Ja chega de ser roubado pela EMEL!

Estou farto de ser roubado pela EMEL. Por azar, nenhum dos locais onde mais frequentemente desenvolvo a minha actividade profissional tem estacionamento. Logo, tenho de parar na via pública, com os fatídicos parcómetros.
Não tenho nada contra os parcómetros. Até acho, que desde que eles existem já se consegue estacionar em Lisboa. Mas não é isso... É que, para além de ter uma colecção apreciável de "multas"... multas? Será que aqueles rapazinhos e "rapazinhas" têm autoridade para "multar"? Bem, mas a questão é que para além dessas multas, porque cheguei mais atrasado, não tinha moedas suficientes ou, pura e simplesmente, esqueci-me de ir pôr mais moedas porque estava envolvido no meu trabalho, estou farto de perder moedas nas máquinas avariadas.
Não sei quem as avaria, não deve ser a EMEL, mas eu também não sou. O que é verdade é que já aconteceu mais de dez vezes. Meti a moeda, não saiu talão e ainda por cima fiquei sem dinheiro e sujeito a "ser multado".
Com quem devo protestar, com a EMEL? Como provo? Quem é mais sério, a EMEL ou eu? Com um funcionário da EMEL que esteja à vista? Bato na máquina?
Estou mesmo farto de ser roubado pela EMEL!

Nos os marketeers... Estaremos a fazer um bom trabalho?

Decorreu mais uma edição da Semana de Marketing, a 8ª consecutiva. O Centro de Congressos do Estoril foi palco dos seus eventos mais impactantes, o Congresso Internacional de Marketing – dirigido aos profissionais de marketing e de gestão – o Congresso dos Estudantes de Marketing e Comunicação e o Salão Português de Marketing, também ele focado em soluções de produtos e serviços com que aqueles profissionais convivem no seu quotidiano.
A promessa – “Next Level, prepare-se para os novos desafios do marketing” – visava criar um ambiente de contacto com algumas boas sucedidas experiências de projectos, marcas e empresas, algumas já bem consolidadas no mercado, outras emergentes que procuram factores de diferenciação que leve ao seu sucesso. Complementarmente, uma ou outra nova técnica, ou instrumento, que revela que o marketing é uma área viva, em plena expansão.

OS CONGRESSOS
CONGRESSO DOS ESTUDANTES DE MARKETING E COMUNICAÇÃO (CEMC)
O Congresso dos Estudantes foi iniciado por um excelente, provocatório e certamente polémico “key note speech” do Prof.Luiz Moutinho, que afirmou que os marketeers estão a fazer um “péssimo trabalho” pois “ignoram o consumidor e na maior parte dos casos limitam-se a empurrar os seus produtos e a tentar convencê-los que os mesmo são a eles adequados”. Referiu um preocupante estudo europeu no qual os marketeers declaram que, na sua grande parte, se encontram afastados das grandes decisões estratégicas e citou um artigo do Economist, no qual se pode ler que mais de 200 biliões de dólares em publicidade não produzem qualquer efeito nas vendas.
Moutinho defende a necessidade de uma perspectiva de gestão verdadeiramente centrada no consumidor; no “prosumption”; no “common sense marketing”; na necessidade do “media neutral planning”, de forma a integrar as mensagens comunicacionais; na reorganização empresarial com base na constituição de equipas interdisciplinares e multiespecialistas, onde os profissionais estejam integrados, de forma a assegurar que todas as soluções empresariais se focalizam na perspectivam e centralizam no consumidor.
Durante este congresso (CEMC) várias apresentações de cariz enquadratório coexistiram com alguns casos práticos, como os da McDonald’s, Sapo e Amo-te.
O dia com duas interessantes e entusiásticas intervenções, bem aclamadas pelos 570 estudantes presentes, de Rui Ventura, actual director executivo da Ogilvy Comunicação e Imagem, que falou sobre o Marketing Tribal e, em especial, do caso MTV em Portugal e a encerrar, Carlos Coelho, especialista de marcas, que aportando a sua experiência de mais de vinte anos a trabalhar nesta área, fez vibrar a audiência que o aplaudiu efusivamente de pé.
O primeiro referiu-se aos sentimentos de pertença, de partilha de valores, interesses e paixões, que estão na base da existências das “tribos”, à actual realidade de adesão multi-tribal de muitos consumidores.
Carlos Coelho salientou a importância da partilha de valores de feitos e experiências nacionais, ao longo da história e sua projecção/”modernização” para o futuro, dos descobrimentos ao “pastel de nata”, a Amália Rodrigues, Marisa, ou José Mourinho, só para ilustrar algumas das suas referências.

CONGRESSO INTERNACIONAL DE MARKETING (CIM)
O CIM deste ano contou com a inscrição de 535 profissionais de diversos sectores de actividade, cobrindo diversas áreas da prática empresarial do marketing, da gestão e da comunicação institucional ou comercial.
Doze oradores portugueses e onze estrangeiros, espanhóis, italianos, ingleses e franceses, preencheram os dois dias em que decorreu o Congresso.
Vários temas em debate, desde a globalização e a localização das marcas e das empresas, até aos novos instrumentos e técnicas de comunicação, do Word-of-mouth marketing ao marketing tribal, das experiências de marca ao marketing sustentável.
O Congresso abriu com uma intervenção do presidente da APPM, Carlos Manuel de Oliveira, que justificou a escolha do tema desta Semana e situou-o no contexto das actuais preocupações com que o marketing e os seus profissionais se debatem na actualidade. “Todas as transformações que se verificam no mercado, quer do lado da oferta, quer do lado dos consumidores, exigem uma nova forma de gestão, um novo marketing. O Next Level corresponde a um nível superior com que as empresas se têm de defrontar, representa a rápida mutação dos mercados, dos comportamentos e a necessidade de adaptação a essas novas realidades”.

O Next Level caracteriza-se:
- por um ambiente em que as tecnologias fluem, criando novos suportes de comunicação e de informação (mas nós tendemos a querer usar os que já usávamos);
- pelo pôr em causa “o dado” e o “geralmente aceite”, desafiando convencionalismos instalados e, aparentemente, inabaláveis;
- por uma nova relação, emocional, experiencial, das marcas com os seus clientes e com o mercado;
- pela necessidade de um marketing que tenha em consideração as múltiplas e heterogéneas culturas, dentro de um mesmo espaço nacional ou num ambiente global;
- a conquista do “share of attention” do consumidor, pela proliferação de formas, meios e suportes de comunicação, potencialmente mais directos e eficazes mas que se defrontam com aqueles, cada vez mais sobrecarregados e alheados das mensagens emitidas;
- pela necessidade de instrumentos de medida de eficácia de todas as acções de marketing e seu retorno na conta de exploração;
- pelo conhecimento, o respeito e o aproveitamento da oportunidade dos comportamentos de grupo e tribais;
- por uma nova estrutura organizacional - citando o Prof.Luiz Moutinho - que passe por estruturas multidisciplinares e grupos multi-especialistas, em que os marketeers sejam, de alguma forma, o motor da mudança e da sua adequação ao mercado e aos consumidores;
- pelas novas situações de concorrência decorrentes da entrada de empresas e de estratégias “low cost” vs os operadores estabelecidos no mercado (vg, hipermercados, companhias aéreas, agências de viagens, ou produtores do Extremo Oriente);
- pela concorrência, cada vez mais acentuada, das marcas de distribuidor vs as “established brands”;
- pelo virtual desaparecimento do “consumidor fiel”.

Após a intervenção de abertura, de entre os oradores estrangeiros, Jean-Baptiste Danet, CEO da Interbrand Continental Europe, fez o enquadramento das principais linhas de força com que o marketing e as empresas se debatem actualmente; a pressão sobre os resultados de curto prazo; a pressão sobre o valor, para o consumidor e para a empresa; a fragilidade dos actuais modelos de negócio; a frustação das empresas perante a utilização de estratégias de CRM que não têm conduzido a uma efectiva fidelização dos consumidores. Talvez numa nova pista a explorar, Danet defende que o “low cost” terá começado a representar um novo lifestyle e, polemicamente, afirma que os consumidores não sabem o que querem.
Federico Gonzalez, que durante alguns anos foi responsável da Procter & Gamble, inclusivamente em Portugal, actual Vice Presidente para o Marketing da Eurodisney, tipicando a riqueza das experiências de marca, apresentou o caso da Disney, caracterizando o seu ambiente relacional com os seus públicos através da criação do espírito de comunidade, aportando valores de qualidade, optimismo, emoção, esperança, aspiração e de positivismo quanto ao futuro.
Simon Silvester, Executive Planning Director, da Wunderman EMEA, do Grupo Y&R, fez uma intervenção sobre a sua perspectiva do futuro do marketing e da comunicação e sobre o que designou pela revolução nos media, pelo pronunciado abandono deste meio por parte de alguns anunciantes, pela crescente utilização alternativo de meios mais directos e electrónicos. Referiu que o desenho dos produtos não respeita a necessidade de simplificação que os consumidores pretendem (“nenhum consumidor entende e utiliza a panóplia de botões que qualquer comando remoto contém”). A este respeito, citou Akio Morita, anterior presidente da Sony Corporation, “o aparelho electrónico ideal tem um só botão”. Segundo Simon, as empresas procuram soluções que simplifiquem os seus processos e reduzam os seus custos, mas não o que seja mais conveniente para os seus clientes. Paradoxalmente, o melhor serviço é muitas vezes encontrado em máquinas e não em pessoas (máquinas automáticas de check-in, vending machines). Como mensagem principal, deixou-nos o “think simple”.
Roger Kirman, Senior Vice President, Marketing Excelence, da Unilever, abriu o segundo dia do Congresso, referindo-se às estratégias que as multinacionais e, em particular a sua empresa, têm prosseguido com o objectivo de ganhar os mercados locais e às tendências futuras do mapa mundial das marcas.
Sílvia Escude, Country Business Manager da Nestlé Nutrition, relatou a experiência da empresa na adaptação ao mercado português, quer através da compra de marcas existentes, quer através da criação de marcas para o mercado local.
Justin Kirby, Managing Director da Digital Media Communications e fundador da Viral & Buzz Marketing Association, abordou o tema da nova gestão de marketing “boca-a-boca”. Defendeu a importância dos fluxos comunicacionais que gerem “buzz”, através da gestão do que designou pelos networks sociais. “Só é possível gerar WOM através da criação de experiências excedidas, tuilizando os “evangelistas” da marca mas também os “connectors”, com capacidade de influência social.
Pedro Norton de Matos e Maria João Martins, partners da recente criada consultora “My Change”, debateram o relevante tema da comunicação interna como factor determinante da mudança interna das empresas e do assegurar que a mensagem, o ambiente e o conceito da marca se transmite correctamente para o exterior.
O Congresso terminou “em italiano”, com duas excelentes apresentações sobre marketing tribal, do Prof.Stefano Pace, da Universidade de Bocconi, em Milão e de Lorenzo de Stefani, Vice Presidente para Portugal da MTV Networks.

Algumas afirmações, ideias ou conclusões, a reter, das diversas intervenções efectuadas e da participação dos congressistas:
- O “anunciado” fim da publicidade como a conhecemos actualmente, em particular a necessidade de equacionar o aumento da afectação a novos meios, mais director, impactantes e personalizados
- Imprescindibilidade das marcas como factor de diferenciação e de sucesso
- Necessidade de investir na reputação empresarial e da adopção de estratégias de sustentabilidade e de bom comportamento social das organizações
- Marcas locais vão continuar a sobreviver, em paralelo com as marcas globais
- Início da internacionalização de marcas dos novos mercados emergentes (China, Coreia, Índia, Brasil)
- Desenvolvimento de ofertas específicas para segmentos de baixo rendimento
- Coexistência de frugalidade e excentricidade no mesmo consumidor (o consumidor camaleão?)
- Não só a adaptação do produto e do serviço por parte da empresa ao consumidor, mas a sua customização por parte do consumidor
- Grande pressão dos retalhistas face às marcas de produtor
- Necessidade de métricas, cada vez mais apuradas, para todas as acções de marketing e de comunicação
- Cada vez menos marcas em quantidade, mas mais globais
- Revolução sócio-mediática (gestão dos networks sociais através do Buzz e do Word-of-Mouth marketing)
- Globalizar/Localizar, tendo de se compreender as diferentes culturas e adaptar-se aos diferentes comportamentos dos consumidores
- Diferenciação: criar uma marca de uma ideia, de um conceito, de uma paixão
- A mudança começa no interior das empresas. A cultura tem de ser assumida e transmitida para desenvolver o sentimento de pertença, em coerência com os valores da marca
- Continuada grande pressão das marcas sobre os consumidores, antecipando-se o cada vez maior alheamento de este a mensagens que ele não procurou ou que não correspondam a marcas da sua esfera afectiva
- Novas necessidades, face a rendimentos não crescentes, ou decrescentes
- Consumidores mais dispostos a experimentar e menos leais

SALÃO PORTUGUÊS DE MARKETING
Decorrendo em simultâneo com os dois Congressos, o Salão constituiu uma oportunidade para alguns expositores contactarem com aqueles que são os seus actuais ou potenciais clientes. Com a presença também de alguns patrocinadores da APPM, mas não só, o Salão teve representantes de diversas áreas, desde os brindes, a novas soluções de hardware e software, projectos online, impressão gráfica, produção de filmes e empresas de comunicação.