Marketing into the Boardroom (I)

Um dos temas de que muito se tem falado, nos últimos anos, a nível da gestão de marketing, em particular na Europa e nos EUA, é o do “Marketing into the Boardroom”.
Esta problemática levanta diversas questões, desejavelmente interligadas e cumulativas:
- a existência de membros no Conselho de Administração com formação/sensibilidade ao marketing
- a criação do lugar de CMO, Chief Marketing Officer, o responsável máximo do marketing a nível do Conselho
- o Presidente do Conselho de Administração ter background em marketing
- a cada vez maior solidez técnica e formativa dos profissionais de marketing, em relação ao exercício da sua profissão
- a necessidade de “accountability” de todas as acções de marketing.
O levantar da questão – embora parecendo que se trata de um assunto novo – tem a ver com a própria essência da gestão empresarial. E não é uma questão de moda. Ou se gere para os clientes ou “contra” os clientes, não se assumindo neste último caso, como estratégica a sua centralidade.
Don Peppers afirma no seu livro “Return on Customer” que o recurso mais escasso na sociedade, não é o financeiro, mas “o cliente”. Num mundo em que proliferam a informação e as escolhas, é ele que todas as empresas tentam conquistar, fidelizar, sob pena de não atingirem no médio prazo os resultados pretendidos.
Então, para isso, o marketing não pode mais ser uma função a jusante da produção, para a tentar colocar no mercado. Quem “faz”, tem a obrigação de produzir bem, com qualidade, mas é necessário que “a anteriori” a empresa conheça bem as necessidades do mercado, o que os clientes querem, como querem e mais, que papel quererão estes desempenhar no processo de definição/criação do produto ou serviço.
Para que esta sensibilidade esteja sempre presente em pleno na empresa, é necessário que a percepção exista, desde o local e pontos de contacto com os clientes até ao topo da empresa. Para isso, não só essa sensibilidade mas, principalmente, a visão globalizante de marketing tem de existir no Conselho de Administração.
(CONTINUA)

Carlos Manuel de Oliveira
Junho 2008