Consumidor, o Elo mais Forte

CONSUMIDOR, O ELO MAIS FORTE
Em jeito de balanço do recente Congresso Português de Marketing

Decorreu entre 17 e 21 de Novembro a Semana Nacional de Marketing, conceito que se assume já como um clássico no panorama do marketing português. Congressos, seminários, conferências e o Salão de Marketing, preencheram a Semana que, embora baseada no Estoril, se extende de norte a sul do país, através da participação de todos aqueles que não são alheios ao marketing e à gestão.
Tratou-se de um ano record, atendendo às presenças nos diversos eventos, sendo que em termos de qualidade se assistiu a um nível bastante elevado das apresentações efectuadas pelos oradores nacionais e estrangeiros.
De entre os últimos, gostaria de salientar Frank Feather e Martha Barletta, os quais ajudaram bem a compreender o estado de avanço relativo em que os americanos se encontram no domínio do marketing. O primeiro, um conhecido futurista, que nos anos 80 cunhou as frases “think globally, act locally” e “glocal marketing”, na sequência de uma das suas últimas obras, “Future consumer.com”, aponta que a revolução trazida pela web, não foi tão rápida como se supunha, mas continua em marcha e já trouxe implicações para o comportamento global dos consumidores.
Por seu lado, a inovadora Martha Barletta, partindo da realidade que mais de 65% das decisões de compra são efectuadas por mulheres, põe o dedo na ferida referindo que as estratégias de marketing, comunicação e vendas, que se têm vindo a desenvolver para o segmento feminino, enfermam de erros consideráveis, porque não atendem à forma – diferente – como as mulheres pensam, agem e percepcionam as mensagens que lhes são transmitidas. O segmento feminino não é um nicho, é um alvo, um segmento considerável e como tal deverá ser encarado. Um alerta para os marketeers portugueses.
O consumidor está em mudança: tem mais e melhor informação; está sujeito a uma vida mais agitada e mais rápida; é mais sofisticado e racional, assume novos comportamentos e estilos de vida, que determinam novos segmentos em permanente evolução a par de uma sua maior individualidade; tem maior exigência e menor fidelidade, pelo que tem maior poder no elo relacional.
Perante esta verdadeira “nova economia” que é caracterizada, não pelas novas tecnologias e pela net, mas pela faceta “demand oriented” e pelo novo papel do consumidor, os agentes económicos, para serem bem sucedidos nos seus objectivos e resultados, terão de se adaptar a esta nova realidade.
O consumidor/cidadão do séc.XXI, pela sua participação na actividade económica e social da região e país onde habita e desenvolve as suas actividades, tem direito a aceder e a dispôr de produtos e serviços, particulares e colectivos, de elevada qualidade. Passa a ser condição de sobrevivência futura das organizações, a prestação de serviços de excelência, atendendo ao valor relativo que cada elemento da cadeia assume na relação, que se deseja continuada ao longo do tempo.
O consumidor, objectivo final e personagem principal da cadeia de valor assume, cada vez mais nesta relação, o papel de elo mais forte. Tem acesso à informação, dispõe de meios de escolha e selecção que colocam na sua mão, um poder que o irá caracterizar no século em que vivemos. É assim imperioso que as empresas desenvolvam estratégias de relação e façam uma gestão atenta do novo ciclo dos 4 C’s, como o Conhecer, Comunicar, Captar e Conquistar.
O ambiente de constante mudança introduz a necessidade de competências acrescidas nas empresas e nas organizações, na gestão dos seus recursos - desde os tecnológicos aos humanos - na produção, no serviço e na relação. O Novo Consumidor exige atenção, qualidade, dedicação, personalização, valor que seja para si relevante.
Começa-se a assistir ao despontar de novos paradigmas do marketing e da gestão, não só baseados na construção de ofertas segmentadas e dirigidas à venda de grupos-alvo específicos (desde os clássicos 4 aos 7 P’s), mas na necessidade contínua de personalização e adequação da oferta, só possível através da flexibilização organizativa e da reengenharia de processos, por parte das empresas.
Estes novos processos terão de se centrar no consumidor, de forma a permitir a essas organizações construir e gerir da forma mais eficiente, no médio prazo, o valor por aqueles requerido e o valor possível e desejado pela empresa, dados os seus recursos e a sua capacidade de os disponibilizar aos clientes.
De economias principalmente baseadas na produção e na qualidade, nos preços, nos custos e no curto prazo, teremos de passar a viver em economias baseadas no valor e na relação de longo prazo.
O valor percebido pelos consumidores, passa por aspectos, alguns tangíveis outros intangíveis, no qual se situa a problemática da Marca.
A Marca é actualmente um dos temas de maior relevância para as organizações. Muitas grandes empresas já o compreenderam. Mas, muitas pequenas e médias empresas – afinal a maioria do tecido produtivo português – ainda o não terá compreendido ou, muito centradas no unicamente “fazer bem”, têm especial dificuldade de se defrontar com ele.
Bem vindos os apoios à construção das marcas portuguesas. Mas uma nota, contudo, se impõe. Continua a haver necessidade de gestão da marca-país. Não havendo suporte a uma renovada marca “umbrella” Portugal, fruto de um esforço de correcção da má imagem existente, interna e externamente, dos produtos conotados com o país, mais difícil será também certamente a imposição dos produtos portugueses no exterior, não obstante a sua qualidade intrínseca. A imagem do país tem de ser gerida, sob pena de não reflectir aquilo que se quer e não assegurar a coerência com a mensagem que se quer transmitir.
Em síntese final, o primado da “obcessão” pelo consumidor, da flexibilidade e velocidade de reacção, a capacidade de antecipação e de surpresa, a inovação sustentada e sustentável, a capacidade de gestão e retenção do conhecimento interno e externo à empresa e a Marca, constituirão por certo a receita e a melhor resposta aos consumidores, pelos vencedores do séc. XXI.
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(*) Carlos Manuel de Oliveira
8º Congresso Português de Marketing



CAIXA
ALGUMAS IDEIAS-CHAVE DO CONGRESSO

1. As marcas serão escravas do consumidor. O consumidor é o elo mais forte.
2. A necessidade de prosseguir estratégias de marketing adequadas aos comportamentos e expectativas específicas do segmento feminino.
3. As empresas têm de ouvir os consumidores, não por obrigação mas por estratégia e serem capazes de os surpreender positivamente e exceder as suas expectativas..
4. Fazer o básico bem feito. Não se pode ser bom em tudo.
5. Marketing baseado no valor, para a organização e para o cliente.
6. A “webolution” e os novos P’s do marketing: serviço personalizado; experiência vivida.
7. Novo modelo de gestão (ética, valores e princípios, rentabilidade de médio/longo prazo) e de relacionamento nas empresas (gestão de competências).
8. As empresas têm uma responsabilidade social e terão de desenvolver estratégias de marketing e de gestão com base na sustentabilidade económica.
9. Captar e reter informação e inteligência nas empresas (clientes e colaboradores), a fórmula de sucesso futuro.
10. Um novo desafio para a Marca Portugal: alterar a percepção de “país do sul”; “Portugal Best of the West” (mais criatividade, mais estilo, mais história, mais tecnologia).