As Novas Fronteiras do Marketing

O GIEM/ISCTE, sob coordenação do Prof.Luiz Moutinho, catedrático da Universidade de Glasgow organizou um ciclo de três jantares-debate no âmbito do tema "New Frontiers of Marketing".
A primeira dessas iniciativas teve lugar no dia 16 de Fevereiro, e incidiu na seguinte temática:
“ORGANIZAÇÃO DE MARKETING: UMA NOVA ÓPTICA DE GESTÃO POR PROCESSOS”
Como comentador convidado, tive oportunidade de expressar os seguintes pontos, como matéria de discussão.

REFLEXÔES DE PARTIDA:

- O ATINGIR DA MAIORIDADE DO MARKETING, DA SUA DISSEMINAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES, VAI LEVAR À SUA EXTINÇÃO?

- O MARKETING É DEMASIADO IMPORTANTE PARA SER DEIXADO UNICAMENTE AO CUIDADO DOS DEPARTAMENTOS DE MARKETING

1. A NOVA ORGANIZAÇÃO EMPRESARIAL DEVE SER CONCEBIDA E ESTAR ESTRUTURADA NUMA ÓPTICA DE VALOR, DESDE O CLIENTE (DE FORA) PARA O NÚCLEO DA EMPRESA (PARA DENTRO)

2. UMA NOVA FILOSOFIA DE GESTÃO: É NECESSÁRIO, ASSIM, ESTRUTURAR ESTA CADEIA DE VALOR DE FORMA A MAXIMIZAR A ENTREGA E O RETORNO PARA TODOS OS ELEMENTOS DESSA CADEIA, EM MEU ENTENDER NÃO SÓ DOS CLIENTES E ACCIONISTAS, MAS TAMBÉM DOS DIVERSOS STAKEHOLDERS

3. A ESTRUTURAÇÃO DA EMPRESA DEVERÁ PASSAR POR DIVERSAS FASES, AO LONGO DAQUELA CADEIA, ATRAVÉS DE:

a. COMPREENDER/DESCOBRIR O CONSUMIDOR
i. DEFINIR O MERCADO
ii. QUAIS AS FONTES DE VALOR PARA O CONSUMIDOR E QUAIS AS SUAS EXPECTATIVAS
iii. IDENTIFICAR SEGMENTOS DE VALOR

b. ASSUMIR O COMPROMISSO
i. ESTRATÉGIAS PERANTE OS SEGMENTOS
ii. DESENHO DA OFERTA
iii. DESENHO DO MODELO DE NEGÓCIO: GESTÃO, PLANOS SECTORIAIS, COMPETÊNCIAS, PROCESSOS, SISTEMAS, RECURSOS
iv. DEFINIR INDICADORES DE PERFORMANCE
v. COMUNICAR INTERNA E EXTERNAMENTE

c. CRIAR VALOR
- IDENTIFICAR E DEFINIR OS PROCESSOS E ACTIVIDADES QUE TÊM DE SER POSTOS EM PRÁTICA COM O OBJECTIVO DE ENTREGAR VALOR AO CLIENTE.
- DEFINIR INFRAESTRUTURAS E CANAIS

d. ANALISAR O VALOR
i. FACTORES DE FIDELIZAÇÃO
ii. RECLAMAÇÕES
iii. PORQUE SE PERDEM CLIENTES
iv. SEGMENTOS MAIS RENTÁVEIS

QUESTÕES QUE SE LEVANTAM:
- QUAIS OS PROCESSO-CHAVE QUE PERMITEM A ENTREGA DE VALOR AO CLIENTE

- COMO ENCORAJAR EFICAZMENTE O TEAM BUILDING E A RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS EM GRUPO (CROSS-FUNCTIONAL COMUNICATIONS)

- QUE MÉTODOS A EMPRESA UTILIZA PARA O APOIO, A FORMAÇÃO E A RECOMPENSA DOS COLABORADORES NO PROCESSO DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

IMPACTOS DESEJÁVEIS A NÍVEL DA ORGANIZAÇÃO
- FLEXIBILIZAÇÃO DA PRODUÇÃO
- CUSTOMIZAÇÃO DE MASSA
- MAIOR PRODUTIVIDADE

OBSERVAÇÕES FINAIS:

- O CONSUMIDOR É CADA VEZ MAIS EXIGENTE. A CONCORRÊNCIA E A GLOBALIZAÇÃO REQUEREM NOVAS COMPETÊNCIAS POR PARTE DAS ORGANIZAÇÕES.

-O CONSUMIDOR É CADA VEZ MAIS DIFÍCIL DE CAPTAR E, AINDA MAIS, DE FIDELIZAR

- AS MARCAS TÊM DE SE APRESENTAR PERANTE O CONSUMIDOR, DE UMA FORMA CONSISTENTE, PARA ELES RELEVANTE E PORTADORAS DE VALOR

-OS CONSUMIDORES EXIGEM EXPERIÊNCIAS NA RELAÇÃO COM AS MARCAS, QUE OS SATISFAÇAM E MESMO ENTRETENHAM (A RELAÇÃO E A VENDA TORNARAM-SE, OU TERÃO DE SE TORNAR, EM ACTOS DE SEDUÇÃO E PRAZER PARA O CONSUMIDOR)

- O MARKETING ESTÁ A TORNAR-SE UMA CIÊNCIA HOLÍSTICA A NÍVEL EMPRESARIAL, ISTO É, A GESTÃO NÃO PODE MAIS SER DISSOCIADA DO MARKETING, O QUE É DIZER DO MERCADO E DOS CLIENTES
- O FUTURO DO MARKETING PASSARÁ – “ESPECULATIVAMENTE” – PELO SEU FIM, ENQUANTO CIÊNCIA, TÉCNICAS E DEPARTAMENTOS AUTÓNOMOS, TORNANDO-SE TOTALMENTE INDISSOCIÁVEL DA ESTRATÉGIA E DA GESTÃO?

- NÃO SE ASSITIRÁ À EXTINÇÃO DO MARKETING MAS, EM MUITOS CASOS, DOS DEPARTAMENTOS DE MARKETING PELO MENOS NO FORMATO QUE OS CONHECEMOS ACTUALMENTE

- O MARKETING ESTARÁ DISSEMINADO EM TODA A EMPRESA, DESEJAVELMENTE COORDENANDO EQUIPAS MULTIDISCIPLINARES, BASE DE UMA NOVA ORGANIZAÇÃO “PROCESS-BASED” NO PROCESSO DE CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE.

Carlos Manuel de Oliveira
ISCTE, 16 Fevereiro 2006