Preocupaçoes e Desafios do Marketing em Portugal, 2004

marketing_mania

PREOCUPAÇÕES E DESAFIOS DO MARKETING EM PORTUGAL. AS GRANDES QUESTÕES PARA 2004

As maiores preocupações do marketing actual, colocam-se ao nível da criação de soluções empresariais potencialmente vencedoras.
Nesta perspectiva, assume especial relevância um grupo de temas que designaria pelo “novo pentadigma estratégico” (fig.1), tal é a inter-relacionação e interacção entre os seus vários elementos: o valor, a fidelização, a marca, a permissão, a sustentabilidade e a ética.
Em torno destas questões há uma necessidade crescente, a de se dispôr de métricas que permitam quantificar devidamente as acções a desenvolver e, posteriormente, medir a eficácia dos resultados atingidos.
1. O VALOR
O valor é uma noção presente na gestão moderna, valor para o cliente, valor para a empresa. As decisões de compra, dos consumidores finais face às empresas, ou das empresas face aos seus fornecedores, são hoje dominadas pela avaliação do custo-benefício de cada operação e da relação comercial que mantenham.
A criação de valor para o cliente surge como base crucial para o desenvolvimento das estratégias de marketing na medida em que, se devidamente disponibilizado a este, vai conduzir ao aumento de valor para a empresa.
Para que isto aconteça, as empresas têm de rever e reavaliar as suas cadeias e processos de prestação de negócio, de forma a maximizar o valor criado e disponibilizado.
2. FIDELIZAÇÃO
Segredo da sobrevivência e do crescimento sustentado das empresas, a fidelização dos clientes, constitui um segundo ponto da agenda dos actuais gestores.
Os consumidores são cada vez mais informados, racionais e sensíveis ao valor, mas um cliente satisfeito não é, necessariamente, fiel donde a complexidade de um processo que é exigente e que tem de passar pela capacidade de o surpreender positivamente, ao longo da relação mantida, através da qualidade do serviço prestado.
Há um défice significativo de serviço e de “pensar cliente” por parte das empresas portuguesas, pelo que há um longo caminho a ser por elas percorrido.
3. A MARCA
Em Portugal “faz-se bem”, mas isso não chega. O valor acrescentado relevante decorre da criação de marcas que se imponham no mercado.
É necessário aproveitar os apoios à criação e desenvolvimento das marcas portuguesas, mas é sobretudo indispensável a conscencialização dos empresários – pequenos e médios – que a sua sobrevivência futura, num mercado globalizado, disso depende.
Um apport também imperioso, o da alteração e gestão de expectativas, que se desejam crescentemente positivas, perante os produtos portugueses – através da gestão da marca-país - que possa sustentar e facilitar a penetração e aceitação dos produtos/marcas no exterior e em Portugal.
Um desafio, a oportunidade de impressionar os visitantes e o mundo pela gestão positiva de todos os impactos envolvidos no Euro 2004.
4. A PERMISSÃO
Vive-se uma “Nova Economia” em que o consumidor é o personagem principal e decisivo no negócio, num mundo de proliferação e diversificação dos media, que a ele se dirigem tentando impactá-lo.
A força e poder do consumidor conduz a uma maior selectividade nos alvos a atingir, indo progressivamente contemplar a sua prévia manifestação de interesse em receber determinadas mensagens, em particular no respeitante aos meios directos, seja através da internet (e-mails) ou através do telemóvel (SMS, MMS).
A directiva comunitária sobre a privacidade e as comunicações electrónicas, cuja adopção progressiva nas legislações nacionais se prevê seja efectuada nos primeiros meses do ano, irá introduzir um novo quadro com impacto certamente significativo nas emissões das mensagens publicitárias directas aos consumidores.
5. A SUSTENTABILIDADE E A ÉTICA
As empresas e as organizações desempenham as suas actividades num enquadramento global, económico, político e social, assumindo diversas responsabilidades perante esses elementos da cadeia produtiva e ambiental.
Neste contexto, a ética e a procura de processos de crescimento sustentável, no respeito pelos diversos stakeholders (clientes, accionistas, colaboradores, estado, sociedade) assume-se com obrigatoridade, mas também como desafio a novas estratégias de marketing que permitam a resposta à sensibilidade a estas matérias e às novas preocupações dos consumidores,
Um novo desafio à capacidade de geração de propostas diferenciadoras e participativas no meio social e não agressoras do meio ambiental. Alguns bons casos já existem em Portugal. Um exemplo que terá de proliferar.

________________________________________________
Carlos Manuel de Oliveira
Publicado no Semanário Económico, Janeiro 2004