10 TENDÊNCIAS DO MARKETING

(MARKETING HOT TOPICS 2008)
1. Mais por menos – Os consumidores exigem cada vez mais, querendo um valor acrescentado superior pelo que pagam para obter os produtos ou os serviços. A noção de valor torna-se um imperativo na gestão: valor para os accionistas, para os clientes, para os diferentes stakeholders.
Estão praticamente passados os tempos em que maior valor disponibilizado no mercado teria como consequência o consumidor estar disposto a pagar um valor mais elevado por esse produto ou serviço. A concorrência começa a fazer-se numa perspectiva em que se tem de disponibilizar um valor mais elevado no mercado, por contrapartida de um preço mais baixo, nalguns casos por consequência das tecnologias disponíveis, noutros por exigência dos consumidores.
As soluções “low cost” começam a surgir em muitos sectores de actividade e começam mesmo a assumir um fenómeno de lifestyle (desde as companhias aéreas aos supermercado, desde as agencias de viagem aos automóveis, até aos seguros); o cidadão cada vez mais consciente que se preocupa com uma mais eficaz aplicação dos seus rendimentos.

2. Me-marketing – Consumidores exigem e valorizam "um" marketing, uma oferta, uma comunicação personalizada, para si relevante e adequada às suas reais necessidades e interesses e ao grupo em que se integram (mais uma vez, do seu lifestyle).
A gestão de marketing e relacional assume um carácter de maior complexidade, pela coexistência dos fenómenos de globalização, generalização e padronização de comportamentos-tipo, ao mesmo tempo que os mercados se atomizam pelas necessidades e exigências de satisfação individual dos consumidores. A “industrialização” de processos de serviço defronta-se assim com a necessidade de ultra-personalização.

3. Digital, portátil, miniaturizado – O acesso à informação, ao entretenimento, em qualquer lugar, a toda a hora, em qualquer suporte. O consumidor exige a integração, coerência e disponibilidade de informação, no meio que entenda, a cada momento, no computador, PDA, telemóvel, etc. Em particular, este último já constitui um elemento indissociável - quase que "um orgão" do ser humano - do quotidiano, pessoal e profissional.
A digitalização, de documentos, processos, de imagem som e música, constituem já um fenómeno natural e expectável pelo consumidor. O digital implica e possibilita também a miniaturização e a integração de soluções múltiplas num mesmo equipamento, cuja caracterização e nome começa a ser difícil de estabelecer: telemóvel com computador, rádio, TV, PDA, etc. Ou computador, com TV, rádio e telemóvel?

4. Accountable – As empresas exigem que cada acção de marketing seja avaliada, em termos previsionais e depois da acção decorrida, quanto aos seus efeitos, valor e resultados. Necessidade crescente de avaliação de cada "euro marketing" dispendido (return on marketing investment), seu resultado sobre as vendas, sobre a rentabilidade da acção, sobre a rentabilidade total da empresa e mesmo sobre o reforço imagem e valor da marca.
Maior exigência de novos instrumentos e metodologias de avaliação das acções e de eficácia da media – as existentes são nitidamente insuficientes, sem um forte rigor e, por vezes, condutoras de conclusões insatisfatórias ou erradas.

5. NO–SPAM – Os consumidores tendem a rejeitar as mensagens que lhes não são directamente dirigidas e que não são relevantes. Mas este fenómeno não se passa unicamente nos ambientes digitais, net, outras, mas também no referente a todas as mensagens publicitárias qualquer que seja o suporte.
A proliferação e diversificação de meios de comunicação passa a coexistir, paradoxalmente, com a maior dificuldade em se atingirem os alvos pretendidos.
As pessoas começam a não dar atenção à publicidade não dirigida inserida pelos anunciantes em diversos meios de massas, de alguma forma interpretando-as como spam, isto é não desejadas. Isto não significa, no entanto, que a publicidade tradicional tenha já os seus dias contados, mas uma maior exigência na gestão dos meios e da sua eficácia.

6. Relationship Loyalty Branding - A fidelidade dos consumidores raramente se faz em relação aos produtos. Os consumidores fidelizam-se a estilos de vida, a "ambientes" com os quais se identificam, a marcas.
O investimento nas relações tem de passar pelo conhecimento aprofundado do consumidor e pela relação individualizada.
Os product managers passam a coexistir com relationship brand managers. A avaliação da fidelização dos clientes, na medida em que aporte resultados no médio e longo prazo, constituirá um dos elementos fundamentais de avaliação da performance empresarial e dos seus colaboradores.
As empresas bem sucedidas são as que conseguirem, não só criar marcas relevantes mas que, em consequência, souberem investir no seu reforço e penetração junto dos seus alvos.

7. Experiencial e Divertido - A comunicação comercial será, cada vez mais, experiencial. O contacto com o produto, com a oferta, deverá ser propiciado através da opção e escolha do potencial consumidor.
As marcas procurarão, na sua relação com os clientes e potenciais clientes, criar situações experienciais que possam conduzir a situações sensoriais e emotivas condutoras de afectividade e mais elevada memorização.
O "tryvertising" constituirá, crescentemente, um meio de levar a oferta disponibilizada ao potencial cliente, pois pressupõe um carácter de permissão, não intrusivo, experimentado por decisão do potencial consumidor.

8. Ética, Responsabilidade Social e Sustentabilidade - As marcas continuarão - outras começarão - a adoptar estratégias globais privilegiando a responsabilidade social e a cidadania.
Mais do que apoiar causas sociais – o que muitas empresas já fazem e, desejavelmente, o continuarão a fazer, a perspectiva global e de uma visão holística da organização do negócio, irá provocar a existência de empresas verdadeiramente conscientes e “parceiras” da humanidade.
A conscencialização e o reforçar movimentos internacionais em torno das preocupações ambientais, conduzirão as empresas a rever os seus processos produtivos e de negócio, de forma a torná-los mais eficientes, não só economicamente, mas na sua inserção no eco-sistema.
O grau de consciência e de preocupação dos cidadãos com os temas eco-ambientais será tendencialmente mais elevado, conduzindo à sua preferência e premiação das marcas responsáveis, consumindo os seus produtos e aumentando a estima por elas.
Para temperar a situação, as perspectivas empresariais de resultados de curto prazo são, em consequência, confrontadas com a sustentabilidade dos médio e o longo prazos.

9. Networks sociais - Os meios digitais têm vindo a facilitar e a acelerar a comunicação humana, no seio de grupos organizados e de afinidade de todo o tipo e a rápida difusão de mensagens positivas ou negativas. A interacção das pessoas no seio dos grupos tende a aumentar e a ganhar relevância como forma de contacto, aproximação e afinidade.
As marcas continuarão a penetrar esses grupos, procurando os ambientes em que melhor se possam aproximar dos seus alvos.
O word-of-mouth passa a ser uma técnica gerida estrategicamente pelas marcas, de forma integrada e activa nas suas estratégias de comunicação e não de forma reactiva como tem sido a situação na maioria dos casos, tentando criar e explorar os advogados e apóstolos dessas marcas.

10. Reorganização da função marketing - Se os tradicionais departamentos de marketing parecem perder as funções típicas (em torno dos "4 P's"), o marketing começa a invadir todos os departamentos empresariais. Assumem um maior papel de relevo, algumas áreas com crescente especialização, como o trade marketing, a comunicação corporativa e de marca, a comunicação integrada, o CRM. Surge já, no topo de algumas organizações, a figura do Chief Customer Officer, entidade pertencente à administração da empresa que centra a sua preocupação profissional na defesa dos clientes e sua stiafação.
Começará a firmar-se igualmente a tendência para a interdisciplinaridade e interfuncionalidade na condução de grupos de trabalho, projectos e até unidades de negócio.

Dezembro 2007

Finalmente o Governo apresentou a primeira aplicação – campanha – da Marca Portugal. Como já tive oportunidade de referir anteriormente, julgo que o conceito (West Coast) está bem muito conseguido e, numa perspectiva de continuidade, poderá apoiar – apoiar, não alterar só per se – a mudança de percepção externa face ao nosso país. Também a utilização de portugueses bem sucedidos e reconhecidos internacionalmente, ajuda a reposicionar a imagem que outros têm de Portugal.
Contudo, “soube-me a pouco”. Após este mais de um ano de “interregno”, seria de esperar mais, para além da utilização de outras figuras de incontestável relevo internacional também e, principalmente, de um maior desenvolvimento do conceito e de algo em substância mais impactante, em linha com os objectivos e desígnios estratégicos para o futuro da economia e da sociedade portuguesa em geral. Na realidade, as características de uma dada marca – com as especificidades próprias de que não se trata de uma marca comercial, mas de uma marca-país – devem ser reflectidas no seu posicionamento, este consequência de um dado projecto, de uma dada estratégia global, reflexo de um projecto de sociedade. Assim, falta-nos, talvez, a ponte para o futuro, a projecção do que queremos ser, do tal projecto tecnológico?
Dezembro 2007

BRAND TABOOS - Prefácio ao livro de Carlos Coelho e Paulo Rocha

Carlos Coelho e Paulo Rocha, dois dos fundadores da Novo Design, tiveram um papel pioneiro, e até inovador, no domínio do design e do branding em Portugal. A irreverência da empresa, publicamente personificada pelo Carlos - que até por vezes não era compreendida ou inquietava os clientes mais conservadores - constituía uma postura clara contra o “establishment” de tipo “siesta” (vamos a ver se a crise passa...) e a insatisfação, quanto à mediocridade, o não auto-questionar de algumas organizações e o não querer mudar, pelo próprio medo e risco que alguma mudança iria implicar.
Pudemos constatar que esse comportamento “irreverente” foi gerador de algumas melhorias/alterações de comportamento no mercado, em particular também no domínio das agências. Ao momento, era frequente comentar-se: “a Novo Design e a Nova” são, de facto, criativas e inovadoras. E estes dois senhores, tinham a ver com isso.

Bem, mas vamos ao livro agora publicado. Cinquenta artigos pretendem pôr a claro e desmistificar os taboos existentes em torno das marcas. Brand Taboos constitui, de alguma forma, o pôr a nu a genealogia do ADN das marcas, caracterizando o ambiente, os actores, os apóstolos, mas também as condicionantes e os detractores, no meio dos quais elas são criadas e geridas.

“Uma marca é um misto de sabedoria e magia”, afirma Carlos Coelho e eu concordo em absoluto. É também este o fascínio que podemos encontrar no marketing – cujo papel, entendemos, é o de estar na base e servir de instrumento à construção, gestão e desenvolvimento das marcas.

Se me é permitida uma nota pessoal, foi também isto que me fascinou, embora economista e “quantitativista” de formação quando, no limiar dos anos 90, comecei a ter contacto e a trabalhar em marketing, a capacidade de “misturar”, em doses nunca previsíveis à partida, a observação, o conhecimento e a sistematização, tão comuns e base das ciências, à magia, criatividade e inovação, elementos tão característicos da arte.
Claro que arte sim mas, neste caso, posta ao serviço do negócio, das organizações, dos objectivos registando-se, por vezes, uma quase clivagem, diria “intelectual”, entre quem tem de gerir um produto, um serviço e uma marca, os “marketing/brand managers”, e os designados “criativos” (a propósito, não tenho a certeza se concordo com esta designação, não porque o não sejam, mas porque, em rigor, todos o deveríamos ser nas nossas actividades).
Continuando a falar de mim – já não falta muito para acabar! – mas tão só tentando-me colocar como um exemplo de um profissional de marketing, dizia eu que tenho andado profissionalmente “do lado de cá” (dos clientes), interpretei como um desafio, a sugestão do Carlos Coelho – um excelente profissional “do lado de lá” (das agências) - ao convidar-me a fazer o Prefácio da edição em livro destes co-branded Taboos.
Embora não se trate exactamente da mesma situação, confesso que sempre me fascinou a dicotomia que normalmente todas as situações da vida envolvem – em particular quando transpostas em escrita - na relação profissional (cliente/agência, vendedor, marketing-serviço/cliente); na relação humana (homem/mulher, pais/filhos); na sociedade (políticos/cidadãos, cobradores de impostos/pagadores de impostos).

Brand Taboos é escrito por uma “dupla criativa”, não só na óptica da metalinguagem própria da profissão, mas pelo facto de se tratarem de duas pessoas que colocam a criatividade ao serviço do que fazem.
Brand Taboos é uma colecta de textos-avulso anteriormente publicados, mas de certo pensada em conjunto; tem um tom descontraído, bem disposto, quase sempre provocatório, quanto necessário, mas sério no que se refere ao intento, para despertar algumas mentes, que não se limitem a propalar a criatividade e a inovação mas, acima de tudo, que a exerçam e pratiquem. E, alguns desses, lamento, embora com algumas atenuantes, estão “do lado de cá”.

Uma marca é uma ideia, um conceito, que se imagina numa relação de “um para muitos” ou de “um para um” quando levado ao limite – ou à “perfeição” - mas que necessita de um “nursering” permanente.
Uma marca é um ser vivo, mas tem a particularidade, contrariamente aos outros seres vivos, que pode até nem morrer, caso as condições em que viva e, sobretudo, a capacidade e forma com que seja tratada, correspondam às condições ideais, certo que muito dificilmente previsíveis a longo prazo mas, de certo, planeáveis.
A marca tem “uma alma” latente na ideia, no conceito do seu criador, que muitas vezes se não distingue deste: a Virgin confunde-se e é a expressão da personalidade de Richard Branson; a Apple é o fruto da irreverência de Steve Jobbs.

As marcas são o 5ª Poder – como as designou a APPM no Congresso Internacional de Marketing realizado em 2002 – pelo valor que assumem e a força que podem exercer sobre os consumidores determinante, nalguns casos, do seu próprio lifestyle, através de experiências, sensoriais, físicas ou psicológicas, cujo impacto tem conduzido à constituição de verdadeiras “tribos” de apóstolos defensores dos valores por elas retratado. Como afirma Kevin Roberts, CEO Saatchi & Saatchi, as marcas procuram despertar “o amor” e “a paixão” daqueles, através do “mistério, sensualidade e intimidade” com que conseguem com eles interagir.

A marca é – deve ser, tem de ser - a paixão de quem a lança, mas a sua sobrevivência dependerá da paixão que possa vir a despertar em quem, ela se relaciona, os “tratadores” da marca e os seus clientes.
Mas, tal como na vida, no amor e na paixão entre os humanos, é necessário para que não se apague, um alimento e um cuidado permanentes, traduzido na inovação, diferenciação, relevância e capacidade de excitação na relação que envolve. Afinal a marca é, na sua essência, uma relação entre humanos temperada com valiosos intangíveis, únicos, “ADNeicos”.

Uma referência à pertinência e interesse dos estudos de mercado, algumas vezes referida no texto. Conhecer o consumidor sempre foi e será um objectivo e uma ambição dos profissionais de marketing e vendas. A questão não está aí. O problema–base é o de como se medem e interpretam os comportamentos e se avaliam as necessidades dos consumidores e dos humanos não subestimando, claro, a eventual genialidade do criador.
Não pode haver nenhum estudo de mercado/milagre. O conhecimento pressupõe a junção de todas as formas de avaliação e relação sendo que, por vezes, algumas metodologias actuais, ou alguns pedidos de clientes, limitam-se a avaliar o que os consumidores expressam, como politica e socialmente correcto, “para que não seja muito caro”.
De qualquer forma, se Akio Morita não foi perguntar aos consumidores se desejariam ter um walkman, antes de ele ser lançado e de aqueles conhecerem o produto, certo que a Sony sempre esteve atenta ao mercado, estudando e analisando as tendências comportamentais e evolução de lifestyle dos consumidores, de forma a criar um conceito baseado na mobilidade e no entretenimento, neste caso traduzido no walkman.

A criação de uma marca é um exercício complexo, multidisciplinar, que envolve o topo das organizações, o seu núcleo estratégico, os desejavelmente parceiros, da sua agência de branding, mas necessita de um mentor, de uma visão, de um “ideota” (é esse o segredo das grandes marcas de sucesso).
A marca apresenta características humanóides, na medida em que ela é uma construção de um ambiente de relação entre pessoas, logo habita um espaço e um ambiente próprio dos humanos.

Os autores caracterizam o ambiente, as envolventes da criação e gestão de uma marca. O entusiasmo subjacente a toda a envolvente da criação de marcas e ao papel desenvolvido pelos autores nos últimos anos neste campo, transporta o leitor para um ambiente assumidamente, apaixonado, critico e incisivo, por vezes até de lamento, quanto às condicionantes que este trabalho envolve, por vezes, a não compreensão das estruturas de topo – afinal também o “drama” dos “outros” profissionais de marketing nalgumas organizações – quanto à pertinência e relevância do tema para o sucesso das empresas.

Muito interessante o estilo, o diálogo e a própria dialéctica subjacente à conjugação dicotómica dos textos. Carlos, o estratega, o “intelectual”, mas com grande experiência prática, desenvolve um discurso num tom mais didáctico, informativo e formativo; Paulo, personifica “o contrapoder”, “o prático”, “quem tem de fazer”, quem sofre os apuros de “pôr a mão a massa” utilizando, talvez por isso, um tom mais figurativo e por vezes de “escárnio”. E no fim do dia – no verdadeiro sentido da frase! - para além da conceptualização, base da estrutura de todo o trabalho que o branding impõe, será o Carlos que enfrenta o cliente e o tem de o convencer da bondade das suas propostas.

Carlos deixa como principais temas actuais do branding, a conquista e a sedução (o “tunnel of love”), a experiência da relação, a fidelização e a traição do consumidor.

Sou, como o Carlos e o Paulo, dos que acreditam que a marca é o principal activo de uma empresa e, em termos económicos, um dos principais activos de um país. Em consequência, num panorama de escassa produção literária, tanto teórica como prática, e também de não muitas experiências de negócio neste domínio em Portugal – em parte, ou grandemente, pelos “taboos” existentes, saúda-se o lançamento do Brand Taboos.

Quero aqui expressar um grande abraço aos autores, desejando ao leitor que passe um bom momento ao ler este livro. Vai passá-lo certamente, se é como nós um apaixonado das marcas e da sua gestão ou, não o sendo, se se dispuser - sem qualquer presunção da nossa parte – a ter, descontraidamente, uma sessão “de formação”, preferiria talvez dizer, de reflexão, sem dúvida importante para o seu negócio.
Finalmente, será também uma imersão importante dos “do lado de cá” naquilo que é o trabalho, os problemas, constrangimentos e dramas de “quem está do lado de lá”, mas que no fim de contas e, em rigor, está no mesmo barco e ao “nosso” serviço, pelo menos daqueles que têm uma clara visão de futuro e querem ser bem sucedidos nos negócios.
Brand Taboos, um contributo valioso para o desenvolvimento de uma melhor plataforma de relação e compreensão entre os “dois lados”, que afinal são um só!

Outubro 2007
Carlos Manuel de Oliveira

Marketing Compass 2007_EMC_main conclusions

Marketing departments have weaker influence and control on historical “4 Ps” strategies and tactics (pricing, distribution)
European Marketing Confederation presents findings of
“Marketing Compass 2007”

Lisbon, 13 December 2007 – Surveying 630 marketing executives in 12 European countries, the Marketing Compass 2007, shows a decreasing control of the traditional 4 Ps in marketing (product, place, price and promotion), more particularly for the latter two, with respectively 30% and 21% of respondents feeling they exert control. 83% of participants mention brand management as the discipline of the future.
The study shows that the internet has become the primary information source for marketers. The print media loose impact.

Marketing departments start to have weaker influence and control on historical “4 Ps” strategies and tactics (pricing, distribution), and this despite a growing tendency for marketers to participate and be integrated in cross-functional inter-discipline workgroups - an increasing importance of the role of marketing departments.

The study also shows that customer retention and loyalty and customer recruitment and renewal, to be the major concerns for companies. Surprisingly though, a significant number of them do not seem to be interested in the level of satisfaction of their customers. Only 22% declared to regularly measure it; with a mere 19% saying they actively take this feed-back into account.

Heading marketers’ concerns is the requirement of new skills (40%), followed by the need for a better information management (34%) and a higher participation in strategic overall decisions of their companies (32%). 29% plead for a better balance between private life and work. Strategic thinking and a perceptive and insightful posture, are considered the most important characteristics of a marketing executive.

Carlos Manuel de Oliveira, the recently elected new Chairman of the European Marketing Confederation (EMS), presented the main conclusions of the 2007 Edition of the EMC’s “Marketing Compass 2007”. This study was carried out over a period of four months and was promoted directly by EMC’s associations to its members. 630 professionals from twelve countries (*) participated in this study, more than 80% holding senior positions, representing SMEs as well as large corporations and thus covering the global spectrum of economic activities. The main goal of this survey was to measure issues and topics marketers and companies face, evaluating the level of relevance and getting personal viewpoints.

Carlos Manuel de Oliveira stated “The Marketing Compass survey is a very important instrument, to measure the feelings of the market in the areas of marketing, management and sales. The exercise will be repeated in 2009.”

(*) countries participating in the “Marketing Compass 2007”: Portugal, France, Denmark, Finland, Belgium, Greece, Czech Republic, Sweden, United Kingdom, Germany, Switzerland

Hill & Knowlton, Brussels Office

About EMC
The European Marketing Confederation (EMC) is the umbrella organisation for marketing, sales and communication associations in Europe. Operating since the 1960s, the Brussels headquarter was established in 1993. EMC's membership covers most of the Western European countries and is extending towards the Central & Eastern European countries. Our members are national and regional business and marketing associations and confederations from: BE, CAT, CZ, DE, DK, FI, FR, GR, IE, NL, PT, SE, RU, TR, UK and ZA. This network covers more than 250,000 marketing, sales and communication professionals across Europe.
EMC has recently launched the EMQF, European Marketing Qualifications Framework, the first pan-european accreditation qualifications scheme for the marketing and sales profession.

Marketing Compass 2007_EMC_principais conclusões

Carlos Manuel de Oliveira, Presidente eleito em Junho 2007 da European Marketing Confederation, apresentou as principais conclusões da primeira edição, de 2007, do estudo “Marketing Compass”, levado a cabo por esta organização. O estudo decorreu durante um periodo de quatro meses e foi promovido directamente pelas associações da EMC aos seus membros.

Cerca de 630 profissionais, representando 12 países, participaram no survey; mais de 80% detinham posições séniores nas suas instituições, desde pequenas e médias empresas a grandes organizações, cobrindo um espectro variado de actividades económicas.

Este estudo teve como principal objectivo analisar alguns dos mais importantes assuntos e tópicos com que as empresas e os marketers se confrontam actualmente. A pesquisa tentou obter alguns pontos de vista pessoais, assim como avaliar o nível de relevância, compromisso e de prioridades para as suas empresas.

De acordo com o “Marketing Compass”, a lealdade, fidelização e captação dos clientes, bem como a Inovação, são actualmente as principais preocupações para as empresas. No entanto, e surpreendentemente, um grande número de empresas continua ainda a não medir o nível de satisfação dos seus clientes.

No que concerne ao futuro do marketing, assiste-se a uma tendência crescente da participação e integração de marketers em grupos de trabalho multi-funcionais, interdisciplinares e multi-especializados, com o objectivo de estabelecer uma plataforma de concepção de oferta e de relação com os clientes, que envolva todos os processos da empresa; uma importância crescente do papel desempenhado pelos departamentos de marketing, ao nível das estratégias das empresas – embora tenhamos vindo a constatar uma diminuição da influência e do controlo sobre as estratégias e tácticas dos tradicionais 4 P’s, em particular, na distribuição e no pricing.

Finalmente, a gestão da marca é reconhecida como uma das prioridades estratégicas das organizações.

No topo das preocupações dos marketers, estão a necessidade de adquirir novas capacidades, melhor gestão de informação e um melhor equilibrio desejado entre a sua vida privada e o trabalho.

Carlos Manuel de Oliveira acredita que o “Marketing Compass” é um instrumento de acentuada relevância, permitindo medir, com uma frequência bi-anual, as percepções das empresas dos diferentes mercados nacionais em relação ao marketing, gestão e vendas.

Hill & Knowlton, Lisboa

Sobre a EMC
A EMC é a organização que engloba as associações de marketing, comunicação e vendas europeias. É actualmente constituída por dezassete membros, representando quinze países europeus (França, Portugal, Grã-Bretanha, República Checa, Alemanha, Suécia, Grécia, Finlândia, Irlanda, Holanda, Bélgica, Turquia, Rússia, Ucrânia e Dinamarca) e a África do Sul. Fundada em 1963, tem sede em Bruxelas desde 1963.