Basta d'Ais

Qualquer empresa ou organização, ou mesmo qualquer de nós, enquanto pessoa, se defronta no dia-a-dia com múltiplas oportunidades e ameaças. Aconselham as boas práticas do marketing que a gestão deverá, precisamente, tentar transformar as ameaças identificadas em verdadeiras oportunidades.
Talvez seja este, por vezes, um dos nossos – portugueses - pontos fracos. Não pela falta de capacidade de trabalho ou engenho, mas pela postura, atitude e falta de optimismo face ao futuro .
Os portugueses são pessimistas - qual praga histórica - e tentam ver sempre o lado negativo das coisas, por vezes não acreditando e assumindo as suas capacidades. Tudo parecem ameaças, a concorrência, a União Europeia, o seu alargamento, a empresa bem sucedida ali do lado.
Lia há uma semana um dos artigos do Carlos Coelho, presidente da Brandia, um dos amigos da “irmandade do marketing”, se assim poderei chamar, na sua coluna “Portugal Genial”, no Diário Económico, a qual aliás saúdo. À medida que corria as linhas, mais me convencia e identificava com a necessidade de termos de dar a nossa modesta contribuição para ressuscitar este país - exorcizando os nossos mais nefastos fantasmas da desgraça - tentando levantar o alento, para fazermos... muito mais.
“Basta d’ais”! A feliz expressão, da autoria de um dos grandes profissionais que se move na área do marketing e da comunicação – o Pedro Bidarra – para além de constituir um óptimo spot publicitário é, para mim, mais que isso. Dever-lhe-emos dar honras de um verdadeiro hino, pela onda de ar fresco que transporta já que nós que, entendemos que o marketing tem a responsabilidade de servir de alavanca à mudança, temos a obrigação de injectar neste país, doente de atitude.
Somos talvez dos poucos povos que se ri com as suas desgraças e que se conforma com as suas debilidades. Não nos lamentemos mais. Se queremos mais, trabalhemos e lutemos por isso. Quando perdemos, a culpa é sempre do árbitro ou da “sorte” do adversário. Nunca assumimos a nossa eventual incapacidade momentânea, pelo menos publicamente, aproveitando essas derrotas para fazer um balanço, se de facto fizemos e preparámos as coisas bem ou se, por outro lado, só tivemos “azar”.
Aliàs, aparentemente, o azar dá muito jeito, justifica tudo, não temos de assumir onde falhámos e que falhámos.
Os clubes que ganham, no nosso paradigma mental, compram sempre os árbitros. Por exemplo, o FCP deverá ter mais de metade do seu orçamento para o fazer. Árbitros portugueses, árbitros estrangeiros, talvez mesmo o Árbitro Supremo, para que não tenham azar.
Basta d’ais! Reconheçamos e aceitemos que por vezes até somos capazes de fazer bem e que o bem do vizinho não é, necessariamente, a nossa desgraça.
Não somos um dos países mais ricos e desenvolvidos da Europa mas temos, por outro lado, um património comum que poucos terão. Certo que não podendo viver do passado. Temos de aí encontrar o “élan” e a compreensão histórica da nossa dimensão, para percebermos o activo que terá de estar latente em todos nós.
Somos bons “lá fora”. Então qual a razão porque não somos “cá dentro”? Será uma questão de organização, de métodos, de gestão e de atitudes. Os melhores exemplos de sucesso empresarial em Portugal são, muitas vezes, encontrados em pessoas que começaram a sua vida profissional nas funções mais elementares e que não tinham uma clara formação em gestão. Não que uma boa formação em gestão não seja necessária, mesmo actualmente imprescindível. Mas porquê? O sucesso destes dever-se-à à sua preocupação, natural, com o que é importante para não sacrificarem tudo o que investiram, capital, trabalho. Melhorar, adaptar, acreditar, reagir, proagir, ser positivo.
Por outro lado, julgo que alguns dos nossos quadros, de primeiro ou segundo nível nas empresas, estarão mais preocupados com a gestão – obcessiva – das suas carreiras, do que com as próprias empresas onde estão inseridos. O que está normalmente em jogo, não é o seu capital, ou o esforço de muitos anos de trabalho, mas a sua capacidade de sobrevivência numa sociedade que muitas vezes privilegia a “esperteza” e a imagem “dinâmica”, em detrimento do trabalho sério.
Que estas linhas constituam, também, um exorcismo daqueles nossos defeitos que temos dificuldade em assumir e afastar.
Como povo, como nação, temos direito a mais. Queremos muito mais.

PS – Obviamente que o objectivo destas linhas não era o de fazer publicidade a uma das conhecidas empresas portuguesas. É mais o de reconhecimento e tributo à genialidade de algumas ideias simples mas que, se postas em prática, nos poderão levar muito longe. Mesmo que não conquistemos a taça!

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Carlos Manuel de Oliveira
Revista Prémio, 8 Abril 2004

Basta de Ignorancia e de Confusao

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BASTA DE IGNORÂNCIA E DE CONFUSÃO
Aproveito hoje esta tribuna para colocar também um outro chapéu que actualmente transporto, o da APPM, a Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing. Julgo que não abusivamente, pois o propósito serve os interesses da informação e do esclarecimento do que é o marketing, certamente do âmbito editorial duma revista de marketing e negócios, como a Marketeer.
A oportunidade foi criada pela recente Gala dos Portugal Marketing Awards e também por ter, há poucos dias, ouvido dois deputados, de partidos diferentes, utilizar erradamente no seu discurso a palavra marketing para justificar qualquer coisa como a necessidade de ter de vender ou “propangandear” qualquer ideia logo, no conceito daqueles, “de fazer marketing”.
A primeira, os PMA porque visam premiar as melhores estratégias, a melhor e mais bem sucedida condução dos projectos, empresariais, profissionais e pessoais, consequência de uma adequada capacidade de leitura do mercado, logo enbuída do conceito exacto, holístico, do marketing. A segunda porque revela a ignorância de uma área, que ninguém é obrigado a conhecer mas que, se não se conhece, se deverão ter alguns cuidados, para não se contribuir ainda mais para a difusão dessa ignorância e confusão generalizada.
Esta é quase uma missão messiânica, mas que julgo também cabe aos orgãos de informação, o esclarecimento para a não confusão de conceitos que, para além do mais quando existe como é o caso, subestima a importância e mesmo denegre a imagem de uma das mais importantes e actuais disciplinas da gestão.
Ora bem. Fazer marketing não é tentar encontrar uma forma de vender o invendável, o que não presta, aquilo que foi concebido por alguém com total ignorância do mercado e dos seus consumidores. O marketing não é assim uma ciência oculta, ou à boa maneira portuguesa, uma forma de “desenrascar” a venda de algo de má qualidade ou que não corresponda a algum interesse dos consumidores.
Não querendo aqui reproduzir ou propôr uma nova definição de marketing, fazer marketing, ou o marketing, é um conceito de gestão e de organização, baseado na leitura do mercado e dos consumidores, em que estes constituem o ponto central do desenvolvimento da actividade económica dessa unidade produtiva, em função do qual se definem ofertas, produtos, marcas, que correspondam ou prospectivamente venham a corresponder a necessidades suas.
Em consequência, se o marketing procura e ajuda a área comercial das organizações, a melhor comunicar, persuadir e fazer chegar a oferta aos potenciais clientes, isso não significa o contrário, que seja uma forma de os melhor enganar e comprar algo que não tenha qualquer qualidade ou que de todo não necessitem. Quem o faz – esse “marketing barato” (utilizando aqui abusivamente o termo, pedindo desculpa aos verdadeiros profissionais) – não serão certamente aqueles que estarão no mercado daqui a umas décadas, não serão os vencedores. Serão certamente arrivistas que enganarão alguns incautos, mas que não terão grande futuro e que não contribuem para que este país prossiga um caminho tendente ao crescimento económico e ao desenvolvimento.
Para além do mais, estes são as “ovelhas ranhosas” da função, estando nela sem direito próprio que não seja o “de praticarem a esperteza saloia”.
Não podemos passar a vida a definir e a discutir o conteúdo dos conceitos, mas já é tempo de parar com a ignorância, bastará ler as primeiras páginas páginas de qualquer bom manual de marketing para que se acabe com a confusão.
Também é esta a nossa missão, de pessoas do marketing, de responsáveis associativos, dos orgãos de comunicação social.
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Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Abril 2004