BRAND TABOOS - Prefácio ao livro de Carlos Coelho e Paulo Rocha

Carlos Coelho e Paulo Rocha, dois dos fundadores da Novo Design, tiveram um papel pioneiro, e até inovador, no domínio do design e do branding em Portugal. A irreverência da empresa, publicamente personificada pelo Carlos - que até por vezes não era compreendida ou inquietava os clientes mais conservadores - constituía uma postura clara contra o “establishment” de tipo “siesta” (vamos a ver se a crise passa...) e a insatisfação, quanto à mediocridade, o não auto-questionar de algumas organizações e o não querer mudar, pelo próprio medo e risco que alguma mudança iria implicar.
Pudemos constatar que esse comportamento “irreverente” foi gerador de algumas melhorias/alterações de comportamento no mercado, em particular também no domínio das agências. Ao momento, era frequente comentar-se: “a Novo Design e a Nova” são, de facto, criativas e inovadoras. E estes dois senhores, tinham a ver com isso.

Bem, mas vamos ao livro agora publicado. Cinquenta artigos pretendem pôr a claro e desmistificar os taboos existentes em torno das marcas. Brand Taboos constitui, de alguma forma, o pôr a nu a genealogia do ADN das marcas, caracterizando o ambiente, os actores, os apóstolos, mas também as condicionantes e os detractores, no meio dos quais elas são criadas e geridas.

“Uma marca é um misto de sabedoria e magia”, afirma Carlos Coelho e eu concordo em absoluto. É também este o fascínio que podemos encontrar no marketing – cujo papel, entendemos, é o de estar na base e servir de instrumento à construção, gestão e desenvolvimento das marcas.

Se me é permitida uma nota pessoal, foi também isto que me fascinou, embora economista e “quantitativista” de formação quando, no limiar dos anos 90, comecei a ter contacto e a trabalhar em marketing, a capacidade de “misturar”, em doses nunca previsíveis à partida, a observação, o conhecimento e a sistematização, tão comuns e base das ciências, à magia, criatividade e inovação, elementos tão característicos da arte.
Claro que arte sim mas, neste caso, posta ao serviço do negócio, das organizações, dos objectivos registando-se, por vezes, uma quase clivagem, diria “intelectual”, entre quem tem de gerir um produto, um serviço e uma marca, os “marketing/brand managers”, e os designados “criativos” (a propósito, não tenho a certeza se concordo com esta designação, não porque o não sejam, mas porque, em rigor, todos o deveríamos ser nas nossas actividades).
Continuando a falar de mim – já não falta muito para acabar! – mas tão só tentando-me colocar como um exemplo de um profissional de marketing, dizia eu que tenho andado profissionalmente “do lado de cá” (dos clientes), interpretei como um desafio, a sugestão do Carlos Coelho – um excelente profissional “do lado de lá” (das agências) - ao convidar-me a fazer o Prefácio da edição em livro destes co-branded Taboos.
Embora não se trate exactamente da mesma situação, confesso que sempre me fascinou a dicotomia que normalmente todas as situações da vida envolvem – em particular quando transpostas em escrita - na relação profissional (cliente/agência, vendedor, marketing-serviço/cliente); na relação humana (homem/mulher, pais/filhos); na sociedade (políticos/cidadãos, cobradores de impostos/pagadores de impostos).

Brand Taboos é escrito por uma “dupla criativa”, não só na óptica da metalinguagem própria da profissão, mas pelo facto de se tratarem de duas pessoas que colocam a criatividade ao serviço do que fazem.
Brand Taboos é uma colecta de textos-avulso anteriormente publicados, mas de certo pensada em conjunto; tem um tom descontraído, bem disposto, quase sempre provocatório, quanto necessário, mas sério no que se refere ao intento, para despertar algumas mentes, que não se limitem a propalar a criatividade e a inovação mas, acima de tudo, que a exerçam e pratiquem. E, alguns desses, lamento, embora com algumas atenuantes, estão “do lado de cá”.

Uma marca é uma ideia, um conceito, que se imagina numa relação de “um para muitos” ou de “um para um” quando levado ao limite – ou à “perfeição” - mas que necessita de um “nursering” permanente.
Uma marca é um ser vivo, mas tem a particularidade, contrariamente aos outros seres vivos, que pode até nem morrer, caso as condições em que viva e, sobretudo, a capacidade e forma com que seja tratada, correspondam às condições ideais, certo que muito dificilmente previsíveis a longo prazo mas, de certo, planeáveis.
A marca tem “uma alma” latente na ideia, no conceito do seu criador, que muitas vezes se não distingue deste: a Virgin confunde-se e é a expressão da personalidade de Richard Branson; a Apple é o fruto da irreverência de Steve Jobbs.

As marcas são o 5ª Poder – como as designou a APPM no Congresso Internacional de Marketing realizado em 2002 – pelo valor que assumem e a força que podem exercer sobre os consumidores determinante, nalguns casos, do seu próprio lifestyle, através de experiências, sensoriais, físicas ou psicológicas, cujo impacto tem conduzido à constituição de verdadeiras “tribos” de apóstolos defensores dos valores por elas retratado. Como afirma Kevin Roberts, CEO Saatchi & Saatchi, as marcas procuram despertar “o amor” e “a paixão” daqueles, através do “mistério, sensualidade e intimidade” com que conseguem com eles interagir.

A marca é – deve ser, tem de ser - a paixão de quem a lança, mas a sua sobrevivência dependerá da paixão que possa vir a despertar em quem, ela se relaciona, os “tratadores” da marca e os seus clientes.
Mas, tal como na vida, no amor e na paixão entre os humanos, é necessário para que não se apague, um alimento e um cuidado permanentes, traduzido na inovação, diferenciação, relevância e capacidade de excitação na relação que envolve. Afinal a marca é, na sua essência, uma relação entre humanos temperada com valiosos intangíveis, únicos, “ADNeicos”.

Uma referência à pertinência e interesse dos estudos de mercado, algumas vezes referida no texto. Conhecer o consumidor sempre foi e será um objectivo e uma ambição dos profissionais de marketing e vendas. A questão não está aí. O problema–base é o de como se medem e interpretam os comportamentos e se avaliam as necessidades dos consumidores e dos humanos não subestimando, claro, a eventual genialidade do criador.
Não pode haver nenhum estudo de mercado/milagre. O conhecimento pressupõe a junção de todas as formas de avaliação e relação sendo que, por vezes, algumas metodologias actuais, ou alguns pedidos de clientes, limitam-se a avaliar o que os consumidores expressam, como politica e socialmente correcto, “para que não seja muito caro”.
De qualquer forma, se Akio Morita não foi perguntar aos consumidores se desejariam ter um walkman, antes de ele ser lançado e de aqueles conhecerem o produto, certo que a Sony sempre esteve atenta ao mercado, estudando e analisando as tendências comportamentais e evolução de lifestyle dos consumidores, de forma a criar um conceito baseado na mobilidade e no entretenimento, neste caso traduzido no walkman.

A criação de uma marca é um exercício complexo, multidisciplinar, que envolve o topo das organizações, o seu núcleo estratégico, os desejavelmente parceiros, da sua agência de branding, mas necessita de um mentor, de uma visão, de um “ideota” (é esse o segredo das grandes marcas de sucesso).
A marca apresenta características humanóides, na medida em que ela é uma construção de um ambiente de relação entre pessoas, logo habita um espaço e um ambiente próprio dos humanos.

Os autores caracterizam o ambiente, as envolventes da criação e gestão de uma marca. O entusiasmo subjacente a toda a envolvente da criação de marcas e ao papel desenvolvido pelos autores nos últimos anos neste campo, transporta o leitor para um ambiente assumidamente, apaixonado, critico e incisivo, por vezes até de lamento, quanto às condicionantes que este trabalho envolve, por vezes, a não compreensão das estruturas de topo – afinal também o “drama” dos “outros” profissionais de marketing nalgumas organizações – quanto à pertinência e relevância do tema para o sucesso das empresas.

Muito interessante o estilo, o diálogo e a própria dialéctica subjacente à conjugação dicotómica dos textos. Carlos, o estratega, o “intelectual”, mas com grande experiência prática, desenvolve um discurso num tom mais didáctico, informativo e formativo; Paulo, personifica “o contrapoder”, “o prático”, “quem tem de fazer”, quem sofre os apuros de “pôr a mão a massa” utilizando, talvez por isso, um tom mais figurativo e por vezes de “escárnio”. E no fim do dia – no verdadeiro sentido da frase! - para além da conceptualização, base da estrutura de todo o trabalho que o branding impõe, será o Carlos que enfrenta o cliente e o tem de o convencer da bondade das suas propostas.

Carlos deixa como principais temas actuais do branding, a conquista e a sedução (o “tunnel of love”), a experiência da relação, a fidelização e a traição do consumidor.

Sou, como o Carlos e o Paulo, dos que acreditam que a marca é o principal activo de uma empresa e, em termos económicos, um dos principais activos de um país. Em consequência, num panorama de escassa produção literária, tanto teórica como prática, e também de não muitas experiências de negócio neste domínio em Portugal – em parte, ou grandemente, pelos “taboos” existentes, saúda-se o lançamento do Brand Taboos.

Quero aqui expressar um grande abraço aos autores, desejando ao leitor que passe um bom momento ao ler este livro. Vai passá-lo certamente, se é como nós um apaixonado das marcas e da sua gestão ou, não o sendo, se se dispuser - sem qualquer presunção da nossa parte – a ter, descontraidamente, uma sessão “de formação”, preferiria talvez dizer, de reflexão, sem dúvida importante para o seu negócio.
Finalmente, será também uma imersão importante dos “do lado de cá” naquilo que é o trabalho, os problemas, constrangimentos e dramas de “quem está do lado de lá”, mas que no fim de contas e, em rigor, está no mesmo barco e ao “nosso” serviço, pelo menos daqueles que têm uma clara visão de futuro e querem ser bem sucedidos nos negócios.
Brand Taboos, um contributo valioso para o desenvolvimento de uma melhor plataforma de relação e compreensão entre os “dois lados”, que afinal são um só!

Outubro 2007
Carlos Manuel de Oliveira