Marketing Sustentavel e Responsabilidade Social

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Comendador Rui Nabeiro, presidente do Grupo Delta Cafés e Dr.João Carvalho, director de responsabilidade social corporativa do Grupo. A Delta é um dos mais completos e melhores casos de responsabilidade social empresarial

Numa época de acentuada concorrência/competition (talvez o termo anglo-saxónico seja mais forte para caracterizar a situação), falar em responsabilidade e preocupação social, poderá não parecer tão excitante – tão sexy – para quem está envolvido no marketing e na gestão empresarial.
De facto, as escolas de gestão ao colocarem, e bem, acentuado ênfase na concorrência levam, por vezes, inopinadamente os jovens formandos a conclusões precipitadas, de que tudo o que se relacione com a preocupação social por parte de uma empresa, se trata de matéria irrelevante, desinteressante, até maçadora.
A realidade a que começamos a assistir é, contudo, bem diferente. Diferente pela atitude de algumas empresas e empresários, socialmente conscientes do seu papel no mundo actual, procurando justamente a maximização dos seus resultados, mas não esquecendo que uma das razões fundamentais da sua existência é a criação de condições para que todos – as pessoas – possam cada vez mais viver num mundo, que se quer habitável e proporcione aos seus, actuais e futuros, habitantes o desejo e a alegria de viver.
O marketing, como forma de gerir as empresas com ênfase especial no consumidor, tem a responsabilidade social de encontrar soluções que satisfaçam os agentes económicos e, no caso particular dos consumidores/cidadãos, os seus desejos de consumo imediato, mas também – e, até na plena conformidade com o topo da pirâmide de Maslow– os seus desejos e interesses, de uma vida saudável, de qualidade e de futuro para as gerações vindouras.
A preocupação por estes temas tem constado, aliás, das agendas de diversas organizações internacionais, desde as Nações Unidas, à União Europeia, até a instituições privadas da área do marketing, como a ESOMAR, a EMC e a EMAC, que nos seus congressos e conferências deste ano irão debater a responsabilidade social e sustentabilidade do marketing e a qualidade de vida.
Coincidência? Falta de imaginação e de criatividade? Ou, exercício de conscencialização da importância e da imprescindibilidade do debate desta temática, num mundo em que a poluição ambiental e o desordenamento do espaço vão proliferando, ao sabor de interesses mais imediatistas e sem visão de futuro.
Não devemos ter complexos em encarar frontalmente estes nossos problemas que o serão certamente, também, dos nossos filhos e netos. Não se trata de uma moda, de posições sociais, mais ou menos conotadas com qualquer campo do espectro político, mas sim da emancipação do ser humano, do empresário, do político, perante uma realidade – perigo - emergente.
O desenvolvimento – o marketing – sustentável, trata da satisfação das necessidades dos presentes sem comprometer a possibilidade das gerações futuras satisfazerem as suas. Segundo Jacqueline de Larderel, directora da UNEP – United Nations Environment Programme – “o consumo sustentável não significa consumir menos, mas consumir de forma diferente, eficiente e com uma qualidade de vida cada vez maior”.
A cidadania empresarial e o desenvolvimento sustentável não são uma opção, mas uma necessidade que cada dia se torna mais premente, indissociável do marketing, o qual constitui uma peça-chave para a resolução do problema. Neste contexto, o seu papel estratégico está na base da concepção de novos produtos, dos canais de distribuição a utilizar, das formas de comunicação com o mercado, da imagem e da reputação empresarial.
Esta perspectiva da gestão pode aportar à empresa e à “marca consciente” um acréscimo de competitividade, pela preferência reconhecida do consumidor e pela satisfação dos diversos “stakeholders” envolvidos. É por isso que afirmamos que a responsabilidade social - e não “a caridadezinha avulsa” - e a sustentabilidade, constituem uma oportunidade para novas vantagens competitivas, pela possibilidade de melhor capacitação e optimização da gestão de recursos, técnicos, ambientais e humanos e pela diferenciação, através de soluções valorizáveis pelos consumidores.
O lado positivo da questão é o de que alguns empresários já tiveram a visão desta nova realidade percebendo que a sustentabilidade poderá, mesmo, constituir um factor de vantagem competitiva diferencial. Alguns cidadãos estão igualmente despertos e valorizam o empenhamento social das empresas, o respeito pelas normas de desenvolvimento, e não só crescimento, económico.
De qualquer forma e afinal, não serão a organização social e a vida empresarial justificadas pelo fim último da construção de um mundo à medida dos cidadãos?
A responsabilidade é de todos nós.
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Carlos Manuel de Oliveira
(Artigo para a revista SGS Global)
15 de Outubro de 2004
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Sobre esta temática ver também:

www.cfsd.org.uk
http://rp-rse.blogspot.com
www.sairdacasca.com

What is the problem?!!!

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WHAT IS THE PROBLEM?!... WHAT IS THE PROBLEM?!...

É curioso ouvir esta frase e, ainda por cima, com alguma insistência de um estrangeiro ao referir-se a Portugal. O personagem deta história é Wally Olins, famoso guru do branding, quando numa conferência recentemente proferida em Lisboa, respondia a alguém que o questionava sobre a sua opinião relativa a Portugal, em particular quanto a “receitas” que deveriam ser postas em prática, para o país dar o salto na cadeia de “low-cost producer” para “high-value delieverer”.
Olins, pelo conhecimento que tem do país, em parte derivado do projecto da Marca Portugal em que esteve há alguns anos envolvido – e que até ao momento não sofreu o apoio necessário por parte dos sucessivos governos – dizia que o país reúne um conjunto de atributos que o tornam único face aos restantes países europeus, a história, a cultura, a ligação a África e ao extremo oriente, a arquitectura e até o vinho ou a gastronomia. Segundo ele, a questão estava mais na atitude, na acção, no desenho de uma mudança da percepção que temos no exterior.
Tivemos também o privilégio de neste mesmo mês assistir a uma intervenção de um outro guru da branding, Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi. Este, não tão conhecedor de Portugal, talvez na sua primeira visita reflectia uma percepção que o país, em particular a sua publicidade, lhe parecia cinzenta, não assumindo riscos, sem alma e sem emoção.
Duas perspectivas que, embora aparentemente não confluentes, reflectem uma percepção existente no exterior de um país sem grande emoção, não passando da mediania, logo indiferenciado e não susceptível de “ser amado”.
Vamos com isto, pelo menos em nosso entender, ao fulcro da questão ou, pelo menos, a um dos problemas endémicos que nos não tem permitido dar o salto desejado, por um lado a falta de coragem de ser diferente e ousar sê-lo, talvez por profundas raízes culturais e de tradição que importa mudar; por outro a necessidade extrema – urgente – de gerir a imagem do país no exterior e também junto dos portugueses.
Nada se gere sózinho e a imagem – tão importante para a percepção positiva ou negativa que se tenha de alguma coisa – certamente que também não, ou pelo menos com resultado positivo, já que ela é o reflexo do que se faz, ou não se faz. Começa a estar suficientemente provado que a percepção e a decisão do consumidor é determinada, cada vez mais, por aspectos de ordem emocional e pela complexidade de estímulos recebidos.
É “mais que hora”, assim, de se pegar o problema de frente. O Estado, os governos, têm a obrigação de assumir essa função. As marcas portuguesas disso necessitam, Os empresários certamente agradecerão.
Há que começar a construir no exterior uma imagem diferente de Portugal. Certo que o “país real”, os bons produtos e as marcas portuguesas para isso têm contribuído e contribuirão, mas é necessário também que se comece a projectar um outro posicionamento-país, baseado naquilo que o país aspira ser sustentadamente no futuro, se quisermos, num projecto estratégico de marketing para Portugal.

Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer Novembro 2005

Isto nao e so publicidade e marketing...

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Isto não é só publicidade e marketing...

Não pretendo fazer qualquer cruzada em prol da publicidade e do marketing, ou acentuar quaisquer purismos académicos ou linguísticos, mas tão só contribuir para que se afaste um pouco a confusão – habitual – em torno do tema.
Há dias um responsável de uma importante associação empresarial, queixando-se de alegada ineficácia ou menos verdade de uma qualquer medida ou afirmação do governo, dizia que “aquilo era só marketing”; uma campanha de uma das maiores redes de distribuição existentes em Portugal, comprometia-se num seu spot publicitário, ao referir-se a uma determinada oferta que prometia fazer, “isto não é só publicidade”.
Quanto à primeira afirmação, não se trata de defender ou atacar a tal medida do governo que nem sequer aqui é explicitada; no que diz respeito à última campanha, não sei qual virá a ser a perspectiva desta marca quando iniciar uma próxima campanha. Será só publicidade? Isto é, será que então irão passar a “fazer só publicidade” ou, segundo esta perspectiva embora incorrecta, “enganar os consumidores”?
O tema parece esgotado, mas o facto é que os detractores conscientes, ou alguns que momentaneamente se distraem, produzem afirmações que, além de incorrectas, são susceptíveis de lançar e contribuir para a confusão e má imagem, daqueles que honestamente escolheram aquelas profissões e também da própria essência das respectivas disciplinas.
Já começa a ser cansativo falar do mesmo e, provavelmente, para alguns leitores o lerem – as nossas desculpas, mas a mensagem não será para estes - mas de facto “o marketing” - não vamos fazer qualquer definição! - “o bom marketing”, não passa por enganar os consumidores. Se o marketing pressupõe tornar mais eficaz a potencial da relação marca-cliente e no âmbito da sua vertente comunicação comercial/publicidade, passe por tentar atrair, persuadir, onde estará aí o mal? No domínio da comunicação, quer entre pessoas, quer entre marcas e pessoas, todos tentamos ser mais eficientes, naturalmente persuadindo os interlocutores. Mas aí deverá residir o atractivo e a nobreza da questão e não a mentira.
E não vale a pena alguns virem com o argumento, que no anúncio “tal e coisa”, ou a “marca xpto” num dado momento, estava deliberadamente a mentir. Em tudo na vida, há o bom e o mau. Caso um dado comerciante, médico, advogado ou economista seja menos sério, não podemos concluir, generalizando, que todos os profissionais destas classes também o sejam.
Também na publicidade, excelentes profissionais têm grandes ideias mas, por vezes, ideias menos felizes. O que não podemos é julgar o todo pela parte.
O marketing e o seu ramo da publicidade constituem hoje fortes armas da boa gestão, não só empresarial/comercial, mas também de todo o tipo de organizações colectivas, com ou sem fins lucrativos. Ao se tentar melhor conhecer o consumidor, está-se não só a potenciar melhores resultados para as organizações, mas também a maior satisfação daqueles. Aliás se assim não for, a prazo “o feitiço volta-se contra o feiticeiro”.
Basta recuar algumas - poucas – décadas em Portugal, e lembrar o que eram os níveis de serviço das empresas, o nível de informação para os clientes, a resposta às suas reclamações, numa época em que “quase não havia marketing”.
Certo que estamos ainda longe de um nível elevado de satisfação neste domínio mas garanto, talvez para os mais novos – por experiência vivida – que, apesar de tudo, nalguns casos a diferença é quase abismal.

Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer Outubro 2005

Enquanto ha vida, ha esperança?

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Enquanto há vida, há esperança? (*)

No limiar da tão propalada “silly season”, todos esperamos não vir a entrar brevemente num largo periodo de “seasons silly”. Tal tem a ver com os mecanismos dos regimes democráticos que, embora desejados e desejáveis, sempre causam algumas perturbações de “vamos ver o que acontece” por parte dos agentes económicos, perante a expectativa de resultados eleitoriais e, mais do que isso, o comportamento dos governos e partidos a eles ligados.
Certo que, perante a gravidade latente de algumas problemas nacionais, não só financeiros mas de projecto estratégico para a nossa economia, não irão os politicos sacrificar a tomada das medidas necessárias – por vezes impopulares – perante uma potencial tentação de medidas mais populares.
De qualquer forma, todos sabemos que os tempos não estão fáceis e, se muitas vezes parece – para os lisboetas – que andamos um pouco distraídos com aquilo que parece ser a evolução do país, muita ditada do ponto de comunicacional com o que dizem os telejornais e os politicos, na realidade se, por exemplo, olharmos o que se passa no vale do Ave, aí sim sente-se bem a crise e, mais do que isso, não se afigura claramente a luz ao fundo do túnel.
Não sei se tenho andado distraído – espero bem que sim – mas, de facto, não entendo qual o verdadeiro projecto estratégico para Portugal. Não o defendido por este governo em especial, mas fazendo um flash-back para os últimos 5-10 anos, onde está ele?
Ouvimos falar de turismo de qualidade, selectivo, qualificado e depois vê-se na imprensa que se projectam mais 100 000 apartamentos para o Algarve! Afinal estamos a concorrer com quem? Com Espanha? No way!
Mudam os governos, como aliàs é salutar em qualquer democracia mas parece que, contrariamente a outros regimes mais sólidos – como o britânico, por exemplo – nada fica de base estratégica de continuidade para a construção de um futuro diferente, excepto os erros cometidos pelos antecessors, que mais tarde ou mais cedo, aqueles que os criticavam, vão copiar.
Novo ano de actividade. Com um bocado de paciência, e um cinto em que não é possível fazer mais furos, lá vamos novamente esperar. O impossível?

Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer, Setembro 2005

Estrategias de low-cost: algumas ideias avulsas

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Estratégias de low-cost: algumas ideias avulsas (*)

As estratégias de low cost são determinadas principalmente pelos seguintes tipos de factores, de ordem macro e micro-económica:

- MERCADO – OFERTA/EMPRESAS
1. conjunturais: crise económica internacional
2. estruturais: concorrência internacional acentuada; globalização; eliminação progressiva de barreiras à circulação de produtos e à prestação de serviços; por um lado, automatização da produção permitindo fabrico a custos mais reduzidos; por outro, existência de mão-de-obra mutio barata for a da Europa e EUA

- MERCADO – PROCURA/CONSUMIDORES
3. grau de informação e percepção de valor por parte dos consumidores
4. escassez de clientes

- Estratégia existente em cada vez mais sectores para além dos mais tradicionais: vestuário, … aviação… até produtos de luxo

- Já acabou o tempo em que se pensava que se poderia estabelecer qualquer preço que, desde que o valor acrescentado para o consumidor fosse elevado, ele compraria. Actualmente, trata-se de acrescentar valor, sim, mas com preço idêntico ou até menor

- Regista-se a entrada de produtos na Europa e USA – extremo oriente – de qualidade e a preços mais baixos (estrutura de custos mais reduzida)

- Há por vezes situações em que os custos fixos de imobilização são tão elevados que mais vale vender o serviço a preços praticamente de dumping. P.e. aviões parados constituem encargos enormes o que levará as companhias a venderem o serviço praticamente a receitas marginais. Com o aumento potencial de pessoas a desejarem viajar, a estratégia tem tido também por objectivo alargar o Mercado, jogando-se mais na quantidade, logo pelos resulatdos derivados so aumento de tréfego

- Os consumidores, mais informados, querem mais por menos e valorizam a compra a preços inferiors mesmo de produtos tradicionalmente mais caros. Mais oferta, maior exigência dos consumidores

- Talvez uma nova “crise” de superprodução mundial mas que não pode ser resolvida como nos anos 30 nos EUA – escassez de clientes

- Quanto à eficácia junto dos consumidores:
- Globalmente a concorrência e a prossecução destas estratégias de preço leva à redução dos seus níveis, o que é bom para o consumidor
- Nalguns sectores creio que o efeito sobre a conquista de novos clientes é diminuto, devido à grande dificuldade de compreensão perante os diversos tarifários e promoções constants, qual a oferta mais interessante

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Carlos Manuel de Oliveira
19 Julho 2005
(*Base para entrevista ao Diário de Notícias, Julho 2005)

O marketing e a crise

O marketing e a crise

Fará parte da psicologia humana, de nós portugueses certamente, em periodos de crise económica aliviar o espirito culpando alguém, ou tentando encontrar algo responsável, pelos maus momentos que se vão vivendo.
Parece que um desses culpados é agora o marketing, pelo menos no entender de alguns mais puristas defensores do “Bom Selvagem”!
É necessário poupar – certamente que é – e, se não fossem os bancos porque “emprestam muito” aos consumidores e as restantes empresas porque “enchem os ouvidos e os olhos doas cidadãos com nefastas técnicas publicitárias” que “obrigam” os coitadinhos a comprar mesmo aquilo que não querem, estaríamos talvez bem melhor! (!!!)
Meus senhores, basta! Que eu saiba vivemos numa sociedade livre, de informação, em que uns tentam comunicar com outros, na procura de os persuadirem a preferirem as suas propostas. E onde está o mal? Persuasão não tem que ser sinónimo de mentira, há que comunicar sim, com regras transparentes e claras com os consumidores, que é a situação que é mais comum. Mas, não coloquemos estes no papel de inocentes e coitadinhos.
Se os cidadãos são adultos para efectuarem as suas escolhas políticas – onde, desejavelmente, a comunicação também não deverá ser enganosa – também o serão para efectuar as suas escolhas de consumo, senão qualquer dia qual Estado, qual Big Brother, poderia até desencadear mecanismos de vigilância para evitar que num dado momento de compra fôssemos impedidos de o fazer através de um qualquer mecanismo tecnologicamente sofisticado .
É certo que em momentos de crise económica todos deveremos estar conscientes das repercussões que as atitudes e comportamentos de cada um possam cumulativamente ter – “em termos macroeconómicos” – na sociedade em que vivem, e é bom que desenvolvamos uma responsável consciência social, mas não vamos exagerar e culpar as empresas por fazerem aquilo que devem fazer – tentar vender – e os cidadãos satisfazerem as suas necessidades – comprando, decidindo as suas próprias regras de utilização dos orçamentos que dispôem.
Por outro lado, “o marketing” não se limita à publicidade e à comunicação. O marketing disponibiliza instrumentos de reflexão e acção estratégica, normalmente responsáveis por saltos qualitativos significativos, mesmo em periodos de crise, porque mesmo durante estes periodos se registam experiências ganhadoras por parte daqueles com uma maior visão de negócio, de marketing. E é o somatório destes casos de sucesso – para além, claro, de uma necessária melhor gestão financeira por parte das contas públicas - que pode perfazer o sucesso macroeconómico e a saída da crise.
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Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Julho 2005

Sempre a procura da relevancia para o consumidor

Sempre a procura da relevância para o consumidor

Tryvertising, neuromarketing, experiential marketing, virtual reality advertising, multimedia product packaging, e que mais?!
O marketing tem vindo a ser cada vez mais povoado por novas palavras, um novo jargão que, se por um lado revela a capacidade imaginativa de muitas empresas consultoras é também e, diria, principalmente resultado do papel crescentemente assumido pela área e pelos seus novos desenvolvimentos.
Assim como em toda a vida actual, as novas tecnologias de informação, de pesquisa, de comunicação, a constante procura de compreensão dos comportamentos e reacções dos consumidores têm vindo a determinar o aparecimento de novas técnicas de conhecimento, de comunicação e persuasão.
E, como em todas as áreas da vida humana, impera aqui de igual modo uma dialéctica que equaciona e coloca na balança os interesses empresariais e os interesses dos consumidores. Há, assim, uma constante pesquisa da eficácia, de eficiência mas que passa naturalmente pela capacidade de relação e atracção do consumidor.
Se o marketing é uma ciência, ele tem também características peculiares, na medida em que ao conhecimento científico tem de agregar toda uma capacidade imaginativa e criadora daqueles que estejam ao seu serviço.
Uma boa ideia, um bom conceito é por vezes mais eficaz que “um bom produto”, na medida em que a diferenciação se faz crescentemente pelas percepções e identidade com que os consumidores se relacionam com as marcas.
A importância desta relação, percebida hoje pelas marcas mais dinâmicas, tem levado algumas a lançar desafios de experimentação, de produtos e serviços, mas também de sensações e impactos dos consumidores no local de venda. Alguns exemplos já existem neste campo, quer de iniciativas isoladas de algumas marcas, quer da cooperação entre várias com o objectivo comum de atrair o cliente ou potencial cliente para o produto. Casos há, como o do empréstimo de viaturas a potenciais clientes para a sua experimentação, como o de a hóspedes de hotéis ceder gratuitamente um automóvel de uma marca colaborante numa acção comum, para experimentação e uso no periodo de estada, ou até a criação de tipos de atmosferas particulares, através de sons, imagens, odores, que pretendem criar um ambiente em que o consumidor se sinta bem, deseje permanecer e, desejavelmente, comprar.
A Marketeer, atenta que está aos novos desenvolvimentos da disciplina e suas práticas, tentará dar voz junto dos seus leitores, das experiências práticas entretanto desenvolvidas, assim como de alguns processos que se encontram ainda no limiar da viabilidade e concretização técnica e humana.

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Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Junho 2005

Sempre a questao da Marca Portugal

SEMPRE A QUESTÃO DA MARCA PORTUGAL

O assunto não é novo, o que não significa que aparentemente se tenham dado passos significativos para o resolver. E, refiro-me, à problemática da marca-país, neste caso da marca-Portugal.
Em meu entender o tema foi tratado, ou pelo menos disso parece ter tido contornos no passado, com uma demasiada carga política – partidária – a qual não será certamente a melhor forma de o fazer.
Ter-se-à chegado à conclusão e, permito-me disso discordar caso a afirmação esteja correcta que, a questão se resumiria - claro que irei simplificar - a apoiar algumas marcas comerciais portuguesas para que elas no futuro e ao longo do tempo, pelos menos as que viessem a ser mais sucedidas, trouxessem um capital de valor acumulável à marca do país de origem, neste caso a Portugal.
Até parece que teoricamente está certo, ou pelo menos certo que isso seria/será desejável, mas atenção não esqueçamos as questões práticas, em particular as razões e comportamentos de quem está e gere os respectivos negócios.
Confidenciava-me há algum tempo,um bem sucedido empresário português – aliás não foi o primeiro – que tinha sido convidado pelo ICEP para aderir so programa de marcas portuguesas, mas que logo tinha declinado, porque na sua visão do mercado, esse reconhecimento de origem-país no mercado internacional só constituiria um obstáculo para a sua penetração e não um apport positivo à sua expansão. Logo, a última coisa que a sua marca assumiria era a nacionalidade portuguesa!
Não caiamos no erro de numa reacção imediata considerar que o dito empresário bem sucedido – o qual obviamente não revelo por uma questão de direito à confidencialidade – é antipatriota ou rejeita a – sua – nacionalidade.
Há que distinguir neste caso, entre os “filósofos” e os “práticos”. Na realidade as políticas deverão estar ao serviço do crescimento e desenvolvimento económico e social e logo o Estado deve procurar criar as condições para que os empresários e os investidores potenciem os seus negócios.
E, de facto, pelos diversos estudos efectuados em Portugal e no estrangeiro, infelizmente para todos nós, a Marca-Portugal não aporta valor positivo para as marcas comerciais portuguesas, mas destrói valor.
O que fazer então? Certamente não será o de continuar a manter condições para que os detentores de marcas continuem a querer ocultar a origem – portuguesa – das ofertas que fazem no mercado internacional.
Dito isto, sou de opinião que o projecto Marca Portugal deverá/tem de ser revisitado.
Não se trata de gastar milhões – que certamente não temos – em campanhas internacionais de imagem de Portugal, com as clássicas praias e as belas paisagens que temos no nosso país. Algo tem de ser feito, que projecte uma imagem de futuro, concreta, do nosso país baseada em objectivos estratégicos para o país (??), realizações, sucessos, iniciativas, produtos bem sucedidos.
Mais do que querer tentar apontar aqui soluções, esta contribuição visa voltar a levantar uma questão que considero estratégica e de importância fundamental para o desenvolvimento da nossa economia, o que é o mesmo que dizer de Portugal.
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Carlos Manuel de Oliveira
Abril 2005

As Eleiçoes, os Politicos e os Resultados

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AS ELEIÇÕES, OS POLÍTICOS E OS RESULTADOS

O resultado das recentes eleições legislativas mostrou que os portugueses desejam a mudança. Em meu entender, arrisco concluir, que mais do que mudança ideológica, a maior mudança que aspiram é a criação de melhores condições sociais e económicas que propiciem um melhor desenvolvimento da economia e da sociedade. Neste domínio, certamente que todos estarão de acordo, trabalhadores por conta de outrem, por conta própria, empresários, cidadãos em geral.
Julgo mesmo que a motivação no voto do PS desta vez terá sido a mesma que terá levado em eleições anteriores – pondo de lado os militantes de cada um dos partidos, cujo sentido de voto é, em princípio, conhecido à partida – levado à maior votação no PSD.
Pretendo com isto concluir que, mais do que discussão ou posicionamento político-partidário, o que unirá os portugueses neste “movimento de mudança” é a vontade de progredir na escala ascendente das condições globais de vida, o que só será possível se for criado um melhor ambiente para o desenvolvimento dos negócios. Para isso, servem as empresas e a economia.
O marketing está igualmente ao serviço desses objectivos. Esperamos, assim, que as condições sejam criadas, apesar da aparente solução/perigo? encontrada de uma maioria absoluta, que poderá ser levada à tentação de interpretar pela dita “viragem à esquerda” dos portugueses, traduzida nos votos expressos, que estes desejam agora uma sociedade totalmente diferente da que vinha sendo o percurso anterior, mais estatizada e mais dependente do poder público.
Não cremos – ou não queremos acreditar – que isso venha a acontecer, porque se vier, daqui a quatro anos todos estaremos a especular qual a razão “ideológica” para uma possível nova viragem “à direita”.
A economia para crescer não pode estar constantemente a andar para a frente e para tràs; se ontem queríamos todos privatizações, hoje certamente que não deveremos ter mudado de opinião e querermos todos novas estatizações de empresas ou de serviços. Por isso, esperemos que a nova maioria saiba interpretar o que de estratégico é importante para o país, numa perspectiva de continuidade e de médio/longo prazo e resista a pôr em causa algumas das boas coisas que outros fizeram, só porque “isso não foi por eles feito e se tratam de políticas “de direita”.
A estabilidade e a visão de prazo servirá também para que as actividades ligadas à comunicação e à publicidade possam retomar a tendência positiva que esporadicamente tiveram no primeiro semestre de 2004.
Como referia no editorial da edição anterior esperemos que os políticos, tão ricos em promessas eleitorais, tenham a vontade e a capacidade de cumprir aquele princípio-base do marketing que estabelece que as realizações, aquilo que é entregue aos consumidores e aos cidadãos não pode ser inferior à promessa efectuada anteriormente.
Todos esperamos. Os portugueses agradecem.
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Carlos Manual de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Março 2004

O marketing e os politicos

O MARKETING E OS POLÍTICOS

As próximas eleições legislativas terão lugar alguns dias apòs a Marketeer de Fevereiro estar nas bancas. Periodo eleitoral é sinónimo de campanhas e se falamos de campanhas temos de falar de marketing político e eleitoral, tema principal desta edição.
Não há mesmo nenhum sector de actividade nas sociedades modernas em que o marketing não assuma um papel de relevo. E a política é certamente também um deles.
Estão abertas as hostes. Alguns responsáveis dos partidos, em particular os que estavam no governo, tentam aproveitar o que de bom possam ter feito no passado recente e outros tentam demarcar-se do que de mau se fez. Até parece que a responsabilidade pelo que do bom e mau foi feito, não deveria ser solidária ou, ... talvez não convenha que o seja! Mas, caça ao voto a quanto obrigas!
A prazo, e infelizmente para a democracia, cada vez mais são aqueles que se vão abstendo, que votam em branco ou expressam a sua posição através do voto nulo. Os políticos, em geral, disso não se deverão lamentar porque, porventura, serão os principais responsáveis pela situação.
Não basta “desenhar um produto” que corresponda aos anseios do cliente/cidadão, é necessário ter a possibilidade e a capacidade de o “conceber, lançar e entregar”. Por outras palavras, há uma regra de ouro no marketing que é o da “promessa” não dever ser superior ao que “se entrega” aos consumidores, neste caso os cidadãos. E em política, pelo menos no nosso país, é o que muitas vezes tem acontecido. E se, no marketing das empresas, promessas não cumpridas correspondem à frustação dos consumidores, ao não acreditar na comunicação dessas empresas e ao rejeitar os seus produtos, promessas não cumpridas em política, até pela ainda relativa maior importância que a mesma tem na vida – a gestão do bem público e no futuro de cada um - têm necessariamente um efeito negativo nos cidadãos, o recusarem “comprar o produto”, isto é o de não acreditarem na “promessa de venda”.
O marketing assume na política a sua face menos nobre, a de ser utilizado não como técnica de encontrar o que de melhor o cliente quer, mas o de tentar vender aquilo que os “produtores” têm para vender. Em muitos casos, o marketing é assim reduzido à sua função de comunicação, ou de “propaganda”, com o objectivo de persuadir os eventuais compradores ou os potenciais crentes na mensagem.
Não é por isso de estranhar que alguns políticos refiram que os “profissionais de marketing não gostam deles”. Julgo que bem se percebe porquê. Em suma, não respeitam a tal regra de ouro. Então não se queixem!
O mal disto tudo é que contrariamente à área comercial, o prejuízo não se produz só na empresa não cumpridora, mas em toda a sociedade. E onde está a alternativa?
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CMO
Nota Editorial Marketeer
Fevereiro 2005

A justiça e o marketing

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A justiça e o marketing

Certamente que um dos sectores da vida económica portuguesa que mais necessita da introdução de uma visão marketing é o da justiça. Passo a explicar, principalmente para aqueles que poderão achar estranha a afirmação ou que subestimem a palavra marketing, quando a ouvindo num qualquer contexto, possam pensar que não se trata de coisa séria.
Estas linhas surgem quer por indignação, quer por convicção. E o tema tem a ver com um assunto bem sério, o do designado processo Casa Pia. Indignação, perante a monstruosa máquina da justiça portuguesa – qual processo kafkiano – que assume o processo quase como fim e não como meio de resolução de problemas e conflitos.
Convicção, que só o respeito pelo cidadão – pelo cliente da sociedade – constitui a base de uma cidadania adulta e moderna e da verdadeira democracia.
Por vezes parece que as teias da justiça são um pouco como o Serviço Nacional de Saúde, isto é, bem de nós se não estivermos doentes e dela não necessitarmos, ou se não esperarmos que a mesma possa resolver – rapidamente – alguma disputa ou “injustiça” latente. Sem presumirmos fazer alguma análise jurídica, porque seríamos incompetentes para a fazer, mais uma vez “O Processo” terá sido presumivelmente mal encaminhado – meu Deus, em que estariam a pensar ao momento os responsáveis pelo erro – e o que é certo é que presumíveis réus, responsáveis, acusados e testemunhas, terão de repetir muitos dos procedimentos anteriores, provocando atrasos nunca recuperáveis, pela afectação das pessoas envolvidas e preterindo um desejado fechar rápido do dossier.
Na realidade, não será problema - para quem tomar agora a decisão contrária – pois quem o fizer não serão os ditos presumíveis ofendidos ou os ditos presumíveis réus, que certamente sofrerão pelos enganos ou má decisões anteriores. Afinal serão só mais uma dúzia ou pouco mais de meses de prisão preventiva para uns, ou o continuar da limitação das liberdades para outros, ou a insatisfação pelo não reparo atempado, ainda para outros!!!
Obviamente que não pretendo expressar qualquer posição, de defesa ou ataque dos mencionados. O que queria afirmar e contestar é que os cidadãos têm direito à justiça, e o direito à justiça passa pela resolução o mais célere possível dos casos pendentes.
Talvez – e desculpar-me-ão a minha deformação profissional e académica -
seja necessária a introdução de alguns conceitos-base do marketing. Os interesses e o funcionamento da orgânica, da máquina produtiva, da organização, não se devem sobrepôr e impedir o fim para que foram criadas. Não se pode ter um mau serviço e partir do pressuposto que o cliente nunca tem razão e que é este que se tem sempre de sujeitar à máquina, ao processo.
A justiça deverá ser um, por sinal dos mais nobres, serviços públicos da comunidade para a comunidade. Os clientes somos todos nós cidadãos. A máquina da justiça – produtora deste bem/serviço – deverá funcionar com base na centralidade destes clientes tão especiais, os seres humanos, de forma a servi-los da forma mais adequada, com “justiça”. É necessário respeitar o cliente, assim como é necessário respeitar o cidadão.
Para o cliente acreditar no seu fornecedor e com ele estabelecer uma relação de confiança, tem de sentir que é bem servido e que lhe é dedicada a atenção a que tem direito. Para o cidadão se sentir bem na sociedade em que vive e acreditar nos serviços públicos, que supostamente deverão funcionar atendendo às suas necessidades, de saúde, de justiça, etc, tem igualmente de ser bem servido e sentir que, perante um problema, há toda uma organização e uma máquina oleada para a sua satisfação e não para se auto-justificar ou auto-reproduzir os seus erros.
Afinal, parece que não será disparate a tal aplicação do marketing à justiça.

Carlos Manuel de Oliveira
16 Novembro 2005
(Publicado na revista "Prémio" de 3 Dez. 2004)

A Inovação como factor da gestão quotidiana

A INOVAÇÃO COMO FACTOR DA GESTÃO QUOTIDIANA. UM BALANÇO DA
7ª SEMANA NACIONAL DE MARKETING

A APPM levou uma vez mais a cabo, entre 22 e 26 de Novembro e pelo sexto ano consecutivo a Semana Nacional de Marketing, este ano subordinada ao tema “Marketrix – Inovação em Marketing”.
Diversos eventos de norte a sul do país, com a presença de mais de 4 000 profissionais, professores e estudantes marcaram esta Semana, a qual teve os seus pontos altos no X Congresso Português de Marketing e no Congresso dos Estudantes de Marketing e Comunicação.
Marketrix pretende expressar uma vontade de mudança, de inovação e de atitude por parte dos profissionais de marketing, ao serviço das empresas, das universidades e das outras organizações.
Dez principais conclusões sobressaíram nestes Encontros:
1. O marketing do futuro assenta num novo paradigma
Um novo paradigma da gestão poderá ser baseado em cinco pilares, um novo pentadigma estratégico: 1.Valor, requerido pelos clientes e pela empresa; 2.Inovação, nas políticas, nas práticas, na gestão e no marketing; 3.Marca, base da diferenciação e da criação de valor; 4.Fidelização, pela capacidade de servir e surpreender positivamente os clientes; 5.Ética e Sustentabilidade, pela gestão através do respeito pelos parceiros e restantes stakeholders.
2. Marketing e Gestão são indissociáveis da Inovação
Gerir, pressupõe capacidade para a contínua inovação. Inovar é pensar diferente, é querer mudar e melhorar permanentemente. É necessário uma atitude de mudança nos processos, técnicas, ofertas e serviço ao cliente. Inovação é a base da sobrevivência das organizações.
3. Inovação não pode ser algo exclusivo das grandes organizações
A inovação não se refere exclusivamente à investigação e desenvolvimento, sendo passível de ser concretizada em unidades de reduzida dimensão. Inovar é indissociável da liderança, que conduza a um ambiente de comunicação, abertura e crítica.
4. Inovar é mudar e integrar
É necessário integrar a informação, o conhecimento e as valências culturais da empresa. Inovar é repensar a organização de forma a integrar as diversas políticas e acções sectoriais.
5. Necessária a articulação entre a I&D e o marketing
O marketing terá de ser o elo dinamizador do processo de inovação da empresa, assegurando que os processos de inovação sejam desenhados na perspectiva de serviço dos diversos clientes ao longo da cadeia de valor, desde o princípio até ao cliente final.
6. A comunicação empresarial tem de ser integrada
Esta deve ser coerente, respeitando a especificidade e a eficiência de cada meio, de cada produto em cada categoria, para cada um dos segmentos. É imperativo introduzir novas métricas que avaliem a eficiência qualitativa dos diversos meios, na perspectiva em que o cliente é o melhor integrador, num mundo povoado de comunicação dispersa e fragmentada.
7. Está ultrapassada a divisão clássica entre sectores ditos tradicionais e não tradicionais da economia
Uma visão de futuro, deve assentar na observação da existência de empresas competitivas e não competitivas. A dimensão não é um factor crítico, mas sim a velocidade de resposta e antecipação; a conveniência; a personalização e aproximação ao cliente; a excelência operacional e a liderança de produto e de marca.
8. O fim da publicidade tradicional?
Novos suportes com base tecnológica, novas formas de comunicar, irão permitir a emissão de mensagens mais personalizáveis, mais interactivas, mais relevantes para os consumidores. A biometria, as tecnologias de videostreaming e a tecnologia hologramática, irão facilitar uma maior aproximação ao consumidor, defendidos que sejam os seus direitos de permissão.
9. Reforço da marca e do branding
A marca constitui o factor de mais elevado valor acrescentado para as organizações, como base da diferenciação e da preferência dos consumidores. Uma marca para ser forte e sustentada tem de ter por trás uma ideia forte, um conceito, uma personalidade que ultrapassa e enquadra o próprio produto.
10. É necessário um Portugal positivo
Perante o surgimento de alguns movimentos cívicos que veiculam a mudança, a inovação e a afirmação do que positivo se faz em Portugal, é necessário que essas iniciativas se traduzam em práticas consequentes, de auto-conscencialização e defesa dos valores culturais do país, como base de uma nova estratégia e postura de mudança e de atitude positiva face ao futuro. A sociedade civil tem de contribuir activamente, através das suas acções no quotidiano e da sensibilização dos governos, para a adopção de uma estratégia de longo prazo que pressuponha uma visão para o país.
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Carlos Manuel de Oliveira
Novembro 2004

Publicidade exterior em foco

Publicidade exterior em foco

Em foco nesta edição a publicidade exterior. Não obstante as crises conjunturais que levam à desaceleração temporária dos investimentos publicitários, facto é que se assiste – felizmente para quem está na indústria – a uma utilização crescente dos meios de comunicação comercial.
Por vezes surgem algumas afirmações de conhecidos consultores ou gurus do marketing, dando a entender que determinado meio virá a ser cada vez menos utilizado ou mesmo irá desaparecer, em particular no que se refere aos meios de massa. A realidade é, porém diferente, e aqui se poderá encontrar um paralelismo com os canais de distribuição. Mais do que uns terem vindo a substituir totalmente os outros, verifica-se uma crescente complementaridade entre eles, quer nas opções estratégicas do mix de distribuição por parte das empresas, quer na escolha dos diversos tipos de consumidores. Certo que alguns são mais clássicos e genéricos – só porque existem há mais tempo – e outros mais modernos, sofisticados e personalizáveis.
A publicidade de massas está aí e recomenda-se, tem e continuará a ter o seu papel, em função das estratégias de comunicação seguidas, dos produtos, dos objectivos, dos alvos e os chamados novos canais de comunicação, têm vindo a complementar aqueles, aportando uma adequação também eficaz em função daqueles objectivos.
Poderá constituir matéria de especulação se o marketing e a comunicação de massas terão os dias contados, mas é minha convicção que tal não acontecerá. Cada vez mais se vão ampliando e diversificando os meios ao dispôr de quem tem algo a comunicar. Cada vez mais se exigirá maior sofisticação na escolha dos mix mais adequados a determinado fim. Cada vez mais é necessário que quem trabalha em marketing e comunicação não seja alguém que “não tem jeito ou conhecimentos” para fazer outra coisa, ou por acaso é um familiar desocupado do dono da empresa, mas aquele que possua uma preparação adequada às funções cada vez mais técnicas que a actividade impõe.
Uma nota também para as agências, no sentido da maior sofisticação e integração das suas propostas, fugindo aos mais óbvios interesses de escolha daqueles meios de aparente mais fácil e rentável selecção – o que certamente já não acontece – para propostas, repito, integradas perante as quais o cliente/anunciante possa perceber e escolher as soluções mais convenientes, para si e para os seus objectivos.
Em conclusão, num ambiente em que tendencialmente se começava a falar só em marketing directo, comos se este fosse substituir tudo, diria que se tem de ir mais longe e falar de marketing relacional, mas relacional em termos da utilização segmentada e dirigida de todos os meios ao dispôr, de entre os quais também certamente se encontram os da publicidade exterior.
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Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Setembro 2004

Que viva Scolari! Que viva Portugal

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QUE VIVA SCOLARI! VIVA PORTUGAL.

Estou a escrever estas notas no “dia seguinte”. Aquele, apòs o qual não tendo conseguido atingir plenamente as nossas ambições, teremos conquistado o fundamental.
Muito tem sido, e continuará a ser, dito, escrito e ouvido sobre este Europeu, mas não queria deixar de aqui afirmar o meu testemunho pessoal porque acredito agora que o Euro 2004 foi bem mais importante do que aquilo que poderíamos pensar.
Afinal nós, portugueses, pessimistas por natureza, tristes, que não acreditamos nas nossas potencialidades, conseguimos chegar com mérito à final do Europeu.
Não valerá a pena sermos agora críticos de bancada e dizer o que deveria ou não ter sido feito para sermos campeões. Todos temos direito a ter opinião, mas se há especialistas da arte esses deverão ser aqueles que mais responsabilidade e conhecimento terão para tomar as decisões que entendam como correctas no momento certo. Portanto, assunto encerrado.
Verdadeiramente o deslumbrante foi ver e participar no envolvimento, no apoio, no acreditar, no sentimento de unidade nacional que este europeu nos trouxe e no qual, eu diria, Scolari foi o mestre. É esta a magia do futebol. Até perdemos a vergonha, abrimo-nos, ultrapassámos a nossa habitual postura, certinha, “by the book”, sem medo de sermos criticados por outros pelo que dizemos e pela forma como o dizemos, pelas nossas atitudes, por pôr a bandeira no automóvel ou na janela, pelo parece mal.
Scolari foi, não só pelo seu trabalho técnico, mas também ou principalmente pela sua forma de interagir com os media e com o povo português, um verdadeiro mestre, o incentivador, o mobilizador, o agregador, o psicólogo social.
Temos futebol há muito tempo, mas não tivemos até agora ninguém com a postura e a eficácia deste seleccionador. Nunca vimos uma mobilização tão grande e o orgulho de ser português tão claramente demonstrado e assumido. Soubemos, dignamente, tornar este como um dos melhores europeus de sempre - ou o melhor - pela nossa organização, forma de receber, de confraternizar com a vitória ou com a derrota, mas também na forma de nos emanciparmos e afirmarmos perante o exterior.
Que isto nos sirva de lição para outras lutas da vida. Apesar das nossas diferenças, saibamos reter e assumir o essencial e encontrar a unidade para fortalecermos o sentimento nacional. O futebol não é tudo, mas afinal não somos aqueles desgradaçadinhos da Europa incapazes de vencer os nossos desafios! Os nossos antapassados o fizeram. Ganhámos a integração na Europa, a Expo 98, o Rock in Rio, o Euro 2004. Vamos continuar a ganhar no futuro. Acreditemos nas nossas capacidades e sejamos positivos.
Assim vale a pena ser português.
Obrigado Scolari. Viva Portugal.
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Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Julho 2004

E dificil ser portugues

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É DIFÍCIL SER PORTUGUÊS!
De facto, nem tudo vai bem por estas terras lusitanas. Nesta “stressante” contagem descrescente, à medida que nos aproximamos do Euro 2004, vão ressaltando as nossas angústias e receios de podermos perder a oportunidade de nos virmos a (re)afirmar no panorama do futebol europeu e mundial, passados que são os anos de glória do futebol português.
Não pretendo fazer uma análise desta modalidade em Portugal, até porque pouco mais sei e sou que um desportista de bancada. A pertinência do tema, sendo pelo menos essa a perpectiva que gostaria de focar, não é tanto a do desporto em si, mas dos comportamentos que nós, portugueses assumimos, individual e colectivamente, perante este fenómeno, logo e em primeiro lugar, destinatários e consumidores deste produto.
O “produto” Selecção Nacional deveria ter os ingredientes suficientes para despoletar em nós um sentimento de pertença, de que é nossa e como tal susceptível de captar o nosso carinho e apoio.
É fácil bater as palmas aos grandes, aos poderosos, aos que aparentemente poderão ser sempre os vencedores. Mais difícil será apoiar as pessoas, entidades ou grupos que carecem de tal, nos momentos em que as vitórias não saem, em que as coisas não correm tão bem.
A paixão que o futebol acarreta, tràs para a análise, para além desses sentimentos positivos e necessários, também os nossos comportamentos mais negativos e, por vezes, quase que de alheio perante uma realidade colectiva, da qual deveríamos ser sempre os primeiros apoiantes.
Certamente que muito terá de continuar a ser feito para que as velhas glórias se repitam e que o orgulho de ser português seja também corporizado neste domínio. Mas também este deverá ser um momento de auto-reflexão perante as nossas atitudes e comportamentos.
Não quero passar a vida a dizer mal dos portugueses. Até porque também o sou, sendo presunção se me distanciasse dessa qualidade. Mas julgo que estes exercícios de auto-reflexão dever-nos-iam ajudar a ser mais participantes e assumirmos as nossas responsabilidades.
Dizemos mal do futebol. Não quero aqui abordar, o que não vai actualmente bem no nosso futebol, não falando do desporto em si, mas daqueles que o rodeiam e dele se possam aproveitar.
Se ganhamos, não somos suficientemente frios para perceber se isso corresponde a algo mais estruturado e verdadeiramente merecido, ou terá sido fruto da sorte momentânea. Se perdemos, pomos completamente de rastos os profissionais, que tantas vezes tentarão fazer o seu melhor, mas que às vezes as coisas não correm bem. Como dizemos, passam rapidamente de bestiais a bestas.
É talvez uma das nossas piores características, não assumirmos conscientemente as nossas fraquezas, distanciar-mo-nos.
Gostamos de não cumprir. Não respeitamos filas de espera, passamos o traço contínuo, andamos em excesso de velocidade, criticamos o árbitro. Exigimos sempre dos outros aquilo que também não fazemos. Mas para nós isso é tão simples como tal. Os outros são sempre os responsáveis. Se o Ricardo deixa entrar um “frango” a culpa é do seleccionador que deveria ter escolhido o Vitor Baía, ou outro. Se o “frango” for do Vitor Baía é porque o treinador deveria era ter escolhido o Ricardo.
Carecemos de maior disciplina, deveremos ser exigentes mas ter respeito pelo trabalho e comportamento dos outros.
Temos muitas coisas boas. Aliás julgo que deveremos sempre tentar puxar pelos nossos factores positivos. Mas não podemos tapar o sol com a paneira e ignorar a necessidade de pensarmos um pouco também nos aspectos mais negativos dos nossos comportamentos. E, por isso, abordo o assunto nestas breves linhas.
Sejamos positivos e crentes, mas também espectadores construtivos e actores de todas as mudanças necessárias.
Enfim, não querendo passar uma esponja pelo que não estará bem no futebol português, diria que temos direito a uma Selecção melhor. Teremos?

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Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Maio 2004

Basta d'Ais

Qualquer empresa ou organização, ou mesmo qualquer de nós, enquanto pessoa, se defronta no dia-a-dia com múltiplas oportunidades e ameaças. Aconselham as boas práticas do marketing que a gestão deverá, precisamente, tentar transformar as ameaças identificadas em verdadeiras oportunidades.
Talvez seja este, por vezes, um dos nossos – portugueses - pontos fracos. Não pela falta de capacidade de trabalho ou engenho, mas pela postura, atitude e falta de optimismo face ao futuro .
Os portugueses são pessimistas - qual praga histórica - e tentam ver sempre o lado negativo das coisas, por vezes não acreditando e assumindo as suas capacidades. Tudo parecem ameaças, a concorrência, a União Europeia, o seu alargamento, a empresa bem sucedida ali do lado.
Lia há uma semana um dos artigos do Carlos Coelho, presidente da Brandia, um dos amigos da “irmandade do marketing”, se assim poderei chamar, na sua coluna “Portugal Genial”, no Diário Económico, a qual aliás saúdo. À medida que corria as linhas, mais me convencia e identificava com a necessidade de termos de dar a nossa modesta contribuição para ressuscitar este país - exorcizando os nossos mais nefastos fantasmas da desgraça - tentando levantar o alento, para fazermos... muito mais.
“Basta d’ais”! A feliz expressão, da autoria de um dos grandes profissionais que se move na área do marketing e da comunicação – o Pedro Bidarra – para além de constituir um óptimo spot publicitário é, para mim, mais que isso. Dever-lhe-emos dar honras de um verdadeiro hino, pela onda de ar fresco que transporta já que nós que, entendemos que o marketing tem a responsabilidade de servir de alavanca à mudança, temos a obrigação de injectar neste país, doente de atitude.
Somos talvez dos poucos povos que se ri com as suas desgraças e que se conforma com as suas debilidades. Não nos lamentemos mais. Se queremos mais, trabalhemos e lutemos por isso. Quando perdemos, a culpa é sempre do árbitro ou da “sorte” do adversário. Nunca assumimos a nossa eventual incapacidade momentânea, pelo menos publicamente, aproveitando essas derrotas para fazer um balanço, se de facto fizemos e preparámos as coisas bem ou se, por outro lado, só tivemos “azar”.
Aliàs, aparentemente, o azar dá muito jeito, justifica tudo, não temos de assumir onde falhámos e que falhámos.
Os clubes que ganham, no nosso paradigma mental, compram sempre os árbitros. Por exemplo, o FCP deverá ter mais de metade do seu orçamento para o fazer. Árbitros portugueses, árbitros estrangeiros, talvez mesmo o Árbitro Supremo, para que não tenham azar.
Basta d’ais! Reconheçamos e aceitemos que por vezes até somos capazes de fazer bem e que o bem do vizinho não é, necessariamente, a nossa desgraça.
Não somos um dos países mais ricos e desenvolvidos da Europa mas temos, por outro lado, um património comum que poucos terão. Certo que não podendo viver do passado. Temos de aí encontrar o “élan” e a compreensão histórica da nossa dimensão, para percebermos o activo que terá de estar latente em todos nós.
Somos bons “lá fora”. Então qual a razão porque não somos “cá dentro”? Será uma questão de organização, de métodos, de gestão e de atitudes. Os melhores exemplos de sucesso empresarial em Portugal são, muitas vezes, encontrados em pessoas que começaram a sua vida profissional nas funções mais elementares e que não tinham uma clara formação em gestão. Não que uma boa formação em gestão não seja necessária, mesmo actualmente imprescindível. Mas porquê? O sucesso destes dever-se-à à sua preocupação, natural, com o que é importante para não sacrificarem tudo o que investiram, capital, trabalho. Melhorar, adaptar, acreditar, reagir, proagir, ser positivo.
Por outro lado, julgo que alguns dos nossos quadros, de primeiro ou segundo nível nas empresas, estarão mais preocupados com a gestão – obcessiva – das suas carreiras, do que com as próprias empresas onde estão inseridos. O que está normalmente em jogo, não é o seu capital, ou o esforço de muitos anos de trabalho, mas a sua capacidade de sobrevivência numa sociedade que muitas vezes privilegia a “esperteza” e a imagem “dinâmica”, em detrimento do trabalho sério.
Que estas linhas constituam, também, um exorcismo daqueles nossos defeitos que temos dificuldade em assumir e afastar.
Como povo, como nação, temos direito a mais. Queremos muito mais.

PS – Obviamente que o objectivo destas linhas não era o de fazer publicidade a uma das conhecidas empresas portuguesas. É mais o de reconhecimento e tributo à genialidade de algumas ideias simples mas que, se postas em prática, nos poderão levar muito longe. Mesmo que não conquistemos a taça!

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Carlos Manuel de Oliveira
Revista Prémio, 8 Abril 2004

Basta de Ignorancia e de Confusao

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BASTA DE IGNORÂNCIA E DE CONFUSÃO
Aproveito hoje esta tribuna para colocar também um outro chapéu que actualmente transporto, o da APPM, a Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing. Julgo que não abusivamente, pois o propósito serve os interesses da informação e do esclarecimento do que é o marketing, certamente do âmbito editorial duma revista de marketing e negócios, como a Marketeer.
A oportunidade foi criada pela recente Gala dos Portugal Marketing Awards e também por ter, há poucos dias, ouvido dois deputados, de partidos diferentes, utilizar erradamente no seu discurso a palavra marketing para justificar qualquer coisa como a necessidade de ter de vender ou “propangandear” qualquer ideia logo, no conceito daqueles, “de fazer marketing”.
A primeira, os PMA porque visam premiar as melhores estratégias, a melhor e mais bem sucedida condução dos projectos, empresariais, profissionais e pessoais, consequência de uma adequada capacidade de leitura do mercado, logo enbuída do conceito exacto, holístico, do marketing. A segunda porque revela a ignorância de uma área, que ninguém é obrigado a conhecer mas que, se não se conhece, se deverão ter alguns cuidados, para não se contribuir ainda mais para a difusão dessa ignorância e confusão generalizada.
Esta é quase uma missão messiânica, mas que julgo também cabe aos orgãos de informação, o esclarecimento para a não confusão de conceitos que, para além do mais quando existe como é o caso, subestima a importância e mesmo denegre a imagem de uma das mais importantes e actuais disciplinas da gestão.
Ora bem. Fazer marketing não é tentar encontrar uma forma de vender o invendável, o que não presta, aquilo que foi concebido por alguém com total ignorância do mercado e dos seus consumidores. O marketing não é assim uma ciência oculta, ou à boa maneira portuguesa, uma forma de “desenrascar” a venda de algo de má qualidade ou que não corresponda a algum interesse dos consumidores.
Não querendo aqui reproduzir ou propôr uma nova definição de marketing, fazer marketing, ou o marketing, é um conceito de gestão e de organização, baseado na leitura do mercado e dos consumidores, em que estes constituem o ponto central do desenvolvimento da actividade económica dessa unidade produtiva, em função do qual se definem ofertas, produtos, marcas, que correspondam ou prospectivamente venham a corresponder a necessidades suas.
Em consequência, se o marketing procura e ajuda a área comercial das organizações, a melhor comunicar, persuadir e fazer chegar a oferta aos potenciais clientes, isso não significa o contrário, que seja uma forma de os melhor enganar e comprar algo que não tenha qualquer qualidade ou que de todo não necessitem. Quem o faz – esse “marketing barato” (utilizando aqui abusivamente o termo, pedindo desculpa aos verdadeiros profissionais) – não serão certamente aqueles que estarão no mercado daqui a umas décadas, não serão os vencedores. Serão certamente arrivistas que enganarão alguns incautos, mas que não terão grande futuro e que não contribuem para que este país prossiga um caminho tendente ao crescimento económico e ao desenvolvimento.
Para além do mais, estes são as “ovelhas ranhosas” da função, estando nela sem direito próprio que não seja o “de praticarem a esperteza saloia”.
Não podemos passar a vida a definir e a discutir o conteúdo dos conceitos, mas já é tempo de parar com a ignorância, bastará ler as primeiras páginas páginas de qualquer bom manual de marketing para que se acabe com a confusão.
Também é esta a nossa missão, de pessoas do marketing, de responsáveis associativos, dos orgãos de comunicação social.
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Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Abril 2004

O mundo em 2020

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O MUNDO EM 2020?


“Estava só. O passado estava morto, o futuro era inimaginável. Que certeza tinha ele de poder vir a existir ao seu lado um único ser humano vivo?
Tirou do bolso uma moeda de vinte e cinco centavos. Ali também, em letras muito minúsculas porém nítidas, liam-se as mesmas frases; do outro lado, a cabeça do Grande Irmão. Até mesmo da moeda, aqueles olhos o perseguiam. Nas moedas, nos selos, nas capas dos livros, nos distintivos, nos cartazes, nos maços de cigarros – em toda a parte. Sempre os olhos a fitar o indivíduo, a voz a envolvê-lo. A dormir ou acordado, a trabalhar ou a comer, dentro ou fora de casa, na casa de banho ou na cama – não havia fuga.
Nada pertencia ao indivíduo, excepto alguns centímetros cúbicos dentro do crânio.”
George Orwell, “Mil novecentos e oitenta e quatro”.


Felizmente que as profecias de Orwell não se terão até hoje concretizado. As perspectivas futurísticas do passado, então enunciadas, pareciam apontar para o progressivo desaparecimento da individualidade humana, num ambiente perfeitamente constrangido pelo domínio de um qualquer “Big Brother”, Deus ex-machina, tirano, castrador de quaisquer veleidades de liberdade e creatividade pessoal.
O desenvolvimento tecnológico, desejavelmente rápido, parece agora apontar para um cenário em que a tecnologia se continuará a expandir numa perspectiva de resposta às necessidades e ambições do indivíduo, ao serviço da sua cada vez mais crescente individualidade e personalidade.
Tema este particularmente importante, constitui convicção dos marketeers que toda a actividade económica e o ambiente deverão conviver no futuro numa interligação harmoniosa que, em última instância, visará a procura de uma nova realidade desenhada à semelhança do ser humano e do contínuo desenvolvimento das suas capacidades e potencialidades.
A cidade, o ambiente, os transportes e as comunicações, a actividade económica, não deverão ser mais do que respostas organizativas às exigências crescentes, em termos de quantidade e qualidade dos consumidores, produtores, cidadãos seres humanos.
O mundo em 2020, o mundo do futuro, será certamente diferente do actual. Olhando para a frente parecer-nos-á que, afinal de contas, não se estará a falar de uma distância temporal assim tão grande. Se olharmos para tràs, contudo, concluímos que em duas ou três décadas tudo parece ter mudado, a telefonia móvel, a internet, os transportes, etc, etc, etc.
O consumidor-rei, o prosumer, os novos estilos de vida, cyber-spaced?, as eleições na web, as carteiras electrónicas multi-funcionais (rádio, Tv, telefone, web, organizer, ...), as consultas médicas e os tratamentos on-line, o entretenimento, a escola e a formação, as encomendas personalizadas, a comunicação aberta 24h, tudo isto não constituirá já futurismo certamente em 2020, mas o limiar de novos hábitos de vida e de consumo.
Até onde a tecnologia servirá as necessidades e intentos dos cidadãos? Ou até onde determinará e induzirá comportamentos não totalmente desejáveis? Este constituirá um ponto central da dialéctica máquina-Homem que se irá estabelecendo, ao longo do tempo, e que ditará finalmente o vencedor.
Esperemos que a humanidade e a individualidade do ser humano, não sejam vencidos pelos desígnios da atracção e adopção cega de estilos de vida que pouco ou nada tenham a ver com a razão de existência do Homem, enquanto tal.
Sobre tudo se poderá especular. Será de esperar que os próximos anos tragam uma velocidade de mudança ainda maior. Somos espectadores, mas também agentes dessa mudança. Façamos um mundo à nossa imagem e interesse.

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CAIXA

TENDÊNCIAS FUTURAS (*)

Económicas e geo-políticas
- Interconectividade mundial
- Interconexão cultural
- Megametrópoles
- Liberalismo económico
- Grande poder dos governos
- Balcanização dos Estados
- Megaempresas
- Babelização

Tecnológicas
- Obsolescência instantânea
- Interconectividade constante
- Nanotecnologia, nutrição, farmacologia
- Micronização
- Bionicismo
- Data mining
- Extensão do tempo de vida

Sociedade
- Politeísmo
- Novas tribos universais
- Cepticismo
- Paradoxos consumistas
- Superpopulação
- Contacto permanente

Consumidor
- Prematuridade
- Insatisfação permanente
- Alheamento perante as empresas
- Procura da autenticidade
- Sempre on-line
- Compre agora, pague nunca
- Upscale do consumo
- Frugalidade dos ricos
- Obesidade

Negócios
- Morte da demografia na segmentação
- Procura de nichos
- Criação de experiências aos consumidores
- Proliferação de marcas
- Modelos modulares de negócio
- Reintermediação
- Preços dinâmicos
- “Enganar o consumidor”
- Personalização de massa

Emprego/Local de trabalho
- Multiracial
- Multiplicidade de profissões
- Desmotivação para o trabalho
- Avaliação não isenta da performance do trabalho
- CEO Superstars
- Gestão mercenária
- 24/7/365
- Obsolência rápida de conhecimentos
- Necessidade de reaprendizagem constante
- Teletrabalho
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* Extraído de “60 Trends in 60 Minutes”, Sam Hill, John Wiley & Sons, New Jersey, 2002)

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CAIXA

A NOVA ECONOMIA (Demand-side economy) (*)

- Organização por segmentos de clientes
- Focalização no valor futuro da relação com o cliente
- Gestão por sorecards globais (incl. Marketing)
- Focalização nos stakeholders
- Todos fazem marketing
- Construção de marcas através da sua performance
- Focalização na retenção de clientes
- Medição da satisfação dos clientes e na taxa de retenção
- Entrega superior à promessa

(*) in, Marketing Management, Philip Kotler, 11ª edição, Prentice-Hall, New Jersey, 2003)

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Carlos M. de Oliveira
Fevereiro 2004

Preocupaçoes e Desafios do Marketing em Portugal, 2004

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PREOCUPAÇÕES E DESAFIOS DO MARKETING EM PORTUGAL. AS GRANDES QUESTÕES PARA 2004

As maiores preocupações do marketing actual, colocam-se ao nível da criação de soluções empresariais potencialmente vencedoras.
Nesta perspectiva, assume especial relevância um grupo de temas que designaria pelo “novo pentadigma estratégico” (fig.1), tal é a inter-relacionação e interacção entre os seus vários elementos: o valor, a fidelização, a marca, a permissão, a sustentabilidade e a ética.
Em torno destas questões há uma necessidade crescente, a de se dispôr de métricas que permitam quantificar devidamente as acções a desenvolver e, posteriormente, medir a eficácia dos resultados atingidos.
1. O VALOR
O valor é uma noção presente na gestão moderna, valor para o cliente, valor para a empresa. As decisões de compra, dos consumidores finais face às empresas, ou das empresas face aos seus fornecedores, são hoje dominadas pela avaliação do custo-benefício de cada operação e da relação comercial que mantenham.
A criação de valor para o cliente surge como base crucial para o desenvolvimento das estratégias de marketing na medida em que, se devidamente disponibilizado a este, vai conduzir ao aumento de valor para a empresa.
Para que isto aconteça, as empresas têm de rever e reavaliar as suas cadeias e processos de prestação de negócio, de forma a maximizar o valor criado e disponibilizado.
2. FIDELIZAÇÃO
Segredo da sobrevivência e do crescimento sustentado das empresas, a fidelização dos clientes, constitui um segundo ponto da agenda dos actuais gestores.
Os consumidores são cada vez mais informados, racionais e sensíveis ao valor, mas um cliente satisfeito não é, necessariamente, fiel donde a complexidade de um processo que é exigente e que tem de passar pela capacidade de o surpreender positivamente, ao longo da relação mantida, através da qualidade do serviço prestado.
Há um défice significativo de serviço e de “pensar cliente” por parte das empresas portuguesas, pelo que há um longo caminho a ser por elas percorrido.
3. A MARCA
Em Portugal “faz-se bem”, mas isso não chega. O valor acrescentado relevante decorre da criação de marcas que se imponham no mercado.
É necessário aproveitar os apoios à criação e desenvolvimento das marcas portuguesas, mas é sobretudo indispensável a conscencialização dos empresários – pequenos e médios – que a sua sobrevivência futura, num mercado globalizado, disso depende.
Um apport também imperioso, o da alteração e gestão de expectativas, que se desejam crescentemente positivas, perante os produtos portugueses – através da gestão da marca-país - que possa sustentar e facilitar a penetração e aceitação dos produtos/marcas no exterior e em Portugal.
Um desafio, a oportunidade de impressionar os visitantes e o mundo pela gestão positiva de todos os impactos envolvidos no Euro 2004.
4. A PERMISSÃO
Vive-se uma “Nova Economia” em que o consumidor é o personagem principal e decisivo no negócio, num mundo de proliferação e diversificação dos media, que a ele se dirigem tentando impactá-lo.
A força e poder do consumidor conduz a uma maior selectividade nos alvos a atingir, indo progressivamente contemplar a sua prévia manifestação de interesse em receber determinadas mensagens, em particular no respeitante aos meios directos, seja através da internet (e-mails) ou através do telemóvel (SMS, MMS).
A directiva comunitária sobre a privacidade e as comunicações electrónicas, cuja adopção progressiva nas legislações nacionais se prevê seja efectuada nos primeiros meses do ano, irá introduzir um novo quadro com impacto certamente significativo nas emissões das mensagens publicitárias directas aos consumidores.
5. A SUSTENTABILIDADE E A ÉTICA
As empresas e as organizações desempenham as suas actividades num enquadramento global, económico, político e social, assumindo diversas responsabilidades perante esses elementos da cadeia produtiva e ambiental.
Neste contexto, a ética e a procura de processos de crescimento sustentável, no respeito pelos diversos stakeholders (clientes, accionistas, colaboradores, estado, sociedade) assume-se com obrigatoridade, mas também como desafio a novas estratégias de marketing que permitam a resposta à sensibilidade a estas matérias e às novas preocupações dos consumidores,
Um novo desafio à capacidade de geração de propostas diferenciadoras e participativas no meio social e não agressoras do meio ambiental. Alguns bons casos já existem em Portugal. Um exemplo que terá de proliferar.

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Carlos Manuel de Oliveira
Publicado no Semanário Económico, Janeiro 2004

Marketing Sustentavel, Responsabilidade Social e Cidadania Empresarial

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MARKETING SUSTENTÁVEL, RESPONSABILIDADE SOCIAL E CIDADANIA EMPRESARIAL (*)


(“Há um elevado nível de sensibilidade, mas um reduzido nível de comportamento” (Martin Charter, professor, coordenador do “Centre for Sustainable Design, Reino Unido)

(“Não estamos a pedir às empresas para fazerem algo diferente da sua actividade normal; estamos a pedir-lhes que façam a sua actividade normal de forma diferente” (Kofi Annan, Secretário-Geral da ONU)


O marketing, como forma de gerir as empresas com ênfase especial no consumidor, tem a responsabilidade social de encontrar soluções que satisfaçam os agentes económicos e, no caso particular, os desejos de consumo imediato dos consumidores/cidadãos, mas também – e, até na plena conformidade com o topo da pirâmide de Maslow – os seus desejos e interesses de uma vida saudável, de qualidade e de futuro para as gerações vindouras.
A preocupação com estes temas tem constado das agendas de diversas organizações internacionais, desde as Nações Unidas à União Europeia, até a instituições privadas da área do marketing que, em diversos congressos e conferências, têm vindo a debater a responsabilidade social e a sustentabilidade do marketing e a sua relação com a qualidade de vida, num exercício de conscencialização da importância desta temática, num mundo em que a poluição ambiental e o desordenamento do espaço vão proliferando, ao sabor de interesses mais imediatistas e sem visão de futuro.
O desenvolvimento – o marketing – sustentável, trata da satisfação das necessidades dos presentes sem comprometer a possibilidade das gerações futuras satisfazerem as suas. Segundo Jacqueline de Larderel, directora da United Nations Environment Programme (UNEP), “o consumo sustentável não significa consumir menos, mas consumir de forma diferente, eficiente e com uma qualidade de vida cada vez maior”.
O marketing sustentável é um novo e alargado conceito de gestão que focaliza a acção na prossecução de objectivos que levem à criação, produção e distribuição de soluções sustentáveis, com um mais elevado valor sustentável, a par da contínua satisfação dos consumidores e de todos os stakeholders do negócio, defende Martin Charter.
O desenvolvimento sustentável e a cidadania empresarial não são uma opção, mas uma necessidade que cada dia se torna mais premente. Neste contexto, o papel estratégico e indissociável do marketing é uma peça-chave para a resolução do problema, tendo de estar na base da concepção dos novos produtos, dos canais de distribuição a utilizar, das formas de comunicação com o mercado, da imagem e da reputação empresarial, do comportamento do consumidor.
Segundo o professor Fuller, da Universidade da Florida, “Sustainable marketing: an overview”, “o marketing sustentável assume que o ecosistema é um dos clientes que são parte de qualquer transacção, no mundo competitivo empresarial”. Desta forma, requere-se que as actividades de produção e consumo sejam compatíveis com o ecosistema em que se desenvolvem.
O objectivo de um qualquer negócio é o de trazer benefícios e satisfação aos clientes, através dos produtos que estes compram e consomem. As decisões de marketing, ao determinarem quais os diferentes atributos que os produtos deverão assumir, têm como consequência a criação de níveis progressivos de desperdícios, os quais geram poluição. Assim, as decisões estratégicas de marketing são fundamentais na concepção de produtos de mínimo desperdício e de sistemas de produção que estejam ao serviço da redução, ou mesmo da eliminação da poluição.
O conceito de marketing sustentável deriva e deverá estar ao serviço do desenvolvimento sustentável, termo este que foi lançado em 1987 pela Comissão Bruntland (World Comission on Environment and Development). Foi então afirmado que o principal objectivo do desenvolvimento sustentável é criar sistemas de consumo que mantenham ou se regenerem indefinidamente sem provocarem, ao longo do processo, a degradação do ecosistema. Para que isto se verifique, os recursos naturais – bens públicos – terão de ser encarados como activos relevantes e não como bens livres.
O conceito de marketing sustentável foi criado, em 1995, por Jagdish Seth e Atul Parvatiyar, como uma forma de conciliar factores económicos e ecológicos, através de uma melhor concepção de produtos ao seu serviço. Desde aí, diversos termos têm sido referidos como marketing verde, marketing ambiental, marketing ecológico ou eco-marketing.
Pretende-se, contudo, que este conceito tenha uma abrangência global e estratégica a nível de toda a empresa. Oprofessor Fuller define-o como “… o processo de planear, implementar e controlar o desenvolvimento, o pricing, a promoção e a distribuição de produtos, de forma a satisfazer três critérios: a satisfação das necessidades dos consumidores; a prossecução dos objectivos organizacionais e o processo de compatibilidade com o eco-sistema”. Acrescenta ainda que o conceito de sustentabilidade pressupõe, numa óptica de mensuração dos resultados, a consideração da “utilidade ecológica” para o cálculo do respectivo valor acrescentado da produção.
Desta forma, o impacto deste tipo de estratégia para a empresa ou organização não se limita a estas encontrarem as melhores formas de eliminar os efluentes poluentes e de tentarem compensar a sociedade por isso mas a redesenharem as suas estratégias e os seus processos de produção de forma a não criarem, à partida, produtos que conduzam à proliferação de matérias poluentes.


Marketing sustentável e cidadania empresarial

O marketing sustentável enquadra-se numa estratégia de cidadania empresarial, no seu conceito mais amplo, em que a empresa entende e assume como estratégica a boa gestão dos seus recursos e da sua inserção na sociedade. Neste contexto se situam as estratégias ambientais e de procura de processos não-polutivos, mas também de participação social activa no meio que a envolve e ainda uma adequada gestão dos recursos humanos ao seu serviço, numa perspectiva da sua valorização e entendimento que a diferenciação se fará, cada vez mais, através da capacidade de encontrar processos de gestão da inteligência, do conhecimento e dos talentos.
O conceito de marketing sustentável tem, em consequência, de ser visto face a esta nova realidade, bem mais larga que uma das suas primeiras formas, o então chamado marketing verde.

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CAIXA 1 – ÁREAS DE IMPACTO DA PROSSECUÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING SUSTENTÁVEL

- Missão e objectivos da empresa
- Localização e acessibilidade da empresa
- Pesquisa de mercado e satisfação das necessidades dos clientes
- Design do produto e do serviço. reengenharia de produtos e processos
- Poluição e agressão ambientais
- Procura de vantagens competitivas
- Processo de fabrico
- Utilização de recursos renováveis
- Qualidade dos serviços em torno do produto
- Consumo de energia
- Segurança dos processos, interna e ambiental
- Embalagem e etiquetagem
- Pricing
- Armazenamento
- Canais de distribuição
- Comunicação/informação ao mercado
- Possibilidade de re-utilização e reciclagem
- Manutenção
- Serviço ao cliente
- Políticas de gestão, formação e informação de recursos humanos
- Relação parcerias/patrocínios e participação no meio social e actividades comunitárias
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A importância do marketing sustentável

Sustentabilidade pressupõe uma visão de longo prazo. As práticas actuais de algumas empresas e a conscencialização de alguns consumidores leva a pensar que será possível obter vantagens competitivas, através da implementação de práticas de marketing sustentável.
Por outro lado, a conformidade com algumas normas de carácter de protecção ecológica já se traduzem em custos significativos que afectam os resultados de algumas empresas.
A continuição da degradação ambiental tem, mais cedo ou mais tarde, um impacto directo sobre as pessoas, pelo que a prossecução de um crescimento sustentável é também uma forma de auto-preservação pessoal e da própria sociedade.
Mas um conceito de crescimento sustentável pressupõe a actuação conjugada – idealmente - e coerente dos vários agentes económicos e sociais. Se o Estado deverá ter um papel regulador e licenciador de obras e projectos atendendo aos seus impactos futuros e as empresas deverão seguir estratégias de marketing e desenvolvimento sustentável, também os cidadãos/consumidores deverão estar alerta e actuar de forma a facilitar o bom prosseguimento dos objectivos desejados.
Também neste campo a UNEP tem desenvolvido alguns esforços de sensibilização, por exemplo através da publicação “Protejamos o nosso planeta”, editada aquando da realização da Semana do Desenvolvimento Durável”, a qual refere alguns conselhos práticos a ser seguidos por uma família que defenda a durabilidade do planeta.
Uma situação carece de reflexão e alteração. Solange Montillaud-Joyel, da UNEP, num seminário realizado em Outubro em Bruxelas, referia que há necessidade de quebrar um círculo vicioso: um baixo grau de conscencialização por parte dos consumidores, conduzindo a um baixo retorno do investimento das empresas que, ao mesmo tempo, conduz a uma limitada sustentabilidade e a uma subsequente reduzida ênfase no valor acrescentado, empresarial e social, como a melhor qualidade de vida.


Algumas medidas institucionais

Kofi Annan, secretário-geral das Nações Unidas, lançou em 1999, uma estrutura no âmbito da organização “Global Compact”, iniciativa que visa promover a cidadania responsável nas áreas dos direitos humanos, condições de trabalho e ambiente e cuja visão é a da “construção de um processo de glabalização sustentável”. Esta estrutura engloba, actualmente, mais de mil empresas em todo o mundo, organizações não-

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CAIXA 2 – OS NOVE PRINCÍPIOS DA GLOBAL COMPACT

Os nove princípios derivam e estão de acordo com a Declaração Universal dos Direitos do Homem, a Declaração da Organização Internacional d Trabalho sobre os Princípios Fundamentais e Direitos do Trabalho e a Declaração do Rio de Janeiro sobre o Ambiente e o Desenvolvimento.

DIREITOS HUMANOS
1. As empresas deverão apoiar e respeitar a protecção dos direitos humanos internacionais, dentro da sua esfera de influência.
2. Assegurar que as empresas não violem os direitos humanos.

TRABALHO
3. As empresas deverão permitir a liberdade de associação e o reconhecimento efectivo do direito dos acordos colectivos.
4. A eliminação de todas as formas de trabalho forçado e compulsivo.
5. A abolição do trabalho infantil.
6. A eliminação da discriminação respeitante ao emprego e aos postos de trabalho.

AMBIENTE
7. As empresas deverão adoptar uma perspectiva cautelosa quanto aos desafios do meio ambiente.
8. Levar a cabo iniciativas para promover uma maior responsabilidade face ao meio ambiente.
9. Encorajar o desenvolvimento e a difusão de tecnologias amigáveis para o ambiente.
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governamentais, universidades, confederações de comércio e outros actores económicos. O relatório da Global Compact para o período de Julho 2002 a Julho 2003, refere a estratégia da organização para os próximos anos: a focalização no diálogo através da realização de forums dos diversos stakeholders, com o objectivo de identificar problemas e encontrar soluções; convite às empresas para fazerem constar dos seus relatórios as acções que tenham tomado de suporte aos objectivos da organização; preparação de exemplos e case studies que possam fundamentar a elaboração de futuros business cases.

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CAIXA 3 – A GLOBAL COMPACT E PORTUGAL
A Global Compact foi apresentada em Portugal, em Maio de 2003, numa conferência europeia sobre concorrência, organizada pela Associação Portuguesa para a Responsabilidade Social das Empresas, parceira da congénere europeia. Face ao papel da língua portuguesa no mundo, a Global Compact está a encorajar o desenvolvimento do Global Compact Network Portugal e de um site em português, com o objectivo de incentivar as empresas e as escolas superiores de negócios interessadas na troca de ideias e de experiências relacionadas com a implementação dos princípios da organização.


Os desafios para um marketing sustentável. E o futuro?

As empresas, para prosseguirem uma estratégia de marketing sustentável, deverão avaliar os impactos sociais e ambientais das suas estratégias de negócio. Isto significa repensarem o seu portfólio de produtos e serviços, assim como os seus canais de distribuição e comercialização.
Cabe aos profissionais de marketing assegurar que as suas estratégias e decisões, no âmbito das suas responsabilidades empresariais, estão de acordo com as normas de cidadania e responsabilidade social desejáveis.
Segundo Martin Charter, Ken Peattie, Jacqueline Ottman e Michael Polonsky, “Marketing and Sustainability”, os profissionais de marketing estão a debater-se com algumas novas questões nem sempre de fácil solução. “Quais os benefícios da incorporação das questões ambientais, sociais e éticas, nas decisões quotidianas das empresas? Como poderão as empresas identificar e tirar o máximo proveito das novas oportunidades trazidas pela temática da sustentabilidade? Como poderão as empresas lidar com estes assuntos sem ser acusadas de demasiada superficialidade ou aproveitamento, em seu único benefício, desta “nova onda”?
Estes são alguns dos novos desafios que gestores e marketeers passarão a enfrentar.
O lado positivo da questão é o de que diversas entidades bem como alguns empresários já tiveram a visão desta nova realidade percebendo que a sustentabilidade poderá constituir um factor de vantagem competitiva diferencial. Alguns cidadãos estão igualmente despertos e valorizam o empenhamento social das empresas, o respeito pelas normas de desenvolvimento, e não só o crescimento económico.
Afinal, não serão a organização social e a vida empresarial justificadas pelo fim último da construção de um mundo melhor e à medida dos cidadãos?

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CAIXA 4 – ALGUNS CONCEITOS

AMBIENTE – Factores naturais locais, regionais e globais que envolvem os seres humanos e a actividade da empresa, por estas não controláveis.

QUALIDADE AMBIENTAL – Maximização da satisfação das necessidades individuais de forma a minimizar os efeitos sobre as pessoas e os recursos naturais. Conceito extensível a “qualidade de vida” e a “bem-estar”, fazendo a ligação entre a pessoa e aquilo que a rodeia.

SUSTENTABILIDADE – Manutenção ou prolongamento da saúde humana e ambiental. Traduz o movimento no sentido da utilização de matérias-primas renováveis, minimizando e eventualmente eliminando os efluentes poluentes e tóxicos e outros desperdícios. Coloca a obrigação moral sobre as empresas envolvidas na exploração de recursos naturais da investigação de alternativas renováveis e sustentáveis.

CONSUMO SUSTENTÁVEL – Consumo diferente e mais esclarecido. Não se trata de consumir menos. Requer alterações comportamentais nos consumidores e nos processos produtivos das empresas.

STAKEHOLDERS – O conceito de stakeholder traduz a ideia que a actividade de uma empresa depende de um conjunto interactivo de entidades e grupos, clientes, accionistas, parceiros de negócio, empregados, comunidade, governo.

MARKETING SUSTENTÁVEL – Conceito de gestão focalizado no objectivo da criação, produção e disponibilização de soluções sustentáveis, com alto valor líquido em termos de sustentabilidade, a par da continuição da satisfação dos consumidores e outros stakeholders.

Fonte: Marketing and Sustainability, Charter, Peattie, Ottman e Polonsky

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Carlos Manuel de Oliveira
Artigo publicado na revista Marketeer, Suplemento sobre Responsabilidade Social
Dezembro 2003