A problematica das marcas-produto e da marca-pais

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Ainda a problemática das Marcas-Produto e da Marca-País (Fev2003... mas ainda actual)

A marca é uma das principais fontes de valor de uma empresa influenciando preferências, comportamentos, culturas e tradições. A questão das marcas portuguesas e da marca Portugal, é um dos temas que continua a merecer debate.

A nível dos produtos e dos países, a imagem de uma marca é a “soma algébrica” de experiências e percepções objectivas e subjectivas, que causam aos consumidores sentimentos de conforto-agrado-preferência ou de desconforto-desagrado-rejeição, perante essa marca. Em consequência, para que a imagem não seja distorcida, há que proceder a uma cuidadosa gestão do seu posicionamento.

O sucesso das marcas não é simples de explicar. A Mercedes é reconhecida e valorizada unicamente pelos seus atributos, ou será que o “Made in Germany” terá um peso determinante? O facto da Siemens usar a assinatura “Made by Siemens”, pressupõe que poderá haver conotações negativas se os seus produtos se apresentarem “Made in Taiwan”, ou de outra origem. Ou será que o facto da Siemens ser reconhecida como marca de qualidade não terá também a ver com o facto do consumidor universal saber que a mesma é alemã? Será a imagem actual desta marca-país unicamente a consequência da performance anterior das suas marcas-produto? Ou será que o “Made in Germany” também veio, a priori, acrescentar valor?

Na base do sucesso de uma dada marca, há uma cumplicidade entre os valores que a empresa consegue projectar e ver reconhecidos e os valores percepcionados pelo mercado face à sua origem.

Certo é que, em alguns casos foi a capacidade de marcas-produto se imporem no mercado internacional que determinou, por arrastamento, a melhoria da imagem dos seus próprios países. É este o caso do Japão antes da década de 70, da Coreia mais recentemente e, talvez, da China nos anos mais próximos. Contudo, em todas as situações, houve esforços na projecção da imagem e valores do respectivo país, que introduziram doses de conforto nas opções dos consumidores e do mercado em geral.

Um dos problemas dos nossos produtos é de que a elevada qualidade de fabrico de algumas indústrias não é suficientemente incorporada e traduzida na proposta de valor final. Fazemos bem, mas em muitos casos a marca que vai para o mercado, nomeadamente externo, é estrangeira e é essa marca que acrescenta valor à empresa e significa valor para o consumidor.

Há marcas-produto que se conseguem impôr e diferenciar pelas suas características próprias, tornando a origem irrelevante. No que se refere às marcas portuguesas, isso é verdade para o Mateus Rosé, para o vinho do Porto, para a Vista Alegre, ou mesmo para o Figo. Mas há muitos bons produtos, que dificilmente se conseguem impôr, tendo como background certas origem-país.

É conhecido o caso do calçado português, com um nível de qualidade elevado, onde a marca-país tem um impacto negativo na preferência dos consumidores estrangeiros. A origem Portugal constitui, em muitos casos, factor de desvalorização dos produtos, quando deveria constituir factor de alavancagem e acréscimo de valor.

Haverá, em consequência, necessidade de uma “marca Portugal”, que projecte uma personalidade própria e incorpore vantagens competitivas, consequência dos factores considerados, política e economicamente, importantes (modernidade, saber fazer, qualidade), para que os objectivos estratégicos de crescimento da economia portuguesa sejam atingidos.

Caberá aos governos criar o ambiente envolvente, a projecção de uma “alma” facilitadora do desenvolvimento das marcas e da sua relação com o mundo dos consumidores, este povoado de imagens, percepções e complexos face a certas origens-país.

A serem mantidas percepções neutrais ou, acima de tudo, percepções negativas sobre a origem, as marcas portuguesas terão de se bater numa luta desigual e, dificilmente conseguirão, não obstante o seu esforço, ganhar a difícil batalha da concorrência.

Aguardamos com expectativa o desenrolar do programa de apoio que irá ser posto em prática pelo governo, no sentido de permitir às marcas portuguesas melhor se equiparem para aquela luta.

Serão aquelas medidas suficientes? Será cedo para avaliar. Certamente só o serão, se contemplarem subtilmente a afirmação do posicionamento de “um novo” Portugal, enquanto nação moderna e capaz de fazer valer o seu valor no espaço económico em que está integrado.

Creio que o debate ainda não está fechado.
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Carlos Manuel de Oliveira
Fevereiro 2003