ESTE ADMIRÁVEL MUNDO NOVO

Por ocasião de uma conferência sobre a inovação em marketing, recentemente promovida no Porto, um dos temas abordados foi neuromarketing.
O tema já não é novo – porque dele já se fala e investiga há uns bons 5-6 anos – ou, então, pela mesma razão será ainda bastante novo e, quem sabe, emergente.
Desde os primórdios do marketing “científico” que uma das suas preocupações naturais – dos investigadores e dos “práticos” – é a de tentar conhecer o consumidor, nas suas atitudes, comportamentos e interesses mas, principalmente, nos determinantes da sua decisão.
Também sabemos que muitos estudos de mercado, qualitativos e quantitativos, são efectuados, daí se inferindo potencial sucesso para o lançamento de um novo produto ou serviço, através da auscultação dos consumidores e, lançado este, acaba por se verificar muitas vezes que este falha, é um insucesso.
Uma das dificuldades é a de tentar interpretar como actos de compra efectiva, aquilo que o potencial consumidor parece preferir, pelo menos quando é questionado, na ocasião do estudo de mercado.
O consumidor tende a expressar muitas vezes aquilo que lhe parece “politicamente correcto”, aquilo que no seu entender será uma “resposta racional”, o que não significa que isso tenha como consequência uma futura compra.
Isto não significa que os tradicionais estudos de mercado estejam condenados, mas que se trata de uma área complexa, sempre em evolução e aberta a novos métodos e técnicas.
Naquela conferência, o Dr.David Lewis, inglês, director do Mind Lab, um dos percursores do neuromarketing, teve a ocasião de apresentar a sua metodologia própria baseada na medição dos impulsos eléctricos no cérebro e do que isso pode representar, ou avaliar, das efectivas preferências dos consumidores, quando confrontados com um produto, com um spot publicitário, com uma marca.
Já a APPM tinha, em 2005, trazido ao seu Congresso Internacional uma neurocientista do Califórnia Institute of Technology, Anette Asp que, utilizando uma tecnologia alternativa a esta, com base na Ressonância Magnética Funcional, desenvolvia nos EUA estudos práticos no mesmo sentido para algumas das mais conceituadas marcas internacionais.
Ambas as tecnologias querem medir aquilo que “no íntimo”, “na verdade”, o consumidor sente e prefere, tentando desta forma despi-lo daquilo que ele “acha” politicamente correcto, isolando respostas ou reacções previamente pensadas ou racionalizadas.
Trata-se este de um admirável mundo novo, em que as ciências e técnicas - neste caso, as técnicas auxiliares da medicina e da neurociência e o marketing - parecem recuar nas suas fronteiras, e com sua espantosa interdisciplinaridade, procuram melhor ajudar o Homem a conhecer-se a si próprio.

Carlos Manuel de Oliveira, Março 2008 (in site Imagens de Marca)