A problematica das marcas-produto e da marca-pais

marketing_mania

Ainda a problemática das Marcas-Produto e da Marca-País (Fev2003... mas ainda actual)

A marca é uma das principais fontes de valor de uma empresa influenciando preferências, comportamentos, culturas e tradições. A questão das marcas portuguesas e da marca Portugal, é um dos temas que continua a merecer debate.

A nível dos produtos e dos países, a imagem de uma marca é a “soma algébrica” de experiências e percepções objectivas e subjectivas, que causam aos consumidores sentimentos de conforto-agrado-preferência ou de desconforto-desagrado-rejeição, perante essa marca. Em consequência, para que a imagem não seja distorcida, há que proceder a uma cuidadosa gestão do seu posicionamento.

O sucesso das marcas não é simples de explicar. A Mercedes é reconhecida e valorizada unicamente pelos seus atributos, ou será que o “Made in Germany” terá um peso determinante? O facto da Siemens usar a assinatura “Made by Siemens”, pressupõe que poderá haver conotações negativas se os seus produtos se apresentarem “Made in Taiwan”, ou de outra origem. Ou será que o facto da Siemens ser reconhecida como marca de qualidade não terá também a ver com o facto do consumidor universal saber que a mesma é alemã? Será a imagem actual desta marca-país unicamente a consequência da performance anterior das suas marcas-produto? Ou será que o “Made in Germany” também veio, a priori, acrescentar valor?

Na base do sucesso de uma dada marca, há uma cumplicidade entre os valores que a empresa consegue projectar e ver reconhecidos e os valores percepcionados pelo mercado face à sua origem.

Certo é que, em alguns casos foi a capacidade de marcas-produto se imporem no mercado internacional que determinou, por arrastamento, a melhoria da imagem dos seus próprios países. É este o caso do Japão antes da década de 70, da Coreia mais recentemente e, talvez, da China nos anos mais próximos. Contudo, em todas as situações, houve esforços na projecção da imagem e valores do respectivo país, que introduziram doses de conforto nas opções dos consumidores e do mercado em geral.

Um dos problemas dos nossos produtos é de que a elevada qualidade de fabrico de algumas indústrias não é suficientemente incorporada e traduzida na proposta de valor final. Fazemos bem, mas em muitos casos a marca que vai para o mercado, nomeadamente externo, é estrangeira e é essa marca que acrescenta valor à empresa e significa valor para o consumidor.

Há marcas-produto que se conseguem impôr e diferenciar pelas suas características próprias, tornando a origem irrelevante. No que se refere às marcas portuguesas, isso é verdade para o Mateus Rosé, para o vinho do Porto, para a Vista Alegre, ou mesmo para o Figo. Mas há muitos bons produtos, que dificilmente se conseguem impôr, tendo como background certas origem-país.

É conhecido o caso do calçado português, com um nível de qualidade elevado, onde a marca-país tem um impacto negativo na preferência dos consumidores estrangeiros. A origem Portugal constitui, em muitos casos, factor de desvalorização dos produtos, quando deveria constituir factor de alavancagem e acréscimo de valor.

Haverá, em consequência, necessidade de uma “marca Portugal”, que projecte uma personalidade própria e incorpore vantagens competitivas, consequência dos factores considerados, política e economicamente, importantes (modernidade, saber fazer, qualidade), para que os objectivos estratégicos de crescimento da economia portuguesa sejam atingidos.

Caberá aos governos criar o ambiente envolvente, a projecção de uma “alma” facilitadora do desenvolvimento das marcas e da sua relação com o mundo dos consumidores, este povoado de imagens, percepções e complexos face a certas origens-país.

A serem mantidas percepções neutrais ou, acima de tudo, percepções negativas sobre a origem, as marcas portuguesas terão de se bater numa luta desigual e, dificilmente conseguirão, não obstante o seu esforço, ganhar a difícil batalha da concorrência.

Aguardamos com expectativa o desenrolar do programa de apoio que irá ser posto em prática pelo governo, no sentido de permitir às marcas portuguesas melhor se equiparem para aquela luta.

Serão aquelas medidas suficientes? Será cedo para avaliar. Certamente só o serão, se contemplarem subtilmente a afirmação do posicionamento de “um novo” Portugal, enquanto nação moderna e capaz de fazer valer o seu valor no espaço económico em que está integrado.

Creio que o debate ainda não está fechado.
______________________________________________
Carlos Manuel de Oliveira
Fevereiro 2003

Diplomacia economica ou Portugal marketing XXI

Registamos com agrado o facto de finalmente se começar a ver a luz ao fundo do túnel, no que respeita ao novo figurino de promoção de Portugal no exterior.

Começa a ser desenhado um modelo que, pelo menos do ponto de vista conceptual, parece mais consistente com a necessária representação portuguesa no exterior, particularmente no que respeita à promoção do negócio e do investimento estrangeiro.

A postura claramente agressiva em termos de apoio ao negócio, já há anos que pode ser observada na nossa vizinha Espanha, no particular no que se refere à actuação das autoridades governamentais especializadas neste domínio.

À nova “diplomacia económica” portuguesa estará cometida aquela tarefa, no particular no que se refere ao futuro desempenho dos embaixadores portugueses.

Contudo, julgo que algumas apreensões terão neste momento sentido ser tidas.

Não queremos pôr em causa a competência da nossa diplomacia, a qual tem largas raízes que, provavelmente, se fundam no séc.XVI, nas então campanhas de África e do extremo oriente, mas temos de ser bem realistas quanto ao papel que a diplomacia “tradicional” passará a ter de assumir.

Recordo-me, há alguns anos a esta parte, quando fui chamado a desempenhar funções de responsabilidade no departamento internacional de uma instituição bancária portuguesa, particularmente na área das relações com os bancos estrangeiros localizados no exterior. Até esse momento, a área de relações dos bancos poderia ser bem comparada a uma diplomacia tradicional, a qual privilegiava a relação pessoal, o bom entendimento e conhecimento mútuo mas que, e termos de negócio, muito deixava a desejar.

Naturalmente que os profissionais em causa faziam o seu melhor correspondendo, até, à missão que lhes era cometida. Contudo, o mundo mudava muito rapidamente. Estávamos já na década de 80 e o modelo de relações financeiras multilaterais, subjacente às relações entre bancos, também tinha mudado.

Tornava-se imperiosa a adopção de uma nova atitude, mais proactiva, detectora de novas oportunidades, apòs uma análise do que de forte e distinto cada banco e o próprio país, teria em relação ao outro, com o objectivo de criar e lançar novos negócios.

Lembro-me bem da dificuldade de alguns, perante esta nova realidade. Não que não fossem competentes, mas porque para isso não tinham sido preparados.

Julgamos, assim, que se torna, pelo menos, imperioso que os novos “promotores de Portugal” sejam objecto de acções sérias de formação em marketing, de forma a poderem vir a desempenhar o seu papel de forma eficiente que conduza, em consequência, à promoção adequada de Portugal, das suas potencialidades e seus factores distintivos.

De facto, a tarefa que se coloca à nossa frente é, em tudo semelhante, àquele com que um profissional de marketing se tem de defrontar, na sua função quotidiana.

Em nosso entender torna-se, também, imperioso a concepção de um Plano de Marketing para Portugal. O termo marketing nem sempre, contudo, é correctamente entendido. Aplicamos aqui o termo na sua acepção mais lata, de uma filosofia de abordagem do problema e da concepção estratégica de um plano com objectivos, metodologias e técnicas próprias.

Não estamos a pensar no proliferar de Comissões e grandes equipas, para termos uma solução a meses ou anos de vista. Queremos, pelo contrário, afirmar a necessidade de uma nova metodologia de abordagem desta realidade.

Mas isto não significa que deva ser o Estado a substituir-se à iniciativa privada. Os empresários, as empresas e os seus gestores, deverão assumir as suas responsabilidades. O Estado sim, deverá contribuir para a criação de condições que potenciem o desenvolvimento daquelas iniciativas, promovendo o “menor múltiplo comum” necessário e desejável para o bom sucesso daquelas.

Constitui nossa missão, da APPM, promover o desenvolvimento do marketing, enquanto forma e metodologia de gestão, das empresas, organizações e instituições, conducente ao desenvolvimento da concorrência e do crescimento económico.

Julgamos que se insere nesta nossa missão, a disponibilidade para a colaboração e o papel de alerta para temas que povoam o nosso quotidiano, de “marketeers”, mas que porventura não façam tanto parte do léxico e dos processos de trabalho de outros, para que se evitem erros que, muitas vezes, vêm compremeter as mais bem intencionadas decisões.
___________________________________________________________
Lisboa, 22 de Janeiro de 2003
Carlos Manuel de Oliveira
Semanário Económico, 7 Fevereiro 2003