Lifetime Achievement Award para Philip Kotler

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LIFETIME ACHIEVEMENT AWARD IN MARKETING, atribuído a PHILIP KOTLER

Kotler (“Marketing Management”) está para o marketing como Drucker (“The Practice of Management”) está para a gestão, ou como Samuelson (“Economics”) está para a Economia. Curiosamente assunto de conversa num destes dias, entre pessoas que se preocupam em reflectir sobre estes temas.
Muitas contribuições teóricas e práticas têm surgido nestas três áreas, aparentemente diferentes mas com naturais e profundos aspectos de convergência e interacção.
Milton Friedman, conhecido monetarista opositor das teorias keynesianas, referiu uma vez que “actualmente todos somos keynesianos”. Julgo que é um pouco o que se passa a nível do marketing. Todos sofremos influências de Kotler, não obstante as primeiras edições das suas obras-base já terem sido escritas há longos anos.
“Marketing Management”, obra basilar do mestre, foi pela primeira vez editado em 1967, ano da fundação da Sociedade Portuguesa de Comercialização (SPC), depois Sociedade Portuguesa de Marketing e, actualmente, Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM).
Feliz coincidência, inspiração ou o limiar de uma nova era da gestão? Constituindo talvez uma coincidência, diria que se trata de uma coincidência e de uma inspiração feliz. Feliz, porque de facto Kotler veio introduzir e desenvolver uma nova sistemática e metodologia de abordagem do mercado e das empresas. Ao lermos aquele livro, percorremos também as diferentes etapas que uma empresa deverá prosseguir na elaboração e implementação do seu plano de marketing.
A então SPC, constituía também uma iniciativa de alguns visionários e “novos gestores” para a época – que tiveram mesmo de conviver com a desconfiança do regime ditatorial sobre esses desenvolvimentos “estrangeiros”, potencialmente perturbadores do status quo e da “pax” lusa, fechada em si própria e ao mundo - quanto ao papel que esta nova ciência poderia vir a assumir na gestão das organizações.
A panóplia de epítetos em redor de Kotler e da sua obra, é bem significativa do papel crucial que este tem vindo a ter para a ciência e para a prática da gestão moderna. “O” Guru do marketing, “A Bíblia” do marketing - como me recordo de ter ouvido pela primeira vez, no Insead em 1990 – agora, “O Pai” do marketing.
O marketing não é Kotler, ou pelo menos não é só Kotler, mas ele foi e continua a ser uma referência incontornável. Pela sua inabalável obra, pela sua continuada contribuição para a ciência, através da publicação de papers, comentários e novos livros.
Para os mais distraídos quanto à sua obra, o autor publicou mais de 30 livros e 125 artigos. Para além dos clássicos, “Marketing Management” e “Principles of Marketing”, contemplou-nos nos últimos anos e, só a título de exemplo, com “Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets” (1999), “Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal” (2002), ou “Marketing Insights from A to Z” (2003). Até ao fim do ano publicará ainda “Lateral Marketing: a New Approach to Finding Product, Market, and Marketing Mix Ideas” e “Marketing to the Capital Markets”.
Perante esta realidade, a APPM não poderia deixar de contar com o Professor de entre os seus galardoados com a iniciativa “Portugal Marketing Awards”. Constituindo para a associação uma honra a atribuição deste galardão, é também um privilégio que Kotler o possa aceitar pessoalmente.
Coincidência também ou talvez oportunidade? Kotler vinha este ano pela terceira vez a Portugal. Não haveria melhor oportunidade para lhe atribuir o prémio - “Lifetime Achievement Award in Marketing” - que, como o próprio nome indica, visa distinguir uma carreira ao serviço de marketing, neste caso também uma contribuição eminente para esta área da gestão, em particular nos domínios académico e da consultadoria a grandes empresas internacionais .
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Carlos Manuel de Oliveira
Publicado na revista “Gestão Pura”, 19 Maio 2003