marketing_mania
AS MELHORES DEFINIÇÕES DE MARKETING:
- Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. (American Marketing Organization, AMA, 2005)
(Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. Definição da American Marketing Association, AMA, anterior a 2003)
- Marketing is the management process that identifies, anticipates and satisfies customer requirements profitably (The Chartered Institute of Marketing, UK)
- Marketing is not only much broader than selling, it is not a specialized activity at all. It encompasses the entire business, It is the whole business seen from the point of view of the final result, that is, from the customer’s point of view. Concern and responsibility for marketing must therefore permeate all areas of the enterprise (Peter Drucker)
- Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others (Philip Kotler)
- Conjunto de actividades levadas a cabo por entidades envolvidas nas trocas, com vista a antecipar, promover, facilitar e impulsionar transacções comerciais (Enciclopédia Internacional de Marketing, EMC, European Marketing Confederation, 1996)
Os mais importantes elementos nas diversas definições de marketing são os seguintes: o marketing focaliza-se nas necessidades e interesses dos consumidores; a filosofia de marketing deve vigorar em toda a empresa e ser apropriada por todos os colaboradores; é fulcral identificar e antecipar as necessidades futuras dos consumidores; existe uma focalização na rentabilidade e no lucro, no âmbito das empresas, havendo no entanto a possibilidade de organizações do sector público e outras não-lucrativas, adoptarem o conceito, na prossecução de outros objectivos, nomeadamente de ordem social.
Saturday, December 31, 2005
Friday, December 30, 2005
Planeamento e Controlo de Marketing
marketing_mania
PREFÁCIO AO CAPÍTULO “PLANEAMENTO E CONTROLO DE MARKETING”, DA 10ª EDIÇÃO DE MERCATOR
O Planeamento e o Controlo de Marketing, no âmbito da tradição Kotleriana, vêm constituindo a essência e o coração das estratégias de marketing das organizações. Talvez nada de mais sagrado no marketing, mas talvez nada de mais questionável por algumas das novas correntes, em particular as britânicas, em que sobressai o Professor Malcolm McDonald.
Desde a escola, que ouvimos que o planeamento é a pedra basilar do sucesso futuro das empresas e não é isso que estou a tentar pôr em causa.
A nova questão tem a ver com a actual verdadeira essência do marketing. O consumidor como centro de toda a actividade empresarial, certo. Mas, como organizar a função marketing nas empresas, num ambiente em que tudo está permanentemente em mudança e é cada vez mais difícil de prever, o comportamento do consumidor, a concorrência, a tecnologia, .... Novas valências são requeridas, velocidade e flexibilidade de adaptação, sistemas periciais inteligentes e estruturados na óptica cliente, a gestão e a retenção do conhecimento e da inteligência, de forma a que a empresa se comporte como um ser orgânico, vivo e constantemente adaptável ao consumidor e ao mercado.
Neste contexto, os velhos esquemas de planeamento e de execução alongada de estudos de mercado estáticos, têm de ser postos em causa. A própria função marketing, ao disseminar-se e interiorizar-se em todo o tecido empresarial, perderá talvez a sua autonomia, ganhando a sua afirmação – a bem do consumidor – no todo organizativo das matrizes de produção.
Não quero afirmar que o planeamento vá desaparecer, até num momento em que se diagnostica que um dos males da nossa economia e das nossas empresas é precisamente a falta dele. O que quero dizer é que o planeamento, nos moldes em que o vínhamos fazendo, tem os dias contados.
Claro que é, cada vez mais, necessária a existência de uma visão estratégica do negócio e da melhor forma de organização dos recursos para que essa visão se materialize, na prática e no sucesso empresariais.
Mas, o novo processo de planeamento não será “de marketing”, mas do negócio, em todas as suas vertentes, onde o marketing continuará a ser uma peça fundamental, porque ao serviço do sucesso, que só poderá ser atingido com uma clara e permanente visão autocentrada no cliente e nos processos de definição, criação e entrega de valor ao consumidor, afinal o elemento mais forte da cadeia económica.
Mas não se poderá falar de planeamento sem falar de controlo. Se é certo que o planeamento tem de ser cada vez mais objectivado e quantificado, o controlo deverá continuar a constituir o teste de verificação, de medida, se se está ou não a ir na direcção correcta que a empresa pretende e que os clientes esperam. Não será mais possível efectuar um controlo unicamente financeiro. O controlo deverá acentuar a visão global do negócio, incorporando as variáveis de mercado que permitam medir a posição competitiva face aos concorrentes, mas também face ao grau de satisfação dos clientes e dos colaboradores.
Enfim, o processo de planeamento e controlo se tem de estar por natureza permanentemente atento à mudança, tem ele próprio de mudar.
Carlos Manuel de Oliveira
Lisboa, Fevereiro de 2004
PREFÁCIO AO CAPÍTULO “PLANEAMENTO E CONTROLO DE MARKETING”, DA 10ª EDIÇÃO DE MERCATOR
O Planeamento e o Controlo de Marketing, no âmbito da tradição Kotleriana, vêm constituindo a essência e o coração das estratégias de marketing das organizações. Talvez nada de mais sagrado no marketing, mas talvez nada de mais questionável por algumas das novas correntes, em particular as britânicas, em que sobressai o Professor Malcolm McDonald.
Desde a escola, que ouvimos que o planeamento é a pedra basilar do sucesso futuro das empresas e não é isso que estou a tentar pôr em causa.
A nova questão tem a ver com a actual verdadeira essência do marketing. O consumidor como centro de toda a actividade empresarial, certo. Mas, como organizar a função marketing nas empresas, num ambiente em que tudo está permanentemente em mudança e é cada vez mais difícil de prever, o comportamento do consumidor, a concorrência, a tecnologia, .... Novas valências são requeridas, velocidade e flexibilidade de adaptação, sistemas periciais inteligentes e estruturados na óptica cliente, a gestão e a retenção do conhecimento e da inteligência, de forma a que a empresa se comporte como um ser orgânico, vivo e constantemente adaptável ao consumidor e ao mercado.
Neste contexto, os velhos esquemas de planeamento e de execução alongada de estudos de mercado estáticos, têm de ser postos em causa. A própria função marketing, ao disseminar-se e interiorizar-se em todo o tecido empresarial, perderá talvez a sua autonomia, ganhando a sua afirmação – a bem do consumidor – no todo organizativo das matrizes de produção.
Não quero afirmar que o planeamento vá desaparecer, até num momento em que se diagnostica que um dos males da nossa economia e das nossas empresas é precisamente a falta dele. O que quero dizer é que o planeamento, nos moldes em que o vínhamos fazendo, tem os dias contados.
Claro que é, cada vez mais, necessária a existência de uma visão estratégica do negócio e da melhor forma de organização dos recursos para que essa visão se materialize, na prática e no sucesso empresariais.
Mas, o novo processo de planeamento não será “de marketing”, mas do negócio, em todas as suas vertentes, onde o marketing continuará a ser uma peça fundamental, porque ao serviço do sucesso, que só poderá ser atingido com uma clara e permanente visão autocentrada no cliente e nos processos de definição, criação e entrega de valor ao consumidor, afinal o elemento mais forte da cadeia económica.
Mas não se poderá falar de planeamento sem falar de controlo. Se é certo que o planeamento tem de ser cada vez mais objectivado e quantificado, o controlo deverá continuar a constituir o teste de verificação, de medida, se se está ou não a ir na direcção correcta que a empresa pretende e que os clientes esperam. Não será mais possível efectuar um controlo unicamente financeiro. O controlo deverá acentuar a visão global do negócio, incorporando as variáveis de mercado que permitam medir a posição competitiva face aos concorrentes, mas também face ao grau de satisfação dos clientes e dos colaboradores.
Enfim, o processo de planeamento e controlo se tem de estar por natureza permanentemente atento à mudança, tem ele próprio de mudar.
Carlos Manuel de Oliveira
Lisboa, Fevereiro de 2004
Thursday, November 03, 2005
What is the problem?!!!
marketing_mania
WHAT IS THE PROBLEM?!... WHAT IS THE PROBLEM?!...
É curioso ouvir esta frase e, ainda por cima, com alguma insistência de um estrangeiro ao referir-se a Portugal. O personagem deta história é Wally Olins, famoso guru do branding, quando numa conferência recentemente proferida em Lisboa, respondia a alguém que o questionava sobre a sua opinião relativa a Portugal, em particular quanto a “receitas” que deveriam ser postas em prática, para o país dar o salto na cadeia de “low-cost producer” para “high-value delieverer”.
Olins, pelo conhecimento que tem do país, em parte derivado do projecto da Marca Portugal em que esteve há alguns anos envolvido – e que até ao momento não sofreu o apoio necessário por parte dos sucessivos governos – dizia que o país reúne um conjunto de atributos que o tornam único face aos restantes países europeus, a história, a cultura, a ligação a África e ao extremo oriente, a arquitectura e até o vinho ou a gastronomia. Segundo ele, a questão estava mais na atitude, na acção, no desenho de uma mudança da percepção que temos no exterior.
Tivemos também o privilégio de neste mesmo mês assistir a uma intervenção de um outro guru da branding, Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi. Este, não tão conhecedor de Portugal, talvez na sua primeira visita reflectia uma percepção que o país, em particular a sua publicidade, lhe parecia cinzenta, não assumindo riscos, sem alma e sem emoção.
Duas perspectivas que, embora aparentemente não confluentes, reflectem uma percepção existente no exterior de um país sem grande emoção, não passando da mediania, logo indiferenciado e não susceptível de “ser amado”.
Vamos com isto, pelo menos em nosso entender, ao fulcro da questão ou, pelo menos, a um dos problemas endémicos que nos não tem permitido dar o salto desejado, por um lado a falta de coragem de ser diferente e ousar sê-lo, talvez por profundas raízes culturais e de tradição que importa mudar; por outro a necessidade extrema – urgente – de gerir a imagem do país no exterior e também junto dos portugueses.
Nada se gere sózinho e a imagem – tão importante para a percepção positiva ou negativa que se tenha de alguma coisa – certamente que também não, ou pelo menos com resultado positivo, já que ela é o reflexo do que se faz, ou não se faz. Começa a estar suficientemente provado que a percepção e a decisão do consumidor é determinada, cada vez mais, por aspectos de ordem emocional e pela complexidade de estímulos recebidos.
É “mais que hora”, assim, de se pegar o problema de frente. O Estado, os governos, têm a obrigação de assumir essa função. As marcas portuguesas disso necessitam, Os empresários certamente agradecerão.
Há que começar a construir no exterior uma imagem diferente de Portugal. Certo que o “país real”, os bons produtos e as marcas portuguesas para isso têm contribuído e contribuirão, mas é necessário também que se comece a projectar um outro posicionamento-país, baseado naquilo que o país aspira ser sustentadamente no futuro, se quisermos, num projecto estratégico de marketing para Portugal.
Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer Novembro 2005
WHAT IS THE PROBLEM?!... WHAT IS THE PROBLEM?!...
É curioso ouvir esta frase e, ainda por cima, com alguma insistência de um estrangeiro ao referir-se a Portugal. O personagem deta história é Wally Olins, famoso guru do branding, quando numa conferência recentemente proferida em Lisboa, respondia a alguém que o questionava sobre a sua opinião relativa a Portugal, em particular quanto a “receitas” que deveriam ser postas em prática, para o país dar o salto na cadeia de “low-cost producer” para “high-value delieverer”.
Olins, pelo conhecimento que tem do país, em parte derivado do projecto da Marca Portugal em que esteve há alguns anos envolvido – e que até ao momento não sofreu o apoio necessário por parte dos sucessivos governos – dizia que o país reúne um conjunto de atributos que o tornam único face aos restantes países europeus, a história, a cultura, a ligação a África e ao extremo oriente, a arquitectura e até o vinho ou a gastronomia. Segundo ele, a questão estava mais na atitude, na acção, no desenho de uma mudança da percepção que temos no exterior.
Tivemos também o privilégio de neste mesmo mês assistir a uma intervenção de um outro guru da branding, Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi. Este, não tão conhecedor de Portugal, talvez na sua primeira visita reflectia uma percepção que o país, em particular a sua publicidade, lhe parecia cinzenta, não assumindo riscos, sem alma e sem emoção.
Duas perspectivas que, embora aparentemente não confluentes, reflectem uma percepção existente no exterior de um país sem grande emoção, não passando da mediania, logo indiferenciado e não susceptível de “ser amado”.
Vamos com isto, pelo menos em nosso entender, ao fulcro da questão ou, pelo menos, a um dos problemas endémicos que nos não tem permitido dar o salto desejado, por um lado a falta de coragem de ser diferente e ousar sê-lo, talvez por profundas raízes culturais e de tradição que importa mudar; por outro a necessidade extrema – urgente – de gerir a imagem do país no exterior e também junto dos portugueses.
Nada se gere sózinho e a imagem – tão importante para a percepção positiva ou negativa que se tenha de alguma coisa – certamente que também não, ou pelo menos com resultado positivo, já que ela é o reflexo do que se faz, ou não se faz. Começa a estar suficientemente provado que a percepção e a decisão do consumidor é determinada, cada vez mais, por aspectos de ordem emocional e pela complexidade de estímulos recebidos.
É “mais que hora”, assim, de se pegar o problema de frente. O Estado, os governos, têm a obrigação de assumir essa função. As marcas portuguesas disso necessitam, Os empresários certamente agradecerão.
Há que começar a construir no exterior uma imagem diferente de Portugal. Certo que o “país real”, os bons produtos e as marcas portuguesas para isso têm contribuído e contribuirão, mas é necessário também que se comece a projectar um outro posicionamento-país, baseado naquilo que o país aspira ser sustentadamente no futuro, se quisermos, num projecto estratégico de marketing para Portugal.
Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer Novembro 2005
Saturday, October 01, 2005
Isto nao e so publicidade e marketing...
marketing_mania
Isto não é só publicidade e marketing...
Não pretendo fazer qualquer cruzada em prol da publicidade e do marketing, ou acentuar quaisquer purismos académicos ou linguísticos, mas tão só contribuir para que se afaste um pouco a confusão – habitual – em torno do tema.
Há dias um responsável de uma importante associação empresarial, queixando-se de alegada ineficácia ou menos verdade de uma qualquer medida ou afirmação do governo, dizia que “aquilo era só marketing”; uma campanha de uma das maiores redes de distribuição existentes em Portugal, comprometia-se num seu spot publicitário, ao referir-se a uma determinada oferta que prometia fazer, “isto não é só publicidade”.
Quanto à primeira afirmação, não se trata de defender ou atacar a tal medida do governo que nem sequer aqui é explicitada; no que diz respeito à última campanha, não sei qual virá a ser a perspectiva desta marca quando iniciar uma próxima campanha. Será só publicidade? Isto é, será que então irão passar a “fazer só publicidade” ou, segundo esta perspectiva embora incorrecta, “enganar os consumidores”?
O tema parece esgotado, mas o facto é que os detractores conscientes, ou alguns que momentaneamente se distraem, produzem afirmações que, além de incorrectas, são susceptíveis de lançar e contribuir para a confusão e má imagem, daqueles que honestamente escolheram aquelas profissões e também da própria essência das respectivas disciplinas.
Já começa a ser cansativo falar do mesmo e, provavelmente, para alguns leitores o lerem – as nossas desculpas, mas a mensagem não será para estes - mas de facto “o marketing” - não vamos fazer qualquer definição! - “o bom marketing”, não passa por enganar os consumidores. Se o marketing pressupõe tornar mais eficaz a potencial da relação marca-cliente e no âmbito da sua vertente comunicação comercial/publicidade, passe por tentar atrair, persuadir, onde estará aí o mal? No domínio da comunicação, quer entre pessoas, quer entre marcas e pessoas, todos tentamos ser mais eficientes, naturalmente persuadindo os interlocutores. Mas aí deverá residir o atractivo e a nobreza da questão e não a mentira.
E não vale a pena alguns virem com o argumento, que no anúncio “tal e coisa”, ou a “marca xpto” num dado momento, estava deliberadamente a mentir. Em tudo na vida, há o bom e o mau. Caso um dado comerciante, médico, advogado ou economista seja menos sério, não podemos concluir, generalizando, que todos os profissionais destas classes também o sejam.
Também na publicidade, excelentes profissionais têm grandes ideias mas, por vezes, ideias menos felizes. O que não podemos é julgar o todo pela parte.
O marketing e o seu ramo da publicidade constituem hoje fortes armas da boa gestão, não só empresarial/comercial, mas também de todo o tipo de organizações colectivas, com ou sem fins lucrativos. Ao se tentar melhor conhecer o consumidor, está-se não só a potenciar melhores resultados para as organizações, mas também a maior satisfação daqueles. Aliás se assim não for, a prazo “o feitiço volta-se contra o feiticeiro”.
Basta recuar algumas - poucas – décadas em Portugal, e lembrar o que eram os níveis de serviço das empresas, o nível de informação para os clientes, a resposta às suas reclamações, numa época em que “quase não havia marketing”.
Certo que estamos ainda longe de um nível elevado de satisfação neste domínio mas garanto, talvez para os mais novos – por experiência vivida – que, apesar de tudo, nalguns casos a diferença é quase abismal.
Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer Outubro 2005
Isto não é só publicidade e marketing...
Não pretendo fazer qualquer cruzada em prol da publicidade e do marketing, ou acentuar quaisquer purismos académicos ou linguísticos, mas tão só contribuir para que se afaste um pouco a confusão – habitual – em torno do tema.
Há dias um responsável de uma importante associação empresarial, queixando-se de alegada ineficácia ou menos verdade de uma qualquer medida ou afirmação do governo, dizia que “aquilo era só marketing”; uma campanha de uma das maiores redes de distribuição existentes em Portugal, comprometia-se num seu spot publicitário, ao referir-se a uma determinada oferta que prometia fazer, “isto não é só publicidade”.
Quanto à primeira afirmação, não se trata de defender ou atacar a tal medida do governo que nem sequer aqui é explicitada; no que diz respeito à última campanha, não sei qual virá a ser a perspectiva desta marca quando iniciar uma próxima campanha. Será só publicidade? Isto é, será que então irão passar a “fazer só publicidade” ou, segundo esta perspectiva embora incorrecta, “enganar os consumidores”?
O tema parece esgotado, mas o facto é que os detractores conscientes, ou alguns que momentaneamente se distraem, produzem afirmações que, além de incorrectas, são susceptíveis de lançar e contribuir para a confusão e má imagem, daqueles que honestamente escolheram aquelas profissões e também da própria essência das respectivas disciplinas.
Já começa a ser cansativo falar do mesmo e, provavelmente, para alguns leitores o lerem – as nossas desculpas, mas a mensagem não será para estes - mas de facto “o marketing” - não vamos fazer qualquer definição! - “o bom marketing”, não passa por enganar os consumidores. Se o marketing pressupõe tornar mais eficaz a potencial da relação marca-cliente e no âmbito da sua vertente comunicação comercial/publicidade, passe por tentar atrair, persuadir, onde estará aí o mal? No domínio da comunicação, quer entre pessoas, quer entre marcas e pessoas, todos tentamos ser mais eficientes, naturalmente persuadindo os interlocutores. Mas aí deverá residir o atractivo e a nobreza da questão e não a mentira.
E não vale a pena alguns virem com o argumento, que no anúncio “tal e coisa”, ou a “marca xpto” num dado momento, estava deliberadamente a mentir. Em tudo na vida, há o bom e o mau. Caso um dado comerciante, médico, advogado ou economista seja menos sério, não podemos concluir, generalizando, que todos os profissionais destas classes também o sejam.
Também na publicidade, excelentes profissionais têm grandes ideias mas, por vezes, ideias menos felizes. O que não podemos é julgar o todo pela parte.
O marketing e o seu ramo da publicidade constituem hoje fortes armas da boa gestão, não só empresarial/comercial, mas também de todo o tipo de organizações colectivas, com ou sem fins lucrativos. Ao se tentar melhor conhecer o consumidor, está-se não só a potenciar melhores resultados para as organizações, mas também a maior satisfação daqueles. Aliás se assim não for, a prazo “o feitiço volta-se contra o feiticeiro”.
Basta recuar algumas - poucas – décadas em Portugal, e lembrar o que eram os níveis de serviço das empresas, o nível de informação para os clientes, a resposta às suas reclamações, numa época em que “quase não havia marketing”.
Certo que estamos ainda longe de um nível elevado de satisfação neste domínio mas garanto, talvez para os mais novos – por experiência vivida – que, apesar de tudo, nalguns casos a diferença é quase abismal.
Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer Outubro 2005
Friday, September 02, 2005
Enquanto ha vida, ha esperança?
marketing_mania
Enquanto há vida, há esperança? (*)
No limiar da tão propalada “silly season”, todos esperamos não vir a entrar brevemente num largo periodo de “seasons silly”. Tal tem a ver com os mecanismos dos regimes democráticos que, embora desejados e desejáveis, sempre causam algumas perturbações de “vamos ver o que acontece” por parte dos agentes económicos, perante a expectativa de resultados eleitoriais e, mais do que isso, o comportamento dos governos e partidos a eles ligados.
Certo que, perante a gravidade latente de algumas problemas nacionais, não só financeiros mas de projecto estratégico para a nossa economia, não irão os politicos sacrificar a tomada das medidas necessárias – por vezes impopulares – perante uma potencial tentação de medidas mais populares.
De qualquer forma, todos sabemos que os tempos não estão fáceis e, se muitas vezes parece – para os lisboetas – que andamos um pouco distraídos com aquilo que parece ser a evolução do país, muita ditada do ponto de comunicacional com o que dizem os telejornais e os politicos, na realidade se, por exemplo, olharmos o que se passa no vale do Ave, aí sim sente-se bem a crise e, mais do que isso, não se afigura claramente a luz ao fundo do túnel.
Não sei se tenho andado distraído – espero bem que sim – mas, de facto, não entendo qual o verdadeiro projecto estratégico para Portugal. Não o defendido por este governo em especial, mas fazendo um flash-back para os últimos 5-10 anos, onde está ele?
Ouvimos falar de turismo de qualidade, selectivo, qualificado e depois vê-se na imprensa que se projectam mais 100 000 apartamentos para o Algarve! Afinal estamos a concorrer com quem? Com Espanha? No way!
Mudam os governos, como aliàs é salutar em qualquer democracia mas parece que, contrariamente a outros regimes mais sólidos – como o britânico, por exemplo – nada fica de base estratégica de continuidade para a construção de um futuro diferente, excepto os erros cometidos pelos antecessors, que mais tarde ou mais cedo, aqueles que os criticavam, vão copiar.
Novo ano de actividade. Com um bocado de paciência, e um cinto em que não é possível fazer mais furos, lá vamos novamente esperar. O impossível?
Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer, Setembro 2005
Enquanto há vida, há esperança? (*)
No limiar da tão propalada “silly season”, todos esperamos não vir a entrar brevemente num largo periodo de “seasons silly”. Tal tem a ver com os mecanismos dos regimes democráticos que, embora desejados e desejáveis, sempre causam algumas perturbações de “vamos ver o que acontece” por parte dos agentes económicos, perante a expectativa de resultados eleitoriais e, mais do que isso, o comportamento dos governos e partidos a eles ligados.
Certo que, perante a gravidade latente de algumas problemas nacionais, não só financeiros mas de projecto estratégico para a nossa economia, não irão os politicos sacrificar a tomada das medidas necessárias – por vezes impopulares – perante uma potencial tentação de medidas mais populares.
De qualquer forma, todos sabemos que os tempos não estão fáceis e, se muitas vezes parece – para os lisboetas – que andamos um pouco distraídos com aquilo que parece ser a evolução do país, muita ditada do ponto de comunicacional com o que dizem os telejornais e os politicos, na realidade se, por exemplo, olharmos o que se passa no vale do Ave, aí sim sente-se bem a crise e, mais do que isso, não se afigura claramente a luz ao fundo do túnel.
Não sei se tenho andado distraído – espero bem que sim – mas, de facto, não entendo qual o verdadeiro projecto estratégico para Portugal. Não o defendido por este governo em especial, mas fazendo um flash-back para os últimos 5-10 anos, onde está ele?
Ouvimos falar de turismo de qualidade, selectivo, qualificado e depois vê-se na imprensa que se projectam mais 100 000 apartamentos para o Algarve! Afinal estamos a concorrer com quem? Com Espanha? No way!
Mudam os governos, como aliàs é salutar em qualquer democracia mas parece que, contrariamente a outros regimes mais sólidos – como o britânico, por exemplo – nada fica de base estratégica de continuidade para a construção de um futuro diferente, excepto os erros cometidos pelos antecessors, que mais tarde ou mais cedo, aqueles que os criticavam, vão copiar.
Novo ano de actividade. Com um bocado de paciência, e um cinto em que não é possível fazer mais furos, lá vamos novamente esperar. O impossível?
Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer, Setembro 2005
Friday, July 15, 2005
Estrategias de low-cost: algumas ideias avulsas
marketing_mania
Estratégias de low-cost: algumas ideias avulsas (*)
As estratégias de low cost são determinadas principalmente pelos seguintes tipos de factores, de ordem macro e micro-económica:
- MERCADO – OFERTA/EMPRESAS
1. conjunturais: crise económica internacional
2. estruturais: concorrência internacional acentuada; globalização; eliminação progressiva de barreiras à circulação de produtos e à prestação de serviços; por um lado, automatização da produção permitindo fabrico a custos mais reduzidos; por outro, existência de mão-de-obra mutio barata for a da Europa e EUA
- MERCADO – PROCURA/CONSUMIDORES
3. grau de informação e percepção de valor por parte dos consumidores
4. escassez de clientes
- Estratégia existente em cada vez mais sectores para além dos mais tradicionais: vestuário, … aviação… até produtos de luxo
- Já acabou o tempo em que se pensava que se poderia estabelecer qualquer preço que, desde que o valor acrescentado para o consumidor fosse elevado, ele compraria. Actualmente, trata-se de acrescentar valor, sim, mas com preço idêntico ou até menor
- Regista-se a entrada de produtos na Europa e USA – extremo oriente – de qualidade e a preços mais baixos (estrutura de custos mais reduzida)
- Há por vezes situações em que os custos fixos de imobilização são tão elevados que mais vale vender o serviço a preços praticamente de dumping. P.e. aviões parados constituem encargos enormes o que levará as companhias a venderem o serviço praticamente a receitas marginais. Com o aumento potencial de pessoas a desejarem viajar, a estratégia tem tido também por objectivo alargar o Mercado, jogando-se mais na quantidade, logo pelos resulatdos derivados so aumento de tréfego
- Os consumidores, mais informados, querem mais por menos e valorizam a compra a preços inferiors mesmo de produtos tradicionalmente mais caros. Mais oferta, maior exigência dos consumidores
- Talvez uma nova “crise” de superprodução mundial mas que não pode ser resolvida como nos anos 30 nos EUA – escassez de clientes
- Quanto à eficácia junto dos consumidores:
- Globalmente a concorrência e a prossecução destas estratégias de preço leva à redução dos seus níveis, o que é bom para o consumidor
- Nalguns sectores creio que o efeito sobre a conquista de novos clientes é diminuto, devido à grande dificuldade de compreensão perante os diversos tarifários e promoções constants, qual a oferta mais interessante
__________________________________________________
Carlos Manuel de Oliveira
19 Julho 2005
(*Base para entrevista ao Diário de Notícias, Julho 2005)
Estratégias de low-cost: algumas ideias avulsas (*)
As estratégias de low cost são determinadas principalmente pelos seguintes tipos de factores, de ordem macro e micro-económica:
- MERCADO – OFERTA/EMPRESAS
1. conjunturais: crise económica internacional
2. estruturais: concorrência internacional acentuada; globalização; eliminação progressiva de barreiras à circulação de produtos e à prestação de serviços; por um lado, automatização da produção permitindo fabrico a custos mais reduzidos; por outro, existência de mão-de-obra mutio barata for a da Europa e EUA
- MERCADO – PROCURA/CONSUMIDORES
3. grau de informação e percepção de valor por parte dos consumidores
4. escassez de clientes
- Estratégia existente em cada vez mais sectores para além dos mais tradicionais: vestuário, … aviação… até produtos de luxo
- Já acabou o tempo em que se pensava que se poderia estabelecer qualquer preço que, desde que o valor acrescentado para o consumidor fosse elevado, ele compraria. Actualmente, trata-se de acrescentar valor, sim, mas com preço idêntico ou até menor
- Regista-se a entrada de produtos na Europa e USA – extremo oriente – de qualidade e a preços mais baixos (estrutura de custos mais reduzida)
- Há por vezes situações em que os custos fixos de imobilização são tão elevados que mais vale vender o serviço a preços praticamente de dumping. P.e. aviões parados constituem encargos enormes o que levará as companhias a venderem o serviço praticamente a receitas marginais. Com o aumento potencial de pessoas a desejarem viajar, a estratégia tem tido também por objectivo alargar o Mercado, jogando-se mais na quantidade, logo pelos resulatdos derivados so aumento de tréfego
- Os consumidores, mais informados, querem mais por menos e valorizam a compra a preços inferiors mesmo de produtos tradicionalmente mais caros. Mais oferta, maior exigência dos consumidores
- Talvez uma nova “crise” de superprodução mundial mas que não pode ser resolvida como nos anos 30 nos EUA – escassez de clientes
- Quanto à eficácia junto dos consumidores:
- Globalmente a concorrência e a prossecução destas estratégias de preço leva à redução dos seus níveis, o que é bom para o consumidor
- Nalguns sectores creio que o efeito sobre a conquista de novos clientes é diminuto, devido à grande dificuldade de compreensão perante os diversos tarifários e promoções constants, qual a oferta mais interessante
__________________________________________________
Carlos Manuel de Oliveira
19 Julho 2005
(*Base para entrevista ao Diário de Notícias, Julho 2005)
Friday, July 01, 2005
O marketing e a crise
O marketing e a crise
Fará parte da psicologia humana, de nós portugueses certamente, em periodos de crise económica aliviar o espirito culpando alguém, ou tentando encontrar algo responsável, pelos maus momentos que se vão vivendo.
Parece que um desses culpados é agora o marketing, pelo menos no entender de alguns mais puristas defensores do “Bom Selvagem”!
É necessário poupar – certamente que é – e, se não fossem os bancos porque “emprestam muito” aos consumidores e as restantes empresas porque “enchem os ouvidos e os olhos doas cidadãos com nefastas técnicas publicitárias” que “obrigam” os coitadinhos a comprar mesmo aquilo que não querem, estaríamos talvez bem melhor! (!!!)
Meus senhores, basta! Que eu saiba vivemos numa sociedade livre, de informação, em que uns tentam comunicar com outros, na procura de os persuadirem a preferirem as suas propostas. E onde está o mal? Persuasão não tem que ser sinónimo de mentira, há que comunicar sim, com regras transparentes e claras com os consumidores, que é a situação que é mais comum. Mas, não coloquemos estes no papel de inocentes e coitadinhos.
Se os cidadãos são adultos para efectuarem as suas escolhas políticas – onde, desejavelmente, a comunicação também não deverá ser enganosa – também o serão para efectuar as suas escolhas de consumo, senão qualquer dia qual Estado, qual Big Brother, poderia até desencadear mecanismos de vigilância para evitar que num dado momento de compra fôssemos impedidos de o fazer através de um qualquer mecanismo tecnologicamente sofisticado .
É certo que em momentos de crise económica todos deveremos estar conscientes das repercussões que as atitudes e comportamentos de cada um possam cumulativamente ter – “em termos macroeconómicos” – na sociedade em que vivem, e é bom que desenvolvamos uma responsável consciência social, mas não vamos exagerar e culpar as empresas por fazerem aquilo que devem fazer – tentar vender – e os cidadãos satisfazerem as suas necessidades – comprando, decidindo as suas próprias regras de utilização dos orçamentos que dispôem.
Por outro lado, “o marketing” não se limita à publicidade e à comunicação. O marketing disponibiliza instrumentos de reflexão e acção estratégica, normalmente responsáveis por saltos qualitativos significativos, mesmo em periodos de crise, porque mesmo durante estes periodos se registam experiências ganhadoras por parte daqueles com uma maior visão de negócio, de marketing. E é o somatório destes casos de sucesso – para além, claro, de uma necessária melhor gestão financeira por parte das contas públicas - que pode perfazer o sucesso macroeconómico e a saída da crise.
_____________________________________________________________________________
Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Julho 2005
Fará parte da psicologia humana, de nós portugueses certamente, em periodos de crise económica aliviar o espirito culpando alguém, ou tentando encontrar algo responsável, pelos maus momentos que se vão vivendo.
Parece que um desses culpados é agora o marketing, pelo menos no entender de alguns mais puristas defensores do “Bom Selvagem”!
É necessário poupar – certamente que é – e, se não fossem os bancos porque “emprestam muito” aos consumidores e as restantes empresas porque “enchem os ouvidos e os olhos doas cidadãos com nefastas técnicas publicitárias” que “obrigam” os coitadinhos a comprar mesmo aquilo que não querem, estaríamos talvez bem melhor! (!!!)
Meus senhores, basta! Que eu saiba vivemos numa sociedade livre, de informação, em que uns tentam comunicar com outros, na procura de os persuadirem a preferirem as suas propostas. E onde está o mal? Persuasão não tem que ser sinónimo de mentira, há que comunicar sim, com regras transparentes e claras com os consumidores, que é a situação que é mais comum. Mas, não coloquemos estes no papel de inocentes e coitadinhos.
Se os cidadãos são adultos para efectuarem as suas escolhas políticas – onde, desejavelmente, a comunicação também não deverá ser enganosa – também o serão para efectuar as suas escolhas de consumo, senão qualquer dia qual Estado, qual Big Brother, poderia até desencadear mecanismos de vigilância para evitar que num dado momento de compra fôssemos impedidos de o fazer através de um qualquer mecanismo tecnologicamente sofisticado .
É certo que em momentos de crise económica todos deveremos estar conscientes das repercussões que as atitudes e comportamentos de cada um possam cumulativamente ter – “em termos macroeconómicos” – na sociedade em que vivem, e é bom que desenvolvamos uma responsável consciência social, mas não vamos exagerar e culpar as empresas por fazerem aquilo que devem fazer – tentar vender – e os cidadãos satisfazerem as suas necessidades – comprando, decidindo as suas próprias regras de utilização dos orçamentos que dispôem.
Por outro lado, “o marketing” não se limita à publicidade e à comunicação. O marketing disponibiliza instrumentos de reflexão e acção estratégica, normalmente responsáveis por saltos qualitativos significativos, mesmo em periodos de crise, porque mesmo durante estes periodos se registam experiências ganhadoras por parte daqueles com uma maior visão de negócio, de marketing. E é o somatório destes casos de sucesso – para além, claro, de uma necessária melhor gestão financeira por parte das contas públicas - que pode perfazer o sucesso macroeconómico e a saída da crise.
_____________________________________________________________________________
Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Julho 2005
Thursday, June 02, 2005
Sempre a procura da relevancia para o consumidor
Sempre a procura da relevância para o consumidor
Tryvertising, neuromarketing, experiential marketing, virtual reality advertising, multimedia product packaging, e que mais?!
O marketing tem vindo a ser cada vez mais povoado por novas palavras, um novo jargão que, se por um lado revela a capacidade imaginativa de muitas empresas consultoras é também e, diria, principalmente resultado do papel crescentemente assumido pela área e pelos seus novos desenvolvimentos.
Assim como em toda a vida actual, as novas tecnologias de informação, de pesquisa, de comunicação, a constante procura de compreensão dos comportamentos e reacções dos consumidores têm vindo a determinar o aparecimento de novas técnicas de conhecimento, de comunicação e persuasão.
E, como em todas as áreas da vida humana, impera aqui de igual modo uma dialéctica que equaciona e coloca na balança os interesses empresariais e os interesses dos consumidores. Há, assim, uma constante pesquisa da eficácia, de eficiência mas que passa naturalmente pela capacidade de relação e atracção do consumidor.
Se o marketing é uma ciência, ele tem também características peculiares, na medida em que ao conhecimento científico tem de agregar toda uma capacidade imaginativa e criadora daqueles que estejam ao seu serviço.
Uma boa ideia, um bom conceito é por vezes mais eficaz que “um bom produto”, na medida em que a diferenciação se faz crescentemente pelas percepções e identidade com que os consumidores se relacionam com as marcas.
A importância desta relação, percebida hoje pelas marcas mais dinâmicas, tem levado algumas a lançar desafios de experimentação, de produtos e serviços, mas também de sensações e impactos dos consumidores no local de venda. Alguns exemplos já existem neste campo, quer de iniciativas isoladas de algumas marcas, quer da cooperação entre várias com o objectivo comum de atrair o cliente ou potencial cliente para o produto. Casos há, como o do empréstimo de viaturas a potenciais clientes para a sua experimentação, como o de a hóspedes de hotéis ceder gratuitamente um automóvel de uma marca colaborante numa acção comum, para experimentação e uso no periodo de estada, ou até a criação de tipos de atmosferas particulares, através de sons, imagens, odores, que pretendem criar um ambiente em que o consumidor se sinta bem, deseje permanecer e, desejavelmente, comprar.
A Marketeer, atenta que está aos novos desenvolvimentos da disciplina e suas práticas, tentará dar voz junto dos seus leitores, das experiências práticas entretanto desenvolvidas, assim como de alguns processos que se encontram ainda no limiar da viabilidade e concretização técnica e humana.
____________________________________________________________________
Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Junho 2005
Tryvertising, neuromarketing, experiential marketing, virtual reality advertising, multimedia product packaging, e que mais?!
O marketing tem vindo a ser cada vez mais povoado por novas palavras, um novo jargão que, se por um lado revela a capacidade imaginativa de muitas empresas consultoras é também e, diria, principalmente resultado do papel crescentemente assumido pela área e pelos seus novos desenvolvimentos.
Assim como em toda a vida actual, as novas tecnologias de informação, de pesquisa, de comunicação, a constante procura de compreensão dos comportamentos e reacções dos consumidores têm vindo a determinar o aparecimento de novas técnicas de conhecimento, de comunicação e persuasão.
E, como em todas as áreas da vida humana, impera aqui de igual modo uma dialéctica que equaciona e coloca na balança os interesses empresariais e os interesses dos consumidores. Há, assim, uma constante pesquisa da eficácia, de eficiência mas que passa naturalmente pela capacidade de relação e atracção do consumidor.
Se o marketing é uma ciência, ele tem também características peculiares, na medida em que ao conhecimento científico tem de agregar toda uma capacidade imaginativa e criadora daqueles que estejam ao seu serviço.
Uma boa ideia, um bom conceito é por vezes mais eficaz que “um bom produto”, na medida em que a diferenciação se faz crescentemente pelas percepções e identidade com que os consumidores se relacionam com as marcas.
A importância desta relação, percebida hoje pelas marcas mais dinâmicas, tem levado algumas a lançar desafios de experimentação, de produtos e serviços, mas também de sensações e impactos dos consumidores no local de venda. Alguns exemplos já existem neste campo, quer de iniciativas isoladas de algumas marcas, quer da cooperação entre várias com o objectivo comum de atrair o cliente ou potencial cliente para o produto. Casos há, como o do empréstimo de viaturas a potenciais clientes para a sua experimentação, como o de a hóspedes de hotéis ceder gratuitamente um automóvel de uma marca colaborante numa acção comum, para experimentação e uso no periodo de estada, ou até a criação de tipos de atmosferas particulares, através de sons, imagens, odores, que pretendem criar um ambiente em que o consumidor se sinta bem, deseje permanecer e, desejavelmente, comprar.
A Marketeer, atenta que está aos novos desenvolvimentos da disciplina e suas práticas, tentará dar voz junto dos seus leitores, das experiências práticas entretanto desenvolvidas, assim como de alguns processos que se encontram ainda no limiar da viabilidade e concretização técnica e humana.
____________________________________________________________________
Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Junho 2005
Saturday, April 02, 2005
Sempre a questao da Marca Portugal
SEMPRE A QUESTÃO DA MARCA PORTUGAL
O assunto não é novo, o que não significa que aparentemente se tenham dado passos significativos para o resolver. E, refiro-me, à problemática da marca-país, neste caso da marca-Portugal.
Em meu entender o tema foi tratado, ou pelo menos disso parece ter tido contornos no passado, com uma demasiada carga política – partidária – a qual não será certamente a melhor forma de o fazer.
Ter-se-à chegado à conclusão e, permito-me disso discordar caso a afirmação esteja correcta que, a questão se resumiria - claro que irei simplificar - a apoiar algumas marcas comerciais portuguesas para que elas no futuro e ao longo do tempo, pelos menos as que viessem a ser mais sucedidas, trouxessem um capital de valor acumulável à marca do país de origem, neste caso a Portugal.
Até parece que teoricamente está certo, ou pelo menos certo que isso seria/será desejável, mas atenção não esqueçamos as questões práticas, em particular as razões e comportamentos de quem está e gere os respectivos negócios.
Confidenciava-me há algum tempo,um bem sucedido empresário português – aliás não foi o primeiro – que tinha sido convidado pelo ICEP para aderir so programa de marcas portuguesas, mas que logo tinha declinado, porque na sua visão do mercado, esse reconhecimento de origem-país no mercado internacional só constituiria um obstáculo para a sua penetração e não um apport positivo à sua expansão. Logo, a última coisa que a sua marca assumiria era a nacionalidade portuguesa!
Não caiamos no erro de numa reacção imediata considerar que o dito empresário bem sucedido – o qual obviamente não revelo por uma questão de direito à confidencialidade – é antipatriota ou rejeita a – sua – nacionalidade.
Há que distinguir neste caso, entre os “filósofos” e os “práticos”. Na realidade as políticas deverão estar ao serviço do crescimento e desenvolvimento económico e social e logo o Estado deve procurar criar as condições para que os empresários e os investidores potenciem os seus negócios.
E, de facto, pelos diversos estudos efectuados em Portugal e no estrangeiro, infelizmente para todos nós, a Marca-Portugal não aporta valor positivo para as marcas comerciais portuguesas, mas destrói valor.
O que fazer então? Certamente não será o de continuar a manter condições para que os detentores de marcas continuem a querer ocultar a origem – portuguesa – das ofertas que fazem no mercado internacional.
Dito isto, sou de opinião que o projecto Marca Portugal deverá/tem de ser revisitado.
Não se trata de gastar milhões – que certamente não temos – em campanhas internacionais de imagem de Portugal, com as clássicas praias e as belas paisagens que temos no nosso país. Algo tem de ser feito, que projecte uma imagem de futuro, concreta, do nosso país baseada em objectivos estratégicos para o país (??), realizações, sucessos, iniciativas, produtos bem sucedidos.
Mais do que querer tentar apontar aqui soluções, esta contribuição visa voltar a levantar uma questão que considero estratégica e de importância fundamental para o desenvolvimento da nossa economia, o que é o mesmo que dizer de Portugal.
_______________________________________________________________________
Carlos Manuel de Oliveira
Abril 2005
O assunto não é novo, o que não significa que aparentemente se tenham dado passos significativos para o resolver. E, refiro-me, à problemática da marca-país, neste caso da marca-Portugal.
Em meu entender o tema foi tratado, ou pelo menos disso parece ter tido contornos no passado, com uma demasiada carga política – partidária – a qual não será certamente a melhor forma de o fazer.
Ter-se-à chegado à conclusão e, permito-me disso discordar caso a afirmação esteja correcta que, a questão se resumiria - claro que irei simplificar - a apoiar algumas marcas comerciais portuguesas para que elas no futuro e ao longo do tempo, pelos menos as que viessem a ser mais sucedidas, trouxessem um capital de valor acumulável à marca do país de origem, neste caso a Portugal.
Até parece que teoricamente está certo, ou pelo menos certo que isso seria/será desejável, mas atenção não esqueçamos as questões práticas, em particular as razões e comportamentos de quem está e gere os respectivos negócios.
Confidenciava-me há algum tempo,um bem sucedido empresário português – aliás não foi o primeiro – que tinha sido convidado pelo ICEP para aderir so programa de marcas portuguesas, mas que logo tinha declinado, porque na sua visão do mercado, esse reconhecimento de origem-país no mercado internacional só constituiria um obstáculo para a sua penetração e não um apport positivo à sua expansão. Logo, a última coisa que a sua marca assumiria era a nacionalidade portuguesa!
Não caiamos no erro de numa reacção imediata considerar que o dito empresário bem sucedido – o qual obviamente não revelo por uma questão de direito à confidencialidade – é antipatriota ou rejeita a – sua – nacionalidade.
Há que distinguir neste caso, entre os “filósofos” e os “práticos”. Na realidade as políticas deverão estar ao serviço do crescimento e desenvolvimento económico e social e logo o Estado deve procurar criar as condições para que os empresários e os investidores potenciem os seus negócios.
E, de facto, pelos diversos estudos efectuados em Portugal e no estrangeiro, infelizmente para todos nós, a Marca-Portugal não aporta valor positivo para as marcas comerciais portuguesas, mas destrói valor.
O que fazer então? Certamente não será o de continuar a manter condições para que os detentores de marcas continuem a querer ocultar a origem – portuguesa – das ofertas que fazem no mercado internacional.
Dito isto, sou de opinião que o projecto Marca Portugal deverá/tem de ser revisitado.
Não se trata de gastar milhões – que certamente não temos – em campanhas internacionais de imagem de Portugal, com as clássicas praias e as belas paisagens que temos no nosso país. Algo tem de ser feito, que projecte uma imagem de futuro, concreta, do nosso país baseada em objectivos estratégicos para o país (??), realizações, sucessos, iniciativas, produtos bem sucedidos.
Mais do que querer tentar apontar aqui soluções, esta contribuição visa voltar a levantar uma questão que considero estratégica e de importância fundamental para o desenvolvimento da nossa economia, o que é o mesmo que dizer de Portugal.
_______________________________________________________________________
Carlos Manuel de Oliveira
Abril 2005
Tuesday, March 01, 2005
As Eleiçoes, os Politicos e os Resultados
marketing_mania
AS ELEIÇÕES, OS POLÍTICOS E OS RESULTADOS
O resultado das recentes eleições legislativas mostrou que os portugueses desejam a mudança. Em meu entender, arrisco concluir, que mais do que mudança ideológica, a maior mudança que aspiram é a criação de melhores condições sociais e económicas que propiciem um melhor desenvolvimento da economia e da sociedade. Neste domínio, certamente que todos estarão de acordo, trabalhadores por conta de outrem, por conta própria, empresários, cidadãos em geral.
Julgo mesmo que a motivação no voto do PS desta vez terá sido a mesma que terá levado em eleições anteriores – pondo de lado os militantes de cada um dos partidos, cujo sentido de voto é, em princípio, conhecido à partida – levado à maior votação no PSD.
Pretendo com isto concluir que, mais do que discussão ou posicionamento político-partidário, o que unirá os portugueses neste “movimento de mudança” é a vontade de progredir na escala ascendente das condições globais de vida, o que só será possível se for criado um melhor ambiente para o desenvolvimento dos negócios. Para isso, servem as empresas e a economia.
O marketing está igualmente ao serviço desses objectivos. Esperamos, assim, que as condições sejam criadas, apesar da aparente solução/perigo? encontrada de uma maioria absoluta, que poderá ser levada à tentação de interpretar pela dita “viragem à esquerda” dos portugueses, traduzida nos votos expressos, que estes desejam agora uma sociedade totalmente diferente da que vinha sendo o percurso anterior, mais estatizada e mais dependente do poder público.
Não cremos – ou não queremos acreditar – que isso venha a acontecer, porque se vier, daqui a quatro anos todos estaremos a especular qual a razão “ideológica” para uma possível nova viragem “à direita”.
A economia para crescer não pode estar constantemente a andar para a frente e para tràs; se ontem queríamos todos privatizações, hoje certamente que não deveremos ter mudado de opinião e querermos todos novas estatizações de empresas ou de serviços. Por isso, esperemos que a nova maioria saiba interpretar o que de estratégico é importante para o país, numa perspectiva de continuidade e de médio/longo prazo e resista a pôr em causa algumas das boas coisas que outros fizeram, só porque “isso não foi por eles feito e se tratam de políticas “de direita”.
A estabilidade e a visão de prazo servirá também para que as actividades ligadas à comunicação e à publicidade possam retomar a tendência positiva que esporadicamente tiveram no primeiro semestre de 2004.
Como referia no editorial da edição anterior esperemos que os políticos, tão ricos em promessas eleitorais, tenham a vontade e a capacidade de cumprir aquele princípio-base do marketing que estabelece que as realizações, aquilo que é entregue aos consumidores e aos cidadãos não pode ser inferior à promessa efectuada anteriormente.
Todos esperamos. Os portugueses agradecem.
_____________________________________________
Carlos Manual de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Março 2004
AS ELEIÇÕES, OS POLÍTICOS E OS RESULTADOS
O resultado das recentes eleições legislativas mostrou que os portugueses desejam a mudança. Em meu entender, arrisco concluir, que mais do que mudança ideológica, a maior mudança que aspiram é a criação de melhores condições sociais e económicas que propiciem um melhor desenvolvimento da economia e da sociedade. Neste domínio, certamente que todos estarão de acordo, trabalhadores por conta de outrem, por conta própria, empresários, cidadãos em geral.
Julgo mesmo que a motivação no voto do PS desta vez terá sido a mesma que terá levado em eleições anteriores – pondo de lado os militantes de cada um dos partidos, cujo sentido de voto é, em princípio, conhecido à partida – levado à maior votação no PSD.
Pretendo com isto concluir que, mais do que discussão ou posicionamento político-partidário, o que unirá os portugueses neste “movimento de mudança” é a vontade de progredir na escala ascendente das condições globais de vida, o que só será possível se for criado um melhor ambiente para o desenvolvimento dos negócios. Para isso, servem as empresas e a economia.
O marketing está igualmente ao serviço desses objectivos. Esperamos, assim, que as condições sejam criadas, apesar da aparente solução/perigo? encontrada de uma maioria absoluta, que poderá ser levada à tentação de interpretar pela dita “viragem à esquerda” dos portugueses, traduzida nos votos expressos, que estes desejam agora uma sociedade totalmente diferente da que vinha sendo o percurso anterior, mais estatizada e mais dependente do poder público.
Não cremos – ou não queremos acreditar – que isso venha a acontecer, porque se vier, daqui a quatro anos todos estaremos a especular qual a razão “ideológica” para uma possível nova viragem “à direita”.
A economia para crescer não pode estar constantemente a andar para a frente e para tràs; se ontem queríamos todos privatizações, hoje certamente que não deveremos ter mudado de opinião e querermos todos novas estatizações de empresas ou de serviços. Por isso, esperemos que a nova maioria saiba interpretar o que de estratégico é importante para o país, numa perspectiva de continuidade e de médio/longo prazo e resista a pôr em causa algumas das boas coisas que outros fizeram, só porque “isso não foi por eles feito e se tratam de políticas “de direita”.
A estabilidade e a visão de prazo servirá também para que as actividades ligadas à comunicação e à publicidade possam retomar a tendência positiva que esporadicamente tiveram no primeiro semestre de 2004.
Como referia no editorial da edição anterior esperemos que os políticos, tão ricos em promessas eleitorais, tenham a vontade e a capacidade de cumprir aquele princípio-base do marketing que estabelece que as realizações, aquilo que é entregue aos consumidores e aos cidadãos não pode ser inferior à promessa efectuada anteriormente.
Todos esperamos. Os portugueses agradecem.
_____________________________________________
Carlos Manual de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Março 2004
Tuesday, February 01, 2005
O marketing e os politicos
O MARKETING E OS POLÍTICOS
As próximas eleições legislativas terão lugar alguns dias apòs a Marketeer de Fevereiro estar nas bancas. Periodo eleitoral é sinónimo de campanhas e se falamos de campanhas temos de falar de marketing político e eleitoral, tema principal desta edição.
Não há mesmo nenhum sector de actividade nas sociedades modernas em que o marketing não assuma um papel de relevo. E a política é certamente também um deles.
Estão abertas as hostes. Alguns responsáveis dos partidos, em particular os que estavam no governo, tentam aproveitar o que de bom possam ter feito no passado recente e outros tentam demarcar-se do que de mau se fez. Até parece que a responsabilidade pelo que do bom e mau foi feito, não deveria ser solidária ou, ... talvez não convenha que o seja! Mas, caça ao voto a quanto obrigas!
A prazo, e infelizmente para a democracia, cada vez mais são aqueles que se vão abstendo, que votam em branco ou expressam a sua posição através do voto nulo. Os políticos, em geral, disso não se deverão lamentar porque, porventura, serão os principais responsáveis pela situação.
Não basta “desenhar um produto” que corresponda aos anseios do cliente/cidadão, é necessário ter a possibilidade e a capacidade de o “conceber, lançar e entregar”. Por outras palavras, há uma regra de ouro no marketing que é o da “promessa” não dever ser superior ao que “se entrega” aos consumidores, neste caso os cidadãos. E em política, pelo menos no nosso país, é o que muitas vezes tem acontecido. E se, no marketing das empresas, promessas não cumpridas correspondem à frustação dos consumidores, ao não acreditar na comunicação dessas empresas e ao rejeitar os seus produtos, promessas não cumpridas em política, até pela ainda relativa maior importância que a mesma tem na vida – a gestão do bem público e no futuro de cada um - têm necessariamente um efeito negativo nos cidadãos, o recusarem “comprar o produto”, isto é o de não acreditarem na “promessa de venda”.
O marketing assume na política a sua face menos nobre, a de ser utilizado não como técnica de encontrar o que de melhor o cliente quer, mas o de tentar vender aquilo que os “produtores” têm para vender. Em muitos casos, o marketing é assim reduzido à sua função de comunicação, ou de “propaganda”, com o objectivo de persuadir os eventuais compradores ou os potenciais crentes na mensagem.
Não é por isso de estranhar que alguns políticos refiram que os “profissionais de marketing não gostam deles”. Julgo que bem se percebe porquê. Em suma, não respeitam a tal regra de ouro. Então não se queixem!
O mal disto tudo é que contrariamente à área comercial, o prejuízo não se produz só na empresa não cumpridora, mas em toda a sociedade. E onde está a alternativa?
_______________________________________________________
CMO
Nota Editorial Marketeer
Fevereiro 2005
As próximas eleições legislativas terão lugar alguns dias apòs a Marketeer de Fevereiro estar nas bancas. Periodo eleitoral é sinónimo de campanhas e se falamos de campanhas temos de falar de marketing político e eleitoral, tema principal desta edição.
Não há mesmo nenhum sector de actividade nas sociedades modernas em que o marketing não assuma um papel de relevo. E a política é certamente também um deles.
Estão abertas as hostes. Alguns responsáveis dos partidos, em particular os que estavam no governo, tentam aproveitar o que de bom possam ter feito no passado recente e outros tentam demarcar-se do que de mau se fez. Até parece que a responsabilidade pelo que do bom e mau foi feito, não deveria ser solidária ou, ... talvez não convenha que o seja! Mas, caça ao voto a quanto obrigas!
A prazo, e infelizmente para a democracia, cada vez mais são aqueles que se vão abstendo, que votam em branco ou expressam a sua posição através do voto nulo. Os políticos, em geral, disso não se deverão lamentar porque, porventura, serão os principais responsáveis pela situação.
Não basta “desenhar um produto” que corresponda aos anseios do cliente/cidadão, é necessário ter a possibilidade e a capacidade de o “conceber, lançar e entregar”. Por outras palavras, há uma regra de ouro no marketing que é o da “promessa” não dever ser superior ao que “se entrega” aos consumidores, neste caso os cidadãos. E em política, pelo menos no nosso país, é o que muitas vezes tem acontecido. E se, no marketing das empresas, promessas não cumpridas correspondem à frustação dos consumidores, ao não acreditar na comunicação dessas empresas e ao rejeitar os seus produtos, promessas não cumpridas em política, até pela ainda relativa maior importância que a mesma tem na vida – a gestão do bem público e no futuro de cada um - têm necessariamente um efeito negativo nos cidadãos, o recusarem “comprar o produto”, isto é o de não acreditarem na “promessa de venda”.
O marketing assume na política a sua face menos nobre, a de ser utilizado não como técnica de encontrar o que de melhor o cliente quer, mas o de tentar vender aquilo que os “produtores” têm para vender. Em muitos casos, o marketing é assim reduzido à sua função de comunicação, ou de “propaganda”, com o objectivo de persuadir os eventuais compradores ou os potenciais crentes na mensagem.
Não é por isso de estranhar que alguns políticos refiram que os “profissionais de marketing não gostam deles”. Julgo que bem se percebe porquê. Em suma, não respeitam a tal regra de ouro. Então não se queixem!
O mal disto tudo é que contrariamente à área comercial, o prejuízo não se produz só na empresa não cumpridora, mas em toda a sociedade. E onde está a alternativa?
_______________________________________________________
CMO
Nota Editorial Marketeer
Fevereiro 2005
Subscribe to:
Posts (Atom)
