A Inovação como factor da gestão quotidiana

A INOVAÇÃO COMO FACTOR DA GESTÃO QUOTIDIANA. UM BALANÇO DA
7ª SEMANA NACIONAL DE MARKETING

A APPM levou uma vez mais a cabo, entre 22 e 26 de Novembro e pelo sexto ano consecutivo a Semana Nacional de Marketing, este ano subordinada ao tema “Marketrix – Inovação em Marketing”.
Diversos eventos de norte a sul do país, com a presença de mais de 4 000 profissionais, professores e estudantes marcaram esta Semana, a qual teve os seus pontos altos no X Congresso Português de Marketing e no Congresso dos Estudantes de Marketing e Comunicação.
Marketrix pretende expressar uma vontade de mudança, de inovação e de atitude por parte dos profissionais de marketing, ao serviço das empresas, das universidades e das outras organizações.
Dez principais conclusões sobressaíram nestes Encontros:
1. O marketing do futuro assenta num novo paradigma
Um novo paradigma da gestão poderá ser baseado em cinco pilares, um novo pentadigma estratégico: 1.Valor, requerido pelos clientes e pela empresa; 2.Inovação, nas políticas, nas práticas, na gestão e no marketing; 3.Marca, base da diferenciação e da criação de valor; 4.Fidelização, pela capacidade de servir e surpreender positivamente os clientes; 5.Ética e Sustentabilidade, pela gestão através do respeito pelos parceiros e restantes stakeholders.
2. Marketing e Gestão são indissociáveis da Inovação
Gerir, pressupõe capacidade para a contínua inovação. Inovar é pensar diferente, é querer mudar e melhorar permanentemente. É necessário uma atitude de mudança nos processos, técnicas, ofertas e serviço ao cliente. Inovação é a base da sobrevivência das organizações.
3. Inovação não pode ser algo exclusivo das grandes organizações
A inovação não se refere exclusivamente à investigação e desenvolvimento, sendo passível de ser concretizada em unidades de reduzida dimensão. Inovar é indissociável da liderança, que conduza a um ambiente de comunicação, abertura e crítica.
4. Inovar é mudar e integrar
É necessário integrar a informação, o conhecimento e as valências culturais da empresa. Inovar é repensar a organização de forma a integrar as diversas políticas e acções sectoriais.
5. Necessária a articulação entre a I&D e o marketing
O marketing terá de ser o elo dinamizador do processo de inovação da empresa, assegurando que os processos de inovação sejam desenhados na perspectiva de serviço dos diversos clientes ao longo da cadeia de valor, desde o princípio até ao cliente final.
6. A comunicação empresarial tem de ser integrada
Esta deve ser coerente, respeitando a especificidade e a eficiência de cada meio, de cada produto em cada categoria, para cada um dos segmentos. É imperativo introduzir novas métricas que avaliem a eficiência qualitativa dos diversos meios, na perspectiva em que o cliente é o melhor integrador, num mundo povoado de comunicação dispersa e fragmentada.
7. Está ultrapassada a divisão clássica entre sectores ditos tradicionais e não tradicionais da economia
Uma visão de futuro, deve assentar na observação da existência de empresas competitivas e não competitivas. A dimensão não é um factor crítico, mas sim a velocidade de resposta e antecipação; a conveniência; a personalização e aproximação ao cliente; a excelência operacional e a liderança de produto e de marca.
8. O fim da publicidade tradicional?
Novos suportes com base tecnológica, novas formas de comunicar, irão permitir a emissão de mensagens mais personalizáveis, mais interactivas, mais relevantes para os consumidores. A biometria, as tecnologias de videostreaming e a tecnologia hologramática, irão facilitar uma maior aproximação ao consumidor, defendidos que sejam os seus direitos de permissão.
9. Reforço da marca e do branding
A marca constitui o factor de mais elevado valor acrescentado para as organizações, como base da diferenciação e da preferência dos consumidores. Uma marca para ser forte e sustentada tem de ter por trás uma ideia forte, um conceito, uma personalidade que ultrapassa e enquadra o próprio produto.
10. É necessário um Portugal positivo
Perante o surgimento de alguns movimentos cívicos que veiculam a mudança, a inovação e a afirmação do que positivo se faz em Portugal, é necessário que essas iniciativas se traduzam em práticas consequentes, de auto-conscencialização e defesa dos valores culturais do país, como base de uma nova estratégia e postura de mudança e de atitude positiva face ao futuro. A sociedade civil tem de contribuir activamente, através das suas acções no quotidiano e da sensibilização dos governos, para a adopção de uma estratégia de longo prazo que pressuponha uma visão para o país.
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Carlos Manuel de Oliveira
Novembro 2004