Marketing no Turismo

BREVE NOTA INTRODUTÓRIA AO PAINEL GESTÃO E MARKETING no TURISMO

Em primeiro lugar, gostaria de agradecer à Associação das Termas de Portugal e, em particular, ao seu presidente, Eng. José Manuel Romão e ao seu secretário-geral Dr. João Pinto Barbosa, o convite que me endereçaram para, enquanto presidente da APPM, Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, moderar este painel.
Espero, sinceramente, em virtude de não ter podido estar presente esta manhã, que o painel sobre Mercados e Competitividade, tenha correspondido às vossas expectativas e sido proveitoso para todos.
Assim também espero que o seja aquele que vamos, esta tarde abordar, sobre Gestão e Marketing.

Falar de Marketing, qualquer que seja o sector de actividade, é nos tempos actuais, mais marcadamente na área de serviços e, em particular, no turístico – quadro dentro do qual deveremos referenciar a actividade das empresas termais - falar de consumidor, de relação, de fidelização e de valor.

Marketing, como sabem, não é só publicidade, promoções, campanhas. Marketing consiste numa estratégia de gestão concertada e centrada no consumidor – no cliente – no âmbito da qual a empresa deverá estar organizada e desenvolver uma cultura, traduzida na prática em todos os momentos de relação que se estabelecem com o cliente.
Marketing tem assim, actualmente, a ver com estratégia e filosofia de gestão, com propostas diferenciadoras de serviço, suficientemente atractivas e susceptíveis de personalização para os diversos consumidores, com a construção de marcas que representem um conjunto harmónico, coerente, traduzido em aspectos materializáveis – no produto e no serviço - mas também noutros imateriais, construídos na mente do consumidor através de percepções positivas, consequência de um todo complexo, em que insere, p.e., a forma de estar das empresas, a imagem e relação que têm com o mercado, a individualidade do serviço que prestam.
Falar de consumidor, é actuar dentro do que designaria pelo ciclo dos 4 C, Conhecer, Comunicar, Captar e Conquistar o qual, aliás, se me permitem o momento “publicitário”, é o tema da Semana Nacional de Marketing e do seu VIII Congresso, que se realiza nos próximos dias 19 e 20 de Novembro no Centro de Congressos do Estoril e que não posso deixar de recomendar vivamente.

É pois imprescindível Conhecer os Interesses, os Estilos de Vida e as Expectativas de Serviço dos nossos segmentos e alvos potenciais de clientes que, exemplificadamente, serão os Seniores, os Jovens Quadros, Jovens Casais e Outros com um estilo de vida agitada, “stressante” e com poder de compra. Certamente que estes, de entre outras situações, procurarão Bem Estar, Repouso, Lazer, Retempero de Energias.

No domínio do Comunicar, tem de se atender que o consumidor, sendo hoje globalmente mais informado procura, especialmente, nesta área – do lazer, do bem estar, da saúde – informação. É pois, fundamental, que as empresas do sector procurem divulgar e dar a conhecer a sua oferta, assim como as envolventes ambientais e que se inserem. É minha opinião pessoal, que ainda há muito trabalho a fazer nesta área. Em particular, os agentes distribuidores – p.e. as agências de viagem – não dispõem, genericamente, de um serviço de valor acrescentado, que informe, oriente e ajude o cliente final a tomar as suas opções.

Um aspecto que considero muito importante e que tem claramente a ver com um futuro posicionamento correcto das empresas desta vossa actividade, é o de termos de acabar com a Percepção com Carga Negativa, que existe ainda do sector, e digo negativa na medida em que é ainda por alguns percepcionado como constituindo unicamente parte de uma solução para problemas de saúde, em estabelecimentos – não sei se totalmente percebidos como hoteleiros, senão como casa de saúde - cuja frequência é de doentes e idosos.

Devemos então tentar fazer todos os esforços para transformar essa percepção negativa numa Percepção Positiva, ligada a um conceito de locais de Bem Estar e de Retempero Activo-Vivo das Energias consumidas no quotidiano, onde se poderá não só, estar num período de férias e num eventual tratamento, mas também passar um fim de semana tranquilo.

A Comunicação está intimamente ligada com a etapa seguinte, o Captar e atrair os clientes às nossas ofertas. Para captar, é necessário diferenciar, construindo valor para os clientes baseado, neste campo, em soluções globais e alargadas de serviço centradas nos eixos de, Bem Estar, Repouso, Recuperação Energética, Gastronomia adequada, de Ambiente, de Qualidade e de Ocupação do Lazer, mas também se possível e, em particular, para os clientes estrangeiros, em História/Cultura local.

Mas, a cadeia de valor do produto/serviço turístico é complexa, atendendo aos diversos intervenientes, nem sempre totalmente harmónicos, dessa cadeia. A percepção final de qualidade e satisfação do cliente depende muitas vezes, do grossista, do retalhista/agente de viagens, do estabelecimento hoteleiro, do agente de transporte, da simpatia, da restauração e até do clima, alguns factores dos quais, dificilmente ou até de impossível controlo.

O fim último de todas as empresas será, pois de captar, Conquistar/Fidelizar os seus clientes.

Contudo, a conquista do consumidor não deixa de colocar nas suas mãos – na sua cabeça – a decisão final. O consumidor está em mudança:
- tem mais e melhor informação
- está sujeito a uma vida mais agitada e mais rápida
- vive mais
- é mais sofisticado e racional
- assume novos comportamentos e estilos de vida, que determinam por um lado, novos segmentos em permanente evolução, por outro uma sua maior individualidade
- tem maior exigência

Este ambiente de constante mudança, introduz a necessidade de competências acrescidas, na gestão de todos os recursos, desde os tecnológicos aos humanos, por parte das empresas, no exercício da construção de valor para o cliente, que o coloca numa situação de força e o leva muitas vezes, quase que por paradoxo, a não ser fiel na relação.

O consumidor actual exige atenção, qualidade, dedicação, personalização, enfim valor que seja para si relevante. Mas para ser fiel, ele não tem só que ser satisfeito, tem de ser quase que sempre, agradavelmente surpreendido. E aqui, as empresas de serviços, no particular o vosso sector de actividade terá algo a dizer, ... ou a fazer.

A construção e a troca de valor, mutuamente benéficos, para quem serve e para quem é servido, passam a ter de constituir, em consequência, o fulcro central do desenvolvimento das estratégias empresariais que irão ser vencedoras.
Mas o valor para o cidadão/consumidor passa também por uma questão fundamental a ter em conta, o serviço a cliente. Se o consumidor é cada vez mais exigente as empresas terão, sob pena de mais cedo ou mais tarde fracassarem, de disponibilizar àquele um serviço eficiente e a que têm direito.
Donde, este ambiente de mudança constante, induz novas janelas de oportunidade, que os mais atentos irão certamente transformar em negócio e em proveitos.

Para conquistar os clientes, num mundo cada vez mais global e de crescente acessibilidade, de rapidez de transportes e eliminação de barreiras, há que disponibilizar um serviço que não só satisfaça os clientes, mas também tenha a capacidade de os surpreender pela positiva. E aqui, será a capacidade imaginativa das empresas e a sua possibilidade de prestar ao cliente um serviço, que para ele tenha relevância, que ditará os vencedores. Os processos de lealdade constroem-se pelo serviço disponibilizado, pela sua personalização, complementados por eventuais sistemas/programas de fidelização, os quais têm sentido dentro de um determinado grupo empresarial, mas que poderão também ser assumidos a nível associativo, caso p.e. da ATP.

Em suma, Especialização, Diferenciação e Inovação, Ajustamento e Compreensão do Mudar Permanente dos Tempos e da Exigência, Interesses e Expectativas dos Consumidores, Sustentabilidade do Crescimento, numa palavra, no Valor por eles requerido, é a chave do sucesso dos agentes económicos do séc. XXI.

___________________________________________________
Carlos Manuel de Oliveira
Nota introdutória ao Painel “Gestão e Marketing”, do Seminário “Termas de Portugal, a competitividade no mercado de turismo”
Lisboa, Hotel Tivoli, 27 de Outubro de 2003