Como desenvolver uma marca

A Marca assume actualmente o que poderíamos designar pelo “5º Poder”. A superestrutura político-administrativa tem, desde Montesquieu, sido caracterizada pelos chamados três poderes: legislativo, executivo e judicial.

O séc. XX acrescenta um novo – 4º - poder, o dos media. O fim do séc. e o início do séc. XXI vem acrescentar a estes – pela sua força e influência transnacional – um 5º poder, o da Marca.

A marca é então, para além do seu poder, um dos principais activos que algumas das empresas vencedoras detêm. Há mesmo empresas em que a marca, enquanto activo incorpóreo, pode representar mais de 60% do total dos seus activos.

A causa e, simultaneamente, consequência desta situação é a preferência e o reconhecimento dos consumidores. Em muitas situações, o produto e as suas características são um dado que, à partida, não provoca per si a escolha daqueles. Com o desenvolvimento tecnológico e a banalização de alguns processos produtivos, há produtos no mercado que tecnicamente não se distinguem e que, em consequência, basicamente têm as mesmas características. O mesmo se passa em relação aos serviços. Assim, o consumidor faz a sua opção face ao reconhecimento, valores e afinidades que tem com uma dada marca.

Perante aquela situação, torna-se hoje uma das áreas mais relevantes para o sucesso de uma empresa, a gestão da sua marca.

O processo de gestão da marca passa por diversos estádios, desde o lançamento, ao seu desenvolvimento, extensão e revitalização.

Partindo do princípio de que as questões fundamentais da afirmação da marca estejam claramente definidas, como a Personalidade, o Território, os Valores que pretende integrar, os Atributos e os Benefícios que pretenda transmitir ao consumidor, assumem particular relevo os aspectos relacionados com o seu desenvolvimento.

Assim, o desenvolvimento de uma marca passa pela sua afirmação junto dos mercados considerados relevantes para os objectivos estratégicos da gestão. Para isso, é determinante a adopção de um posicionamento correcto, em linha com a imagem que se pretende ter no mercado.

Diversas estratégias poderão ser implementadas, desde a extensão da linha de produto; extensões da marca a novas categorias de produto; estratégia multimarca, considerando-se diversas marcas para o mesmo tipo de produto e marcas “co-branded”, agregando duas ou mais marcas, normalmente de empresas ou entidades diferentes.

Alguns exemplos ajudam a melhor situar esta problemática. No primeiro caso, temos a Coca-Cola e a diversificação que efectuou, Light, Classic, etc. Na área de serviços, podemos citar qualquer dos principais bancos que, após terem apresentado ao longo do tempo os seus produtos clássicos e tradicionais, introduziram nas últimas décadas novos produtos financeiros, de áreas não tradicionais como os seguros e os fundos de investimento, utilizando a força da marca-base. Como exemplo, o Grupo BES lançou diversos produtos de seguros exclusivos para a sua rede de distribuição e com a sua marca “Espirito Santo Seguros”.

No segundo caso – extensão da marca – temos, por exemplo, o caso da Camel ou da Marlboro, marcas de cigarros que aproveitaram a força dos seus nomes para a penetração noutras áreas de produção, cmo o vestuário e a moda tentando criar, em torno de si, ambientes em consonância com o seu posicionamento: a Marlboro, a força e a virilidade; a Camel, a aventura. Um outro exemplo, a Virgin, que após uma caminhada bem sucedida na edição e produção musical, entrou em áreas tão diferentes como a edição de livros, a aviação comercial, a exploração do transporte ferroviário, ou o lançamento de uma cadeia de hotéis e estalagens.

A terceira situação referida, a estratégia multimarca. São exemplos típicos, a Procter & Gamble e a Unilever, as quais dispõem de linhas de produto com marcas diferentes e até concorrentes entre si. Normalmente, neste caso, os produtos destinam-se a segmentos diferentes.
A exploração de uma outra marca na mesma categoria de produto visa melhor ocupar um território evitando que a concorrência o faça.

A última situação referida são as marcas “co-branded”. Trata-se de uma situação em que se tenta conjugar os valores e a força de duas marcas que, por alguma razão, possam ter interesse em explorar, conjuntamente, um dado mercado, segmento ou afinidade. Como exemplo, o cartão de crédito BES ZOO ou, em casos de aproximação pontual, como quando a Volvo anuncia que os seus carros “usam Michelin”.

A correcta gestão e o desenvolvimento de uma marca é uma questão crucial para a sua expansão, sobrevivência e afirmação continuada ao longo do tempo.

A relevância actual da Marca é tal que a APPM, Associação Portuguesa de Marketing, a elegeu como tema principal da Semana Nacional de Marketing e do Congresso Português de Marketing, a realizar de 11 a 15 de Novembro, no Centro de Congressos do Estoril.
______________________________________________________
Carlos Manuel de Oliveira
Artigo Revista Informar, do ICEP
Outubro de 2002