Um Manifesto anti-Natal?

Um Bom Natal para todos!
Desejo um ano de 2009 com mais optimismo. As "coisas" não vão bem. A crise económica e financeira continua. A desigualdade de distribuição do rendimento a nível planetário é enorme e chocante.
Não estarei a dizer nada de novo, mas lá vai mais um testemunho de alerta.
Afinal como se consegue ser feliz quando há milhões de pessoas no desemprego, com fome, sem o mínimo de condições dignas de subsistência e de vida. Quando algumas doenças já erradicadas dos países mais desenvolvidos proliferam por grande parte do planeta!
Um paradoxo? Desejos de um Bom Natal e um Manifesto anti-Natal!
É que é preciso acabar com a caridadezinha! É politicamente correcto - colete de forças que a nós Portugueses e não só, nos condiciona e leva muitas vezes a agir sem alma e coração - pensar nas desigualdades, nas doenças, na pobreza,... nesta época do Natal. Contribuimos para umas ceias de Natal. Até vamos, se possível, à igreja nesta época.
E depois? Parece que depois do Natal tudo já está resolvido... as doenças são saradas, a pobreza acaba... O que verdadeiramente acaba é a nossa preocupação estereotipada que nos leva a pensar nestas coisas "só" nestas épocas... Ficamos bem connosco próprios, assumimos uma posição socialmente aprovada e resolvemos assim os problemas do mundo.
Vamos lá deixar de brincar com coisas sérias. Não neguemos o Natal, mas pensemos que os problemas não se extinguem nesta época.
Vamos ser activos e contribuir para integrar na nossa vida, na vida das nossas empresas e organizações, uma verdadeira responsabilidade social que não se limite a algumas esmolas fiscalmente eficazes para os resultados financeiros das empresas.
Um Bom Natal para todos

FELICIDADE EM TEMPOS DE CRISE... E NÃO SÓ

O produto interno dos EUA caiu 0,5% entre Julho e Setembro. A economia europeia tem registado igualmente reduções dos níveis de actividade. Os indicadores da conjuntura portuguesa têm revelado desaceleração do investimento e do consumo privado.
Os responsáveis políticos do mundo reúnem-se e adoptam medidas de excepção no apoio às suas economias, perante uma das mais acentuadas crises que há memória.
Os cidadãos actuam simultaneamente como actores “activos” da crise, no seu papel de produtores e, de alguma forma ,“passivos”, na sua vertente de consumidores. Activos, como também responsáveis pela crise, passivos enquanto alvos e receptores dessa mesma crise.
As economias evoluem. Só os velhos do Restelo poderão afirmar que não se vive melhor hoje que há décadas atrás. Crise após crise, tudo actualmente se mede, da produção à venda e ao consumo. Mas, e a felicidade? Mede-se? Qual o nível de felicidade do cidadão comum nos tempos actuais?
Afinal, a organização social, económica e politica, só existem como forma de melhor se atingirem objectivos comuns de bem estar e de felicidade. Mas será que a felicidade, em si, será um objectivo prosseguido por aqueles responsáveis. Pensamos que não.
Não colocamos obviamente em causa que a felicidade terá de passar pelo reequilíbrio das economias, pela resolução das crises.
Mas, a economia não pode existir como um fim em si mesma, isto é, a organização económica não poderá funcionar como mecanismo de reprodução de valor, sem que as gerações absorvam esses resultados, de forma a aumentarem o seu nível de satisfação e de felicidade.
É evidente que a felicidade é de certo modo um conceito geral, no limite, individual e único para cada pessoa, mas esse não tem sido certamente o motivo que move os políticos e fundamenta as suas politicas.
Um desafio que se poderia/deveria colocar era o de se pensar num programa politico, económico e social que visasse “a felicidade” como mote principal. Talvez a proposta não pareça nova, mas sim a abordagem o será.
Talvez perguntando aos cidadãos, qual a sua perspectiva de felicidade, tentando depois integrar os resultados na base das diversas politicas.
Creio poder afirmar que o povo português não é um povo feliz. Historicamente, temos sido enquanto pessoas conscientemente ou não, impactados pelo determinismo secular pessimista que sofremos, o qual nos coloca sempre numa situação de insatisfação permanente, perante qualquer contrariedade.
Observemos o comportamento de alguns outros povos, cujos cidadãos, perante uma situação sócio-económica mais desfavorável, reagem sempre pela positiva, mostrando um sorriso e rindo em todas as ocasiões.
Parece, assim que, para além do que foi referido, talvez tenhamos necessidade de uma terapia social de choque que enfatize as nossas realizações e feitos, saliente o que temos de bom enquanto nação e características comportamentais, aumentando o nosso grau de auto-estima e felicidade...talvez a criação do Ministério da Felicidade!

Um Bom Natal e um Excelente e Feliz 2009
CMO
Dezembro 2008

FALTAM APENAS 7 DIAS

CONGRESSO INTERNACIONAL DE MARKETING
29 e 30 de Outubro 08 - Centro de Congressos de Lisboa



Lançar desafios, alcançar resultados, é o mote do Congresso Internacional de Marketing, que nesta edição irá focar o tema "Benchmarketing Challenge".

Venha participar no grande desafio dos profissionais de Marketing, num encontro de partilha com alguns dos maiores gurus nesta área, onde se incluem: Martin Lindstrom, Stephen Shapiro, Jose Luis Nueno.

Inscreva-se já no maior e melhor evento de Marketing em Portugal

INFORMAÇÕES e INSCRIÇÕES:

Inscrições: www.appm.pt/snm/cim/inscricao/
Telefone: 21 780 35 50
Programa: www.appm.pt/snm/cim/programa/
Preços: www.appm.pt/snm/

Mais informações: www.appm.pt/snm/cim/

CONGRESSO INTERNACIONAL DE MARKETING
29 e 30 de Outubro 08 - Centro de Congressos de Lisboa

A APPM desafia-o a si, e à sua empresa, a marcar presença nos dias 29 e 30 Outubro, no Centro de Congressos de Lisboa (Junqueira), para assistir a mais uma edição do Congresso Internacional de Marketing.

Lançar desafios, alcançar resultados, é o mote do Congresso Internacional de Marketing, que nesta edição irá focar o tema "Benchmarketing Challenge".

O desafio que lhe propomos no Benchmarketing Challenge é encontrar a diferença entre uma ideia ficar a meio caminho ou transformar num excelente resultado. A importância do pensamento criativo e inovador no mundo dos negócios. A capacidade de romper barreiras e inovar como condicionante do sucesso empresarial.

Venha participar no grande desafio dos profissionais de Marketing, num encontro de partilha com alguns dos maiores gurus nesta área, onde se incluem: Martin Lindstrom, Stephen Shapiro, Jose Luis Nueno.

Inscreva-se já no maior e melhor evento de Marketing em Portugal
Para mais informações ligue para tl. 21 780 3550, ou veja em www.appm.pt

CONFERÊNCIA/JANTAR PROF.LUIZ MOUTINHO

CONF/JANTAR - RESTAURANTE CENTRO DE CONGRESSOS DE LISBOA (ex-FIL)
29 Outubro 2008, 20 horas

O Prof.Moutinho dispôs-se a estar connosco, partilhar as suas ideias e, desejavelmente, passar uns momentos de convívio com a comunidade dos Star Trakers e seus convidados.
Este evento, com enfoque especial no marketing, será certamente do agrado de outros profissionais de outras áreas de actividade, sendo igualmente aberto a outros convidados que alguns dos membros ST queiram levar.

Académico e Professor Universitário, Luiz Moutinho, português de nacionalidade, reside há 30 anos na Escócia, tendo completado o doutoramento na Universidade de Sheffield.
É Professor de Marketing, detendo a Foundation Chair of Marketing, sendo Director dos Doctoral Programmes na School of Business and Management da University of Glasgow.
Tem ensinado na Cardiff Business School, University of Wales College of Cardiff, Cleveland State University em Ohio, Northern Arizona University, California State University, sendo ainda Professor Visitante em Taiwan, Lituênia, Eslovenia, Portugal, Nova Zelândia e Brasil.
Publicou dezanove livros, para além de mais de 350 referências em diversos Journals do Reino Unido e EUA.
É um especialista em Consumer Behaviour, Métodos Quantitativos e Marketing de Serviços (em particular Turismo e Serviços Financeiros), referenciado internacionalmente.
É um orador desafiante, particularmente nas suas abordagens de temas relacionados com tendências de mercado e comportamento do consumidor.

PARTICIPAÇÃO (Jantar+Conferência) - € 55

INSCRIÇÕES E PAGAMENTO ATÉ 21 DE OUTUBRO (Solicitam-se o mais cedo possível (Solicitam-se o mais cedo possível)

1. Inscriçõe: Online (só para membros da rede Star Tracker; Outros interessados para carlos.oliveira@appm.pt (com indicação de cargo e empresa)
2. Pagamento NIB: 0007 0023 00104490003 13; Conf.LM com identificação do inscrito.

Marketing into the Boardroom (I)

Um dos temas de que muito se tem falado, nos últimos anos, a nível da gestão de marketing, em particular na Europa e nos EUA, é o do “Marketing into the Boardroom”.
Esta problemática levanta diversas questões, desejavelmente interligadas e cumulativas:
- a existência de membros no Conselho de Administração com formação/sensibilidade ao marketing
- a criação do lugar de CMO, Chief Marketing Officer, o responsável máximo do marketing a nível do Conselho
- o Presidente do Conselho de Administração ter background em marketing
- a cada vez maior solidez técnica e formativa dos profissionais de marketing, em relação ao exercício da sua profissão
- a necessidade de “accountability” de todas as acções de marketing.
O levantar da questão – embora parecendo que se trata de um assunto novo – tem a ver com a própria essência da gestão empresarial. E não é uma questão de moda. Ou se gere para os clientes ou “contra” os clientes, não se assumindo neste último caso, como estratégica a sua centralidade.
Don Peppers afirma no seu livro “Return on Customer” que o recurso mais escasso na sociedade, não é o financeiro, mas “o cliente”. Num mundo em que proliferam a informação e as escolhas, é ele que todas as empresas tentam conquistar, fidelizar, sob pena de não atingirem no médio prazo os resultados pretendidos.
Então, para isso, o marketing não pode mais ser uma função a jusante da produção, para a tentar colocar no mercado. Quem “faz”, tem a obrigação de produzir bem, com qualidade, mas é necessário que “a anteriori” a empresa conheça bem as necessidades do mercado, o que os clientes querem, como querem e mais, que papel quererão estes desempenhar no processo de definição/criação do produto ou serviço.
Para que esta sensibilidade esteja sempre presente em pleno na empresa, é necessário que a percepção exista, desde o local e pontos de contacto com os clientes até ao topo da empresa. Para isso, não só essa sensibilidade mas, principalmente, a visão globalizante de marketing tem de existir no Conselho de Administração.
(CONTINUA)

Carlos Manuel de Oliveira
Junho 2008

Do Low Cost ao No Cost

É extraordinária a capacidade de adaptação da gestão de marketing e de clientes aos novos ambientes concorrenciais.
Não há muitos anos atrás - uma, duas décadas no máximo e talvez nem tanto - quando um cliente se dirigia a um serviço ou a uma loja para reclamar sobre algo que, em seu entender, não estaria bem, como um produto estragado ou avariado o empregado da loja, em primeiro lugar, tentava convencer o cliente que o produto estaria bem à saída da loja e que certamente teria sido ele a estragá-lo.
Mais tarde e, em primeiro lugar o grande comércio – o principal dinamizador da mudança – começa a pôr em prática regras de devolução automática de produtos, caso o cliente não estivesse satisfeito, independentemente de aquele estar ou não deteriorado.
Entretanto, defendia-se, em marketing, que bastaria acrescer o valor, a exclusividade do produto, para se poder aumentar o preço... e surgem as low cost em diversas áreas de actividade, oferecendo produtos, serviços – igual valor percebido – mas a preço reduzido. Estava-se a pôr em causa “o genericamente aceite e defendido” até ao momento. Facto é que, hoje, proliferam empresas e marcas low cost oferecendo serviços de qualidade a preços – ao valor – para os quais o consumidor é atraído e conquistado.
Uma nova corrente começa a surgir, do “no cost” a que os “futurists” da Trendwatching chamam “Free Love”. Novas técnicas e modelos de negócio suportam a oferta sem custo de produtos aos consumidores, de certo também consequência da globalização, dos “low cost producers” mas, principalmente, pela criatividade dos marketeers.
O “Free Love” atravessa horizontalmente todos os campos da actividade económica, da imprensa (Metro, Global) às telecomunicações (Skype, Fring), das companhias aéreas (Easy Jet, Vueling), ao aluguer de automóveis (Laudamotion/Smart), dos livros escolares (Freeload Press) ao armazenamento de fotos (Flickr) ou à música (Kazaa).
O “Free Love” é também uma nova forma de “tryvertising”, de levar os consumidores a experiências e à experimentação de produtos que, supostamente, os podem catapultar à compra de outros de maior valor.
Como dizem os autores está-se no limiar de uma nova “Free Love Generation” não já, como a expressão poderá de imediato induzir, do rejuvenescimento da Geração Hippie dos anos 70, mas de uma nova geração consumista e experiencial.
Viva a concorrência.
CMO
Maio 2008

O CONSUMIDOR NÃO EXISTE. É NECESSÁRIO UM “NOVO MARKETEER”

Curiosa a tendência cada vez mais abrangente do marketing. Nas suas origens, o “então marketing” não passava de um conjunto de técnicas promocionais e de venda.
Mais tarde, o seu campo de actuação, as suas técnicas e instrumentos de actuação, o seu desenvolvimento teórico, foram-se alargando incorporando o que poderá hoje ser chamado uma nova ciência global da gestão. Tal deveu-se à alteração das condições de mercado, ao aparecimento das novas tecnologias, às alterações de comportamento dos consumidores. mas também a dois, de entre outros, factores importantes: a maior consciencialização das organizações perante os fenómenos eco-ambientais e a compreensão que “o consumidor” não existe, existem sim pessoas que se comportam e se relacionam com a sociedade, sob múltiplos aspectos, sendo uma dessas valências, “a de consumidor”.
Não se deve isolar “um dado comportamento dos consumidores” de todo o seu comportamento integrado “enquanto seres humanos”, pelo que se trata de uma simplificação excessiva aquela perspectiva, isolada de tudo o resta que determina o seu comportamento e actuação.
O que hoje influencia o acto de consumo é um conjunto alargado de impactos e impulsos que atingem o ser humano na sua perspectiva mais íntima e global.
Não é por acaso que a ciência responde desenvolvendo técnicas de neuromarketing; que as marcas tentam construir em torno de si, verdadeiros movimentos de culto, através de “tribos de crentes”.
O profissional de marketing tem, em consequência, de se adaptar à nova realidade, criando-se uma maior pressão para uma sua visão holística: ter uma visão horizontal da organização e capacidade de intervenção nela, tentar perceber o ser humano no seu todo e os seus verdadeiros mecanismos de decisão, o mundo onde vive e sua interacção com ele. Enfim, exigir-se-á que assuma certamente um papel de técnico na sua área de competência, mas também a de psicólogo, humanista, sociólogo ou antropólogo.

Carlos Manuel de Oliveira
Abril 2008
(in site "Imagens de Marca" http://imagensdemarca.sapo.pt/)

Do optimismo do governo à realidade das coisas

O governo, através do seu primeiro ministro, anuncia que a crise orçamental está ultrapassada. O défice está abaixo dos 3% do PIB, dentro dos parâmetros desejáveis em termos das decisões comunitárias, logo a economia “está a recuperar” e “em boa forma”. Não negamos que o atingir de alguns desses objectivos é positivo, talvez mesmo básico, mas não será certamente isso que dará a volta, nem vai resolver a crise. É urgente a diminuição das despesas públicas, reduzir o papel do Estado e dos seus agentes àquilo que deverá ser a sua única função, criar as condições para que a economia e a sociedade livremente se desenvolvam. E, convenhamos, que se há tempo para que se pense em legislar sobre piercings, tatuagens, declarações de despesas em casamentos!!!, etc, domínios estritos da vida individual e privada, então é porque o aparelho do Estado está grande demais. É necessário despedi-los.
Percebemos que o discurso do governo tenha, por definição, um carácter optimista, “como lhe competirá” em termos da sua “job description”, de políticos, mas só numa perspectiva pessoal de compreensão infinita do tema. Mas, é também por isso, que as pessoas estão cada vez longe deles; que o nível de abstenção eleitoral cresce; que muitos bons empresários e técnicos qualificados, querem tudo menos estar no governo.
A realidade económica é bem outra. O optimismo não paira nos agentes económicos, desde os investidores, aos empresários até aos consumidores. E, se é assim, é porque os políticos não conseguem ganhar a confiança daqueles cuja acção irá determinar a alteração do funcionamento da economia, criando mais riqueza e valor. E estes agentes económicos continuam com um nível de confiança baixo, logo inibidor do retomar a sério da actividade porque, o desemprego e o emprego precário proliferam; o crédito mal parado não pára de subir; as prestações dos créditos aumentam, em consequência, a dívida privada também; todos os dias empresas vão à falência, as que não vão, em particular as PME, queixam-se da diminuição das vendas; o consumo desce; as famílias sentem uma grande instabilidade; os jovens não vêm um futuro promissor à sua frente.
O aparelho fiscal é cada vez mais eficaz o que, em si, será positivo mas não resolve tudo. É necessário cobrar, fiscalizar, mas também perceber e alterar as condições que levam muitos empresários honestos a não poder cumprir com as suas obrigações. É necessário ir ao âmago da questão e, nesta área, os políticos têm alguma dificuldade em compreender e sentir os problemas na pele, porque não são os seus, por estarem afastados dos problemas, porque alguns deles nunca viveram a realidade empresarial.
É assim o panorama económico quotidiano actual dos que “têm de pôr a mão na massa”, longe da visão optimista dos ministérios.
E qual a razão porque abordamos aqui este tema? Primeiro, porque somos cidadãos conscientes, incomodados com a situação; depois, para sairmos em defesa do marketing. É que é imperioso que se faça a distinção entre “marketing” – o que isto não é - e “propaganda”...
CMO
in, Marketeer, Abr.2008

ESTE ADMIRÁVEL MUNDO NOVO

Por ocasião de uma conferência sobre a inovação em marketing, recentemente promovida no Porto, um dos temas abordados foi neuromarketing.
O tema já não é novo – porque dele já se fala e investiga há uns bons 5-6 anos – ou, então, pela mesma razão será ainda bastante novo e, quem sabe, emergente.
Desde os primórdios do marketing “científico” que uma das suas preocupações naturais – dos investigadores e dos “práticos” – é a de tentar conhecer o consumidor, nas suas atitudes, comportamentos e interesses mas, principalmente, nos determinantes da sua decisão.
Também sabemos que muitos estudos de mercado, qualitativos e quantitativos, são efectuados, daí se inferindo potencial sucesso para o lançamento de um novo produto ou serviço, através da auscultação dos consumidores e, lançado este, acaba por se verificar muitas vezes que este falha, é um insucesso.
Uma das dificuldades é a de tentar interpretar como actos de compra efectiva, aquilo que o potencial consumidor parece preferir, pelo menos quando é questionado, na ocasião do estudo de mercado.
O consumidor tende a expressar muitas vezes aquilo que lhe parece “politicamente correcto”, aquilo que no seu entender será uma “resposta racional”, o que não significa que isso tenha como consequência uma futura compra.
Isto não significa que os tradicionais estudos de mercado estejam condenados, mas que se trata de uma área complexa, sempre em evolução e aberta a novos métodos e técnicas.
Naquela conferência, o Dr.David Lewis, inglês, director do Mind Lab, um dos percursores do neuromarketing, teve a ocasião de apresentar a sua metodologia própria baseada na medição dos impulsos eléctricos no cérebro e do que isso pode representar, ou avaliar, das efectivas preferências dos consumidores, quando confrontados com um produto, com um spot publicitário, com uma marca.
Já a APPM tinha, em 2005, trazido ao seu Congresso Internacional uma neurocientista do Califórnia Institute of Technology, Anette Asp que, utilizando uma tecnologia alternativa a esta, com base na Ressonância Magnética Funcional, desenvolvia nos EUA estudos práticos no mesmo sentido para algumas das mais conceituadas marcas internacionais.
Ambas as tecnologias querem medir aquilo que “no íntimo”, “na verdade”, o consumidor sente e prefere, tentando desta forma despi-lo daquilo que ele “acha” politicamente correcto, isolando respostas ou reacções previamente pensadas ou racionalizadas.
Trata-se este de um admirável mundo novo, em que as ciências e técnicas - neste caso, as técnicas auxiliares da medicina e da neurociência e o marketing - parecem recuar nas suas fronteiras, e com sua espantosa interdisciplinaridade, procuram melhor ajudar o Homem a conhecer-se a si próprio.

Carlos Manuel de Oliveira, Março 2008 (in site Imagens de Marca)