um grande abraço aos autores, desejando ao leitor que passe um bom momento ao ler este livro. Vai passá-lo certamente, se é como nós um apaixonado das marcas e da sua gestão ou, não o sendo, se se dispuser - sem qualquer presunção da nossa parte – a ter, descontraidamente, uma sessão “de formação”, preferiria talvez dizer, de reflexão, sem dúvida importante para o seu negócio.
Finalmente, será também uma imersão importante dos “do lado de cá” naquilo que é o trabalho, os problemas, constrangimentos e dramas de “quem está do lado de lá”, mas que no fim de contas e, em rigor, está no mesmo barco e ao “nosso” serviço, pelo menos daqueles que têm uma clara visão de futuro e querem ser bem sucedidos nos negócios.
Brand Taboos, um contributo valioso para o desenvolvimento de uma melhor plataforma de relação e compreensão entre os “dois lados”, que afinal são um só!

Outubro 2007
Carlos Manuel de Oliveira

Marketing Compass 2007_EMC_main conclusions

Marketing departments have weaker influence and control on historical “4 Ps” strategies and tactics (pricing, distribution)
European Marketing Confederation presents findings of
“Marketing Compass 2007”

Lisbon, 13 December 2007 – Surveying 630 marketing executives in 12 European countries, the Marketing Compass 2007, shows a decreasing control of the traditional 4 Ps in marketing (product, place, price and promotion), more particularly for the latter two, with respectively 30% and 21% of respondents feeling they exert control. 83% of participants mention brand management as the discipline of the future.
The study shows that the internet has become the primary information source for marketers. The print media loose impact.

Marketing departments start to have weaker influence and control on historical “4 Ps” strategies and tactics (pricing, distribution), and this despite a growing tendency for marketers to participate and be integrated in cross-functional inter-discipline workgroups - an increasing importance of the role of marketing departments.

The study also shows that customer retention and loyalty and customer recruitment and renewal, to be the major concerns for companies. Surprisingly though, a significant number of them do not seem to be interested in the level of satisfaction of their customers. Only 22% declared to regularly measure it; with a mere 19% saying they actively take this feed-back into account.

Heading marketers’ concerns is the requirement of new skills (40%), followed by the need for a better information management (34%) and a higher participation in strategic overall decisions of their companies (32%). 29% plead for a better balance between private life and work. Strategic thinking and a perceptive and insightful posture, are considered the most important characteristics of a marketing executive.

Carlos Manuel de Oliveira, the recently elected new Chairman of the European Marketing Confederation (EMS), presented the main conclusions of the 2007 Edition of the EMC’s “Marketing Compass 2007”. This study was carried out over a period of four months and was promoted directly by EMC’s associations to its members. 630 professionals from twelve countries (*) participated in this study, more than 80% holding senior positions, representing SMEs as well as large corporations and thus covering the global spectrum of economic activities. The main goal of this survey was to measure issues and topics marketers and companies face, evaluating the level of relevance and getting personal viewpoints.

Carlos Manuel de Oliveira stated “The Marketing Compass survey is a very important instrument, to measure the feelings of the market in the areas of marketing, management and sales. The exercise will be repeated in 2009.”

(*) countries participating in the “Marketing Compass 2007”: Portugal, France, Denmark, Finland, Belgium, Greece, Czech Republic, Sweden, United Kingdom, Germany, Switzerland

Hill & Knowlton, Brussels Office

About EMC
The European Marketing Confederation (EMC) is the umbrella organisation for marketing, sales and communication associations in Europe. Operating since the 1960s, the Brussels headquarter was established in 1993. EMC's membership covers most of the Western European countries and is extending towards the Central & Eastern European countries. Our members are national and regional business and marketing associations and confederations from: BE, CAT, CZ, DE, DK, FI, FR, GR, IE, NL, PT, SE, RU, TR, UK and ZA. This network covers more than 250,000 marketing, sales and communication professionals across Europe.
EMC has recently launched the EMQF, European Marketing Qualifications Framework, the first pan-european accreditation qualifications scheme for the marketing and sales profession.

Marketing Compass 2007_EMC_principais conclusões

Carlos Manuel de Oliveira, Presidente eleito em Junho 2007 da European Marketing Confederation, apresentou as principais conclusões da primeira edição, de 2007, do estudo “Marketing Compass”, levado a cabo por esta organização. O estudo decorreu durante um periodo de quatro meses e foi promovido directamente pelas associações da EMC aos seus membros.

Cerca de 630 profissionais, representando 12 países, participaram no survey; mais de 80% detinham posições séniores nas suas instituições, desde pequenas e médias empresas a grandes organizações, cobrindo um espectro variado de actividades económicas.

Este estudo teve como principal objectivo analisar alguns dos mais importantes assuntos e tópicos com que as empresas e os marketers se confrontam actualmente. A pesquisa tentou obter alguns pontos de vista pessoais, assim como avaliar o nível de relevância, compromisso e de prioridades para as suas empresas.

De acordo com o “Marketing Compass”, a lealdade, fidelização e captação dos clientes, bem como a Inovação, são actualmente as principais preocupações para as empresas. No entanto, e surpreendentemente, um grande número de empresas continua ainda a não medir o nível de satisfação dos seus clientes.

No que concerne ao futuro do marketing, assiste-se a uma tendência crescente da participação e integração de marketers em grupos de trabalho multi-funcionais, interdisciplinares e multi-especializados, com o objectivo de estabelecer uma plataforma de concepção de oferta e de relação com os clientes, que envolva todos os processos da empresa; uma importância crescente do papel desempenhado pelos departamentos de marketing, ao nível das estratégias das empresas – embora tenhamos vindo a constatar uma diminuição da influência e do controlo sobre as estratégias e tácticas dos tradicionais 4 P’s, em particular, na distribuição e no pricing.

Finalmente, a gestão da marca é reconhecida como uma das prioridades estratégicas das organizações.

No topo das preocupações dos marketers, estão a necessidade de adquirir novas capacidades, melhor gestão de informação e um melhor equilibrio desejado entre a sua vida privada e o trabalho.

Carlos Manuel de Oliveira acredita que o “Marketing Compass” é um instrumento de acentuada relevância, permitindo medir, com uma frequência bi-anual, as percepções das empresas dos diferentes mercados nacionais em relação ao marketing, gestão e vendas.

Hill & Knowlton, Lisboa

Sobre a EMC
A EMC é a organização que engloba as associações de marketing, comunicação e vendas europeias. É actualmente constituída por dezassete membros, representando quinze países europeus (França, Portugal, Grã-Bretanha, República Checa, Alemanha, Suécia, Grécia, Finlândia, Irlanda, Holanda, Bélgica, Turquia, Rússia, Ucrânia e Dinamarca) e a África do Sul. Fundada em 1963, tem sede em Bruxelas desde 1963.

A IX SEMANA NACIONAL DO MARKETING NO 40º ANIVERSÁRIO DA APPM

O TRIBUTO QUE SE IMPÕE

Como temos vindo a anunciar, o ano de 2007 é de particular relevância para a APPM, pelo simbolismo que sempre se atribui a um aniversário “redondo”.
É este o 40º ano de actividade desta organização, efeméride sempre de comemorar, principalmente pelo pioneirismo assumido pelas nossos colegas fundadores, numa época em que de marketing pouco ou nada se falava em Portugal e, mesmo, se tinha alguma desconfiança quanto ao seu interesse e formas de actuação.
Foram, de facto, pioneiros da matéria, empresários, dirigentes de empresas com algum toque académico encontrado no então ISCEF, actual ISEG, Instituto Superior de Economia e Gestão.
Deixamos aqui o agradecimento, que cremos colectivo desta classe de profissionais e certo, da forma de fazer negócios em geral, pelo impacto que esta ciência e arte de gestão vieram a introduzir nas suas práticas, pelo papel informativo, formativo e dinamizador, que aqueles profissionais lideraram durante alguns anos.
Agradecimento expresso aqui vivamente àqueles que ainda hoje estão connosco – como o grande dinamizador da ideia, Dr. Luis Barbosa, actual Presidente da Cruz Vermelha Portuguesa, e homenagem a alguns deles que infelizmente já nos deixaram, como o primeiro Presidente desta organização, designada ao momento SPC(M), Dr. Manuel Duarte Pereira. O nosso tributo também a outros membros dos primeiros Corpos Sociais, Drs. Bráulio Alves Barbosa, Raul Baptista Nunes, João Frazão de Faria, António Alves Martins, Acácio Pereira Magro, Júlio Cândido Ferreira, Carlos Quintanilha Mantas, Abel Pinto Repolho Correia, Carlos Jorge da Costa Barral, Samuel Levy, André do Nascimento Rafael Correia, Luís Justino Lopes Gregório, Augusto Leite Ferreira dos Santos e Fernando da Silva Figueiredo.
Finalmente, e não em menor grau, o agradecimento também a todos os restantes colegas que passaram ao longo dos anos pela Direcção, Mesa da Assembleia Geral e Conselho Fiscal da SPM, agora APPM.

A IX SEMANA NACIONAL DO MARKETING

A Direcção encabeçada pelo Dr.Vicente Rodrigues à qual tivemos também, no seu último mandato, o prazer de pertencer, levou então a cabo no ano de 1999, um novo conceito que veio a florescer, a desenvolver-se e a criar uma posição única no domínio da informação e divulgação técnica do marketing e da gestão em Portugal. Referimo-nos à Semana Nacional do Marketing e aos diversos eventos que a compõem.
Dois grandes Congressos, “Congresso Internacional de Marketing”, dirigido aos profissionais e o “Congresso dos Estudantes de Marketing e Comunicação”, constituem hoje dois exemplos únicos no panorama deste tipo de eventos em Portugal. O “Salão Português de Marketing” e os “Encontros do Marketing”, completam o panorama de uma Semana rica em acontecimentos desta área do conhecimento e da prática empresarial.
Objectivamente, procura a APPM em cada ano, trazer à discussão o que mais de novo povoa o cenário da teoria e da prática da disciplina, actualmente indissociável da gestão.
Tentamos percorrer as diversas áreas da prática e da teoria do marketing, através de muitos especialistas, académicos, consultores, gestores, marketers numa palavra só, portugueses e estrangeiros.
O Congresso deste ano foi designado por “Disruption Point”. Mais uma vez vamos falar das novidades, mais para uns que para outros certamente, mas sempre trazidos sob a promessa da qualidade e profissionalismo que as suas personalidades, empresas e marcas, colocam no mercado.
Disrupção pressupõe Inovação, mas é perante ela ainda mais exigente. Exige o despertar da criatividade latente em todos, mas muitas vezes não totalmente aproveitada, quer pela demasiada habituação e comodidade na adopção das práticas “habituais”, quer por vezes pela inexistência de condições concretas nas empresas, que facilitem e permitam a assumpção de novos riscos, por vezes disruptivos, que sempre a inovação implica.
Mais uma vez este ano, - e acreditamos muito no que fazemos – ousaríamos dizer que será um dos melhores painéis jamais vistos em Portugal num só evento. Grandes responsáveis empresariais, consultores, professores, virão trazer o que de melhor se faz a nível do marketing actual.
Os recursos de uma organização como a nossa, não obstante o seu papel único, são sempre escassos. Dependem dos nossos sócios, dos nossos patrocinadores, daqueles que estão presentes nos nossos eventos.
Apesar dos elevados custos de organização que uma “Semana” destas implica, mantemos teimosamente o intuito de, desde 1999, continuar anualmente a levá-la a cabo. Cremos que isso é do interesse dos nossos associados, dos profissionais de marketing e gestão, da nossa economia.
Sabemos que a evolução se faz, na maioria dos casos, através de descontinuidades introduzidas na “forma tradicional de fazer as coisas”, na capacidade de inovação, na disrupção. Por isso, entusiasmámo-nos em organizar o Congresso deste ano em torno deste tema.
Estamos, uma vez mais certos, que nos iremos confrontar, entre os próximos dias 25 e 31 de Outubro, com apresentações de elevada qualidade e experiências que, mais que não seja, nos ajudarão a despertar para o equacionar da pertinência da forma como fazemos as coisas e o encarar do futuro numa lógica que muitas vezes, não será mais do que pôr em causa tudo o que fazíamos anteriormente.
Todos gostamos falar de inovação, será mesmo “politicamente correcto” o fazermos, mas muitas vezes, por nossa iniciativa passiva, ou por condicionamentos que nos impõem, quase que rejeitamos implicitamente “a mudança”.
Acreditamos que não é necessário destruir tudo o que se fazia anteriormente, pondo em causa “tudo”, pressupondo que será passado “está mal”. O que é necessário é estar desperto e ter a capacidade de critica e auto-crítica para pensar se podemos fazer diferente e melhor.
Queremos acreditar que esta Semana e os 2 Congressos que dela fazem parte, para os profissionais e para os estudantes do ensino superior nos sirvam, aos que já trabalham e aos que estão a terminar a sua formação para o virem a fazer, para em um ou dois dias afastados do nosso quotidiano habitual, para ouvir especialistas, trocar experiências e colocar-nos numa atitude auto-reflexiva quanto às nossas práticas de trabalho, com o objectivo de aumentarmos o seu resultado e melhor contribuirmos para o crescimento e desenvolvimento económicos do nosso país.
Por diversas razões 2007 é um ano de muito significado para nós. A APPM comemora o seu 40º aniversário; fomos eleitos para a presidência da Confederação que agrega e representa os profissionais de marketing europeus, a EMC; Portugal assume a presidência da União Europeia e um português encabeça os destinos da Comissão Europeia... e, vá lá, não obstante os resultados obtidos, também pela primeira vez conquistámos uma presença no Campeonato do Mundo de Râguebi!
Mas, retomando o sentido desta nossa Nota, esperamos por si nos eventos que se aproximam. Esteja connosco nesta nova Semana do Marketing. Ela é feita a pensar em si.

Carlos Manuel de Oliveira
Presidente, APPM
Chairman, EMC, European Marketing Confederation

SOBREVIVER EM CRISE

Conversando há uns dias com um amigo meu, entre duas bebidas num dos fancy bars da capital, dizia-lhe eu: tenho de escrever um texto para uma revista e no meio de tanta coisa, ainda não tive tempo de pensar sobre que assunto o deveria fazer. Ele disse, já pensaste como os últimos desenvolvimentos nos mercados mundiais têm vindo a ter cada vez mais implicações em todas as áreas dos negócios?
Pois é, boa ideia! Na realidade, factos sucessivos parecem cada vez mais dificultar as tarefas e os negócios dos profissionais de todas as áreas de actividade e as funções de todos os profissionais.
O preço do petróleo parece não deixar de subir; a crise imobiliária nos EUA conduz a novos impactos na economia americana, logo na mundial; o preço das matérias primas agrícolas começou a disparar; o euro sobe em relação ao dólar; regista-se aparente dicotomia entre as intenções do FED e do BCE quanto ao nível das taxas de juro; e nós, temos de recuperar o atraso tradicional e estrutural da nossa economia face aos níveis médios europeus. Não é tarefa fácil. As opiniões, com carga política evidente, dividir-se-ão, se estaremos no bom caminho, o que é certo é que a imaginação e o saber dos gestores é desafiada aos seus limites. Neste campo, o papel dos profissionais de marketing é certamente mais difícil. Mais difícil, pela requerida sempre maior imaginação para inovar; mais difícil pelas circunstâncias de sermos um pequeno país aberto à concorrência mundial; mais difícil, porque em tempos de crise, nem sempre há uma leitura correcta da função marketing nas empresas, sendo os orçamentos dedicados a esta “função” ainda mais limitados, em particular nas empresas de menor dimensão.
Certo que o ultrapassar desta situação requer, no domínio das maiores empresas, uma assumpção que o marketing é estratégico para a gestão empresarial; no domínio das pequenas e médias empresas, da libertação do sufoco a que são sujeitas pela pressão sobre os pagamentos - ou o atraso deles – que as grandes unidades fazem sobre as unidades de menor dimensão, estrangulando a sua tesouraria, colocando-os por vezes no limiar da sobrevivência, ao sofrerem pressões de todo o lado, dos fornecedores, pelos prazos de pagamento e corte eventual de fornecimentos; dos clientes, pelos atrasos nos pagamentos dos produtos fornecidos; pelo Estado, cego e não contemplativo, quanto ao IVA facturado mas, muitas vezes, não recebido; pelos colaboradores, que justamente querem receber os seus salários; a banca que nestas situações pouco apoia.
No meio disto tudo, numa sociedade em que se tenta incentivar o empreendedorismo – o que, aliás, concordamos - mas na qual as situações concretas do seu exercício não são muito favoráveis, resta concluir que a vida de pequeno empresário é difícil, estando muitas vezes totalmente focalizada na sobrevivência e não na desejável expansão e inovação do negócio.
Outubro 2007

Alteração de comportamentos requer-se com urgência

O Verão está a acabar, não o Verão que todos estávamos habituados mas, diria, o Verão possível dadas as presumíveis alterações climáticas a que começamos a estar sujeitos.
O ser humano é, verdadeiramente, um ser estranho. Como diria o meteorologista Anthímio de Azevedo, o Homem é o único elemento do ecossistema que contribui para a destruição deste.
Não apelamos aqui a discursos, mais ou menos "políticos", no sentido partidário do termo, mas sim à capacidade que todos - pessoas, enquanto cidadãos e agentes económicos, sociedades e países - deveríamos ter, para encarar a realidade de frente e concluir das consequências, o que não parece difícil, do que estamos a fazer.
Na realidade, uma inflexão significativa no ritmo e no grau de destruição que se está a infligir aos recursos, passa pela alteração quase radical de comportamentos individuais e colectivos o que, certamente, não é fácil que aconteça. Passa pela conscencialização de cada um, mas principalmente da assumpção colectiva dos políticos e dos empresários, do reequacionar das suas estratégias empresariais, da utilização dos recursos, dos processos de produção, distribuição e comercialização.
Cimeiras mundiais são certamente importantes, mas é preciso que se cumpra o acordado e encontrar uma forma politicamente possível de responsabilizar quem não queira ratificar os acordos a que se chega.
Também cada profissional, ao seu nível, e referiríamos aqui os de marketing, são responsáveis por propor estratégias de negócio, de marketing, sustentáveis, pelo menos, não agressoras do meio ambiente.
No Ano Europeu da Igualdade de Oportunidades para todos e da não discriminação, não preparemos um mundo, para o qual – radicalizando a situação - não venha a haver seres humanos que possam então desfrutar de um cenário para o qual alguns, justamente, lutaram mas que, não tenham oportunidade de o viver!
CMO