Publicidade exterior em foco

Publicidade exterior em foco

Em foco nesta edição a publicidade exterior. Não obstante as crises conjunturais que levam à desaceleração temporária dos investimentos publicitários, facto é que se assiste – felizmente para quem está na indústria – a uma utilização crescente dos meios de comunicação comercial.
Por vezes surgem algumas afirmações de conhecidos consultores ou gurus do marketing, dando a entender que determinado meio virá a ser cada vez menos utilizado ou mesmo irá desaparecer, em particular no que se refere aos meios de massa. A realidade é, porém diferente, e aqui se poderá encontrar um paralelismo com os canais de distribuição. Mais do que uns terem vindo a substituir totalmente os outros, verifica-se uma crescente complementaridade entre eles, quer nas opções estratégicas do mix de distribuição por parte das empresas, quer na escolha dos diversos tipos de consumidores. Certo que alguns são mais clássicos e genéricos – só porque existem há mais tempo – e outros mais modernos, sofisticados e personalizáveis.
A publicidade de massas está aí e recomenda-se, tem e continuará a ter o seu papel, em função das estratégias de comunicação seguidas, dos produtos, dos objectivos, dos alvos e os chamados novos canais de comunicação, têm vindo a complementar aqueles, aportando uma adequação também eficaz em função daqueles objectivos.
Poderá constituir matéria de especulação se o marketing e a comunicação de massas terão os dias contados, mas é minha convicção que tal não acontecerá. Cada vez mais se vão ampliando e diversificando os meios ao dispôr de quem tem algo a comunicar. Cada vez mais se exigirá maior sofisticação na escolha dos mix mais adequados a determinado fim. Cada vez mais é necessário que quem trabalha em marketing e comunicação não seja alguém que “não tem jeito ou conhecimentos” para fazer outra coisa, ou por acaso é um familiar desocupado do dono da empresa, mas aquele que possua uma preparação adequada às funções cada vez mais técnicas que a actividade impõe.
Uma nota também para as agências, no sentido da maior sofisticação e integração das suas propostas, fugindo aos mais óbvios interesses de escolha daqueles meios de aparente mais fácil e rentável selecção – o que certamente já não acontece – para propostas, repito, integradas perante as quais o cliente/anunciante possa perceber e escolher as soluções mais convenientes, para si e para os seus objectivos.
Em conclusão, num ambiente em que tendencialmente se começava a falar só em marketing directo, comos se este fosse substituir tudo, diria que se tem de ir mais longe e falar de marketing relacional, mas relacional em termos da utilização segmentada e dirigida de todos os meios ao dispôr, de entre os quais também certamente se encontram os da publicidade exterior.
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Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Setembro 2004