As melhores definiçoes de Marketing

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AS MELHORES DEFINIÇÕES DE MARKETING:

- Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. (American Marketing Organization, AMA, 2005)

(Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. Definição da American Marketing Association, AMA, anterior a 2003)

- Marketing is the management process that identifies, anticipates and satisfies customer requirements profitably (The Chartered Institute of Marketing, UK)

- Marketing is not only much broader than selling, it is not a specialized activity at all. It encompasses the entire business, It is the whole business seen from the point of view of the final result, that is, from the customer’s point of view. Concern and responsibility for marketing must therefore permeate all areas of the enterprise (Peter Drucker)

- Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others (Philip Kotler)

- Conjunto de actividades levadas a cabo por entidades envolvidas nas trocas, com vista a antecipar, promover, facilitar e impulsionar transacções comerciais (Enciclopédia Internacional de Marketing, EMC, European Marketing Confederation, 1996)


Os mais importantes elementos nas diversas definições de marketing são os seguintes: o marketing focaliza-se nas necessidades e interesses dos consumidores; a filosofia de marketing deve vigorar em toda a empresa e ser apropriada por todos os colaboradores; é fulcral identificar e antecipar as necessidades futuras dos consumidores; existe uma focalização na rentabilidade e no lucro, no âmbito das empresas, havendo no entanto a possibilidade de organizações do sector público e outras não-lucrativas, adoptarem o conceito, na prossecução de outros objectivos, nomeadamente de ordem social.

Planeamento e Controlo de Marketing

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PREFÁCIO AO CAPÍTULO “PLANEAMENTO E CONTROLO DE MARKETING”, DA 10ª EDIÇÃO DE MERCATOR

O Planeamento e o Controlo de Marketing, no âmbito da tradição Kotleriana, vêm constituindo a essência e o coração das estratégias de marketing das organizações. Talvez nada de mais sagrado no marketing, mas talvez nada de mais questionável por algumas das novas correntes, em particular as britânicas, em que sobressai o Professor Malcolm McDonald.
Desde a escola, que ouvimos que o planeamento é a pedra basilar do sucesso futuro das empresas e não é isso que estou a tentar pôr em causa.
A nova questão tem a ver com a actual verdadeira essência do marketing. O consumidor como centro de toda a actividade empresarial, certo. Mas, como organizar a função marketing nas empresas, num ambiente em que tudo está permanentemente em mudança e é cada vez mais difícil de prever, o comportamento do consumidor, a concorrência, a tecnologia, .... Novas valências são requeridas, velocidade e flexibilidade de adaptação, sistemas periciais inteligentes e estruturados na óptica cliente, a gestão e a retenção do conhecimento e da inteligência, de forma a que a empresa se comporte como um ser orgânico, vivo e constantemente adaptável ao consumidor e ao mercado.
Neste contexto, os velhos esquemas de planeamento e de execução alongada de estudos de mercado estáticos, têm de ser postos em causa. A própria função marketing, ao disseminar-se e interiorizar-se em todo o tecido empresarial, perderá talvez a sua autonomia, ganhando a sua afirmação – a bem do consumidor – no todo organizativo das matrizes de produção.
Não quero afirmar que o planeamento vá desaparecer, até num momento em que se diagnostica que um dos males da nossa economia e das nossas empresas é precisamente a falta dele. O que quero dizer é que o planeamento, nos moldes em que o vínhamos fazendo, tem os dias contados.
Claro que é, cada vez mais, necessária a existência de uma visão estratégica do negócio e da melhor forma de organização dos recursos para que essa visão se materialize, na prática e no sucesso empresariais.
Mas, o novo processo de planeamento não será “de marketing”, mas do negócio, em todas as suas vertentes, onde o marketing continuará a ser uma peça fundamental, porque ao serviço do sucesso, que só poderá ser atingido com uma clara e permanente visão autocentrada no cliente e nos processos de definição, criação e entrega de valor ao consumidor, afinal o elemento mais forte da cadeia económica.
Mas não se poderá falar de planeamento sem falar de controlo. Se é certo que o planeamento tem de ser cada vez mais objectivado e quantificado, o controlo deverá continuar a constituir o teste de verificação, de medida, se se está ou não a ir na direcção correcta que a empresa pretende e que os clientes esperam. Não será mais possível efectuar um controlo unicamente financeiro. O controlo deverá acentuar a visão global do negócio, incorporando as variáveis de mercado que permitam medir a posição competitiva face aos concorrentes, mas também face ao grau de satisfação dos clientes e dos colaboradores.
Enfim, o processo de planeamento e controlo se tem de estar por natureza permanentemente atento à mudança, tem ele próprio de mudar.

Carlos Manuel de Oliveira
Lisboa, Fevereiro de 2004

Marketing Sustentavel e Responsabilidade Social

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Comendador Rui Nabeiro, presidente do Grupo Delta Cafés e Dr.João Carvalho, director de responsabilidade social corporativa do Grupo. A Delta é um dos mais completos e melhores casos de responsabilidade social empresarial

Numa época de acentuada concorrência/competition (talvez o termo anglo-saxónico seja mais forte para caracterizar a situação), falar em responsabilidade e preocupação social, poderá não parecer tão excitante – tão sexy – para quem está envolvido no marketing e na gestão empresarial.
De facto, as escolas de gestão ao colocarem, e bem, acentuado ênfase na concorrência levam, por vezes, inopinadamente os jovens formandos a conclusões precipitadas, de que tudo o que se relacione com a preocupação social por parte de uma empresa, se trata de matéria irrelevante, desinteressante, até maçadora.
A realidade a que começamos a assistir é, contudo, bem diferente. Diferente pela atitude de algumas empresas e empresários, socialmente conscientes do seu papel no mundo actual, procurando justamente a maximização dos seus resultados, mas não esquecendo que uma das razões fundamentais da sua existência é a criação de condições para que todos – as pessoas – possam cada vez mais viver num mundo, que se quer habitável e proporcione aos seus, actuais e futuros, habitantes o desejo e a alegria de viver.
O marketing, como forma de gerir as empresas com ênfase especial no consumidor, tem a responsabilidade social de encontrar soluções que satisfaçam os agentes económicos e, no caso particular dos consumidores/cidadãos, os seus desejos de consumo imediato, mas também – e, até na plena conformidade com o topo da pirâmide de Maslow– os seus desejos e interesses, de uma vida saudável, de qualidade e de futuro para as gerações vindouras.
A preocupação por estes temas tem constado, aliás, das agendas de diversas organizações internacionais, desde as Nações Unidas, à União Europeia, até a instituições privadas da área do marketing, como a ESOMAR, a EMC e a EMAC, que nos seus congressos e conferências deste ano irão debater a responsabilidade social e sustentabilidade do marketing e a qualidade de vida.
Coincidência? Falta de imaginação e de criatividade? Ou, exercício de conscencialização da importância e da imprescindibilidade do debate desta temática, num mundo em que a poluição ambiental e o desordenamento do espaço vão proliferando, ao sabor de interesses mais imediatistas e sem visão de futuro.
Não devemos ter complexos em encarar frontalmente estes nossos problemas que o serão certamente, também, dos nossos filhos e netos. Não se trata de uma moda, de posições sociais, mais ou menos conotadas com qualquer campo do espectro político, mas sim da emancipação do ser humano, do empresário, do político, perante uma realidade – perigo - emergente.
O desenvolvimento – o marketing – sustentável, trata da satisfação das necessidades dos presentes sem comprometer a possibilidade das gerações futuras satisfazerem as suas. Segundo Jacqueline de Larderel, directora da UNEP – United Nations Environment Programme – “o consumo sustentável não significa consumir menos, mas consumir de forma diferente, eficiente e com uma qualidade de vida cada vez maior”.
A cidadania empresarial e o desenvolvimento sustentável não são uma opção, mas uma necessidade que cada dia se torna mais premente, indissociável do marketing, o qual constitui uma peça-chave para a resolução do problema. Neste contexto, o seu papel estratégico está na base da concepção de novos produtos, dos canais de distribuição a utilizar, das formas de comunicação com o mercado, da imagem e da reputação empresarial.
Esta perspectiva da gestão pode aportar à empresa e à “marca consciente” um acréscimo de competitividade, pela preferência reconhecida do consumidor e pela satisfação dos diversos “stakeholders” envolvidos. É por isso que afirmamos que a responsabilidade social - e não “a caridadezinha avulsa” - e a sustentabilidade, constituem uma oportunidade para novas vantagens competitivas, pela possibilidade de melhor capacitação e optimização da gestão de recursos, técnicos, ambientais e humanos e pela diferenciação, através de soluções valorizáveis pelos consumidores.
O lado positivo da questão é o de que alguns empresários já tiveram a visão desta nova realidade percebendo que a sustentabilidade poderá, mesmo, constituir um factor de vantagem competitiva diferencial. Alguns cidadãos estão igualmente despertos e valorizam o empenhamento social das empresas, o respeito pelas normas de desenvolvimento, e não só crescimento, económico.
De qualquer forma e afinal, não serão a organização social e a vida empresarial justificadas pelo fim último da construção de um mundo à medida dos cidadãos?
A responsabilidade é de todos nós.
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Carlos Manuel de Oliveira
(Artigo para a revista SGS Global)
15 de Outubro de 2004
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Sobre esta temática ver também:

www.cfsd.org.uk
http://rp-rse.blogspot.com
www.sairdacasca.com