PMA para Philip Kotler

(Entrega do "Lifetime Achievement Award in Marketing" de 2003, a Philip Kotler, no âmbito dos Portugal Marketing Awards, da APPM. Centro Cultural de Belém, 22 Maio 2003)


INTERVENÇÃO POR OCASIÃO DA ENTREGA DO PMA A PHILIP KOTLER (*)

IF YOU EXCUSE ME, PROFESSOR, AND THE AUDIENCE, I WOULD LIKE IN THE FIRST PLACE TO STRESS SOME PRIVATE NOTES.
I TOOK ACQUAINTANCE – SO TO SPEAK – WITH PROF. KOTLER SOME YEARS AGO, ON THE OCCASION OF THE 6th EDITION OF “MARKETING MANAGEMENT” – “THE BIBLE” – IN 1988, WHEN I WAS ATTENDING A POST-GRADUATION COURSE IN BANKING MANAGEMENT IN FONTAINEBLEAU, AT INSEAD.
I MUST ADMIT THAT I LITERALLY SWALLOWED THE BOOK, HAVING THE IDEA THAT, PAGE AFTER PAGE, I WAS UNDERSTANDING AND REALLY MAKING A MARKETING PLAN FOR A COMPANY, WHATEVER COMPANY OR ACTIVITY IT WOULD BE.
IT KEPT ME SO ENTHUSIASTIC THAT, AFTER HAVING WORKED IN ECONOMY AND FINANCE, I DECIDED TO WORK IN THE MARKETING FIELD AT THE CORPORATE LEVEL, ALSO AT A PORTUGUESE UNIVERSITY AND IN THE EDITORIAL FIELD.

BUT I AM NOT HERE TO TALK ABOUT MYSELF…
IT IS REALLY A GREAT PLEASURE, AN HONOUR, FOR APPM, THE PORTUGUESE MARKETING ASSOCIATION, AND MYSELF, TO HAVE THE OPPORTUNITY TO BE HERE AND TO DELIEVER TO PROF. KOTLER ONE OF THE “PORTUGAL MARKETING AWARDS”, AN INICIATIVE THAT WAS LAUNCHED LAST YEAR BY OUR ASSOCIATION, THE ASSOCIATION OT THE PORTUGUESE MARKETERS.
THE BOARD OT DIRECTORS OF APPM, WHICH I HAVE THE PLEASURE TO CHAIR, HAS DECIDED TO NOMINATE PROF. KOTLER TO THE “LIFETIME ACHIEVEMENT AWARD IN MARKETING”.
I THINK I HAVE NO NEED TO MENTION THE PROFESSORS’ CONTRIBUTIONS TO MARKETING.
THE REASON WHY OF THIS DECISION, IS BASED ON ALL PROF. KOTLER’S PAST AND PRESENT OUTSTANDING CONTRIBUTION TO THE MARKETING ACADEMIC AND MANAGEMENT FIELD, AS A PROFESSOR AND AS A CONSULTANT.
TALKING ABOUT HIS LAST BOOK, “MARKETING INSIGHTS FROM A TO Z – 80 CONCEPTS EVERY MANAGER NEEDS TO KNOW”, AND QUOTING SAM HILL – A NAME THAT IS ALSO MENTIONED AT “THE GURU BOOK OF MARKETING”, AND WITH WHOM WE HAD ALSO THE PLEASURE TO MEET AND LISTEN, LAST NOVEMBER AT THE “PORTUGUESE MARKETING CONGRESS” IN LISBON, AND QUOTING “…KOTLER TACKLES THE FORMIDABLE CHALLENGE OF EXPLAINING THE ENTIRE WORLD IN A SINGLE BOOK – THIS LAST ONE I MENTIONED –AND, REMARKABLY, PULLS IT OFF. THIS BOOK IS A CHANCE FOR YOU TO RUMMAGE THROUGH THE MARKETING TOOLBOX, WITH KOTLER LOOKING OVER YOUR SHOULDER TELLING YOU HOW TO USE EACH TOOL”, AND I END QUOTING.

SO, IF YOU HAVE NOT ALREADY READ IT, DO NOT LOOSE THE OPPORTUNITY AND DO NOT MISS IT.
DO NOT BE ONE OF THE MARKETERS PROF.KOTLER MENTIONED, IN ONE OF HIS BOOKS, AS THE ONES THAT ARE NOT ABLE TO UNDERSTAND AND CATCH THE SPEED OF CHANGE, OR IN OTHER WORDS, MARKETS ARE CHANGING SO FAST THAT MARKETERS CANNOT DEAL WITH THAT SPEED OF CHANGE.
AS MARKETERS, TAKE YOUR OWN VITAMINES, ANTECIPATE AND CREATE CONSUMER NEEDS, REED THE RECIPEES - I MEAN - LISTEN AND READ CAREFULLY PROF. KOTLER’S CONTRIBUTIONS.

SO, I WOULD LIKE TO CONGRATULATE AND THANK, PROF.KOTLER, FOR YOUR PERMANENT EFFORT AND WORK, TO AVOID THE CHURN OF US, MARKETERS, FROM THE FIELD OF MARKETING, BELIEVING - AS WE ALL BELIEVE - IN THE RELEVANCE OF THIS DISCIPLINE AND PHILOSOPHY OF MANAGEMENT, TO WIN THE BATTLE OF THE CONSUMER, THE BATTLE OF CORPORATE’S AND ORGANIZATIONS’ SURVIVAL IN THE LONG TERM.
PROF. KOTLER, “THE” GURU, “THE FATHER” OF MODERN MARKETING, IT IS WITH GREAT HONOUR THAT I, ON BEHALF OF MY COLLEAGUES OT THE BOARD, THE ASSOCIATION AND THE PORTUGUESE MARKETERS, WOULD LIKE TO GIVE YOU A SYMBOL OF THE AWARD I HAVE JUST MENTIONED.

THANK YOU.

Carlos Manuel de Oliveira
Presidente, APPM

O Lifetime Achievement Award em Marketing para Philip Kotler

APPM ATRIBUI “LIFETIME ACHIEVEMENT AWARD IN MARKETING” A PHILIP KOTLER

Kotler (“Marketing Management”) está para o marketing como Drucker (“The Practice of Management”) está para a gestão, ou como Samuelson (“Economics”) está para a Economia. Curiosamente assunto de conversa num destes dias, entre pessoas que se preocupam em reflectir sobre estes temas.

Muitas contribuições teóricas e práticas têm surgido nestas três áreas, aparentemente diferentes mas com naturais e profundos aspectos de convergência e interacção.

Milton Friedman, conhecido monetarista opositor das teorias keynesianas, referiu uma vez que “actualmente todos somos keynesianos”. Julgo que é um pouco o que se passa a nível do marketing. Todos sofremos influências de Kotler, não obstante as primeiras edições das suas obras-base já terem sido escritas há longos anos.

“Marketing Management”, obra basilar do mestre, foi pela primeira vez editado em 1967, ano da fundação da Sociedade Portuguesa de Comercialização (SPC), depois Sociedade Portuguesa de Marketing e, actualmente, Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM).

Feliz coincidência, inspiração ou o limiar de uma nova era da gestão? Constituindo talvez uma coincidência, diria que se trata de uma coincidência e de uma inspiração feliz. Feliz, porque de facto Kotler veio introduzir e desenvolver uma nova sistemática e metodologia de abordagem do mercado e das empresas. Ao lermos aquele livro, percorremos também as diferentes etapas que uma empresa deverá prosseguir na elaboração e implementação do seu plano de marketing.

A então SPC, constituía também uma iniciativa de alguns visionários e “novos gestores” para a época – que tiveram mesmo de conviver com a desconfiança do regime ditatorial sobre esses desenvolvimentos “estrangeiros”, potencialmente perturbadores do status quo e da “pax” lusa, fechada em si própria e ao mundo - quanto ao papel que esta nova ciência poderia vir a assumir na gestão das organizações.

A panóplia de epítetos em redor de Kotler e da sua obra, é bem significativa do papel crucial que este tem vindo a ter para a ciência e para a prática da gestão moderna. “O” Guru do marketing, “A Bíblia” do marketing - como me recordo de ter ouvido pela primeira vez, no Insead em 1990 – agora, “O Pai” do marketing.

O marketing não é Kotler, ou pelo menos não é só Kotler, mas ele foi e continua a ser uma referência incontornável. Pela sua inabalável obra, pela sua continuada contribuição para a ciência, através da publicação de papers, comentários e novos livros.

Para os mais distraídos quanto à sua obra, o autor publicou mais de 30 livros e 125 artigos. Para além dos clássicos, “Marketing Management” e “Principles of Marketing”, contemplou-nos nos últimos anos e, só a título de exemplo, com “Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets” (1999), “Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal” (2002), ou “Marketing Insights from A to Z” (2003). Até ao fim do ano publicará ainda “Lateral Marketing: a New Approach to Finding Product, Market, and Marketing Mix Ideas” e “Marketing to the Capital Markets”.

Perante esta realidade, a APPM não poderia deixar de contar com o Professor de entre os seus galardoados com a iniciativa “Portugal Marketing Awards”. Constituindo para a associação uma honra a atribuição deste galardão, é também um privilégio que Kotler o possa aceitar pessoalmente.

Coincidência também ou talvez oportunidade? Kotler vinha este ano pela terceira vez a Portugal. Não haveria melhor oportunidade para lhe atribuir o prémio - “Lifetime Achievement Award in Marketing” - que, como o próprio nome indica, visa distinguir uma carreira ao serviço de marketing, neste caso também uma contribuição eminente para esta área da gestão, em particular nos domínios académico e da consultadoria a grandes empresas internacionais .
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Carlos Manuel de Oliveira
Artigo Revista Gestão Pura
19 Maio 2003

Lifetime Achievement Award para Philip Kotler

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LIFETIME ACHIEVEMENT AWARD IN MARKETING, atribuído a PHILIP KOTLER

Kotler (“Marketing Management”) está para o marketing como Drucker (“The Practice of Management”) está para a gestão, ou como Samuelson (“Economics”) está para a Economia. Curiosamente assunto de conversa num destes dias, entre pessoas que se preocupam em reflectir sobre estes temas.
Muitas contribuições teóricas e práticas têm surgido nestas três áreas, aparentemente diferentes mas com naturais e profundos aspectos de convergência e interacção.
Milton Friedman, conhecido monetarista opositor das teorias keynesianas, referiu uma vez que “actualmente todos somos keynesianos”. Julgo que é um pouco o que se passa a nível do marketing. Todos sofremos influências de Kotler, não obstante as primeiras edições das suas obras-base já terem sido escritas há longos anos.
“Marketing Management”, obra basilar do mestre, foi pela primeira vez editado em 1967, ano da fundação da Sociedade Portuguesa de Comercialização (SPC), depois Sociedade Portuguesa de Marketing e, actualmente, Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM).
Feliz coincidência, inspiração ou o limiar de uma nova era da gestão? Constituindo talvez uma coincidência, diria que se trata de uma coincidência e de uma inspiração feliz. Feliz, porque de facto Kotler veio introduzir e desenvolver uma nova sistemática e metodologia de abordagem do mercado e das empresas. Ao lermos aquele livro, percorremos também as diferentes etapas que uma empresa deverá prosseguir na elaboração e implementação do seu plano de marketing.
A então SPC, constituía também uma iniciativa de alguns visionários e “novos gestores” para a época – que tiveram mesmo de conviver com a desconfiança do regime ditatorial sobre esses desenvolvimentos “estrangeiros”, potencialmente perturbadores do status quo e da “pax” lusa, fechada em si própria e ao mundo - quanto ao papel que esta nova ciência poderia vir a assumir na gestão das organizações.
A panóplia de epítetos em redor de Kotler e da sua obra, é bem significativa do papel crucial que este tem vindo a ter para a ciência e para a prática da gestão moderna. “O” Guru do marketing, “A Bíblia” do marketing - como me recordo de ter ouvido pela primeira vez, no Insead em 1990 – agora, “O Pai” do marketing.
O marketing não é Kotler, ou pelo menos não é só Kotler, mas ele foi e continua a ser uma referência incontornável. Pela sua inabalável obra, pela sua continuada contribuição para a ciência, através da publicação de papers, comentários e novos livros.
Para os mais distraídos quanto à sua obra, o autor publicou mais de 30 livros e 125 artigos. Para além dos clássicos, “Marketing Management” e “Principles of Marketing”, contemplou-nos nos últimos anos e, só a título de exemplo, com “Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets” (1999), “Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal” (2002), ou “Marketing Insights from A to Z” (2003). Até ao fim do ano publicará ainda “Lateral Marketing: a New Approach to Finding Product, Market, and Marketing Mix Ideas” e “Marketing to the Capital Markets”.
Perante esta realidade, a APPM não poderia deixar de contar com o Professor de entre os seus galardoados com a iniciativa “Portugal Marketing Awards”. Constituindo para a associação uma honra a atribuição deste galardão, é também um privilégio que Kotler o possa aceitar pessoalmente.
Coincidência também ou talvez oportunidade? Kotler vinha este ano pela terceira vez a Portugal. Não haveria melhor oportunidade para lhe atribuir o prémio - “Lifetime Achievement Award in Marketing” - que, como o próprio nome indica, visa distinguir uma carreira ao serviço de marketing, neste caso também uma contribuição eminente para esta área da gestão, em particular nos domínios académico e da consultadoria a grandes empresas internacionais .
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Carlos Manuel de Oliveira
Publicado na revista “Gestão Pura”, 19 Maio 2003

Turismo, Marketing e Desenvolvimento Sustentavel

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TURISMO, MARKETING E CRESCIMENTO SUSTENTÁVEL

Os impactos multisectoriais gerados pela actividade turística, tornam de especial relevância um tema, que já começa a constar das agendas dos marketeers em todo o mundo, o da sustentabilidade do crescimento e, em particular, o do marketing sustentável.

Não é por acaso que este tema tem vindo a ser objecto de várias iniciativas, de entre outras, um seminário sobre “Marketing e Sustentabilidade”, organizado no fim de 2002 pela Confederação Europeia de Marketing, e o Congresso anual da ESOMAR, a realizar em Berlim, em Outubro, se designe por “Responsible Marketing-Sustainability and Quality of Life”.

A própria Organização Mundial de Turismo tem-lhe dedicado uma atenção especial, produzindo alguns relatórios em que se pretende estabelecer a relação entre o desenvolvimento turístico e o meio ambiental.

A construção de hoteís, a eventual agressão ambiental, a poluição gerada pela actividade, os aeroportos e a poluição sonora, constituem questões da maior importância, para que os resultados positivos que se possam gerar no curto prazo na actividade, não comprometam resultados futuros e não hipotequem a qualidade de vida das novas gerações.

Surge, neste contexto, a necessidade de conjugar os interesses individuais com os interesses sociais, cabendo ao Estado o papel de assegurar a regulamentação adequada a um crescimento potenciador de desenvolvimento económico futuro.

A preservação do ambiente conduz a um turismo de melhor qualidade e a um melhor produto para os consumidores, o qual será mais procurado, se devidamente inserido nos diferentes macroambientes, pela diversidade, originalidade e inserção no meio local. O respeito pelos equilíbrios ambientais evita efeitos danosos e conduz a uma oferta diferenciada.

O tema é tão mais actual que bastará, infelizmente, fazer uma digressão pelas costas portuguesas e verificar a quase total ausência de ordenação – desejável - do território, a proliferação do cimento, a dificuldade de identificação e a sensação de que se poderá estar em qualquer lado, no próprio país, num outro ou, talvez no meio de uma qualquer zona habitacional suburbana, por vezes até degradada.

Também neste campo, muito os cidadãos terão a sua conta corrente credora perante as autoridades que têm tido responsabilidade de regulação, nos últimos 20, 30 ou 40 anos.

O marketing, ao serviço do turismo, a procura de produtos, de ofertas de soluções de lazer, se não esteve, tem obrigação de estar ao serviço de um processo de desenvolvimento económico e sustentado. Os marketeers deverão estar disso conscientes.

Afinal, muitas vezes são esquecidos alguns princípios-base do planeamento e da boa gestão, por opção à procura de soluções mais fáceis, e no curtíssimo prazo mais lucrativas.

Uma esperança. Parece que as presentes autoridades disso estão conscientes. Vamos esperar pela acção e pelos resultados práticos.

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Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Abril 2003