Marcas, o 5º Poder

1.Porquê de novo o tema marcas, depois de em 2000 terem sido abordadas as “Marcas do Século”?

A I Semana Nacional de Marketing (SNM) realizada em 1999 pretendeu abarcar uma visão abrangente – fazer um balanço – do séc.XX e, mais marcadamente, das suas últimas décadas, no que respeita às actividades, produtos e marcas. Desta forma, o tema marcas foi abordado numa perspectiva concreta e mais limitada, em torno de alguns dos principais casos de sucesso registados a nível nacional e internacional.

A APPM, ao ter escolhido a marca como tema global para a IV SNM, tem como objectivo, devido à relevância e abrangência do tema, criar um espaço de diálogo compreensivo – logo mais exaustivo - que possa tratar as principais vertentes que a problemática da gestão da marca assume na actualidade. Assim, serão abordados as metodologias de avaliação, os diferentes aspectos que a gestão de marcas de diversos sectores de actividade assume, as questões relacionadas com a inovação e a diversificação, a importância que poderá ter a marca-origem como apoio e reforço das marcas comerciais, casos concretos nacionais e multinacionais, a problemática dos valores sociais e económicos, até á importância que diversas actividades de massa, como o desporto, têm para a divulgação e o posicionamento, serão amplamente tratados ao longo da Semana e, em particular, no Congresso Português de Marketing, a realizar no Centro de Congressos do Estoril, nos próximos dias 13 e 14 de Novembro.

Como vê, trata-se de uma abordagem bem mais ampla e actualizada, a que irá este ano ser feita.


2. Acredita, de facto, que as marcas são o 5º Poder?

A resposta não poderia, naturalmente, ser outra senão a positiva. Estamos habituados, desde a escola, a assumir como os três principais poderes superestruturais de um estado, o legislativo, o executivo e o judicial.
O séc. XX vem acrescentar um novo poder – o 4º - o dos media e, em particular, a televisão. Os meios de comunicação assumiram uma força tal, capaz de abalar estruturas políticas e económicas, com uma capacidade de mobilização social cujos limites dificilmente se poderão fixar.

Entendemos que o limiar deste novo século veio aportar, para além do poder das multinacionais que vinha já desde as décadas de 60 e 70, um novo poder – o da Marca – devido à sua força e influência transnacional, atravessando estados, nações, culturas e segmentos populacionais.

A força que algumas marcas têm, os valores que pretendem transmitir e os “life style” que induzem, até a nível comportamental dos cidadãos sobrepõe-se, por vezes, a características e aspectos que mesmo certas arreigadas raízes culturais não conseguem impedir.


3. As marcas são, ou não, o principal activo de uma empresa? De que forma se mede, protege e valoriza esse activo? Concorda com as actuais metodologias de avaliação das marcas?

Não podemos generalizar, afirmando que as marcas são sempre o principal activo de uma empresa. Em minha opinião, isso é verdade para as empresas que se querem projectar para o futuro e saírem vencedoras.

Em muitos sectores de actividade, cada vez mais se vão banalizando as tecnologias, o “Know-how” dos processos e técnicas de produção. Os produtos tendem, em consequência, a tornar-se – alguns já estão nesta situação – “commodities”, dificilmente diferenciáveis, quer a nível produtivo, quer pelo próprio consumidor.

Em consequência, é necessário cada vez mais um investimento, não só na qualidade, mas também na diferenciação subjectiva e percepcional da marca. Na realidade, trata-se de assentar as USP não tanto nas características “físicas” dos produtos e dos serviços, mas nos valores projectáveis pela marca. Quero-me referir à adequação dessa marca a um determinado comportamento, expectativa ou estilo de vida de um dado tipo de consumidores, de forma a que seja percepcionada como “taylor made”, como “feita para si”.

Conseguem-se, assim, níveis de adesão, nomeadamente emocional, os quais são determinantes para as opções de escolha e de compra e, mais importante, para a “adesão ao clube” como defensor da marca.


O valor da marca – parte intangível – tem a ver com a sua força e aceptibilidade no mercado, tradutível num exercício contabilístico-financeiro que simule esse “goodwill” e projecte para o futuro os cash-flows esperados, em consequência da preferência do mercado por essa marca. Para este cálculo, ter-se-à de ter em consideração, de entre outros, o que os economistas designam pela estrutura do mercado, o grau de atomização desse mercado, a posição eventual de liderança, a quota de mercado, a notoriedade, a sua imagem e a fidelidade.

A protecção e a valorização de uma marca – não me referindo aos mecanismos jurídico-legais que são naturalmente indispensáveis – tem a ver com a capacidade de gestão da mesma, nomeadamente quanto aos aspectos referentes à consistência, identidade e refrescamento, quando necessário. Refiro-me a questões ligadas ao adequado posicionamento no mercado, em linha com as suas características e segmento a que se dirige, até ao desenvolvimento e extensão dessa marca e também a uma rigorosa política promocional e comunicacional.

Não poderei desenvolver aqui as metodologias de avaliação das marcas, mas tão só fazer alguns comentários em torno da questão.
Algumas dos mais conhecidos métodos de avaliação são, o “Brand Asset Valuator” da Young & Rubicam, a metodologia da Interbrand, a proposta de David Aaker designada por “Brand Equity Ten”, para além dos clássicos cálculos da quota de mercado, do reconhecimento e notoriedade.

Em minha opinião, não haverá uma metodologia melhor que todas as outras. É interessante, contudo, a contribuição de Aaker, que tenta construir um método combinando as metodologias referidas, através do estabelecimento de cinco categorias, sendo que as quatro primeiras representam a percepção dos consumidores (lealdade, qualidade, associações e diferenciação e notoriedade) e a última, a quota de mercado, o preço, e a cobertura da distribuição e o acesso dos consumidores ao produto ou serviço.




4. “Mais do que consumidores, as marcas hoje têm verdadeiros fãs”. Concorda com a afirmação? Como é que isso se consegue?

Concordo plenamente. Aliás, a afirmação está em linha com o que disse anteriormente.

Uma questão fundamental é a adesão emocional dos consumidores à marca. A gestão relacional com o cliente e com o mercado, assume um papel crucial, com o objectivo de criar e desenvolver “sentimentos de pertença” ao núcleo, ao clube, dos fãs dessa marca.

Não haverá uma solução única – uma receita – que se possa aplicar a todas as situações. Se assim fosse, provavelmente todas as marcas seriam bem sucedidas.

Na realidade, trata-se de levar até às últimas consequências, através da su aplicação prática, os princípios e as metodologias que o marketing nos ensina. É necessário um estudo aturado e permanente, presente e prospectivo, das expectativas, necessidades e factores de influência comportamental dos actuais e potenciais consumidores, uma adequação da concepção das ofertas, não dos produtos, mas das propostas de valor, a esses diferentes segmentos. Uma obsessão pela relevância dessas ofertas e a capacidade de analizar e percepcionar o impacto das mesmas sobre os alvos, de forma a que as possam preferir, desejar e defender, como fazendo parte da sua própria forma de vida.

Desta forma, todas as marcas gostariam certamente de atingir essa fase “suprema” de terem um conjunto de fãs que as defendem como suas, devido à interiorização que fazem dos seus valores e da respectiva relevância que os mesmos assumem para eles.


5. Faz sentido abordar, no Congresso, a “Marca Portugal”, depois do projecto ter sido abandonado pelo Governo?

Como entenderá, o nível de discussão que se pretende no nosso Congresso, é de cariz mais marcadamente técnico, do que político. Não devendo estar fora da realidade e do enquadramento que estas questões merecem ao poder executivo – até porque se trataria de um projecto com uma liderança necessária a nível da superestrutra do estado – sou de opinião que, não obstante o enquadramento que venha a ter, será sempre uma área que merece discussão e, logo não se poderá pôr uma tábua rasa em cima da mesma.

Sabemos que é relevante a contribuição que algumas marcas de origem, nomeadamente país, trazem aos produtos desses países. Não vou discutir a questão da galinha e do ovo, se o apport país é a consequência ou o somatório de contribuições de marcas comerciais ou o contrário. O facto é que as características que têm para os consumidores, actualmente, o “Made in Germany” , “Made in Italy” ou “Made in Japan”, constituem mais valias indiscutíveis para as suas preferências. Infelizmente, sabemos também que o “Made in Portugal” tem constituído, quer interna quer externamente, uma menos valia para os produtos comerciais do nosso país, pelo que entendemos que esse esforço comercial necessário e indispensável das empresas privadas, deverá ter uma contribuição positiva, em torno de um novo posicionamento e imagem desejados para Portugal, no exterior e até no próprio país.

Em consequência, tenho que achar pertinente e até necessário a continuação do debate sobre o tema.


6. A Semana Nacional de Marketing tem evoluído, ano após ano, com novas iniciativas. Qual o motor do sucesso? Que respostas tem tido por parte dos participantes?

Felizmente, a Semana Nacional de Marketing, na sua 4ª edição, tem evoluído muito favoravelmente, em termos de iniciativas e da adesão dos participantes, não obstante o enquadramento de crise económica que se tem desenhado desde o ano passado.

Temos uma fórmula única que a APPM tem vindo a enriquecer desde a sua primeira edição, e que este ano se compõe das seguintes iniciativas:
- 6º Congresso Português de Marketing (fundamentalmente dirigido a profissionais de marketing, gestores, académicos e todos aqueles para quem o marketing constitui um apelo de interesse), 13 e 14 de Novembro no novo Centro de Congressos no Estoril;
- Encontro Nacional de Estudantes (dirigido a estudantes de marketing e de gestão. Uma excelente oportunidade, aproveitada por estudantes de todo o país, de contacto com realidades e oradores, normalmente de mais difícil acesso), 15 de Novembro, também no Estoril, no mesmo local;
- Iniciativas Regionais (de escolas do ensino superior de todo o país que têm, em crescente número, aderido ao nosso desafio de por todo o país, durante uma semana, a debater o tema de marketing proposto para a Semana);
- Festa do Marketing (um momento de convívio mais descontraído entre todos), 13 de Novembro no Restaurante BBC, em Lisboa;
- Portugal Marketing Awards (uma iniciativa de novidade absoluta, este ano na sua primeira edição, que visa premiar os melhores profissionais de marketing portugueses, em três categorias, o Jovem Marketeer do Ano, o Marketeer do Ano e o Prémio Carreira), durante a Festa do Marketing;
- O I Salão Português de Marketing (também uma novidade este ano), de 13 a 15 de Novembro, no Centro de Congressos no Estoril.

Julgo que o motor de sucesso tem sido a actualidade dos temas, a exclusividade de ser o único Congresso de Profissionais, promovido naturalmente, pela sua Associação, a estreita ligação da APPM a esses profissionais e aos estabelecimentos de ensino superior, a introdução de inovações no formato final e, finalmente, uma grande vontade da equipa em projectar a APPM para o lugar de destaque que merece no âmbito organizativo nacional e também europeu, pela sua filiação como membro da EMC, European Marketing Confederation, a confederação europeia das associações nacionais de marketing.

Temos, uma vez mais este ano, um conjunto de eventos que reputamos de muito interessante e, no particular do nosso Congresso, um leque de oradores de grande qualidade, pessoal e profissional, face aos lugares de destaque que ocupam a nível das suas organizações, desde o top management até às direcções de marketing das mesmas.

Permita-me salientar dois oradores estrangeiros, sem naturalmente descurar o excelente elenco de oradores portugueses: o keynote speaker, Sam Hill, americano, anterior director de marketing, consultor de empresas, de entre as quais a Nike, autor de diversos livros, dos quais se destaca “Radical Marketing” e “The Infinite Asset: Managing Brands to Build New Value”, e Tom Blackett, Group Deputy Chairman da Interbrand, uma das mais conceituadas firmas de consultoria internacional da problemática da marca.

Podemos dizer que a resposta dos participantes às edições anteriores tem estado em consonância e mesmo ultrapassado algumas das nossas expectativas. Em 2001, cerca de 500 estudantes participaram no Encontro, 350 profissionais no Congresso, mais de 1000’????? pessoas debateram o marketing ao longo da Semana.


7. O que se espera este ano do Salão Português de Marketing?

Confesso que se tratará talvez da nossa aposta mais arriscada que iremos fazer. De facto, estamos num ano de crise em que as empresas têm reduzido drasticamente os seus orçamentos. Julgamos, contudo, que a aposta faz sentido e a adesão será significativa.

Em complemento das restantes iniciativas da Semana, constituirá um polo de divulgação de marcas, soluções, produtos e ideias necessárias aos profissionais de marketing.

Muitas das fórmulas deste tipo existem com sucesso no estrangeiro, estamos certos que também aqui será viável e bem sucedida a iniciativa.

Fazemos, então, um apelo às empresas para que estejam connosco, entre os seus actuais e potenciais clientes, de forma a poderem alargar o leque de relações tão necessário para o new business.




8. Quais as grandes mais-valias para um participante de um encontro deste género?

Atendendo à diversidade e multiplicidade de iniciativas que compõem a Semana, é praticamente impossível generalizar os benefícios que julgamos que podem ser tirados de cada um dos eventos.

Genericamente, poderei dizer que se trata de um evento único dos profissionais de marketing e de gestão, pela discussão, troca de ideias e de experiências, apresentação de metodologias técnicas, prospecção de potencialidades de negócio e até de networking e convívio.

Saliento finalmente os pontos altos, o Congresso para os profissionais, o Encontro para os estudantes, as Iniciativas Regionais, para estudantes, professores e profissionais, o Salão e os Marketing Awards, também para Profissionais e a Festa como o culminar, para todos, este ano com bastantes surpresas, algumas das quais de carácter lúdico e de boa disposição.

Contaremos, como oradores, com os Presidentes da BBDO, Unicer, Optimus, Vista Alegre, Nutrinveste, Wolf Ollins, da Câmara Municipal de Sintra, administradores da Interbrand, Totta/Santander, Centralcer, para além de directores de marketing ou comunicação da Chrysler, Shell Portuguesa, Banco Espirito Santo, Benfica, Sporting e Porto. Complementarmente, alguns académicos como o Prof. Adriano Freire, Paulo de Lencastre sendo os debates moderados por conhecidos jornalistas da área económica, de negócios e de comunicação.

_______________________________________________
Carlos Manuel de Oliveira
Entrevista à MARKETEER, por Álvaro de Mendonça – Outubro 2002

Como desenvolver uma marca

A Marca assume actualmente o que poderíamos designar pelo “5º Poder”. A superestrutura político-administrativa tem, desde Montesquieu, sido caracterizada pelos chamados três poderes: legislativo, executivo e judicial.

O séc. XX acrescenta um novo – 4º - poder, o dos media. O fim do séc. e o início do séc. XXI vem acrescentar a estes – pela sua força e influência transnacional – um 5º poder, o da Marca.

A marca é então, para além do seu poder, um dos principais activos que algumas das empresas vencedoras detêm. Há mesmo empresas em que a marca, enquanto activo incorpóreo, pode representar mais de 60% do total dos seus activos.

A causa e, simultaneamente, consequência desta situação é a preferência e o reconhecimento dos consumidores. Em muitas situações, o produto e as suas características são um dado que, à partida, não provoca per si a escolha daqueles. Com o desenvolvimento tecnológico e a banalização de alguns processos produtivos, há produtos no mercado que tecnicamente não se distinguem e que, em consequência, basicamente têm as mesmas características. O mesmo se passa em relação aos serviços. Assim, o consumidor faz a sua opção face ao reconhecimento, valores e afinidades que tem com uma dada marca.

Perante aquela situação, torna-se hoje uma das áreas mais relevantes para o sucesso de uma empresa, a gestão da sua marca.

O processo de gestão da marca passa por diversos estádios, desde o lançamento, ao seu desenvolvimento, extensão e revitalização.

Partindo do princípio de que as questões fundamentais da afirmação da marca estejam claramente definidas, como a Personalidade, o Território, os Valores que pretende integrar, os Atributos e os Benefícios que pretenda transmitir ao consumidor, assumem particular relevo os aspectos relacionados com o seu desenvolvimento.

Assim, o desenvolvimento de uma marca passa pela sua afirmação junto dos mercados considerados relevantes para os objectivos estratégicos da gestão. Para isso, é determinante a adopção de um posicionamento correcto, em linha com a imagem que se pretende ter no mercado.

Diversas estratégias poderão ser implementadas, desde a extensão da linha de produto; extensões da marca a novas categorias de produto; estratégia multimarca, considerando-se diversas marcas para o mesmo tipo de produto e marcas “co-branded”, agregando duas ou mais marcas, normalmente de empresas ou entidades diferentes.

Alguns exemplos ajudam a melhor situar esta problemática. No primeiro caso, temos a Coca-Cola e a diversificação que efectuou, Light, Classic, etc. Na área de serviços, podemos citar qualquer dos principais bancos que, após terem apresentado ao longo do tempo os seus produtos clássicos e tradicionais, introduziram nas últimas décadas novos produtos financeiros, de áreas não tradicionais como os seguros e os fundos de investimento, utilizando a força da marca-base. Como exemplo, o Grupo BES lançou diversos produtos de seguros exclusivos para a sua rede de distribuição e com a sua marca “Espirito Santo Seguros”.

No segundo caso – extensão da marca – temos, por exemplo, o caso da Camel ou da Marlboro, marcas de cigarros que aproveitaram a força dos seus nomes para a penetração noutras áreas de produção, cmo o vestuário e a moda tentando criar, em torno de si, ambientes em consonância com o seu posicionamento: a Marlboro, a força e a virilidade; a Camel, a aventura. Um outro exemplo, a Virgin, que após uma caminhada bem sucedida na edição e produção musical, entrou em áreas tão diferentes como a edição de livros, a aviação comercial, a exploração do transporte ferroviário, ou o lançamento de uma cadeia de hotéis e estalagens.

A terceira situação referida, a estratégia multimarca. São exemplos típicos, a Procter & Gamble e a Unilever, as quais dispõem de linhas de produto com marcas diferentes e até concorrentes entre si. Normalmente, neste caso, os produtos destinam-se a segmentos diferentes.
A exploração de uma outra marca na mesma categoria de produto visa melhor ocupar um território evitando que a concorrência o faça.

A última situação referida são as marcas “co-branded”. Trata-se de uma situação em que se tenta conjugar os valores e a força de duas marcas que, por alguma razão, possam ter interesse em explorar, conjuntamente, um dado mercado, segmento ou afinidade. Como exemplo, o cartão de crédito BES ZOO ou, em casos de aproximação pontual, como quando a Volvo anuncia que os seus carros “usam Michelin”.

A correcta gestão e o desenvolvimento de uma marca é uma questão crucial para a sua expansão, sobrevivência e afirmação continuada ao longo do tempo.

A relevância actual da Marca é tal que a APPM, Associação Portuguesa de Marketing, a elegeu como tema principal da Semana Nacional de Marketing e do Congresso Português de Marketing, a realizar de 11 a 15 de Novembro, no Centro de Congressos do Estoril.
______________________________________________________
Carlos Manuel de Oliveira
Artigo Revista Informar, do ICEP
Outubro de 2002