2001 Odisseia do Marketing

1.A APPM criou em 1999 um novo conceito, um forum de debate sobre o marketing em Portugal, a Semana Nacional de Marketing. Tendo a sua primeira edição naquele ano, a Associação propôs-se promover e apoiar, a nível nacional, um debate alargado e multi-participado sobre o marketing, traduzido na realização de três tipos de eventos: o Congresso Português de Marketing (CPM), o Encontro Nacional de Estudantes de Marketing (ENEM) e as Iniciativas Regionais (IR). Os dois primeiros eventos com realização em Lisboa e as IR, ao longo de todo o país. Ao promover estas IR, cremos que a APPM deu um passo em frente na dinamização, a nível regional nas escolas superiores e universidades, da participação no debate em torno do marketing, enquadrado numa grande iniciativa nacional a Semana Nacional de Marketing.

A I Semana Nacional de Marketing (SNM), realizada em Novembro de 1999, fez um balanço das realizações do marketing no século, tendo sido subordinada ao tema Retrospectivas e Perspectivas, a nível das actividades, marcas e vendas. Tentou-se aqui fazer uma primeira perspectiva do futuro previsível e das requeridas condições de sucesso das empresas.

A II SNM, realizada no ano 2000, constituiu igualmente um sucesso notável, avaliado pela vasta participação em todas as realizações da Semana. Em torno do tema escolhido – O e-marketing – foi produzido um debate alargado a profissionais, académicos e consultores, que abordou as múltiplas facetas desta problemática, desde o e-consumer, ao e-business e à e-strategy.
Cerca de 1500 profissionais colaboraram nesta iniciativa nacional, a qual trouxe a Portugal um conjunto de oradores de incontestado renome, assim como de empresas líderes da inovação, como a Amazon, Nokia, Oracle, de entre outras.
A nível regional, onze escolas entenderam juntar-se à APPM na dinamização do debate.
O Encontro Nacional de Estudantes contou com cerca de 500 estudantes.
A II SNM terminou com a Festa do Marketing, realizada numa das discotecas da capital onde, numa iniciativa conjunta com os CTT, foram distribuídos os Prémios Universidades em Directo, premiando os melhores trabalhos de marketing directo desenvolvidos por alunos de escolas de marketing e de gestão.
Participaram no Congresso, cerca de 500 conferencistas e oradores.


2.A escolha do nome “2001 Odisseia do Marketing” para tema da III SNM, pareceu-nos muito natural e quase evidente face ao paralelismo que julgamos poder ser estabelecido com “2001 Odisseia no Espaço”. O limiar do novo milénio – de que já ninguém fala, mas que começa efectivamente neste ano – e a própria contribuição de Stanley Kubrick e Arthur Clarke na obra livro/filme citados, levaram a que 2001 sempre tenha constituído (constitui) um símbolo quase mágico prospectivo, uma ponte entre a realidade e a perceptível e especulável visão do futuro.

Assim como “2001 Odisseia no Espaço” constituiu um desafio para o Homem enfrentar novas realidades e novos mundos desconhecidos, pondo a teste todas as suas capacidades e limitações, o futuro do marketing e da gestão, são desde já um desafio na exploração dos Novos Mundos da Globalização, perante um Ambiente Novo da necessidade do reaprender da gestão, a qual exige uma Nova Tripulação ao Comando dos Novos Centros de Operações, perante um Novo Destino, os novos e cada vez mais exigentes Consumidores. Estas analogias constituem, precisamente, os temas-base de discussão das sessões globais do Congresso deste ano.


3. A III Semana Nacional de Marketing decorrerá entre 12 e 16 de Novembro. Os primeiros dois dias serão preenchidos por quinze iniciativas regionais, desde Leiria a Matosinhos, Aveiro, Covilhã, Portalegre, Évora, Loulé a Coimbra, de entre outras localidades.
O Encontro Nacional de Estudantes de Marketing terá lugar em Lisboa, no dia 14, na FIL-Parque das Nações, assim como o Congresso dos Profissionais de Marketing, nos dias 15 e 16.

Até ao momento as perspectivas são bastante favoráveis. O feed-back que temos tido quanto à escolha do tema tem sido o mais favorável, a avaliar pelos contactos, pré-inscrições e inscrições de que já dispomos.
A nível do Congresso, os painéis que conseguimos organizar permitem, desde já, antecipar um interessante debate através da participação de diversos especialistas nacionais e estrangeiros, empresários, gestores, académicos e consultores .


4. Pelas diversas experiências que temos, nomeadamente na organização das acções anteriores, sabemos que em Portugal, genericamente, muitos conferencistas deixam para o último momento a decisão de participação num qualquer evento.
Assim, as expectativas revelam-se muito favoráveis, mas teremos de esperar até 12 de Novembro para ter uma perspectiva mais realista. Comparando com o mesmo momento dos dois anos anteriores (a quatro semanas do início da iniciativa), as perspectivas são neste momento ainda mais favoráveis. Por exemplo, temos este ano mais cinco escolas que nas anteriores edições, a promover eventos na Semana.


5. O VI Congresso dos Profissionais de Marketing, a realizar nos próximos 15 e 16 de Novembro, tem um formato diferente e até inovador. Quatro sessões de âmbito geral e transversais a todas as actividades económicas, enquadram o debate da problemática da mudança: a globalização e os novos ambientes concorrenciais, o novo marketing (Os Novos Mundos a Explorar); a exigência de novos profissionais e os novos instrumentos e ferramentas ao serviço do marketing e da gestão (Uma Nova Tripulação no Comando do Centro de Operações); os novos consumidores e a nova segmentação de mercado (Um Novo Destino); a regulamentação e os novos direitos dos consumidores (Um Ambiente Novo).

Para além destas sessões que julgamos de interesse evidente para todos os conferencistas, oito sessões sectoriais, que constituem uma novidade neste ano, debaterão num ambiente profissional mais especializado, o marketing e os seus principais problemas e o futuro de outros tantos sectores de actividade: Financeiro, Tecnologias de Informação, Telecomunicações, Farmacêutico, Media, Ensino do Marketing, PME, Grande Consumo. Algumas destas sessões funcionarão paralelamente, permitindo aos conferencistas optar pelas áreas de actividade que mais lhes digam respeito, ao mesmo tempo que poderão ainda assistir a outras temáticas complementares de seu interesse.

Quisemos, assim, promover o debate de problemáticas diversas do marketing e dos sectores, num ambiente especializado e, logo, directamente ligado às diversas realidades e práticas.

Desafiamos, em consequência, todos os protagonistas desta nova realidade e da mudança para connosco embarcarem nesta nossa – sua – viagem.

6. Com a multiplicidade de temas a decorrer, temos este ano ainda mais oradores que na edição anterior (cerca de 40 só no Congresso). Julgo que seria fastidioso enumerar todos aqueles que irão ser oradores nesta Semana contudo, correndo o risco de poder ser desagradável salientarei algumas presenças.
Temos este ano a presença de oito oradores que vêm do estrangeiro, provenientes de entre outros do Reino Unido, EUA e Bélgica.

O VI Congresso abrirá com a intervenção do Secretário Geral da Associação para a União Monetária da Europa, organização com sede em Bruxelas, particularmente actual no contexto da introdução do Euro como moeda única para doze dos países da União Europeia.

Um dos maiores especialistas portugueses de marketing, a nível internacional, o Prof. Doutor Luis Moutinho, da Universidade de Glasgow, há mais de vinte anos académico residente no Reino Unido, dar-nos-à uma perspectiva sobre o “novo marketing”.

Do estrangeiro virão também especialistas de CRM, de gestão, de estudos de mercado e de outras disciplinas do marketing.

De entre os oradores portugueses, estarão presentes representantes, de elevado nível hierárquico e técnico, de empresas como o Banco Espirito Santo, Banco Comercial Português, TMN, TV Cabo, TVI, PME Link, SAP, EDP, Datamonitor, Novartis, Sonae, Lusomundo, HP, Edson FCB, Sair da Casca, McCann Erickson; consultores, da Accenture, Egon Zehnder, PriceWaterhouse Coopers, Deloitte & Touche, Netopolis; de escolas superiores, como o IPAM, ISCTE e ISCEM; institutos e associações, DECO, Alta Autoridade para a Comunicação Social, IAPMEI, Great Place to Work Institute, Markinfar.

Os diversos painéis serão moderados principalmente por jornalistas da área económica, os quais em alguns casos são especialistas das sessões que coordenam.

O Congresso deste ano será encerrado pelo britânico Brian Jones, empresário e piloto o qual, com Bertrand Picard, completou em 1999 a primeira Volta ao Mundo em balão de ar quente. A curiosidade em assistir à sua intervenção é a própria razão do convite que lhe dirigimos, e tem a ver com o facto de terem os dois escrito um livro “The Greatest Adventure”, no qual relataram as principais adversidades e obstáculos com que se depararam na viagem, estabelecendo ao mesmo tempo um paralelismo entre estas vivências - perante as barreiras que ultrapassaram na sua jornada - a realidade da gestão e as dificuldades com que um gestor se debate no seu dia-a-dia.

Depositamos, assim, e como compreenderá, uma elevada expectativa em todas estas participações. Trata-se de um evento único no panorama nacional do marketing, para além de ser o – e único – Congresso dos Profissionais de Marketing Portugueses, até porque é organizado pela sua, também única, organização profissional.


7. O abrandamento económico a que a economia europeia e americana estão sujeitos é, pelo menos, mais marcadamente relevante pelas razões conhecidas, desde os acontecimentos terroristas de 11 de Setembro.

Em particular, a economia portuguesa tem vindo a atravessar, desde há pelo menos dez meses, uma conjuntura de desaceleração da procura e do investimento. Estes fenómenos têm vindo a ter, naturalmente, impacto nas empresas e nas actividades em que, quer oradores, quer conferencistas, desenvolvem a sua actividade pelo que é natural que venham a ser reflectidas e discutidas nas diversas sessões. Contudo, como poderá verificar pela temática do Congresso, os temas em causa retractam preocupações, problemas e oportunidades de fundo, de ordem estrutural, pelo que será de esperar uma maior ênfase nesta perspectiva, do que na procura de soluções meramente conjunturais.


8. Claramente que os próximos anos, e julgo que em particular o próximo, constituirão um desafio particularmente difícil a ser ultrapassado, em virtude das condições adversas que o mercado internacional e, em particular, o europeu começaram desde há alguns meses a atravessar.

O desenrolar dos actuais acontecimentos, em particular a expectativa de manutenção do conflito asiático e mesmo do próximo oriente, não propiciarão as condições favoráveis necessárias para o início de um novo ciclo de confiança dos investidores e dos consumidores, que permita o retomar/acelerar da actividade económica. Em consequência, o problema-base não será, em sentido estrito, de marketing mas sim de gestão, de sobrevivência e até ganho de quota de mercado, num ambiente de baixo ciclo conjuntural.
No entanto, na conjuntura em que vivemos, “a arte e a ciência” dos mais capazes, a nível das empresas, contribuirá certamente para que estas possam atravessar a crise de forma mais eficaz, podendo até melhorar a sua posição competitiva. As situações de crise servem também para o re-equacionar das estratégias, nomeadamente de marketing, de custos e de eficiência, em consequência das quais, algumas empresas conseguem dar saltos em frente.


9. De facto, o ano de 2001 veio a constituir uma ano de balanço e de reformulação das estratégias de distribuição e de comunicação, marcadamente dos chamados ambientes on-line, através da Internet.

Em minha opinião, embora seja fácil agora afirmá-lo já o era há alguns anos, julgo que se terá cometido um erro básico de marketing. Pressupôs-se que o mercado, os consumidores, iriam rapidamente – ou mesmo de imediato – alterar os seus comportamentos e hábitos de consumo, perante a disponibilidade de novos ambientes de compra de cariz electrónico. Falava-se mesmo, como se recordará de uma “nova economia”, em que o on-line praticamente esmagaria as estratégias, os canais de distribuição off-line, em virtude da sua maior disponibilidade, acessibilidade e facilidade de aquisição.

Não estou a pôr em causa o interesse – aliás indiscutível, necessário e até em meu entender de sobrevivência futura – de encetar estratégias de distribuição on-line, refiro-me tão só à subvalorização que foi feita da reacção do consumidor a mudanças tão radicais.
Julgo que alguém terá imaginado que, de repente, o cidadão acorda e inicia um log in ao seu computador pessoal, atravessando o quotidiano, em frente ao écran, trabalhando, divertindo-se, fazendo as suas compras, jogando, vendo vídeos e televisão, conversando com os seus amigos e talvez consultando o seu médico, caso viesse a sentir-se doente.

Reafirmo uma vez mais – para que não fiquem dúvidas, quer em relação a opiniões pessoais, quer em relação a posições da própria APPM – o grande interesse nos desenvolvimentos e acessibilidades tecnológicas, que a nova realidade permite. Será mesmo indispensável que qualquer empresa, que queira ser bem sucedida, prossiga estratégias de distribuição e de acesso multicanal, permitindo ao consumidor escolher, em cada momento e em cada lugar, aquele que lhe seja mais conveniente.
Como o marketing defende e baseia todos os seus pressupostos, teremos de estar sempre atentos às expectativas, aos comportamentos e às atitudes dos consumidores, para que tenhamos a capacidade de lhes disponibilizar a proposta de valor para eles mais relevante. E cada consumidor é um caso único.

Em conclusão, penso que 2002 e os próximos anos, continuarão a ser anos de euforia a nível das tecnologias de informação e ainda bem que o sejam, em virtude das soluções que permitam saltos de crescimento e de desenvolvimento. No entanto – e talvez com pena nossa, dos marketeers - isso não significa que todos os consumidores venham a adoptar de imediato todas essas inovações.

O marketing e as técnicas ao seu dispor terão, simultaneamente, acompanhar de uma forma sistemática o comportamento dos consumidores, devendo as empresas implementar mecanismos de CRM para a gestão da relação com os seus clientes, e ao mesmo tempo ter a capacidade de motivar, influenciar e informar os mesmos consumidores, das novas ofertas para eles mais favoráveis, propiciadas pelas novas tecnologias de informação e de comunicação.

Estamos de facto perante uma Nova Economia, mas uma economia integradora on e off line, em que quer os chamados canais tradicionais quer os novos canais, em que o comércio “físico” e o comércio electrónico terão de co-habitar, na medida em que o consumidor o queira e o deseje a cada momento.

Uma grande virtude tem tido esta verdadeira revolução tecnológica, o das empresas terem começado a reequacionar as suas estruturas produtivas e os seus modelos de negócio, na perspectiva de melhor se poderem adaptar a cada canal de distribuição e de acesso dos seus clientes, e neste domínio julgamos poder afirmar o papel importantíssimo que os profissionais de marketing têm vindo e terão de continuar a desempenhar.

De entre as empresas portuguesas, embora algumas delas encetando ainda os primeiros passos, pensamos existirem já alguns casos bem sucedidos de estratégias multi-canal (on e off line), nomeadamente na área financeira e na área da grande distribuição. Poderia talvez citar os casos do BES, do BCP, do Modelo-Continente, do Pingo Doce, e de alguns orgãos de informação, de entre outros.

Existem também estratégias tipicamente on-line, por vezes complementadas por outros canais directos, em que grupos empresariais criam marcas específicas e apresentam propostas de valor mais enfocadas em segmentos comportamentais – preferencial ou unicamente – utilizadores deste tipo de canais, casos por exemplo, do Banco Best, do PME Link, Activo Banco 7, Sapo.


10. Um profissional de marketing tem obrigação de estar a par dos novos desenvolvimentos tecnológicos – ou então não será certamente um bom profissional - e ser mesmo um influenciador alavancando as mudanças a efectuar. Um cada vez maior conhecimento do mercado e dos consumidores – clientes e potenciais clientes – deverá ter como consequência, para o profissional de marketing, a formulação de requisitos tendentes à disponibilização de soluções que melhor sirvam os interesses e as necessidades dos seus clientes. Desta forma, o marketeer não poderá “estar distraído” ou ser alheio a estas mudanças.

Aliás é curioso que o próprio “guru” Philip Kotler refere, numa das suas últimas obras, que a evolução tem sido tão rápida que os próprios marketeers, não se têm por vezes dela apercebido, e não têm por vezes sido capazes de reagir à velocidade necessária para optimizar o aproveitamento dessas mudanças.
Bem, mas se assim é, não poderá continuar a sê-lo.

Há imensas novas oportunidades de criação de valor para o cliente, e para as empresas, a nível da oferta, da comunicação e da distribuição e da própria organização e eficiência dessas empresas. Como já referi é necessário integrar nas estratégias de marketing a componente tecnológica, sem a qual nenhuma empresa poderá ser bem sucedida no futuro, e mesmo já no presente.

A TV interactiva e os telemóveis de terceira geração (UMTS) inscrevem-se neste ambiente, particularmente pelo facto de serem amigáveis para o consumidor, de terem como base equipamentos de uso normal e quotidiano, considerados já indispensáveis por estes, e permitirem uma panóplia quase ilimitada de novos serviços.

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Carlos Manuel de Oliveira
Entrevista JORNAL VIDA ECONÓMICA, por Inês Mesquita
Lisboa, 19 de Outubro de 2001