1.Como é que chegaram ao tema “Marcas, o 5º poder”? Porquê a escolha deste tema para a edição deste ano da Semana Nacional do Marketing (SNM)?
A “marca” assume, actualmente, um papel de absoluta relevância na gestão e no sucesso das empresas.
O conjunto de percepções, objectivas e subjectivas, que o consumidor tem dos diferentes produtos/serviços leva-o a efectuar opções, em função das características e da relevância que atribui às respectivas marcas.
Os consumidores, em particular alguns segmentos específicos, mesmo que por vezes inconscientemente, fazem as suas opções de compra perante experiências emocionais expectadas, de partilha, de pertença a determinados grupos sociais ou comportamentais, de estilos de vida reais ou desejados.
As escolhas são feitas com base em sensações esperadas após esses actos de compra: “sentir-se masculino”, “sentir-se feminino”, “diferente”, “sofisticado”, “jovem”, “socialmente responsável”. Estes estilos de vida, claramente assumidos ou não, “condicionam” essas opções.
Conhecendo o mercado, as marcas melhor geridas procuram um posicionamento adequado a estes comportamentos dos consumidores e aos seus próprios objectivos, de forma a que o valor da marca se vai tornando cada vez mais intangível, sendo que nalgumas das mais importantes esse “goodwill” intangível ultrapassará os 50% do valor total da empresa proprietária da mesma.
Decorre do que referi que, então, a gestão da marca, para além de um fenómeno perfeitamente actual é dos mais importantes e desafiantes para todos os marketeers, os quais assumem um papel particularmente importante, já que deverão ser – os pilares da definição estratégica e da gestão das marcas, conducente à afirmação destas no mercado.
O referido julgo que justifica, plenamente, a escolha deste tema para a Semana Nacional de Marketing e, em particular para o Congresso Português de Marketing, deste ano.
2. Porquê a atribuição do estatuto de 5º poder às marcas?
A sociedade actual está organizada, como é sabido, segundo três poderes fundamentais: o legislativo, o executivo e o judicial.
É já hoje comummente aceite que a força dos media, em especial a televisão vieram, senão alterar esta macroestrutura do poder instituído, pelo menos criar uma nova relação de forças, em que estes têm uma elevada capacidade de influência da opinião pública e dos próprios órgãos de soberania.
Na segunda metade do século XX e, mais marcadamente no início do século XXI, com os fenómenos de internacionalização e globalização dos espaços económicos, começam a emergir marcas mundiais, assistindo-se ao aparecimento de um novo poder -– um 5º Poder - que ultrapassa todas as fronteiras, incute hábitos de padronização nas gerações de todos os países, tendo a capacidade de influenciar decisões económicas, executivas e judiciais: as marcas comerciais.
3. O mercado português está hoje a ser penalizado pelo facto de muitas empresas, referentes a vários sectores de actividade (com destaque para a têxtil), terem demonstrado, durante anos a fio, uma total despreocupação com a criação de marcas. Para aquelas que sobreviveram, os dias de hoje representam uma verdadeira prova de fogo?
De facto, essa é a verdade para a maior parte dos casos e estará ligado às origens do nosso tecido industrial, à dimensão das unidades produtivas e às preocupações de gestão, fundamentalmente centradas na cadeia produtiva e na qualidade de fabrico.
Assiste-se, em consequência que, não obstante a qualidade de produção das nossas têxteis, muitas das fábricas encontram-se agora vocacionadas para a elaboração de produtos de marcas multinacionais, logo tendo a capacidade para respeitar os standards de qualidade internacional, mas estando a laborar sem marca própria.
Desta forma, estas empresas têm de trabalhar numa óptica de “low cost producer”, mas sem a possibilidade de alargarem o valor acrescentado correspondente à sua produção, não podendo alavancar um valor ligado a uma marca própria, caso ela existisse e se afirmasse no mercado.
A questão que coloca é, de facto, fundamental porque introduz a problemática do actual valor das empresas que se centra cada vez mais na marca, como activo intangível, mas que nalguns casos é responsável, como referi, por mais de 50% do valor das empresas.
É esta para o marketing e para a sua gestão uma questão crucial. O que está feito, está feito, tratando-se agora de trabalhar para fazer ver, e criar condições, a essas empresas a importância deste factor para o seu desenvolvimento e afirmação no mercado.
Começa, no entanto, a haver em Portugal algumas excepções, talvez numa primeira fase na sua afirmação nacional, mas com alguma capacidade também de afirmação no estrangeiro. Não serão, lamentavelmente, muitos os casos mas espero que se torne numa tendência de conscencialização e de crescimento.
4. Já tem alguma indicação relativamente às temáticas a serem abordadas na SNM, bem como oradores convidados?
As temáticas a serem abordadas já estão definidas e giram em torno dos seguintes temas: a avaliação do valor das marcas; a força das marcas; inovação, diversificação e internacionalização das marcas; valores das marcas de origem; marcas e valores.
Pretendemos dar uma perspectiva abrangente da gestão da marca, nos seus aspectos estratégicos, da sua avaliação, inovação, diversificação, posicionamento, comunicação e, noutra perspectiva complementar, a importância que os valores sociais, de cidadania e inserção nas comunidades, têm para a própria valorização dessas marcas. Naturalmente, que estas questões serão ilustradas por casos de marcas portuguesas e multinacionais.
Quanto aos oradores convidados, gostaríamos de os anunciar um pouco mais tarde, não obstante já dispormos da maior parte das confirmações.
5. A edição deste ano da Semana Nacional de Marketing conta com sponsors “de peso”. De que forma é que as respectivas entidades vão apoiar o evento e qual o seu envolvimento nas várias iniciativas?
Na realidade, os sponsors a que se refere da Semana Nacional de Marketing, são os sponsors oficiais da APPM, – CP Proximity, CTT, Oracle, TMN, Unibanco, Unicer, assim como o patrocínio da PT Comunicações, com os quais estabelecemos um acordo de parceria anual. Desta forma, todos são verdadeiramente patrocinadores dos diversos eventos que levamos a cabo ao longo do ano.
Estes acordos de parceria prevêem um conjunto de contrapartidas de um apport financeiro que os mesmos nos concedem. Asseguramos, assim, parte do financiamento das nossas acções, desenvolvendo com cada um deles algumas iniciativas próprias mais adequadas aos interesses mútuos bilaterais.
6. Qual o total da verba proveniente da sponsorização?
Terá de me desculpar, mas a revelação pública dessas verbas não está prevista nos nossos acordos de parceria, pelo que se o fizéssemos poderíamos estar a ferir alguns dos nossos parceiros.
De qualquer forma, gostaria de dizer que se tratam de verbas significativas, atendendo à s necessidades de financiamento que temos para viabilizar a realização de todas as nossas iniciativas.
Uma associação do tipo da nossa, que federa fundamentalmente indivíduos, não terá normalmente capacidade de sobrevivência, caso subsista unicamente com as contribuições efectuadas através das quotas desses sócios.
7. A APPM avança com outros projectos da associação, tais como a elaboração de um código deontológico, levantamento das funções de marketing e a certificação do exercício da actividade profissional. Trata-se de uma lacuna/necessidade detectada no mercado?
Trata-se efectivamente de uma lacuna, em áreas que nos são afectas e sobre as quais temos, em meu entender, a responsabilidade social, perante os nossos associados e o mercado, de produzir trabalho.
A elaboração do código deontológico é um tema importante para os profissionais de marketing. A APPM encontra-se neste momento, no âmbito do seu plano de acção para o biénio, a elaborar o código deontológico dos “marketeers”.
Como disciplina abrangente, o marketing - numa perspectiva global e estratégica da gestão – deverá dispor, em meu entender, de um conjunto de normas de conduta que enquadre a actividade dos profissionais de marketing. Estes, confrontam-se no quotidiano com questões deste tipo, pelo que considerei como prioritário a APPM vir a assumir uma posição relevante neste domínio, não obstante o papel desempenhado por diversas organizações sectoriais, designadamente a nível da publicidade e da comunicação.
O levantamento sistematizado das funções actuais de marketing, as posições/cargos ocupados pelos profissionais, a própria inserção do marketing e da sua gestão nas empresas, constitui um tema essencial, sobre o qual nos vamos debruçar.
Julgo que este trabalho de compreensão da realidade actual, é essencial para se avaliar do ajustamento dos esquemas de formação, académica e profissional, às diversas necessidades do mercado e também prévio ao desenvolvimento de um outro projecto que com este confina, o da certificação da actividade de profissional. Este último é um projecto razoavelmente complexo e longo.
Estamos a dar os primeiros passos. Começaremos por efectuar um estudo a nível nacional das actuais funções do marketing e da tipologia de desempenho dos profissionais. Somos o representante nacional e membro principal da Confederação Europeia de Marketing, EMC, a qual está também neste momento a encetar um projecto neste âmbito, a nível europeu. A EMC tem igualmente ligações com a WMC, World Marketing Confederation, o que lhe aporta uma perspectiva global e internacional da questão.
Julgamos estar, assim, bem posicionados e numa situação única para assumir estas responsabilidades, devido ao nosso estatuto em Portugal e às nossas ligações internacionais.
Trata-se, no entanto como referi, de um dossier complexo, carecendo de estudos e de diálogo com os agentes económicos, com as universidades e com as autoridades nacionais, nomeadamente com os ministérios do emprego, da educação, da economia e com as autoridades europeias.
8. Na sua opinião, a actividade dos profissionais de marketing não está, actualmente, devidamente regulamentada ou até mesmo protegida?
Julgo que a resposta terá de ser globalmente negativa. Não me parece, contudo, demasiado relevante a questão da protecção. Julgo, sim, que há sempre interesse em se terem as regras do jogo do exercício da função, o mais clarificadas possível. E quanto a isto julgo que já lhe terei respondido, a propósito da questão do código deontológico e do projecto de certificação.
9. Algum outro projecto da associação que queira destacar?
Gostaria, também, de referir outras iniciativas que recentemente levámos a cabo, ou que iremos brevemente dar início.
A organização de eventos públicos, para os nossos associados e não só, foi estruturada em torno de um conjunto de conceitos que são os seguintes: Acordar com o Marketing, Encontros do Marketing, Semana Nacional de Marketing, Núcleos e Encontros Sectoriais, Marketing Awards e Publicações.
Quanto ao Acordar com o Marketing, teremos já um próximo evento no dia 25 de Setembro, em Lisboa, com o Secretário de Estado do Turismo, Dr. Pedro Antunes de Almeida, sobre o Marketing do Turismo. Trata-se de um pequeno almoço, tipicamente das 9 às 11h., onde o convidado faz uma alocução, seguindo-se de um debate sobre o tema.
A estrutura de núcleos sectoriais pretende congregar profissionais de diversos sectores de actividade, como forum de discussão e tratamento de temas de interesse comum à respectiva actividade. Foram recentemente realizadas as duas primeiras reuniões com responsáveis de cursos e escolas do ensino superior.
Uma novidade absoluta e que reputamos de muito interessante é o do Portugal Marketing Awards. Este projecto encontra-se em fase de lançamento e visa premiar as melhores performances a nível dos profissionais portugueses. Brevemente, daremos a devida divulgação detalhada desta acção. Levantando só um pouco o véu, diria que esta acção está ligada a outra também novidade, o European Marketing and Sales Awards, iniciativa europeia a que iremos estar também ligados.
10. Os tempos que correm constituem um verdadeiro desafio para todos os gestores e profissionais de marketing. Sem se esquecerem que o seu trabalho é contínuo, quando é que prevê que estes profissionais poderão “suspirar de alívio”, passo a expressão?
A Única resposta possível é, nunca!
O processo de inovação, de mudança e de necessidade de adaptação constitui hoje um fluxo contínuo, que não para.
Não podemos mais julgar – nós profissionais do marketing e da gestão – que estando a realidade a mudar, o que temos a fazer é um estudo de mercado, avaliar os interesses dos consumidores e, nalgum momento no futuro, lançar um novo produto ou serviço.
As coisas mudam tão depressa que, provavelmente, se lançarmos um estudo de mercado feito em moldes tradicionais, quando daí retirarmos as conclusões, a realidade já não é a mesma e teremos de reformular tudo.
Em consequência, a postura que estes profissionais têm de adoptar é a da “vigilância permanente”, perante os consumidores, os concorrentes que poderão aparecer de todos os lados, numa forma de concorrência tradicional ou não e estarem também atentos às mudanças de enquadramento legislativo, os quais nalguns casos obrigam à reformulação total dos modelos de negócio.
Assim, será de esperar que um profissional de marketing suspire de alívio – momentâneo, contudo – quando verifique que conquistou mais um cliente ou aumentou o seu “share of heart” do mesmo. No entanto, cada vez mais que estas conquistas têm um carácter muito temporário, carecendo de um cuidado e gestão permanentes, para que esse mesmo cliente não encontre, seguidamente, outras propostas de valor mais apetecíveis.
Na maior parte dos casos, quanto mais intensa e profícua é a relação que uma empresa estabelece com um cliente, menos provável é que ele queira abandonar a relação. Afinal, será um pouco como as relações sentimentais. Quanto mais permanente é a satisfação, a descoberta e o desafio da relação, maior será a probabilidade que ela perdure. Até porque, o ser humano tem sempre alguma resistência à mudança e se se sentir compensado e satisfeito, encarará a mudança como um esforço suplementar, dificilmente compensado.
Confesso que tenho uma grande tendência para, com as devidas diferenças, comparar a relação entre uma empresa e o seu cliente, com a relação de amizade que se estabelece entre dois seres humanos. Terá de ser um processo bilateral, em que cada um deverá atender aos interesses do outro, para que as coisas corram bem.
Como tenho uma perspectiva muito pessoal sobre a amizade, julgo que nunca deveremos decepcionar os nossos amigos e nunca deveremos “suspirar de alívio”, esperando que já fizemos o suficiente para a relação perdurar.
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Carlos Manuel de Oliveira
Entrevista ao jornal Vida Económica, 6 de Agosto de 2002
Tuesday, August 06, 2002
Thursday, August 01, 2002
Entrevista a "Mkt Online"
Entrevista a “Mkt Online”
1. Como “descobriu” o Marketing ? e... porquê assumir o desafio de presidir à Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing ?
Curiosamente, só me apercebi dessa descoberta cerca de dez anos depois de a ter feito. Em 1977, tive a minha primeira experiência docente, no ensino técnico. A cadeira chamava-se técnica de vendas. Na realidade, nada mais era que uma iniciação ao marketing. Entretanto, a minha vida profissional começava noutras áreas e, só no inicio dos anos 80, por ocasião de um curso efectuado no Insead, em Fontainebleau, vim a "descobrir" Kotler e, a partir daí, verdadeiramente apaixonar-me pelo marketing. Posteriormente, vim a assumir responsabilidades como director de marketing do Banco Espirito Santo, após a sua privatização, e a exercer a função docente no ensino superior.
Quanto ao desafio trazido pela APPM. Em 1999, o Dr. Vicente Rodrigues, então presidente, falou-me na Associação e no seu empenho em a redinamizar. Aceitei, assim, em 2000 fazer parte da sua equipa de direcção, a qual sob o seu comando encetou algumas novas iniciativas, donde se destaca a Semana Nacional de Marketing.
Aproximava-se o fim do ano de 2001, novas eleições. Julguei o momento oportuno para lançar uma candidatura. Porquê? Achei que tinha bastante para dar à APPM. A experiência, profissional e pessoal, acumulada por uma carreira recheada de contactos, nacionais e no estrangeiro, o gosto pelo marketing, a determinação e a vontade de contribuir para um novo salto qualitativo e reposicionamento da Associação, como a entidade representativa do marketing e dos seus profissionais em Portugal, enfim a consciencialização de que tanto há ainda a fazer para atingir aquele objectivo, levou-me a pensar de que um verdadeiro desafio se tratava.
Assim o fiz, tendo eu e a minha equipa recolhido o apoio dos associados nas últimas eleições de Fevereiro, para a direcção da APPM para o biénio 2002-2003.
A actual direcção está a trabalhar para que os associados, e o mercado e a sociedade em geral, pelo menos aqueles que circulam em torno do marketing e da gestão, possam vir a constatar como relevante o trabalho em que estamos empenhados.
Temos algumas metas ambiciosas. Estou seguro que as vamos atingir.
2. Quais os objectivos que traçou para o seu programa de actuação à frente da APPM ?
Após o trabalho desenvolvido pela direcção que a governou, a partir de 1999/2000, aceitei, como lhe referi, o desafio de dar um salto qualitativo nos destinos da associação, criar um novo élan e afirmar o papel da associação junto dos profissionais de marketing, dos agentes económicos e do mercado.
Estabeleci, então, um conjunto de objectivos alguns dos quais devidamente traduzidos em metas quantitativas a atingir: criar uma maior dinâmica e capacidade de actuação e afirmação, junto dos profissionais do marketing e da gestão e do mercado em geral; criar um conjunto de conceitos únicos, base do desenvolvimento das iniciativas da APPM, cito como exemplo, “Acordar com o Marketing”, “Encontros do Marketing”, Prémios do Marketing, Semana Nacional de Marketing, etc.; captar novos sócios penetrando, mais significativamente, em todas as áreas profissionais do marketing, designadamente através da criação de núcleos sectoriais de actividade; dar um salto qualitativo na construção da proposta de valor para os associados, fidelizando os existentes; aumentar a notoriedade da marca APPM.
Estes princípios gerais constituem a base para a associação desenvolver as suas actividades no biénio 2002-2003 e, espero que para os próximos anos.
3. Numa época de globalização e de individualização de serviços como conta a APPM verificar a qualidade do marketeer e o acesso à profissão?
Actualmente, a APPM no desempenha qualquer papel a esse nível. Temos contudo, como referi, o objectivo de levar a cabo o projecto de certificação da actividade de profissional de marketing e da respectiva interligação e conjugação, pelo menos, com os esforços europeus, transnacionais, nesse sentido.
Trata-se de um dossier longo e complexo. Estamos a dar os primeiros passos. começaremos por efectuar um estudo a nível nacional das actuais funções do marketing e da tipologia de desempenho dos profissionais. Somos o representante nacional e membro principal da Confederação Europeia de Marketing, EMC, a qual está também neste momento a encetar um projecto neste âmbito, a nível europeu. A EMC tem igualmente ligações com a WMC, World Marketing Confederation, o que lhe aporta uma perspectiva global e internacional da questão.
Julgamos estar, assim, bem posicionados e numa situação única para assumir estas responsabilidades, devido ao nosso estatuto em Portugal e às nossas ligações internacionais.
Trata-se, no entanto, como referi de um dossier complexo, carecendo de estudos, analises e diálogo com os agentes económicos, com as universidades e com as autoridades nacionais, nomeadamente com os ministérios do emprego, da educação, da economia e com as autoridades europeias.
4. Qual a sua opinião sobre a qualidade dos cursos/licenciaturas de Marketing em Portugal e que papel pode ter a APPM no desenvolvimento dessa mesma qualidade?
Naturalmente que, em qualquer país, onde exista democracia, liberdade de ensino e acesso aberto a actividade, haverá melhores e piores cursos, de marketing, gestão ou de qualquer outra área de especialidade.
A APPM nunca fez, até ao momento, qualquer análise pública tendente a assumir uma posição face a essa questão que é, contudo, pertinente.
Julgo que o projecto que apontei anteriormente vai ajudar a conhecer melhor, de uma forma sistemática e organizada, a realidade empresarial, organizacional e académica neste domínio, pelo que após esse trabalho, a APPM estará seguramente em condições de ter uma opinião qualificada e, esperamos que determinante, nesta tão importante área para o exercício da profissão e para a gestão das empresas e das organizações.
5. Qual a avaliação que faz da prática do marketing, bem como dos profissionais, da ética, deontologia... que tipo de profissionais de Marketing existem no nosso país?
De uma forma honesta, teremos de aceitar que nesta e em qualquer outra actividade, haverá bons e maus profissionais. Mas, poderei afirmar que existem muito bons profissionais em Portugal. Alguns, certamente mais conhecidos por estarem ligados aos sucessos de grandes empresas, nacionais e multinacionais. Outros, contudo, que noutras empresas deste país, contribuem para o sucesso empresarial e para a qualidade dos seus produtos e adequação aos mercados e aos consumidores, muitos vezes exercendo funções reconhecidas como "de marketing", outras vezes exercendo funções de topo a nível da gestão das organizações, mas com uma elaborada perspectiva de marketing, no exercício da gestão empresarial.
É preciso ter presente que o sucesso de uma dada estratégia, ou da gestão corrente de marketing, não se deve avaliar por uma boa ou mesmo excelente - em termos criativos e de impacto imediato - campanha de publicidade ou de comunicação, mas pelos resultados mais tarde atingidos, a nível das vendas, da quota de mercado, da satisfação, preferência e reconhecimento do consumidor por uma dada marca, perante as condições envolventes.
Certamente que haverá alguns casos de menor qualidade, rigor e de promessas de serviço dificilmente cumpriveis. Mas atentos a esses factos também se encontram diversas entidades como o ICAP, a DECO ou o IC.
A APPM encontra-se neste momento, no âmbito do seu plano de acção para o biénio, a elaborar, na observância dos seus actuais estatutos, um código deontológico, o qual visa também abarcar algumas das questões que se levantam a nível desta problemática. Numa perspectiva global e estratégica da gestão, a actividade dos profissionais de marketing confronta-se também no quotidiano com questões deste tipo, pelo que a APPM não poderia deixar de considerar como prioritário assumir uma posição relevante neste domínio.
Atendendo, contudo, aos pressupostos que referi e, em síntese, também se faz muito bom marketing em Portugal.
6. Na conferência de imprensa de apresentação da Semana Nacional de Marketing de 2002, apresentou-se como defensor do fim do actual paradigma da gestão do Marketing. De acordo com este conceito, que contornos irá assumir esta ciência da gestão, para quando e quais são os melhores exemplos desse novo futuro?
Quando me referi a esta questão, queria sublinhar que começamos a assistir, nalgumas empresas com técnicas mais sofisticadas de gestão, a uma cada vez maior interiorizaçao da função e do papel do marketing, na sua estrutura e modelo de organização.
Tomando estas práticas como lição - já que o marketing tem fundamentalmente evoluído não muitas vezes por contribuições teórico-académicas, mas pelos avanços registados nos modelos mais sofisticados de gestão.
Estaremos no limiar de um novo modelo organizacional, em que a função marketing, e as funções que normalmente lhe eram/são atribuídas, se irão interiorizar nos processos de negócio, de forma a que cada unidade produtiva - ou cada "nova" unidade de negócio - esteja organizada, sob um substracto de marketing.
Concretizando, cada uma destas unidades será baseada numa perspectiva de organização "outside/inside", com base nos processos mais eficazes de satisfazer o cliente, que determinarão as linhas de produção, distribuição e relação e de organização mais eficientes para se atingir este objectivo.
Para que se possa assegurar uma permanente e continua aferição da realidade organizativa ao mercado, e necessário que cada uma destas equipas, destes processos, seja comandado por um profissional de marketing (os integradores, na terminologia do Prof. Luiz Moutinho) o qual deverá integrar uma equipa multi-especialista e multifuncional.
7. Neste momento, em que estádio se encontra o Marketing nacional? As empresas portuguesas já perceberam a sua importância para a sedimentação e expansão?
O marketing ainda é, nalguns casos, confundido ou limitado, aos fenómenos da publicidade e de comunicação com o mercado. Acresce que, por vezes, ainda nalguns casos não é reconhecido como estratégico.
Em geral, as grandes empresas já dispõem de uma visão diferente considerando-o estratégico, logo indispensável à boa prossecução dos seus objectivos de negócio. Mas repare, mesmo outro tipo de organizações já se renderam ao marketing. Associações sem fins lucrativos, por exemplo, já perceberam que, desde a concepção das suas propostas de valor e da sua relevância para as comunidades em que estão inseridas, até à forma e à eficácia de com elas comunicarem e se relacionarem, necessitam de uma abordagem neles centrada, por outras palavras, de uma abordagem de marketing.
Outras entidades, há algum tempo atrás, muito afastadas desses conceitos ou, nalguns casos até subestimando ou rejeitando o marketing, estão já plenamente com ele alinhadas. Será o caso, dos hospitais, das escolas e, mesmo, das entidades oficiais, nacionais ou autárquicas. Em meu entender, é o reconhecimento da sua indispensabilidade.
Neste contexto, julgo poder afirmar que, genericamente, as empresas portuguesas e outras organizações começaram, já há algum tempo, a compreender a importância do marketing, para a expansão dos seus negócios e para a sua consolidação.
Trata-se da dar uma resposta, por vezes complexa, a uma questão relativamente simples, pelo menos a nível da compreensão do fenómeno. Num mercado aberto, cada vez mais global e informado, como estar perto dos consumidores, compreender as suas necessidades e aspirações, presentes e futuras, e tornar relevantes as propostas que lhes so feitas, de forma que estes sejam se tornem fieis aos seus produtos, serviços e propostas.
Afinal, a questão em causa não é nova. O que é novo, e o ambiente em que estas realidades se movem e os instrumentos e tecnologias de suporte para que se possa dar uma resposta cabal a esta problemática.
8. Qual o papel do Marketing face ao peso que as novas tecnologias exercem sobre a exclusão/incluso social e face à crise laboral que atravessamos?
Confesso que não entendo muito bem a sua pergunta. Poderia explicitar um pouco mais.
9. Que contributo pode dar a APPM para a criação de uma legislação para o comércio electrónico e a relação deste com as PME’s portuguesas?
A APPM, no domínio da sua actividade e das expectativas dos seus associados, pretende ter um papel cada vez mais activo no mercado e na sociedade, em geral.
Acreditando que o comércio electrónico ocupará, crescentemente, um papel importante no negocio das empresas, a APPM não poderá desse facto estar alheia.
Não estando definido como prioritário – não obstante a sua importância - dentro do nosso plano de prioridades, assumir e liderar este processo, visto que algumas associações do sector certamente o farão, por exemplo, a Associação para o Desenvolvimento do Comércio Electrónico isso não significa, contudo, que não expressemos em devido tempo a nossa contribuição para o tema. Temos, aliás, na nossa direcção um membro que faz parte dessa associação, pelo que estaremos em boas condições para dar a conhecer as nossas opiniões sobre o assunto.
10. Tomando, ainda, o comércio electrónico e o Marketing como um processo integrado de valor - onde este é, como sabe, identificado, construído, comunicado e distribuído ao cliente –, que desafios representa distribuição e como pode este canal representar um aumento da produtividade para as empresas nacionais?
Considero que, de facto, o comércio electrónico desenvolvido através dos diferentes canais, Internet, ITV, telefonia móvel, de entre outros, poderá contribuir muito largamente para o aumento de produtividade das empresas e para a satisfação do consumidor, logo cumprindo os desígnios do marketing, desde que as empresas procedam a uma integração, o mais elaborada possível, da cadeia total de valor, desde o cliente até à produção e vice versa.
Algumas empresas terão descoberto a net como mais um canal, alternativo, aos existentes, sem terem previamente integrada a cadeia, do cliente à empresa. A net é, neste contexto, uma porta de entrada de encomendas, sendo que toda a restante organização se mantém inalterada, logo inadequada para o ambiente on-line. Não é assim que se conseguirá optimizar o serviço, nem mesmo os resultados.
Decorre daqui que, para que a existência de ganhos significativos, pressuponha uma nova visão do negócio e a construção de novas cadeias de valor.
Interessante é que, não obstante o fenómeno de grandes insucessos verificados a nível das “dotcom”, algumas lições certamente se tiraram para o futuro: a necessidade de perceber muito bem os interesses dois clientes e a sua capacidade de reacção/aceitação rápida de novas tecnologias; a necessidade de questionar modelos de negócio ultrapassados e pouco eficientes; a necessidade do salto tecnológico como imperativo para algumas empresas que queiram sobreviver no futuro; a disponibilidade de soluções flexíveis e de escolha e o primado de uma visão multicanal e de multi-acesso para os clientes.
11. Com a mudança de século, que novas motivações e resistências caracterizam o perfil do consumidor do sec. XXI?
A disponibilidade de informação para o consumidor, através de diversos canais on e off line, assim como o ambiente concorrencial, actualmente existente nos diversos sectores e países é cada vez maior. Já não é novidade chamarmos a esta a era da informação.
Decorre, assim, como uma das consequências, que o consumidor se torna mais exigente, quer na adequação dos produtos e serviços as suas necessidades, quer na qualidade intrínseca e na personalização dessa prestação.
Uma segunda característica, tem a ver com a fidelidade. O consumidor é cada vez menos fiel, ponderando a cada momento as propostas de valor com que é confrontado.
Em terceiro lugar, a cada vez maior assumpção de que o consumidor é, de facto, rei. A frase não conterá novidade. A novidade está nos meios que ele passou a ter, no sentido de poder efectuar as suas escolhas e, mesmo impor novas regras de mercado. As empresas terão de se especializar no marketing de relação e na flexibilidade das suas ofertas e da prestação do seu serviço. Através de um continuo esforço para conhecer o mercado e os seus clientes, as empresas têm de dispor de métodos eficazes de pré-venda, visto que - e mais marcadamente no comercio electrónico - o consumidor tem a possibilidade de fazer um shopping around e verificar, no momento, quais as melhores ofertas. Assume também especial relevância neste domínio a construção e a gestão adequada da marca e dos seus valores.
Um outro aspecto é o da exigência da transparência de informação. Cada vez mais os consumidores estão atentos a falsas promessas. O marketing - a comunicação - de qualidade passa pela capacidade de informação e de persuasão do consumidor e não por enganar o consumidor. A APPM está atenta a esta realidade, propondo-se elaborar um código deontológico do profissional de marketing, em toda a amplitude das suas funções e áreas de responsabilidade. Não nos propomos substituir às organizações especificas do mercado publicitario, mas sim abordar esta problemática numa perspectiva globalizante, que é a do profissional de marketing A comunicação é, tão só, como é sabido, uma das suas áreas.
Acessibilidade e rapidez desse acesso, disponibilidade, qualidade mensurável, relevância das propostas de valor, serão condições necessárias para as empresas enfrentarem as novas realidades.
12. Dentro de uma era dedicada a novos desenvolvimentos do Marketing (CRM, One2One, B2C e outros) que novas competências os profissionais devem adquirir relativamente ao Marketing?
Claramente que os novos profissionais deverão estar totalmente familiarizados com a utilização de um conjunto cada vez mais alargado de técnicas, de estudos de mercado, estatísticas e quantitativas, de utilização de cada vez mais sofisticado software. Mas, o que é essencial é compreender que esses instrumentos não são, em si, um fim e a sua utilização não implica, necessariamente, que se esteja a ter um bom desempenho.
O que o "novo marketing" trouxe foi a da concepção da necessidade de uma gestão relacional, continuada e de aprendizagem, com o cliente. No basta dispor de sistemas. É indispensável conhecer, individualmente, o cliente e integrar toda a informação que decorre dessa relação em todos os momentos de contacto, de iniciativa do cliente ou da organização, qualquer que seja o motivo, ocasião ou canal.
Conhecer o cliente é, assim, aplicar no futuro o que com ele se aprendeu, das suas expectativas , interesses e necessidades. Servir bem o cliente não é "massacrá-lo" com campanhas agressivas de telemarketing, muitas vezes com propostas para ele não relevantes ou totalmente inadequadas. Servir bem o cliente á saber o que ele espera de nós e não o que nós queremos "à força" que ele de nós queira. Só assim se poderá falar de CRM, de marketing-one-to-one e de fidelizaçao.
Então, simplificando um pouco, parece daqui decorrer, que as "novas" competências, se centrarão no "saber ouvir e compreender", "saber relacionar-se", "saber servir" e "saber recompensar".
13. A Semana Nacional de Marketing deste ano apresenta-se sobre o signo das Marcas como 5ª poder. Tendo em conta a crise empresarial que temos vindo a passar e as suas repercussões, como vê o posicionamento, internacionalização e consequente competitividade das marcas nacionais nessa conjuntura euro vs dólar?
Não sei se deveremos falar do pressuposto de uma “crise empresarial”. Estamos de facto, desde há cerca de um ano, numa fase de um ciclo conjuntural negativo, a nível mundial, que tem implicado que, praticamente, todas as economias – consequência dos fenómenos de internacionalização e de globalização – tenham vindo a sofrer da crise instalada.
Desta forma, julgo que teremos de separar aquilo que acreditamos ser conjuntural, do que pensamos ser de carácter estrutural.
A problemática do posicionamento, internacionalização e competitividade das empresas e das marcas portuguesas é, seguramente, de ordem estrutural. A abordagem que irá ser efectuada a nível da Semana Nacional de Marketing e do Congresso dos Profissionais de Marketing, terá um pendor assumidamente estrutural, tentando analisar as causas e os casos de sucesso, tendo como base a força e a importância que as marcas têm, sem dúvida, naqueles domínios.
14. O que representa a Semana Nacional de Marketing para a APPM? Quais os “pontos fortes” que pode destacar na edição do presente ano ?
A Semana Nacional de Marketing não representa tudo, mas representa algo de bastante importante para a APPM e, desejamos que, para todos os profissionais de marketing.
A APPM não é uma entidade organizadora de eventos, nem nos queremos substituir às entidades para isso vocacionadas e que fazem, justamente, dessa actividade o seu negócio.
A SNM é, então, o único evento, ou mais precisamente, um conjunto de eventos, realizados no mesmo período em todo o país, em que se debatem, anualmente, diversas facetas do mesmo tema.
Em particular, o Congresso Português de Marketing, é o ponto de encontro dos profissionais de marketing, junto da sua associação, um evento aberto a todos a quem o marketing e a gestão dizem respeito. É, normalmente e será cada vez mais, o culminar de um conjunto diversificado de actividades, sectoriais e regionais, que se processam ao longo do ano, e que visa fazer o ponto de situação de um tema de interesse e de relevância para aqueles.
Haverá, há sempre, outros eventos promovidos por outras entidades, que como referi fazem disso a sua actividade e o seu negócio. Contudo, este trata-se do evento organizado pela entidade profissional que representa os profissionais, pelo que julgamos que devido às suas características, tem o seu lugar próprio, não tirando o lugar específico a outras iniciativas promovidas por outras entidades. Há certamente muitas conferências sobre temas de direito, mas certamente só uma entidade organiza o congresso dos advogados.
Quanto aos pontos fortes da edição deste ano da Semana Nacional de Marketing, para além do Congresso dos Profissionais, temos o lançamento do 1º Salão Português de Marketing, o anúncio público e a distribuição dos prémios do concurso “Missão DM” Universidades em Directo e igualmente o anúncio público dos candidatos portugueses à 1ª edição do European Marketing and Sales Awards, a realizar em Dezembro em Bruxelas.
15. Que pensa da ideia e do projecto, inicialmente liderado pelo ICEP, relativo à criação da marca “Portugal” ? O que poderá ser aproveitado?
Sabemos que, neste domínio, não existirão opiniões totalmente convergentes quanto à importância relativa da criação e desenvolvimento do que chamaria uma “nova marca Portugal” já que, quer se queira ou não, ela existe, através das percepções, positivas e negativas, que os consumidores e as empresas, nacional e internacionalmente, têm dela.
O marketing – e a prática do mercado – ensina-nos que quando não há uma gestão pró-activa, um posicionamento claro e uma afirmação de uma marca, ela “constrói-se” de uma forma indisciplinada, ao sabor de experiências avulsas e sem uma linha clara e coerente.
Assim, em meu entender, não obstante as considerações que se têm ouvido e se possam fazer sobre o ICEP e a sua gestão, sobre a qual não me pronuncio, o projecto “Marca Portugal” é a todos os títulos meritório.
O estudo apurado deste dossier e a importância que o problema merece, justificava que agora se passasse à prática e se levasse a cabo uma tarefa difícil e complexa, mas que deveria conduzir a um reposicionamento da imagem de Portugal, no país e no exterior.
Sabemos que, não obstante a qualidade intrínseca de alguns produtos das mais diversas proveniências, o respectivo país de origem aporta sempre um efeito de alavancagem, positivo ou negativo, que não deve ser deixado ao arbítrio do acaso. Infelizmente, constata-se que este efeito não é normalmente positivo, no que se refere aos produtos portugueses, não obstante a sua qualidade e mesmo a preferência de alguns consumidores.
Julgo, assim, que os Estados têm a responsabilidade social e política de ajudar os empresários nesta tarefa para além, naturalmente, de outros tipos de apoios directos à concretização de negócios.
Em conclusão, não concordo com o abandono do projecto, porque penso que sem dúvida a sua prossecução teria, certamente, bastantes mais aspectos positivos que uma ausência de posição neste domínio.
16. Já existe, ou não, uma internacionalização efectiva de Portugal, face à Comunidade Europeia em particular e ao mundo em geral?
A economia portuguesa é uma economia internacionalizada, desde os meados dos anos 60, por alturas da criação da EFTA. Na realidade, a maior internacionalização vem a processar-se, mais tarde, na década de 80 com a entrada no espaço comum europeu, a nível comercial, monetário, social e mesmo político.
Acresce, por outro lado, o fenómeno de globalização que, como sabe, não é europeu, é internacional, é transnacional. Assim, julgo que a sua pergunta só pode ter uma resposta evidente, que é sim.
Claro que isso não significa que, num plano de dentro para fora, as empresas portuguesas tenham, na sua generalidade, uma capacidade competitiva e de afirmação suficiente que lhes permitam ultrapassar, a larga escala, as fronteiras do nosso território, para além de algumas honrosas excepções.
Como já tive oportunidade de afirmar, para além dos esforços que essas empresas terão de fazer, a nível da sua modernização, da inovação, da qualidade, é igualmente importante que todos nós, enquanto portugueses, acreditemos, tenhamos confiança nas nossas capacidades e sejamos os primeiros defensores dos mesmos e não, como muitas vezes infelizmente acontece, os seus primeiros detractores.
17. Qual pensa ser a estrutura das empresas do futuro, tendo em conta a revolução tecnológica, económica e social do Marketing relativamente às estratégias de negócio e interacção com os clientes?
Penso que as empresas terão de sofrer sucessivos processos de reestruturação, tendentes a organizar as suas cadeias de valor em torno dos seus clientes e das suas necessidades. Isto terá implicações profundas nesse tipo de organização, nas funções actualmente desempenhadas pelos profissionais e na sua forma de trabalho e articulação.
Certamente que a figura das equipas multidisplinares, coordenadas por profissionais de marketing, ou de outros com uma acentuada visão de marketing, irá determinar quais as empresas mais bem sucedidas no futuro.
Como características principais, como aliás já referi, elas deverão ter estruturas, tecnológicas, financeiras e de recursos, flexíveis e adaptáveis às condições de mudança permanente dos mercados, assumindo como obsessão a satisfação e a fidelização dos seus clientes.
18. Quatro termos: ‘Nova economia’, ‘Euro’, ‘Globalização’ e ‘Papel do Marketeer’. Tomando-os como mote, como é que a APPM, na pessoa do seu Presidente, prevê o futuro do Marketing em Portugal que ferramentas pretende desenvolver para que isso aconteça?
Bem, esta pergunta justificaria talvez quase um tratado, senão pelo menos um grande número de considerações. No entanto, e tentando sintetizar, julgo que o futuro do marketing em Portugal será risonho, o que é o mesmo que acreditar que as empresas portuguesas têm a oportunidade e a obrigação de serem bem sucedidas.
À semelhança de outros países, temos muito bons profissionais e também, no particular, bons profissionais de marketing.
Julgamos necessário a existência de um esforço crítico face às novas necessidades de formação, académica e no terreno, que as novas condições de mercado impõem.
Atenta a estes fenómenos, a APPM julga poder assumir um papel de dinamização do debate, em círculos públicos e especializados, destas novas realidades e do ajustamento entre a oferta de profissionais e as novas exigências de perfis que as organizações começam a ter.
A APPM iniciou o estudo de vários dossiers e irá levar a cabo um conjunto de projectos, nomeadamente, a nível do melhor conhecimento dessas necessidades e perfis, da certificação da actividade de profissional, da elaboração de um código deontológico de actividade, da ligação mais aprofundada aos estabelecimentos do ensino superior do marketing, de entre outros.
Quanto aos profissionais de marketing, eles terão que estar atentos às novas realidades decorrentes dos fenómenos que enunciou. Fazer hoje marketing não é certamente o mesmo que há algum tempo atrás. Quanto ao papel do marketeer, já fiz algumas considerações. Quanto ao papel do marketing, julgo também que, de alguma forma já expressei a minha opinião. Quanto ao papel da APPM, neste domínio, estamos também atentos a tudo o que se passa, quer a nível empresarial, em Portugal e no estrangeiro, quer a nível académico, pelo que julgamos poder dar um contributo a nível da informação, para além do que também já referi anteriormente. Temos ainda alguns outros projectos interessantes, mas que julgo ser ainda prematuro para os anunciar.
19. Para terminar, qual a sua reflexão para os jovens que estão prestes a iniciar uma carreira profissional na área do Marketing ?
Seguramente que podem estar confiantes que se trata de uma das áreas de maior desafio na gestão das empresas e das organizações.
Sendo também, cada vez mais, uma das funções com maior exigência, de capacidade e motor de inovação e de condução dessas empresas ao sucesso, é também uma função exigente e por vezes responsabilizada por muitas vezes o que se passa de mal na empresa e que não terá, necessariamente, a ver com o bom ou mau desempenho desses profissionais.
Não haja também ilusões quanto a quaisquer facilidades. O futuro exercício da profissão requer, cada vez mais, um conjunto alargado de conhecimentos e de técnicas, donde sobressaem as áreas quantitativas. Um bom profissional de marketing tem de dominar diversas técnicas de gestão e, também, um alargado manancial estatístico e matemático. Um bom profissional de marketing tem de ter uma visão estratégica do negócio, do mercado e dos consumidores. Um bom profissional de marketing tem de ser o suporte das decisões estratégicas empresariais e das organizações.
Por isto tudo, esta será sempre uma carreira com muitos desafios e oportunidades, requerendo uma grande capacidade de trabalho e antecipação dos caminhos e estratégias futuras a recomendar à alta direcção dessas organizações.
Há um único problema, o vício. Quem começa a trabalhar em marketing, dificilmente conseguirá abandonar a função. E suponho que, como todo o vício, terá melhores e piores momentos.
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Lisboa, 1 de Agosto de 2002
Carlos Manuel de Oliveira
Presidente, APPM
1. Como “descobriu” o Marketing ? e... porquê assumir o desafio de presidir à Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing ?
Curiosamente, só me apercebi dessa descoberta cerca de dez anos depois de a ter feito. Em 1977, tive a minha primeira experiência docente, no ensino técnico. A cadeira chamava-se técnica de vendas. Na realidade, nada mais era que uma iniciação ao marketing. Entretanto, a minha vida profissional começava noutras áreas e, só no inicio dos anos 80, por ocasião de um curso efectuado no Insead, em Fontainebleau, vim a "descobrir" Kotler e, a partir daí, verdadeiramente apaixonar-me pelo marketing. Posteriormente, vim a assumir responsabilidades como director de marketing do Banco Espirito Santo, após a sua privatização, e a exercer a função docente no ensino superior.
Quanto ao desafio trazido pela APPM. Em 1999, o Dr. Vicente Rodrigues, então presidente, falou-me na Associação e no seu empenho em a redinamizar. Aceitei, assim, em 2000 fazer parte da sua equipa de direcção, a qual sob o seu comando encetou algumas novas iniciativas, donde se destaca a Semana Nacional de Marketing.
Aproximava-se o fim do ano de 2001, novas eleições. Julguei o momento oportuno para lançar uma candidatura. Porquê? Achei que tinha bastante para dar à APPM. A experiência, profissional e pessoal, acumulada por uma carreira recheada de contactos, nacionais e no estrangeiro, o gosto pelo marketing, a determinação e a vontade de contribuir para um novo salto qualitativo e reposicionamento da Associação, como a entidade representativa do marketing e dos seus profissionais em Portugal, enfim a consciencialização de que tanto há ainda a fazer para atingir aquele objectivo, levou-me a pensar de que um verdadeiro desafio se tratava.
Assim o fiz, tendo eu e a minha equipa recolhido o apoio dos associados nas últimas eleições de Fevereiro, para a direcção da APPM para o biénio 2002-2003.
A actual direcção está a trabalhar para que os associados, e o mercado e a sociedade em geral, pelo menos aqueles que circulam em torno do marketing e da gestão, possam vir a constatar como relevante o trabalho em que estamos empenhados.
Temos algumas metas ambiciosas. Estou seguro que as vamos atingir.
2. Quais os objectivos que traçou para o seu programa de actuação à frente da APPM ?
Após o trabalho desenvolvido pela direcção que a governou, a partir de 1999/2000, aceitei, como lhe referi, o desafio de dar um salto qualitativo nos destinos da associação, criar um novo élan e afirmar o papel da associação junto dos profissionais de marketing, dos agentes económicos e do mercado.
Estabeleci, então, um conjunto de objectivos alguns dos quais devidamente traduzidos em metas quantitativas a atingir: criar uma maior dinâmica e capacidade de actuação e afirmação, junto dos profissionais do marketing e da gestão e do mercado em geral; criar um conjunto de conceitos únicos, base do desenvolvimento das iniciativas da APPM, cito como exemplo, “Acordar com o Marketing”, “Encontros do Marketing”, Prémios do Marketing, Semana Nacional de Marketing, etc.; captar novos sócios penetrando, mais significativamente, em todas as áreas profissionais do marketing, designadamente através da criação de núcleos sectoriais de actividade; dar um salto qualitativo na construção da proposta de valor para os associados, fidelizando os existentes; aumentar a notoriedade da marca APPM.
Estes princípios gerais constituem a base para a associação desenvolver as suas actividades no biénio 2002-2003 e, espero que para os próximos anos.
3. Numa época de globalização e de individualização de serviços como conta a APPM verificar a qualidade do marketeer e o acesso à profissão?
Actualmente, a APPM no desempenha qualquer papel a esse nível. Temos contudo, como referi, o objectivo de levar a cabo o projecto de certificação da actividade de profissional de marketing e da respectiva interligação e conjugação, pelo menos, com os esforços europeus, transnacionais, nesse sentido.
Trata-se de um dossier longo e complexo. Estamos a dar os primeiros passos. começaremos por efectuar um estudo a nível nacional das actuais funções do marketing e da tipologia de desempenho dos profissionais. Somos o representante nacional e membro principal da Confederação Europeia de Marketing, EMC, a qual está também neste momento a encetar um projecto neste âmbito, a nível europeu. A EMC tem igualmente ligações com a WMC, World Marketing Confederation, o que lhe aporta uma perspectiva global e internacional da questão.
Julgamos estar, assim, bem posicionados e numa situação única para assumir estas responsabilidades, devido ao nosso estatuto em Portugal e às nossas ligações internacionais.
Trata-se, no entanto, como referi de um dossier complexo, carecendo de estudos, analises e diálogo com os agentes económicos, com as universidades e com as autoridades nacionais, nomeadamente com os ministérios do emprego, da educação, da economia e com as autoridades europeias.
4. Qual a sua opinião sobre a qualidade dos cursos/licenciaturas de Marketing em Portugal e que papel pode ter a APPM no desenvolvimento dessa mesma qualidade?
Naturalmente que, em qualquer país, onde exista democracia, liberdade de ensino e acesso aberto a actividade, haverá melhores e piores cursos, de marketing, gestão ou de qualquer outra área de especialidade.
A APPM nunca fez, até ao momento, qualquer análise pública tendente a assumir uma posição face a essa questão que é, contudo, pertinente.
Julgo que o projecto que apontei anteriormente vai ajudar a conhecer melhor, de uma forma sistemática e organizada, a realidade empresarial, organizacional e académica neste domínio, pelo que após esse trabalho, a APPM estará seguramente em condições de ter uma opinião qualificada e, esperamos que determinante, nesta tão importante área para o exercício da profissão e para a gestão das empresas e das organizações.
5. Qual a avaliação que faz da prática do marketing, bem como dos profissionais, da ética, deontologia... que tipo de profissionais de Marketing existem no nosso país?
De uma forma honesta, teremos de aceitar que nesta e em qualquer outra actividade, haverá bons e maus profissionais. Mas, poderei afirmar que existem muito bons profissionais em Portugal. Alguns, certamente mais conhecidos por estarem ligados aos sucessos de grandes empresas, nacionais e multinacionais. Outros, contudo, que noutras empresas deste país, contribuem para o sucesso empresarial e para a qualidade dos seus produtos e adequação aos mercados e aos consumidores, muitos vezes exercendo funções reconhecidas como "de marketing", outras vezes exercendo funções de topo a nível da gestão das organizações, mas com uma elaborada perspectiva de marketing, no exercício da gestão empresarial.
É preciso ter presente que o sucesso de uma dada estratégia, ou da gestão corrente de marketing, não se deve avaliar por uma boa ou mesmo excelente - em termos criativos e de impacto imediato - campanha de publicidade ou de comunicação, mas pelos resultados mais tarde atingidos, a nível das vendas, da quota de mercado, da satisfação, preferência e reconhecimento do consumidor por uma dada marca, perante as condições envolventes.
Certamente que haverá alguns casos de menor qualidade, rigor e de promessas de serviço dificilmente cumpriveis. Mas atentos a esses factos também se encontram diversas entidades como o ICAP, a DECO ou o IC.
A APPM encontra-se neste momento, no âmbito do seu plano de acção para o biénio, a elaborar, na observância dos seus actuais estatutos, um código deontológico, o qual visa também abarcar algumas das questões que se levantam a nível desta problemática. Numa perspectiva global e estratégica da gestão, a actividade dos profissionais de marketing confronta-se também no quotidiano com questões deste tipo, pelo que a APPM não poderia deixar de considerar como prioritário assumir uma posição relevante neste domínio.
Atendendo, contudo, aos pressupostos que referi e, em síntese, também se faz muito bom marketing em Portugal.
6. Na conferência de imprensa de apresentação da Semana Nacional de Marketing de 2002, apresentou-se como defensor do fim do actual paradigma da gestão do Marketing. De acordo com este conceito, que contornos irá assumir esta ciência da gestão, para quando e quais são os melhores exemplos desse novo futuro?
Quando me referi a esta questão, queria sublinhar que começamos a assistir, nalgumas empresas com técnicas mais sofisticadas de gestão, a uma cada vez maior interiorizaçao da função e do papel do marketing, na sua estrutura e modelo de organização.
Tomando estas práticas como lição - já que o marketing tem fundamentalmente evoluído não muitas vezes por contribuições teórico-académicas, mas pelos avanços registados nos modelos mais sofisticados de gestão.
Estaremos no limiar de um novo modelo organizacional, em que a função marketing, e as funções que normalmente lhe eram/são atribuídas, se irão interiorizar nos processos de negócio, de forma a que cada unidade produtiva - ou cada "nova" unidade de negócio - esteja organizada, sob um substracto de marketing.
Concretizando, cada uma destas unidades será baseada numa perspectiva de organização "outside/inside", com base nos processos mais eficazes de satisfazer o cliente, que determinarão as linhas de produção, distribuição e relação e de organização mais eficientes para se atingir este objectivo.
Para que se possa assegurar uma permanente e continua aferição da realidade organizativa ao mercado, e necessário que cada uma destas equipas, destes processos, seja comandado por um profissional de marketing (os integradores, na terminologia do Prof. Luiz Moutinho) o qual deverá integrar uma equipa multi-especialista e multifuncional.
7. Neste momento, em que estádio se encontra o Marketing nacional? As empresas portuguesas já perceberam a sua importância para a sedimentação e expansão?
O marketing ainda é, nalguns casos, confundido ou limitado, aos fenómenos da publicidade e de comunicação com o mercado. Acresce que, por vezes, ainda nalguns casos não é reconhecido como estratégico.
Em geral, as grandes empresas já dispõem de uma visão diferente considerando-o estratégico, logo indispensável à boa prossecução dos seus objectivos de negócio. Mas repare, mesmo outro tipo de organizações já se renderam ao marketing. Associações sem fins lucrativos, por exemplo, já perceberam que, desde a concepção das suas propostas de valor e da sua relevância para as comunidades em que estão inseridas, até à forma e à eficácia de com elas comunicarem e se relacionarem, necessitam de uma abordagem neles centrada, por outras palavras, de uma abordagem de marketing.
Outras entidades, há algum tempo atrás, muito afastadas desses conceitos ou, nalguns casos até subestimando ou rejeitando o marketing, estão já plenamente com ele alinhadas. Será o caso, dos hospitais, das escolas e, mesmo, das entidades oficiais, nacionais ou autárquicas. Em meu entender, é o reconhecimento da sua indispensabilidade.
Neste contexto, julgo poder afirmar que, genericamente, as empresas portuguesas e outras organizações começaram, já há algum tempo, a compreender a importância do marketing, para a expansão dos seus negócios e para a sua consolidação.
Trata-se da dar uma resposta, por vezes complexa, a uma questão relativamente simples, pelo menos a nível da compreensão do fenómeno. Num mercado aberto, cada vez mais global e informado, como estar perto dos consumidores, compreender as suas necessidades e aspirações, presentes e futuras, e tornar relevantes as propostas que lhes so feitas, de forma que estes sejam se tornem fieis aos seus produtos, serviços e propostas.
Afinal, a questão em causa não é nova. O que é novo, e o ambiente em que estas realidades se movem e os instrumentos e tecnologias de suporte para que se possa dar uma resposta cabal a esta problemática.
8. Qual o papel do Marketing face ao peso que as novas tecnologias exercem sobre a exclusão/incluso social e face à crise laboral que atravessamos?
Confesso que não entendo muito bem a sua pergunta. Poderia explicitar um pouco mais.
9. Que contributo pode dar a APPM para a criação de uma legislação para o comércio electrónico e a relação deste com as PME’s portuguesas?
A APPM, no domínio da sua actividade e das expectativas dos seus associados, pretende ter um papel cada vez mais activo no mercado e na sociedade, em geral.
Acreditando que o comércio electrónico ocupará, crescentemente, um papel importante no negocio das empresas, a APPM não poderá desse facto estar alheia.
Não estando definido como prioritário – não obstante a sua importância - dentro do nosso plano de prioridades, assumir e liderar este processo, visto que algumas associações do sector certamente o farão, por exemplo, a Associação para o Desenvolvimento do Comércio Electrónico isso não significa, contudo, que não expressemos em devido tempo a nossa contribuição para o tema. Temos, aliás, na nossa direcção um membro que faz parte dessa associação, pelo que estaremos em boas condições para dar a conhecer as nossas opiniões sobre o assunto.
10. Tomando, ainda, o comércio electrónico e o Marketing como um processo integrado de valor - onde este é, como sabe, identificado, construído, comunicado e distribuído ao cliente –, que desafios representa distribuição e como pode este canal representar um aumento da produtividade para as empresas nacionais?
Considero que, de facto, o comércio electrónico desenvolvido através dos diferentes canais, Internet, ITV, telefonia móvel, de entre outros, poderá contribuir muito largamente para o aumento de produtividade das empresas e para a satisfação do consumidor, logo cumprindo os desígnios do marketing, desde que as empresas procedam a uma integração, o mais elaborada possível, da cadeia total de valor, desde o cliente até à produção e vice versa.
Algumas empresas terão descoberto a net como mais um canal, alternativo, aos existentes, sem terem previamente integrada a cadeia, do cliente à empresa. A net é, neste contexto, uma porta de entrada de encomendas, sendo que toda a restante organização se mantém inalterada, logo inadequada para o ambiente on-line. Não é assim que se conseguirá optimizar o serviço, nem mesmo os resultados.
Decorre daqui que, para que a existência de ganhos significativos, pressuponha uma nova visão do negócio e a construção de novas cadeias de valor.
Interessante é que, não obstante o fenómeno de grandes insucessos verificados a nível das “dotcom”, algumas lições certamente se tiraram para o futuro: a necessidade de perceber muito bem os interesses dois clientes e a sua capacidade de reacção/aceitação rápida de novas tecnologias; a necessidade de questionar modelos de negócio ultrapassados e pouco eficientes; a necessidade do salto tecnológico como imperativo para algumas empresas que queiram sobreviver no futuro; a disponibilidade de soluções flexíveis e de escolha e o primado de uma visão multicanal e de multi-acesso para os clientes.
11. Com a mudança de século, que novas motivações e resistências caracterizam o perfil do consumidor do sec. XXI?
A disponibilidade de informação para o consumidor, através de diversos canais on e off line, assim como o ambiente concorrencial, actualmente existente nos diversos sectores e países é cada vez maior. Já não é novidade chamarmos a esta a era da informação.
Decorre, assim, como uma das consequências, que o consumidor se torna mais exigente, quer na adequação dos produtos e serviços as suas necessidades, quer na qualidade intrínseca e na personalização dessa prestação.
Uma segunda característica, tem a ver com a fidelidade. O consumidor é cada vez menos fiel, ponderando a cada momento as propostas de valor com que é confrontado.
Em terceiro lugar, a cada vez maior assumpção de que o consumidor é, de facto, rei. A frase não conterá novidade. A novidade está nos meios que ele passou a ter, no sentido de poder efectuar as suas escolhas e, mesmo impor novas regras de mercado. As empresas terão de se especializar no marketing de relação e na flexibilidade das suas ofertas e da prestação do seu serviço. Através de um continuo esforço para conhecer o mercado e os seus clientes, as empresas têm de dispor de métodos eficazes de pré-venda, visto que - e mais marcadamente no comercio electrónico - o consumidor tem a possibilidade de fazer um shopping around e verificar, no momento, quais as melhores ofertas. Assume também especial relevância neste domínio a construção e a gestão adequada da marca e dos seus valores.
Um outro aspecto é o da exigência da transparência de informação. Cada vez mais os consumidores estão atentos a falsas promessas. O marketing - a comunicação - de qualidade passa pela capacidade de informação e de persuasão do consumidor e não por enganar o consumidor. A APPM está atenta a esta realidade, propondo-se elaborar um código deontológico do profissional de marketing, em toda a amplitude das suas funções e áreas de responsabilidade. Não nos propomos substituir às organizações especificas do mercado publicitario, mas sim abordar esta problemática numa perspectiva globalizante, que é a do profissional de marketing A comunicação é, tão só, como é sabido, uma das suas áreas.
Acessibilidade e rapidez desse acesso, disponibilidade, qualidade mensurável, relevância das propostas de valor, serão condições necessárias para as empresas enfrentarem as novas realidades.
12. Dentro de uma era dedicada a novos desenvolvimentos do Marketing (CRM, One2One, B2C e outros) que novas competências os profissionais devem adquirir relativamente ao Marketing?
Claramente que os novos profissionais deverão estar totalmente familiarizados com a utilização de um conjunto cada vez mais alargado de técnicas, de estudos de mercado, estatísticas e quantitativas, de utilização de cada vez mais sofisticado software. Mas, o que é essencial é compreender que esses instrumentos não são, em si, um fim e a sua utilização não implica, necessariamente, que se esteja a ter um bom desempenho.
O que o "novo marketing" trouxe foi a da concepção da necessidade de uma gestão relacional, continuada e de aprendizagem, com o cliente. No basta dispor de sistemas. É indispensável conhecer, individualmente, o cliente e integrar toda a informação que decorre dessa relação em todos os momentos de contacto, de iniciativa do cliente ou da organização, qualquer que seja o motivo, ocasião ou canal.
Conhecer o cliente é, assim, aplicar no futuro o que com ele se aprendeu, das suas expectativas , interesses e necessidades. Servir bem o cliente não é "massacrá-lo" com campanhas agressivas de telemarketing, muitas vezes com propostas para ele não relevantes ou totalmente inadequadas. Servir bem o cliente á saber o que ele espera de nós e não o que nós queremos "à força" que ele de nós queira. Só assim se poderá falar de CRM, de marketing-one-to-one e de fidelizaçao.
Então, simplificando um pouco, parece daqui decorrer, que as "novas" competências, se centrarão no "saber ouvir e compreender", "saber relacionar-se", "saber servir" e "saber recompensar".
13. A Semana Nacional de Marketing deste ano apresenta-se sobre o signo das Marcas como 5ª poder. Tendo em conta a crise empresarial que temos vindo a passar e as suas repercussões, como vê o posicionamento, internacionalização e consequente competitividade das marcas nacionais nessa conjuntura euro vs dólar?
Não sei se deveremos falar do pressuposto de uma “crise empresarial”. Estamos de facto, desde há cerca de um ano, numa fase de um ciclo conjuntural negativo, a nível mundial, que tem implicado que, praticamente, todas as economias – consequência dos fenómenos de internacionalização e de globalização – tenham vindo a sofrer da crise instalada.
Desta forma, julgo que teremos de separar aquilo que acreditamos ser conjuntural, do que pensamos ser de carácter estrutural.
A problemática do posicionamento, internacionalização e competitividade das empresas e das marcas portuguesas é, seguramente, de ordem estrutural. A abordagem que irá ser efectuada a nível da Semana Nacional de Marketing e do Congresso dos Profissionais de Marketing, terá um pendor assumidamente estrutural, tentando analisar as causas e os casos de sucesso, tendo como base a força e a importância que as marcas têm, sem dúvida, naqueles domínios.
14. O que representa a Semana Nacional de Marketing para a APPM? Quais os “pontos fortes” que pode destacar na edição do presente ano ?
A Semana Nacional de Marketing não representa tudo, mas representa algo de bastante importante para a APPM e, desejamos que, para todos os profissionais de marketing.
A APPM não é uma entidade organizadora de eventos, nem nos queremos substituir às entidades para isso vocacionadas e que fazem, justamente, dessa actividade o seu negócio.
A SNM é, então, o único evento, ou mais precisamente, um conjunto de eventos, realizados no mesmo período em todo o país, em que se debatem, anualmente, diversas facetas do mesmo tema.
Em particular, o Congresso Português de Marketing, é o ponto de encontro dos profissionais de marketing, junto da sua associação, um evento aberto a todos a quem o marketing e a gestão dizem respeito. É, normalmente e será cada vez mais, o culminar de um conjunto diversificado de actividades, sectoriais e regionais, que se processam ao longo do ano, e que visa fazer o ponto de situação de um tema de interesse e de relevância para aqueles.
Haverá, há sempre, outros eventos promovidos por outras entidades, que como referi fazem disso a sua actividade e o seu negócio. Contudo, este trata-se do evento organizado pela entidade profissional que representa os profissionais, pelo que julgamos que devido às suas características, tem o seu lugar próprio, não tirando o lugar específico a outras iniciativas promovidas por outras entidades. Há certamente muitas conferências sobre temas de direito, mas certamente só uma entidade organiza o congresso dos advogados.
Quanto aos pontos fortes da edição deste ano da Semana Nacional de Marketing, para além do Congresso dos Profissionais, temos o lançamento do 1º Salão Português de Marketing, o anúncio público e a distribuição dos prémios do concurso “Missão DM” Universidades em Directo e igualmente o anúncio público dos candidatos portugueses à 1ª edição do European Marketing and Sales Awards, a realizar em Dezembro em Bruxelas.
15. Que pensa da ideia e do projecto, inicialmente liderado pelo ICEP, relativo à criação da marca “Portugal” ? O que poderá ser aproveitado?
Sabemos que, neste domínio, não existirão opiniões totalmente convergentes quanto à importância relativa da criação e desenvolvimento do que chamaria uma “nova marca Portugal” já que, quer se queira ou não, ela existe, através das percepções, positivas e negativas, que os consumidores e as empresas, nacional e internacionalmente, têm dela.
O marketing – e a prática do mercado – ensina-nos que quando não há uma gestão pró-activa, um posicionamento claro e uma afirmação de uma marca, ela “constrói-se” de uma forma indisciplinada, ao sabor de experiências avulsas e sem uma linha clara e coerente.
Assim, em meu entender, não obstante as considerações que se têm ouvido e se possam fazer sobre o ICEP e a sua gestão, sobre a qual não me pronuncio, o projecto “Marca Portugal” é a todos os títulos meritório.
O estudo apurado deste dossier e a importância que o problema merece, justificava que agora se passasse à prática e se levasse a cabo uma tarefa difícil e complexa, mas que deveria conduzir a um reposicionamento da imagem de Portugal, no país e no exterior.
Sabemos que, não obstante a qualidade intrínseca de alguns produtos das mais diversas proveniências, o respectivo país de origem aporta sempre um efeito de alavancagem, positivo ou negativo, que não deve ser deixado ao arbítrio do acaso. Infelizmente, constata-se que este efeito não é normalmente positivo, no que se refere aos produtos portugueses, não obstante a sua qualidade e mesmo a preferência de alguns consumidores.
Julgo, assim, que os Estados têm a responsabilidade social e política de ajudar os empresários nesta tarefa para além, naturalmente, de outros tipos de apoios directos à concretização de negócios.
Em conclusão, não concordo com o abandono do projecto, porque penso que sem dúvida a sua prossecução teria, certamente, bastantes mais aspectos positivos que uma ausência de posição neste domínio.
16. Já existe, ou não, uma internacionalização efectiva de Portugal, face à Comunidade Europeia em particular e ao mundo em geral?
A economia portuguesa é uma economia internacionalizada, desde os meados dos anos 60, por alturas da criação da EFTA. Na realidade, a maior internacionalização vem a processar-se, mais tarde, na década de 80 com a entrada no espaço comum europeu, a nível comercial, monetário, social e mesmo político.
Acresce, por outro lado, o fenómeno de globalização que, como sabe, não é europeu, é internacional, é transnacional. Assim, julgo que a sua pergunta só pode ter uma resposta evidente, que é sim.
Claro que isso não significa que, num plano de dentro para fora, as empresas portuguesas tenham, na sua generalidade, uma capacidade competitiva e de afirmação suficiente que lhes permitam ultrapassar, a larga escala, as fronteiras do nosso território, para além de algumas honrosas excepções.
Como já tive oportunidade de afirmar, para além dos esforços que essas empresas terão de fazer, a nível da sua modernização, da inovação, da qualidade, é igualmente importante que todos nós, enquanto portugueses, acreditemos, tenhamos confiança nas nossas capacidades e sejamos os primeiros defensores dos mesmos e não, como muitas vezes infelizmente acontece, os seus primeiros detractores.
17. Qual pensa ser a estrutura das empresas do futuro, tendo em conta a revolução tecnológica, económica e social do Marketing relativamente às estratégias de negócio e interacção com os clientes?
Penso que as empresas terão de sofrer sucessivos processos de reestruturação, tendentes a organizar as suas cadeias de valor em torno dos seus clientes e das suas necessidades. Isto terá implicações profundas nesse tipo de organização, nas funções actualmente desempenhadas pelos profissionais e na sua forma de trabalho e articulação.
Certamente que a figura das equipas multidisplinares, coordenadas por profissionais de marketing, ou de outros com uma acentuada visão de marketing, irá determinar quais as empresas mais bem sucedidas no futuro.
Como características principais, como aliás já referi, elas deverão ter estruturas, tecnológicas, financeiras e de recursos, flexíveis e adaptáveis às condições de mudança permanente dos mercados, assumindo como obsessão a satisfação e a fidelização dos seus clientes.
18. Quatro termos: ‘Nova economia’, ‘Euro’, ‘Globalização’ e ‘Papel do Marketeer’. Tomando-os como mote, como é que a APPM, na pessoa do seu Presidente, prevê o futuro do Marketing em Portugal que ferramentas pretende desenvolver para que isso aconteça?
Bem, esta pergunta justificaria talvez quase um tratado, senão pelo menos um grande número de considerações. No entanto, e tentando sintetizar, julgo que o futuro do marketing em Portugal será risonho, o que é o mesmo que acreditar que as empresas portuguesas têm a oportunidade e a obrigação de serem bem sucedidas.
À semelhança de outros países, temos muito bons profissionais e também, no particular, bons profissionais de marketing.
Julgamos necessário a existência de um esforço crítico face às novas necessidades de formação, académica e no terreno, que as novas condições de mercado impõem.
Atenta a estes fenómenos, a APPM julga poder assumir um papel de dinamização do debate, em círculos públicos e especializados, destas novas realidades e do ajustamento entre a oferta de profissionais e as novas exigências de perfis que as organizações começam a ter.
A APPM iniciou o estudo de vários dossiers e irá levar a cabo um conjunto de projectos, nomeadamente, a nível do melhor conhecimento dessas necessidades e perfis, da certificação da actividade de profissional, da elaboração de um código deontológico de actividade, da ligação mais aprofundada aos estabelecimentos do ensino superior do marketing, de entre outros.
Quanto aos profissionais de marketing, eles terão que estar atentos às novas realidades decorrentes dos fenómenos que enunciou. Fazer hoje marketing não é certamente o mesmo que há algum tempo atrás. Quanto ao papel do marketeer, já fiz algumas considerações. Quanto ao papel do marketing, julgo também que, de alguma forma já expressei a minha opinião. Quanto ao papel da APPM, neste domínio, estamos também atentos a tudo o que se passa, quer a nível empresarial, em Portugal e no estrangeiro, quer a nível académico, pelo que julgamos poder dar um contributo a nível da informação, para além do que também já referi anteriormente. Temos ainda alguns outros projectos interessantes, mas que julgo ser ainda prematuro para os anunciar.
19. Para terminar, qual a sua reflexão para os jovens que estão prestes a iniciar uma carreira profissional na área do Marketing ?
Seguramente que podem estar confiantes que se trata de uma das áreas de maior desafio na gestão das empresas e das organizações.
Sendo também, cada vez mais, uma das funções com maior exigência, de capacidade e motor de inovação e de condução dessas empresas ao sucesso, é também uma função exigente e por vezes responsabilizada por muitas vezes o que se passa de mal na empresa e que não terá, necessariamente, a ver com o bom ou mau desempenho desses profissionais.
Não haja também ilusões quanto a quaisquer facilidades. O futuro exercício da profissão requer, cada vez mais, um conjunto alargado de conhecimentos e de técnicas, donde sobressaem as áreas quantitativas. Um bom profissional de marketing tem de dominar diversas técnicas de gestão e, também, um alargado manancial estatístico e matemático. Um bom profissional de marketing tem de ter uma visão estratégica do negócio, do mercado e dos consumidores. Um bom profissional de marketing tem de ser o suporte das decisões estratégicas empresariais e das organizações.
Por isto tudo, esta será sempre uma carreira com muitos desafios e oportunidades, requerendo uma grande capacidade de trabalho e antecipação dos caminhos e estratégias futuras a recomendar à alta direcção dessas organizações.
Há um único problema, o vício. Quem começa a trabalhar em marketing, dificilmente conseguirá abandonar a função. E suponho que, como todo o vício, terá melhores e piores momentos.
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Lisboa, 1 de Agosto de 2002
Carlos Manuel de Oliveira
Presidente, APPM
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