10 TENDÊNCIAS DO MARKETING

(MARKETING HOT TOPICS 2008)
1. Mais por menos – Os consumidores exigem cada vez mais, querendo um valor acrescentado superior pelo que pagam para obter os produtos ou os serviços. A noção de valor torna-se um imperativo na gestão: valor para os accionistas, para os clientes, para os diferentes stakeholders.
Estão praticamente passados os tempos em que maior valor disponibilizado no mercado teria como consequência o consumidor estar disposto a pagar um valor mais elevado por esse produto ou serviço. A concorrência começa a fazer-se numa perspectiva em que se tem de disponibilizar um valor mais elevado no mercado, por contrapartida de um preço mais baixo, nalguns casos por consequência das tecnologias disponíveis, noutros por exigência dos consumidores.
As soluções “low cost” começam a surgir em muitos sectores de actividade e começam mesmo a assumir um fenómeno de lifestyle (desde as companhias aéreas aos supermercado, desde as agencias de viagem aos automóveis, até aos seguros); o cidadão cada vez mais consciente que se preocupa com uma mais eficaz aplicação dos seus rendimentos.

2. Me-marketing – Consumidores exigem e valorizam "um" marketing, uma oferta, uma comunicação personalizada, para si relevante e adequada às suas reais necessidades e interesses e ao grupo em que se integram (mais uma vez, do seu lifestyle).
A gestão de marketing e relacional assume um carácter de maior complexidade, pela coexistência dos fenómenos de globalização, generalização e padronização de comportamentos-tipo, ao mesmo tempo que os mercados se atomizam pelas necessidades e exigências de satisfação individual dos consumidores. A “industrialização” de processos de serviço defronta-se assim com a necessidade de ultra-personalização.

3. Digital, portátil, miniaturizado – O acesso à informação, ao entretenimento, em qualquer lugar, a toda a hora, em qualquer suporte. O consumidor exige a integração, coerência e disponibilidade de informação, no meio que entenda, a cada momento, no computador, PDA, telemóvel, etc. Em particular, este último já constitui um elemento indissociável - quase que "um orgão" do ser humano - do quotidiano, pessoal e profissional.
A digitalização, de documentos, processos, de imagem som e música, constituem já um fenómeno natural e expectável pelo consumidor. O digital implica e possibilita também a miniaturização e a integração de soluções múltiplas num mesmo equipamento, cuja caracterização e nome começa a ser difícil de estabelecer: telemóvel com computador, rádio, TV, PDA, etc. Ou computador, com TV, rádio e telemóvel?

4. Accountable – As empresas exigem que cada acção de marketing seja avaliada, em termos previsionais e depois da acção decorrida, quanto aos seus efeitos, valor e resultados. Necessidade crescente de avaliação de cada "euro marketing" dispendido (return on marketing investment), seu resultado sobre as vendas, sobre a rentabilidade da acção, sobre a rentabilidade total da empresa e mesmo sobre o reforço imagem e valor da marca.
Maior exigência de novos instrumentos e metodologias de avaliação das acções e de eficácia da media – as existentes são nitidamente insuficientes, sem um forte rigor e, por vezes, condutoras de conclusões insatisfatórias ou erradas.

5. NO–SPAM – Os consumidores tendem a rejeitar as mensagens que lhes não são directamente dirigidas e que não são relevantes. Mas este fenómeno não se passa unicamente nos ambientes digitais, net, outras, mas também no referente a todas as mensagens publicitárias qualquer que seja o suporte.
A proliferação e diversificação de meios de comunicação passa a coexistir, paradoxalmente, com a maior dificuldade em se atingirem os alvos pretendidos.
As pessoas começam a não dar atenção à publicidade não dirigida inserida pelos anunciantes em diversos meios de massas, de alguma forma interpretando-as como spam, isto é não desejadas. Isto não significa, no entanto, que a publicidade tradicional tenha já os seus dias contados, mas uma maior exigência na gestão dos meios e da sua eficácia.

6. Relationship Loyalty Branding - A fidelidade dos consumidores raramente se faz em relação aos produtos. Os consumidores fidelizam-se a estilos de vida, a "ambientes" com os quais se identificam, a marcas.
O investimento nas relações tem de passar pelo conhecimento aprofundado do consumidor e pela relação individualizada.
Os product managers passam a coexistir com relationship brand managers. A avaliação da fidelização dos clientes, na medida em que aporte resultados no médio e longo prazo, constituirá um dos elementos fundamentais de avaliação da performance empresarial e dos seus colaboradores.
As empresas bem sucedidas são as que conseguirem, não só criar marcas relevantes mas que, em consequência, souberem investir no seu reforço e penetração junto dos seus alvos.

7. Experiencial e Divertido - A comunicação comercial será, cada vez mais, experiencial. O contacto com o produto, com a oferta, deverá ser propiciado através da opção e escolha do potencial consumidor.
As marcas procurarão, na sua relação com os clientes e potenciais clientes, criar situações experienciais que possam conduzir a situações sensoriais e emotivas condutoras de afectividade e mais elevada memorização.
O "tryvertising" constituirá, crescentemente, um meio de levar a oferta disponibilizada ao potencial cliente, pois pressupõe um carácter de permissão, não intrusivo, experimentado por decisão do potencial consumidor.

8. Ética, Responsabilidade Social e Sustentabilidade - As marcas continuarão - outras começarão - a adoptar estratégias globais privilegiando a responsabilidade social e a cidadania.
Mais do que apoiar causas sociais – o que muitas empresas já fazem e, desejavelmente, o continuarão a fazer, a perspectiva global e de uma visão holística da organização do negócio, irá provocar a existência de empresas verdadeiramente conscientes e “parceiras” da humanidade.
A conscencialização e o reforçar movimentos internacionais em torno das preocupações ambientais, conduzirão as empresas a rever os seus processos produtivos e de negócio, de forma a torná-los mais eficientes, não só economicamente, mas na sua inserção no eco-sistema.
O grau de consciência e de preocupação dos cidadãos com os temas eco-ambientais será tendencialmente mais elevado, conduzindo à sua preferência e premiação das marcas responsáveis, consumindo os seus produtos e aumentando a estima por elas.
Para temperar a situação, as perspectivas empresariais de resultados de curto prazo são, em consequência, confrontadas com a sustentabilidade dos médio e o longo prazos.

9. Networks sociais - Os meios digitais têm vindo a facilitar e a acelerar a comunicação humana, no seio de grupos organizados e de afinidade de todo o tipo e a rápida difusão de mensagens positivas ou negativas. A interacção das pessoas no seio dos grupos tende a aumentar e a ganhar relevância como forma de contacto, aproximação e afinidade.
As marcas continuarão a penetrar esses grupos, procurando os ambientes em que melhor se possam aproximar dos seus alvos.
O word-of-mouth passa a ser uma técnica gerida estrategicamente pelas marcas, de forma integrada e activa nas suas estratégias de comunicação e não de forma reactiva como tem sido a situação na maioria dos casos, tentando criar e explorar os advogados e apóstolos dessas marcas.

10. Reorganização da função marketing - Se os tradicionais departamentos de marketing parecem perder as funções típicas (em torno dos "4 P's"), o marketing começa a invadir todos os departamentos empresariais. Assumem um maior papel de relevo, algumas áreas com crescente especialização, como o trade marketing, a comunicação corporativa e de marca, a comunicação integrada, o CRM. Surge já, no topo de algumas organizações, a figura do Chief Customer Officer, entidade pertencente à administração da empresa que centra a sua preocupação profissional na defesa dos clientes e sua stiafação.
Começará a firmar-se igualmente a tendência para a interdisciplinaridade e interfuncionalidade na condução de grupos de trabalho, projectos e até unidades de negócio.

Dezembro 2007