What is the problem?!!!

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WHAT IS THE PROBLEM?!... WHAT IS THE PROBLEM?!...

É curioso ouvir esta frase e, ainda por cima, com alguma insistência de um estrangeiro ao referir-se a Portugal. O personagem deta história é Wally Olins, famoso guru do branding, quando numa conferência recentemente proferida em Lisboa, respondia a alguém que o questionava sobre a sua opinião relativa a Portugal, em particular quanto a “receitas” que deveriam ser postas em prática, para o país dar o salto na cadeia de “low-cost producer” para “high-value delieverer”.
Olins, pelo conhecimento que tem do país, em parte derivado do projecto da Marca Portugal em que esteve há alguns anos envolvido – e que até ao momento não sofreu o apoio necessário por parte dos sucessivos governos – dizia que o país reúne um conjunto de atributos que o tornam único face aos restantes países europeus, a história, a cultura, a ligação a África e ao extremo oriente, a arquitectura e até o vinho ou a gastronomia. Segundo ele, a questão estava mais na atitude, na acção, no desenho de uma mudança da percepção que temos no exterior.
Tivemos também o privilégio de neste mesmo mês assistir a uma intervenção de um outro guru da branding, Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi. Este, não tão conhecedor de Portugal, talvez na sua primeira visita reflectia uma percepção que o país, em particular a sua publicidade, lhe parecia cinzenta, não assumindo riscos, sem alma e sem emoção.
Duas perspectivas que, embora aparentemente não confluentes, reflectem uma percepção existente no exterior de um país sem grande emoção, não passando da mediania, logo indiferenciado e não susceptível de “ser amado”.
Vamos com isto, pelo menos em nosso entender, ao fulcro da questão ou, pelo menos, a um dos problemas endémicos que nos não tem permitido dar o salto desejado, por um lado a falta de coragem de ser diferente e ousar sê-lo, talvez por profundas raízes culturais e de tradição que importa mudar; por outro a necessidade extrema – urgente – de gerir a imagem do país no exterior e também junto dos portugueses.
Nada se gere sózinho e a imagem – tão importante para a percepção positiva ou negativa que se tenha de alguma coisa – certamente que também não, ou pelo menos com resultado positivo, já que ela é o reflexo do que se faz, ou não se faz. Começa a estar suficientemente provado que a percepção e a decisão do consumidor é determinada, cada vez mais, por aspectos de ordem emocional e pela complexidade de estímulos recebidos.
É “mais que hora”, assim, de se pegar o problema de frente. O Estado, os governos, têm a obrigação de assumir essa função. As marcas portuguesas disso necessitam, Os empresários certamente agradecerão.
Há que começar a construir no exterior uma imagem diferente de Portugal. Certo que o “país real”, os bons produtos e as marcas portuguesas para isso têm contribuído e contribuirão, mas é necessário também que se comece a projectar um outro posicionamento-país, baseado naquilo que o país aspira ser sustentadamente no futuro, se quisermos, num projecto estratégico de marketing para Portugal.

Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer Novembro 2005